“用美為你打造生活“，這句浪漫主義口號營造的氛圍如同讓人置身于十四行詩。而這句話是絕大多數(shù)國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計家居品牌在風格定位和宣傳方向上的一個主要slogan。但“美”得千篇一律，也注定會“美”得索然無味。

“美”中不足，同質(zhì)化讓“美”喪失記憶點

在經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動生產(chǎn)能力和消費能力之余，緊隨其后的是人們對品質(zhì)感的追求。在此大環(huán)境之下，近幾年，國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌成為了眾多家居企業(yè)版圖中越來越有份量的一個區(qū)域。它們突出的品牌風格，符合中國市場和大眾審美的要求，設(shè)計師們也通過富有個人色彩的創(chuàng)意讓家居品牌帶上了一層追求品質(zhì)和極致美學的光環(huán)。

這種理念贏得了大批消費者的青睞，如今的中國，價格規(guī)定消費分水嶺的特征已經(jīng)漸漸淡去，人們會通過品質(zhì)風格、實用性等更加多維的角度去衡量商品。這種情況在很大程度上豐富了中國家居市場的多樣性，只要你足夠與眾不同，就能在這個主戰(zhàn)場分得一席之地。許多國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌也看中了這一點，但成于此也敗于此，經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展期，緊隨其后的就是激烈競爭中隱藏的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品同質(zhì)化。

同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，產(chǎn)品差異化的程度和新產(chǎn)品開發(fā)時間越來越有限。就國產(chǎn)原創(chuàng)家居而言，不同的品牌之間，從生產(chǎn)銷售、產(chǎn)品風格到款式顏色全都如出一轍，甚至有些同類商品就像一對雙胞胎，單一去觀察每個都很美，但放在一起就是怎么都不能讓消費者記住。產(chǎn)品本身千篇一律的現(xiàn)象很容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。熱度逐漸減退，但卻找不到維持風向的好方法。原創(chuàng)家居品牌的狀況難免有些尷尬。

不難看出，兩個品牌的沙發(fā)從設(shè)計布局到版型元素，差別似乎并不明顯。整體風格因為設(shè)計上的相似而缺少辨識度。出現(xiàn)上述的情況，我們分析主要有以下兩個原因： 

品牌定位讓創(chuàng)新成本大幅提高

不同于傳統(tǒng)家居企業(yè)講究整體風格的一體化搭配，追求1+1大于2的表現(xiàn)形式，原創(chuàng)家居品牌，更加講究單品的設(shè)計感，不放過每個凸顯風格的細節(jié)。因此研發(fā)時間和成本就會大幅提高。

大公司講效率，講執(zhí)行，講聯(lián)動，而原創(chuàng)家居因為規(guī)模和風格的原因，需要把更多的時間放在定調(diào)和風格設(shè)計上，就效率而言，在規(guī)劃端就已經(jīng)被落下了一大截，家居市場產(chǎn)品更迭速度不斷加快，企業(yè)更新端的節(jié)奏就會被干擾，問題就會不斷累積，變現(xiàn)能力逐漸弱化，長此以往，這一系列的連鎖反應(yīng)會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。再加上原創(chuàng)家居品牌主要由設(shè)計師主導大方向，這種因素太過主觀難以量化，不透明的特點也會在今后設(shè)置更多路障。

上述原因也讓原創(chuàng)家居主打的產(chǎn)品創(chuàng)新性在執(zhí)行端大打折扣，從而失掉自身最大的經(jīng)營賣點，消費者的耐性不會長久存在，不會等待著你“長大”，丟掉了“時效性”和“設(shè)計創(chuàng)新點”的原創(chuàng)家居，也就丟掉了屬于自己的金字招牌·，經(jīng)營風險接踵而至。

生存不能只靠“浪漫”，一腔熱血難暖飲冰市場

缺少系統(tǒng)化的經(jīng)營框架和產(chǎn)業(yè)營銷鏈條，只憑“追求美“這種一腔孤勇很難在的家居市場上站穩(wěn)腳跟，經(jīng)營品牌不是藝術(shù)創(chuàng)造，僅憑漫步云端就能笑到最后，再偉大的藝術(shù)靈感落實產(chǎn)品上也需要及時“落地”。而藝術(shù)范十足的國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌似乎在發(fā)展上并沒有意識到這一點，在小資的路上越走越遠。

市場不是藝術(shù)家的畫布，而是產(chǎn)品、營銷、渠道共同契合發(fā)展的拼圖，每一環(huán)都同樣重要。只靠產(chǎn)品取勝，是能短暫博得眼球，但市場走向千變?nèi)f化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷洗牌重組，每一個家居企業(yè)都在努力摸索，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，生怕被淘汰，但眾多原創(chuàng)家居品牌似乎對此并不“感冒”，你變?nèi)文阕?，我自巋然不動，只要緊緊把握產(chǎn)品這一脈門，主要突出設(shè)計感，這種特性就足以讓我分一杯羹了。后端營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪陳和運營，對市場步調(diào)的把控，都不是主要的考慮因素。

可如果每個品牌都是按照這個路數(shù)發(fā)展，再寬闊的路上也會“堵車”。只下注在產(chǎn)品設(shè)計上，這一特點會成為企業(yè)發(fā)展的最大壁壘。企業(yè)如果不在同質(zhì)化陰影中找出差異化的突破口，消除各種渠道的同質(zhì)化并制定“差異化”戰(zhàn)略政策，從而走上差異化品牌建設(shè)之路，那么原創(chuàng)家居企業(yè)極有可能在行業(yè)洗牌的浪潮中被清洗出去。

不過整體來看，原創(chuàng)家居品牌的出現(xiàn)對整個行業(yè)來說是喜人的，他們的出現(xiàn)讓更多企業(yè)開始重視產(chǎn)品設(shè)計，原創(chuàng)設(shè)計逐漸成為了行業(yè)和品牌發(fā)展的落腳點。設(shè)計本身也不再是可有可無的紙上談兵，而是真正的融入了我們的生活之中，這讓國內(nèi)市場的產(chǎn)品風格不再是對外國品牌的照搬照抄，在增加了消費者選擇范圍的同時，也激發(fā)了中國家居市場的進一步發(fā)展。今后國產(chǎn)原創(chuàng)家居品牌又會有怎樣的動作呢？

（來源：億歐家居）

 如果說遍布全國的賣場是家居行業(yè)的動脈，那么星羅棋布的門店就是家居行業(yè)的“毛細血管”。即使動脈再強壯、通道再順暢，假如終端門店活力不足，也將造成中央供血不足，進而影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。

從2000年開始，隨著一批規(guī)模化家具企業(yè)的崛起，經(jīng)銷商群體也在快速龐大起來。

房地產(chǎn)的繁榮帶來了家居消費的新浪潮，家具終端門店也迎來了一段較長的“掘金期”。

而近幾年，門店的瓶頸已經(jīng)越來越明顯，客流量大幅減少、銷售不斷下滑、人員不穩(wěn)定等，已經(jīng)成為不爭的事實。

終端門店的困境，也折射了整個行業(yè)的困境，而走出困境，需要新的思維和方法。

在行業(yè)急劇變化的今天，家具商要往哪里走？在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下，門店如何適應(yīng)新的現(xiàn)實？那些成功的門店又給我們帶來哪些啟示？

本文嘗試從門店形態(tài)、品類整合、營銷主體等幾個角度，探索家具門店進化的多種可能，希望為行業(yè)帶來思考和啟示。

家具門店的兩個現(xiàn)實

在探討變革方向前，需要先明確兩個現(xiàn)實。第一個現(xiàn)實在于，家具經(jīng)銷商作為經(jīng)營主體，面臨著一定限制，最主要的體現(xiàn)就是處于上游工廠和渠道賣場中間，自主權(quán)并不高。

一方面，家具門店對產(chǎn)品和價格的主導權(quán)并不高，尤其是連鎖門店。單個門店一般只銷售品牌旗下的一個或多個產(chǎn)品系列，并和廠商形成緊密的“綁定關(guān)系”。

這與美國市場以終端零售商為主導的情況截然不同，也就決定了國內(nèi)家具門店發(fā)展路徑的特殊性。

另一方面，家居賣場面積快速增加，經(jīng)銷商面臨空前的競爭壓力，從“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”是無奈之舉，競爭也逐漸白熱化。

不僅如此，連鎖家居賣場的擴張也裹挾著一部分經(jīng)銷商擴充門店，更加無奈。

第二個現(xiàn)實在于，門店經(jīng)營者本身存在著一些無法回避的問題。

經(jīng)銷商群體的崛起之初普遍學歷和素質(zhì)不高，經(jīng)營粗放，夫妻老婆店是常見組織形式。即便到了今天，許多家具經(jīng)銷商的文化水平、專業(yè)能力仍是遠遠欠缺的，門店的導購和店長情況也不容樂觀，這也決定了這類門店很難完成自身的升級和轉(zhuǎn)變。

不過隨著新一代經(jīng)銷商群體的崛起，他們有著更開放和積極的心態(tài)，更樂于跨界學習，也將成為門店變革的重要推動力量。

在以上兩點現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，我們也更加可以理解家具業(yè)在前進中所必然遇到的一些困難。

而面向未來的門店自身也需要完成幾個轉(zhuǎn)變：

首先，從以往靠個人能力的單兵作戰(zhàn)（老板或?qū)з彛D(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯到y(tǒng)的團隊能力，甚至公司化運營；

其次，從以促銷為主要手段爭奪市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力（包括設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)等）獲取和服務(wù)客戶；

最后，門店必須有很強的學習能力和自我迭代能力，不斷適應(yīng)新環(huán)境的變化。

未來家具門店的進化方向

1、渠道碎片，帶來門店形態(tài)的多元化

最初的家具店大多分布于各大建材家居市場，以個體門店的形式存在。隨著大型家居賣場的崛起，門店紛紛進駐專業(yè)賣場，也拉開了以賣場為主要渠道的規(guī)范化經(jīng)營序幕。

而近年來消費入口出現(xiàn)了新的變化，渠道多元化甚至碎片化的時代來臨，也帶來了門店形態(tài)更加多元化。

電商極大地豐富了人們的選擇，官方旗艦店已經(jīng)成為不可忽視的入口，它既可能扮演著銷售的角色，也是品牌直接觸達消費者非常重要的窗口。

綜合性的家居獨立大店紛紛崛起，逐步走出家居賣場的壟斷；在人流量巨大的百貨商場，家具店以創(chuàng)意和顏值、在線設(shè)計等特點，讓消費者近距離體驗家居的美好。

跨界力量蠶食家居市場，新崛起的零售巨頭如名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸擴充家具品類商品，無印良品、小米、網(wǎng)易嚴選甚至快消品牌Zara等，吸引大批年輕人嘗試。

而精裝房、拎包入住的崛起，則直接從上游蠶食掉原先屬于終端門店的部分市場份額。不僅如此，隨著門店效率戰(zhàn)爭的打響，一批效率低、理念守舊的傳統(tǒng)家具門店也將被淘汰。

總體來說，未來的家居門店將具有更多樣的形態(tài)、更高的效率，這不失為行業(yè)發(fā)展的一股進步力量。

2、家具和家居的界限融合，專業(yè)店和綜合店并存

從消費者的角度來說，家居和家具的消費場所正在經(jīng)歷一個逐漸“模糊”的過程。

人們可能會在Zara、網(wǎng)易嚴選或名創(chuàng)優(yōu)品購買家具，而在一些家居店如曲美&京東之家、索菲亞&天貓智慧門店、百安居等，也可以買到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。

看起來似乎家具和家居的界限在“融合”，實際上則是家具零售的門檻更高了——要么像Zara、嚴選等，具有強大的品牌號召力，自帶流量；要么具備專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，成為消費者的“不二之選”。

而這也將反過來加速門店在兩個不同方向的“分化”——其中一個方向是逐漸走向“專業(yè)店”，而另一種則走向“綜合店”。

專業(yè)店主要用來滿足高客單價、體驗和定制程度較深的家具產(chǎn)品，例如實木定制衣柜、高端床墊或?qū)嵞炯揖?。這需要專業(yè)知識的解讀，甚至需要消費過程中的儀式感，也就是大量的售前、售中和售后服務(wù)，而這也必然要求更高的銷售效率和品牌識別度。

可以說，未來大部分的家具終端門店都必須是專業(yè)化的，能夠為消費者帶來就近的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

綜合店的優(yōu)勢在于人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”，此外越來越多的大家居門店開始加入生活用品等類別，也成為一種“家居綜合店”。

和專業(yè)店相比，綜合店的購物行為具有更大的隨機性，受感性驅(qū)動而產(chǎn)生的“沖動購買”更多，也就是購物更加“娛樂生活化”。

在綜合店，家具產(chǎn)品的銷售主要依靠兩大優(yōu)勢：

一是便利的消費體驗，家具和其他小件產(chǎn)品很容易產(chǎn)生聯(lián)動銷售，也就是“一站式”購物。

第二在于性價比優(yōu)勢，更高的銷量讓門店可以支撐平價產(chǎn)品的低毛利，這對于專業(yè)家具門店來說是很困難的。

無論是專業(yè)店還是綜合店，家具消費行為將具有更明顯的“分層”特點，中高端消費群體仍然是專業(yè)家具門店的主要客戶，而大眾消費群體將被各類家居綜合店所“盯上”。

當然這二者并沒有嚴格的界限，很多時候，一個消費者既有可能買一張幾萬元的床墊，同時也是宜家的客戶。

3、定制和成品，在終端門店實現(xiàn)融合

越來越多的消費者希望減少購物流程和對接環(huán)節(jié)，獲得相對完整的交付方案，這也是統(tǒng)一家居風格的需求。成品家具（或者說活動家具）企業(yè)在滿足全屋家具方面已經(jīng)較為成熟，而定制家具從櫥衣柜擴張到全屋，搶占了成品家具相當大的一塊市場。

問題在于，成品家具和定制家具天然屬于兩種不同的產(chǎn)品，生產(chǎn)和營銷特點存在著天壤之別。

到目前為止，成品家具企業(yè)能夠在定制領(lǐng)域做到出類拔萃的極為稀少，而定制家具企業(yè)所主打的“全屋定制”，也主要通過代工或采購的方式完成配套，但這又很容易帶來風格不匹配，或質(zhì)量不統(tǒng)一等許多售后問題。

定制和成品如何融合？從生產(chǎn)端來看是極為困難的，突破口很可能在終端門店。原因在于，成品家具和定制家具的目標客戶具有相當大的重合性，而定制家具的入戶時間一般早于成品家具，更容易成為家居消費的上游“入口”。

不僅如此，成品家具和定制家具要實現(xiàn)更好的融合，產(chǎn)品風格的匹配和把控非常重要。

這一點，對于更加熟悉當?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商來說，選擇合適的定制家具和成品家具品牌進行組合運營，將具有更高的效率。而在銷售過程中從售前測量、導購，到售中設(shè)計、服務(wù)，以及售后的安裝、維護等等，以門店為主體將更具靈活性。

當然，能夠成功整合起成品家具和定制家具的門店經(jīng)銷商，一定是具有著較強的資金實力和運營實力，這也是未來門店升級的一個重要方向。

這里沒有討論的是從家具到建材（包括地板、窗簾、護墻板等）的全品類整合，因為這對于單一門店來說是非常困難的，即便對于多品類、多門店的家居經(jīng)銷商，如果沒有強大的全案設(shè)計能力，也具有很大的風險。

延伸閱讀：新思維、新門店，2019年能否成為終端“突破年”？

4、主動營銷，擁抱新技術(shù)和新工具

2019年，擺在終端門店眼前最重要的一個問題仍然是“流量從哪里來”。從以往來看，門店的獲客途徑主要是這幾種：

第一種是靠商場、門店的自然客流，這部分具有很大的隨意性，而且正在快速減少；

第二種是通過主動“行銷”，走到小區(qū)、樓宇甚至在建樓盤當中獲得，這部分市場也早已被各方盯上；

第三種，是通過異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計師訂單等獲得，代價較高。

當然還有一些是從電商渠道轉(zhuǎn)化到線下而來，以及一些服務(wù)做得較為系統(tǒng)的門店，會有較高的老客戶轉(zhuǎn)介紹率。

無論上述哪種方式，市場基本上已經(jīng)被開發(fā)殆盡。經(jīng)銷商或者門店不可謂“不努力”，相反他們是為生存發(fā)展而最為努力的一個群體。

但真正的營銷戰(zhàn)役，往往不是靠“蠻力”，還需要借助工具、技術(shù)和技巧。未來的家具終端門店，必須主動擁抱新技術(shù)、使用新工具，為消費者提供具有“驚叫感”的體驗。

例如，尚品宅配通過為客戶提供“免費設(shè)計”，成就定制家居行業(yè)經(jīng)典的營銷案例。

而隨著云設(shè)計軟件的成熟、普及，為客戶提供更加細致、可視化的設(shè)計服務(wù)，已經(jīng)成為門店的必備技能之一。

在移動互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品即內(nèi)容，服務(wù)即營銷、社群即互動”的時代，包括微信公眾號在內(nèi)的新媒體運營，抖音、微視為代表的小視頻平臺甚至小程序等，任何一個工具都可以成為終端門店營銷的利器。

實際上，這是門店擺脫地理限制，更好擁抱線上的絕佳方式。

總而言之，終端門店的未來一定不能過度等待、依靠總部廠家的支持，而應(yīng)該自下而上的主動探索多種可能，成為線下營銷的主體。

5、門店正規(guī)化，人才是第一門檻

門店進化能否成功，最主要還是“人”的因素。一方面，作為門店經(jīng)營主體的經(jīng)銷商需要更加正規(guī)甚至公司化的管理，另一方面則是店長、導購的專業(yè)化培養(yǎng)。

家具門店必然迎來一個更加精細化的運營時代，擺脫以往粗放式的管理。

實際上近幾年已經(jīng)不斷涌現(xiàn)有著優(yōu)秀資源整合能力的大經(jīng)銷商，他們在當?shù)匾话愣加兄鴱V泛的口碑和影響力，同時經(jīng)營著多個品類而相互補充的品牌產(chǎn)品，年銷售額千萬甚至上億。

這類經(jīng)銷商很明顯的一個特點就是：通過公司化的運營，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時，能夠?qū)崿F(xiàn)有機整合。

雖然不一定所有的經(jīng)銷商都要走“多品類經(jīng)營”的道路，更多的是專業(yè)的單品類甚至單品牌經(jīng)銷商。從專業(yè)化的角度來看，家具行業(yè)向家電、餐飲等其他行業(yè)借鑒、學習更加高效、靈活的組織和管理方法，或許是一個新的方向。

另一方面，門店的工作人員必須走專業(yè)化道路。

從軟裝搭配到人文修養(yǎng)，未來門店的工作人員應(yīng)該是真正的“家居生活達人”，能夠在各個方面給予消費者一定的建議，而不是始終盯著客戶的“錢包”。這需要系統(tǒng)化的培養(yǎng)、培訓，更需要在門店經(jīng)營過程中不斷篩選和保留優(yōu)秀的員工。

此外，專業(yè)的“外腦”對于門店來說也將越來越重要。在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷甚至設(shè)計等各方面，一個門店不可能做到“樣樣精通”。這時，通過專家來更快的落地和實行，將是優(yōu)秀門店和普通門店的另一個分水嶺。

最后，家具門店的未來一定是屬于那些“積極的行動者”，而不是消極的抱怨者。

門店的形態(tài)可能會發(fā)生變化，產(chǎn)品的類別可能會變化，營銷的方法會不同，而門店唯一的目標就是通過不斷挖掘和創(chuàng)新工具和方法，滿足甚至超越終端客戶的需求，以專業(yè)制勝，以口碑贏市場。