定制家居經(jīng)營：“公產(chǎn)品”和“母產(chǎn)品”服務(wù)組合
“公產(chǎn)品”是前端主業(yè)產(chǎn)品和引流型產(chǎn)品，“母產(chǎn)品”是長尾產(chǎn)品和增效型產(chǎn)品。無論是家居經(jīng)銷商還是室內(nèi)設(shè)計機構(gòu)都需要為消費者提供方案化一站式的家居服務(wù)，家居從業(yè)者建立自己前后端的產(chǎn)品搭配組合就好像自然界的雌雄一樣，不可分割。
2018年幾乎所有的家居經(jīng)銷商都發(fā)出了同一個信號：流量枯竭！無論是來自阿里京東線上的客流，還是來自線下賣場的流量，都呈現(xiàn)了枯竭的態(tài)勢。從業(yè)較早的家居經(jīng)銷商或許都清楚，十年前的情況并非如此，那時候只要找到了好的地段做店面，生意就成功了一大半。那么現(xiàn)在為什么會有這樣的變化？家居經(jīng)銷商應(yīng)該采取怎樣的對策呢？
依賴大客流的生意模式已經(jīng)過時，老客戶的深度運營是當(dāng)下經(jīng)營的關(guān)鍵
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者獲得消費信息的途徑不再單純依賴線下門店，加之家居行業(yè)自身的發(fā)展和演變，有部分消費者通過線上進行直接的家居消費，或是通過線上的線索引導(dǎo)進行消費。另外還有的消費者被類似裝修公司等家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈前端截流，最終能夠直接到店面進行消費的客人就非常有限了。
另一方面，現(xiàn)在任何家居品類行業(yè)競爭都非常充分，競爭之下的利潤空間相較三五年前在不斷地被壓縮。就定制家具行業(yè)來說，現(xiàn)在經(jīng)銷商的普遍毛利只有35%左右，除去安裝人工房租等成本純利可能不足15%，訂單不穩(wěn)定者甚至?xí)澅娟P(guān)門，定制家居經(jīng)銷商本身的服務(wù)體量就有局限，利潤太薄很難持續(xù)經(jīng)營。
獲客更加困難而利潤空間又比之前更小了，雙重擠壓之下對經(jīng)銷商的經(jīng)營能力提出了更高的要求，我們不僅要關(guān)注客戶從哪里來，更要關(guān)注客戶來了之后怎樣持續(xù)轉(zhuǎn)化與持續(xù)變現(xiàn)。像過去一個門店賣一個產(chǎn)品的經(jīng)營方式已經(jīng)不適合當(dāng)下了。
一站式是家居消費的必然趨勢，單品經(jīng)營將寸步難行
家居和家裝的消費從大的模塊分類也分為硬裝、建材、家居、軟裝及相關(guān)配送等多個模塊，從單品來說有多達40多個消費單品。對于有家裝經(jīng)驗的消費者來說，每個單品都至少需要了解3個以上品牌。更何況大部分人都是第一次裝修，消費者對每個品類都是非常陌生的，材質(zhì)、性能、安全性等都要重新了解。毫不夸張地說裝修對每個人來說都是身與心的巨大折磨。
90后和00后消費群體崛起，新消費群體的消費態(tài)度產(chǎn)生了新的變化，他們不再習(xí)慣烈日當(dāng)頭一家一家地跑店面，而是希望有方案化和一站式的家居服務(wù)。所以從消費者的角度來說，一站式的服務(wù)能力是家居經(jīng)銷商將來最基本的經(jīng)營能力。
家居建材品類是消費頻次特別低的品類，一次消費后再難進行二次復(fù)購，而一般經(jīng)銷商都是單店單品經(jīng)營，好不容易獲得一個成交客戶，一次消費后關(guān)系就不得不結(jié)束。過去單品競爭小，毛利空間高的時候似乎是沒有什么問題的，但是現(xiàn)在同行競爭加大利潤空間變薄后，單品經(jīng)營遇到很多的阻力，家居建材的經(jīng)銷商必須考慮多品經(jīng)營的問題。
打造產(chǎn)品矩陣，建立“公產(chǎn)品”和“母產(chǎn)品”的服務(wù)組合
如何來做多品經(jīng)營呢？是不是開了衣柜店開櫥柜店，開了櫥柜店再開衛(wèi)浴店呢？對于經(jīng)營能力特別強的經(jīng)銷商來說，可能沒有問題。但是對于更多的經(jīng)銷商和設(shè)計公司來說未必可行，本身經(jīng)營一家店的成本就已經(jīng)比較大了，再開其他的店會造成投入大、成本多和精力分散的問題，最終效益很有可能還不如只開一個單品店面高。
我在這里跟大家提出“公產(chǎn)品”和“母產(chǎn)品”的定義。現(xiàn)在做家居建材的生意需要建立自己的產(chǎn)品矩陣，就好像大自然的雌雄一樣是分不開的整體。當(dāng)下正在做的主業(yè)就是公產(chǎn)品，也是自己的引流型產(chǎn)品，而母產(chǎn)品就是長尾性產(chǎn)品，或者叫效益型產(chǎn)品。公產(chǎn)品可能是由店面經(jīng)營，有固定的成本開支，母產(chǎn)品我建議大家不要再開店面，而是進行資源整合，既要多品經(jīng)營又要降低固定成本甚至沒有固定成本，這樣才能提升整體經(jīng)營效益。
自己開拓更多的供應(yīng)鏈資源，以及其他品牌的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行合作聯(lián)營，通過事先協(xié)商好分配機制共同開拓或共享客戶資源，這是其中的一種方法。另外還有一種方法是與第三方平臺進行資源共享。
總而言之，在新的消費環(huán)境之下，無論是家居經(jīng)銷商還是室內(nèi)設(shè)計師都需要進行家居全品類服務(wù)的思考和整合，為消費者提供方案化一站式的家居消費是未來家居行業(yè)從業(yè)者的基本要求，不管你是喜歡還是不喜歡，市場都正在發(fā)生變化。因此建立自己的公產(chǎn)品與母產(chǎn)品的組合服務(wù)是家居從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急。
來源：中華整木網(wǎng)
“我不知道現(xiàn)在全國有多少定制品牌，但數(shù)不清的定制門店已經(jīng)搶占了大部分的黃金位置”。一些家居從業(yè)者這么說道。
的確，在全國許多家居賣場，定制品牌幾乎成為最“激進”的品類，且大有“吞并”整個全屋家居的趨勢。
在全國各地，大大小小的定制品牌也令人眼花繚亂，即便業(yè)內(nèi)人士也難以說清楚，到底有多少家定制企業(yè)。
定制是對是錯？是好是壞？這已不是一個判斷題，而是如何選擇的問題。在我們的智腦社群“家居業(yè)深度思考群”，關(guān)于定制的話題也始終頗為熱烈。
泛家裝行業(yè)知名專家唐人認為，現(xiàn)在定制流行，所以基本上什么都希望扯上定制，似乎不談定制就不高大上，就不消費升級，就不新中產(chǎn)了。定制是泛家裝行業(yè)發(fā)展中的一種無奈。未來解決定制難題的最佳方法，可能還是標(biāo)準(zhǔn)化運營。
另一方面，隨著成品家居企業(yè)感受到市場的壓力，也開始追回被定制奪走的部分市場，成品家具“反擊戰(zhàn)”也正在打響。
關(guān)于定制行業(yè)，有許多需要理清的問題，首先就是弄清當(dāng)前的市場格局。
為此，《今日家具》對國內(nèi)定制領(lǐng)域的主要選手進行了一次盤點、整理，包括9家上市定制企業(yè)，以及19家非上市定制企業(yè)。
有必要說明的是，由于統(tǒng)計范圍的局限，這里的盤點可能不夠全面，尤其是非上市企業(yè)的部分，未來有機會希望對此進一步完善。
差距拉大，梯隊陣營已經(jīng)成型
在成品家居領(lǐng)域，達到100億級別的企業(yè)就已經(jīng)稱得上“巨頭”，例如顧家、芝華仕等幾個頭部企業(yè)。而在定制家居領(lǐng)域，隨著企業(yè)不斷“開疆拓土”，很可能成為下一個誕生百億級企業(yè)的領(lǐng)域。
這其中，上市家居企業(yè)的表現(xiàn)可謂亮眼，我們盤點了9大上市家居企業(yè)的營收狀況，并依次進行分類。
但實際上，在非上市的隊伍中，也有許多實力非常雄厚的定制企業(yè)。由于無法從公開渠道查詢其業(yè)績營收情況，這里根據(jù)我們的一些了解和咨詢進行大致的介紹。
在這里，我們將定制家居企業(yè)分為五大梯隊，根據(jù)2017年全年營收，以及2018年前三季度的成果進行大概的預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上進行大概的分類。（其實部分企業(yè)例如歐派、索菲亞已經(jīng)不僅僅是定制企業(yè)，而是大家居類型的企業(yè)，這里統(tǒng)一歸類為定制企業(yè)。）
第一梯隊——年營收50億以上
定制市場雖然很大，年營收50億以上的企業(yè)仍然不多，歐派、索菲亞和尚品宅配在2017年均已經(jīng)超過50億，其中歐派97.10億，索菲亞61.61億，尚品宅配53.20億。唯一的懸念可能在于歐派家居在2018年全年能否突破100億。
即便如此，在50億的門檻上，也很難再有奇跡會出現(xiàn)第四家企業(yè)。這三家品牌，無疑組成了定制家居行業(yè)當(dāng)之無愧的“三巨頭”。
從2018年前3季度財報來看，歐派極有可能在2018年完成“100億的小目標(biāo)”。
根據(jù)財報顯示，2018年1~9月，歐派家居營業(yè)收入達到了81.97億元，同比增長18.74%；凈利潤12億元，同比增長27.07%。
索菲亞成績也非常客觀。2018年前三季度（1~9月），索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入51.06億元，同比增長20.11%，凈利潤6.92億元，同比增長20.16%。
尚品宅配一直以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)在定制行業(yè)，憑借獨特的模式直追前者。2018年前三季度，尚品宅配實現(xiàn)營業(yè)收入46.38億元，同比29.24%，凈利潤2.93億元，同比增長42.28%。
第二梯隊——年營收30億至50億
值得注意的是，“二八法則”在定制家居領(lǐng)域雖然還不是很明顯的表現(xiàn)出來，但頭部企業(yè)與中型企業(yè)的差距已經(jīng)開始在逐漸拉大。同樣是上市企業(yè)，頭部企業(yè)的年營收可以達到后排陣營的10倍以上，而第二梯隊出現(xiàn)了少有的“真空地帶”。
在這個部分，不僅沒有上市的定制企業(yè)，未上市的定制企業(yè)中也很難找到。因此，這個區(qū)間可能是定制企業(yè)能否進入一流陣營的重要中間地帶。
第三梯隊——年營收10億至30億
從上市企業(yè)的公開財務(wù)報表來看，2017年的全年營收上，志邦、好萊客、金牌廚柜處于10億~30億的區(qū)間內(nèi)。
其中志邦21.57億、好萊客18.60億、金牌14.42億。這樣的順序，在2018年終報上很有可能依然不會改變。
此外，部分未上市定制企業(yè)的營收也達到了這個規(guī)模。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計，創(chuàng)立于1992年的博洛尼，在蔡明的帶領(lǐng)下率先將時尚和家居結(jié)合，營收在多年前已超過10億。業(yè)內(nèi)非公開的消息一般認為，博洛尼如今應(yīng)該處于第三梯隊的前排位置。
深處中部地區(qū)的大信定制，在中低端市場領(lǐng)域有著強大的競爭實力。百得勝定制在近幾年發(fā)展迅速，基礎(chǔ)也相對較為扎實。身處重慶的瑪格定制也是行業(yè)較為顯眼的一匹黑馬。
這些企業(yè)，根據(jù)業(yè)內(nèi)的一般看法和部分非公開信息來源，也處于第三梯隊的前排位置，營收在10億規(guī)模以上。
第四梯隊——年營收5億到10億區(qū)間
在5億到10億元的陣營中，我樂家居2017年全年營收9.15億，皮阿諾8.26億、頂固集創(chuàng)8.08億。從2018年的前三季度營收來看，能夠沖破10億再上一個臺階的依然很少，皮阿諾或有可能。
這三大品牌的順序可能會有所變化，因為皮阿諾在2018年下半年開始猛然發(fā)力，以40.21%的超高增長率，在三季度財報上趕超了我樂家居。
此外，詩尼曼、科凡、卡諾亞以及聯(lián)邦定制等品牌，也是該梯隊中的重要成員。
第五梯隊——年營收5億以下
根據(jù)《輕工制造|證券研究報告》的統(tǒng)計，目前行業(yè)內(nèi)營收超過1億的定制家居企業(yè)至少在20家，因此營收5億規(guī)模以下的定制企業(yè)，數(shù)量將是非常多的。
這個梯隊的定制企業(yè)，要么具有非常個性化的產(chǎn)品，能夠以差異化的方式在市場上立足，要么是在區(qū)域市場上具有很強的滲透力，也就是“地方割據(jù)”勢力。
由于無法從公開渠道獲得各企業(yè)的營收數(shù)據(jù)，我們列舉了19家未上市但在業(yè)內(nèi)和消費者當(dāng)中具有一定影響力的定制家居企業(yè)。
終端大比拼，誰是“開店王”？
與營收總額休戚相關(guān)的是渠道布局。“跑馬圈地”仍然是定制家居企業(yè)發(fā)展的一大主旋律，急速開店、密集布局一二線城市、渠道下沉，競逐三四五線城市，成為了各大定制企業(yè)近年來的發(fā)展方針。
例如，截至2018年6月30日，歐派家居擁有門店超過6000家，成為“終端店王”，其中“C級”（小城市）門店占比6成；索菲亞81%門店位于三四五線城市；尚品宅配三四五線城市加盟商占比超過8成......
品牌定制家居企業(yè)過去一年來，無一例外地加快了在三四線甚至五線城市的網(wǎng)點拓展。
“諸侯割據(jù)”，全國定制版圖集中分布
中國家居行業(yè)是一個擁有明顯地域分布的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群明顯。經(jīng)過長期的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海、西南和東北五大產(chǎn)業(yè)基地。
在這5個家具產(chǎn)業(yè)區(qū)中，華南（珠三角）和華東（長三角）產(chǎn)業(yè)區(qū)是產(chǎn)量最大，出口額最高的產(chǎn)業(yè)區(qū)，廣東和浙江為我國的家具大省。
那么，定制家居企業(yè)的分布是否與之相應(yīng)？
在我們統(tǒng)計的30家定制家居企業(yè)中，包括北京2家、安徽合肥1家、河南鄭州1家、江蘇南京1家、浙江杭州1家、福建廈門1家、廣東廣州12家、深圳2家、廣東中山2家、廣東佛山4家、四川成都2家以及重慶1家?；浥善髽I(yè)以60%以上的占比，成為定制家居市場的絕對主力。
而其中廣東省占據(jù)了定制家居企業(yè)的半壁江山，在廣州、深圳、中山、佛山等城市20家定制企業(yè)中，廣州又獨占12家。
成品家居做定制，搶占丟失陣地？
定制家居如火如荼，那么成品家居是否坐以待斃呢？當(dāng)定制家具將柜類市場搶奪又延伸到全屋定制，成品家具企業(yè)也不甘示弱開始“反擊”，布局定制搶回市場。
許多成品家居品牌都或多或少開展了定制業(yè)務(wù)，或開設(shè)分公司、部門，或成立單獨的定制子品牌。成品入局，借助于強大的渠道優(yōu)勢和品牌基礎(chǔ)，已經(jīng)成為定制市場不可忽視的的一股力量。
實際上，成品與定制的相互融合，走向“大家居”已經(jīng)是行業(yè)的一大趨勢。而無論是成品家具企業(yè)還是定制家具企業(yè)，品牌后綴已經(jīng)從“家具”換成了“家居”甚至“大家居”，朝更廣泛的市場前進。
定制家居的高速發(fā)展期，也是行業(yè)還是通過不斷地跑馬圈地、渠道擴展來實現(xiàn)的，大多為粗放式運營。
而進入2018年下半年，定制家居企業(yè)的各項增長開始放緩，許多終端經(jīng)銷商反饋，2018年的業(yè)績僅是去年同期的7成。在行業(yè)發(fā)展整體趨于穩(wěn)定，市場紅利結(jié)束之后，如何尋求新的發(fā)展路徑才是接下來企業(yè)應(yīng)該思考的問題。
（文章來源：美國今日家具）
2019年，國家大減稅政策相繼出臺及實施。自4月1日起，增值稅稅率下調(diào)正式實施。
制造業(yè)從現(xiàn)行16%的增值稅稅率降至13%。稅率下調(diào)3個點，對于家具企業(yè)的利潤及家具產(chǎn)品售價會有哪些影響呢？
企業(yè)凈利潤能否增加，主要看規(guī)模與議價能力
增值稅屬于生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的價外稅，在各環(huán)節(jié)中依次轉(zhuǎn)嫁，是一種流轉(zhuǎn)稅。
稅率下降，企業(yè)如果比較強勢，也就是市場競爭力比較強，它會要上游供應(yīng)商降價，這樣企業(yè)的利潤會增加；如果企業(yè)沒什么優(yōu)勢，那么供應(yīng)商不一定會降價，它的利潤就不會增加。
據(jù)某家具企業(yè)財務(wù)負責(zé)人介紹：“增值稅稅率下調(diào)后，確實減少了企業(yè)的資金支出。企業(yè)實際利潤的增加與否，主要還得看其對上下游的議價能力。”
針對網(wǎng)絡(luò)上很多專家在詳解增值稅時說“稅率下調(diào)3個點，企業(yè)凈利潤可提升10%”，其實要看企業(yè)規(guī)模。要達到這種減稅效果，首先企業(yè)銷售收入得接近10億元，同時采購額也在6億-7億左右，凈利潤約8000萬元。如果按增值稅稅率下調(diào)3個點算，即增值稅將少繳納約1000萬元，相當(dāng)于利潤增加約1000萬元（稅前），占比凈利潤總額約10%。如果扣除新增利潤所需繳納的公司所得稅，占比凈利潤總額小于10%。
對于每月貨款只有10萬元甚至是更少的小家具企業(yè)來說，能減稅的幅度只在500元以下。
因此可以說，增值稅稅率的下降，對于規(guī)模型企業(yè)是有利的，而對于小微企業(yè)，利好有限。
產(chǎn)品售價有下降空間
增值稅稅率下調(diào)3個點確定后，消費者會發(fā)現(xiàn)市場上部分商品價格應(yīng)聲下調(diào)，比如某品牌汽車，降價幅度在幾千元及超過1萬元不等，又如老百姓熟知的大潤發(fā)超市也打出“配合增值稅率下降、商品價格全線下調(diào)”的廣告促銷。
那么終端消費者購買家具的價格會不會降低呢？
“稅率下調(diào)，只能說是出現(xiàn)了可能的降價空間。但商品價格下降與否、幅度多大，則將由相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)市場中的供求曲線、企業(yè)家偏好等綜合因素影響，商品價格不會因稅率下調(diào)而必然下降。”某家具企業(yè)財務(wù)負責(zé)人說。
“很多大企業(yè)、大集團非常強勢，會要求供貨方將價格降3％，這對企業(yè)是不科學(xué)的。”一名企業(yè)負責(zé)人分析，增值稅稅率降3%，對企業(yè)來說，只是減少了增值稅稅負1.2%，這個1.2%，還是相對不含稅銷售而言的，不是對含稅銷售收入而言的。相對降稅前的含稅銷售收入，只減少了稅負1.0345%。
稅率下降的幅度與最后商品售價下降的幅度并不能劃等號，正如上一次增值稅降1%，終端市場上家具價格并沒有因此也降一個百分點。
小編調(diào)查市場發(fā)現(xiàn)，目前并無家具企業(yè)有因增值稅下降而下調(diào)零售價格的計劃，倒是有不少常規(guī)的促銷打折活動。
相關(guān)財務(wù)人士提醒消費者，如果發(fā)現(xiàn)家具企業(yè)在配合增值率下降而降低產(chǎn)品售價，要仔細甄別是否真正降價，有的可能只是一次事件營銷行為。（來源：第一家具網(wǎng)）