諸侯爭霸，定制割據(jù)，家居企業(yè)開啟版圖及門店大比拼
“我不知道現(xiàn)在全國有多少定制品牌，但數(shù)不清的定制門店已經(jīng)搶占了大部分的黃金位置”。一些家居從業(yè)者這么說道。
的確，在全國許多家居賣場，定制品牌幾乎成為最“激進”的品類，且大有“吞并”整個全屋家居的趨勢。
在全國各地，大大小小的定制品牌也令人眼花繚亂，即便業(yè)內(nèi)人士也難以說清楚，到底有多少家定制企業(yè)。
定制是對是錯？是好是壞？這已不是一個判斷題，而是如何選擇的問題。在我們的智腦社群“家居業(yè)深度思考群”，關(guān)于定制的話題也始終頗為熱烈。
泛家裝行業(yè)知名專家唐人認為，現(xiàn)在定制流行，所以基本上什么都希望扯上定制，似乎不談定制就不高大上，就不消費升級，就不新中產(chǎn)了。定制是泛家裝行業(yè)發(fā)展中的一種無奈。未來解決定制難題的最佳方法，可能還是標準化運營。
另一方面，隨著成品家居企業(yè)感受到市場的壓力，也開始追回被定制奪走的部分市場，成品家具“反擊戰(zhàn)”也正在打響。
關(guān)于定制行業(yè)，有許多需要理清的問題，首先就是弄清當前的市場格局。
為此，《今日家具》對國內(nèi)定制領(lǐng)域的主要選手進行了一次盤點、整理，包括9家上市定制企業(yè)，以及19家非上市定制企業(yè)。
有必要說明的是，由于統(tǒng)計范圍的局限，這里的盤點可能不夠全面，尤其是非上市企業(yè)的部分，未來有機會希望對此進一步完善。
差距拉大，梯隊陣營已經(jīng)成型
在成品家居領(lǐng)域，達到100億級別的企業(yè)就已經(jīng)稱得上“巨頭”，例如顧家、芝華仕等幾個頭部企業(yè)。而在定制家居領(lǐng)域，隨著企業(yè)不斷“開疆拓土”，很可能成為下一個誕生百億級企業(yè)的領(lǐng)域。
這其中，上市家居企業(yè)的表現(xiàn)可謂亮眼，我們盤點了9大上市家居企業(yè)的營收狀況，并依次進行分類。
但實際上，在非上市的隊伍中，也有許多實力非常雄厚的定制企業(yè)。由于無法從公開渠道查詢其業(yè)績營收情況，這里根據(jù)我們的一些了解和咨詢進行大致的介紹。
在這里，我們將定制家居企業(yè)分為五大梯隊，根據(jù)2017年全年營收，以及2018年前三季度的成果進行大概的預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上進行大概的分類。（其實部分企業(yè)例如歐派、索菲亞已經(jīng)不僅僅是定制企業(yè)，而是大家居類型的企業(yè)，這里統(tǒng)一歸類為定制企業(yè)。）
第一梯隊——年營收50億以上
定制市場雖然很大，年營收50億以上的企業(yè)仍然不多，歐派、索菲亞和尚品宅配在2017年均已經(jīng)超過50億，其中歐派97.10億，索菲亞61.61億，尚品宅配53.20億。唯一的懸念可能在于歐派家居在2018年全年能否突破100億。
即便如此，在50億的門檻上，也很難再有奇跡會出現(xiàn)第四家企業(yè)。這三家品牌，無疑組成了定制家居行業(yè)當之無愧的“三巨頭”。
從2018年前3季度財報來看，歐派極有可能在2018年完成“100億的小目標”。
根據(jù)財報顯示，2018年1~9月，歐派家居營業(yè)收入達到了81.97億元，同比增長18.74%；凈利潤12億元，同比增長27.07%。
索菲亞成績也非?？陀^。2018年前三季度（1~9月），索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入51.06億元，同比增長20.11%，凈利潤6.92億元，同比增長20.16%。
尚品宅配一直以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)在定制行業(yè)，憑借獨特的模式直追前者。2018年前三季度，尚品宅配實現(xiàn)營業(yè)收入46.38億元，同比29.24%，凈利潤2.93億元，同比增長42.28%。
第二梯隊——年營收30億至50億
值得注意的是，“二八法則”在定制家居領(lǐng)域雖然還不是很明顯的表現(xiàn)出來，但頭部企業(yè)與中型企業(yè)的差距已經(jīng)開始在逐漸拉大。同樣是上市企業(yè)，頭部企業(yè)的年營收可以達到后排陣營的10倍以上，而第二梯隊出現(xiàn)了少有的“真空地帶”。
在這個部分，不僅沒有上市的定制企業(yè)，未上市的定制企業(yè)中也很難找到。因此，這個區(qū)間可能是定制企業(yè)能否進入一流陣營的重要中間地帶。
第三梯隊——年營收10億至30億
從上市企業(yè)的公開財務(wù)報表來看，2017年的全年營收上，志邦、好萊客、金牌廚柜處于10億~30億的區(qū)間內(nèi)。
其中志邦21.57億、好萊客18.60億、金牌14.42億。這樣的順序，在2018年終報上很有可能依然不會改變。
此外，部分未上市定制企業(yè)的營收也達到了這個規(guī)模。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計，創(chuàng)立于1992年的博洛尼，在蔡明的帶領(lǐng)下率先將時尚和家居結(jié)合，營收在多年前已超過10億。業(yè)內(nèi)非公開的消息一般認為，博洛尼如今應(yīng)該處于第三梯隊的前排位置。
深處中部地區(qū)的大信定制，在中低端市場領(lǐng)域有著強大的競爭實力。百得勝定制在近幾年發(fā)展迅速，基礎(chǔ)也相對較為扎實。身處重慶的瑪格定制也是行業(yè)較為顯眼的一匹黑馬。
這些企業(yè)，根據(jù)業(yè)內(nèi)的一般看法和部分非公開信息來源，也處于第三梯隊的前排位置，營收在10億規(guī)模以上。
第四梯隊——年營收5億到10億區(qū)間
在5億到10億元的陣營中，我樂家居2017年全年營收9.15億，皮阿諾8.26億、頂固集創(chuàng)8.08億。從2018年的前三季度營收來看，能夠沖破10億再上一個臺階的依然很少，皮阿諾或有可能。
這三大品牌的順序可能會有所變化，因為皮阿諾在2018年下半年開始猛然發(fā)力，以40.21%的超高增長率，在三季度財報上趕超了我樂家居。
此外，詩尼曼、科凡、卡諾亞以及聯(lián)邦定制等品牌，也是該梯隊中的重要成員。
第五梯隊——年營收5億以下
根據(jù)《輕工制造|證券研究報告》的統(tǒng)計，目前行業(yè)內(nèi)營收超過1億的定制家居企業(yè)至少在20家，因此營收5億規(guī)模以下的定制企業(yè)，數(shù)量將是非常多的。
這個梯隊的定制企業(yè)，要么具有非常個性化的產(chǎn)品，能夠以差異化的方式在市場上立足，要么是在區(qū)域市場上具有很強的滲透力，也就是“地方割據(jù)”勢力。
由于無法從公開渠道獲得各企業(yè)的營收數(shù)據(jù)，我們列舉了19家未上市但在業(yè)內(nèi)和消費者當中具有一定影響力的定制家居企業(yè)。
終端大比拼，誰是“開店王”？
與營收總額休戚相關(guān)的是渠道布局。“跑馬圈地”仍然是定制家居企業(yè)發(fā)展的一大主旋律，急速開店、密集布局一二線城市、渠道下沉，競逐三四五線城市，成為了各大定制企業(yè)近年來的發(fā)展方針。
例如，截至2018年6月30日，歐派家居擁有門店超過6000家，成為“終端店王”，其中“C級”（小城市）門店占比6成；索菲亞81%門店位于三四五線城市；尚品宅配三四五線城市加盟商占比超過8成......
品牌定制家居企業(yè)過去一年來，無一例外地加快了在三四線甚至五線城市的網(wǎng)點拓展。
“諸侯割據(jù)”，全國定制版圖集中分布
中國家居行業(yè)是一個擁有明顯地域分布的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群明顯。經(jīng)過長期的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海、西南和東北五大產(chǎn)業(yè)基地。
在這5個家具產(chǎn)業(yè)區(qū)中，華南（珠三角）和華東（長三角）產(chǎn)業(yè)區(qū)是產(chǎn)量最大，出口額最高的產(chǎn)業(yè)區(qū)，廣東和浙江為我國的家具大省。
那么，定制家居企業(yè)的分布是否與之相應(yīng)？
在我們統(tǒng)計的30家定制家居企業(yè)中，包括北京2家、安徽合肥1家、河南鄭州1家、江蘇南京1家、浙江杭州1家、福建廈門1家、廣東廣州12家、深圳2家、廣東中山2家、廣東佛山4家、四川成都2家以及重慶1家。粵派企業(yè)以60%以上的占比，成為定制家居市場的絕對主力。
而其中廣東省占據(jù)了定制家居企業(yè)的半壁江山，在廣州、深圳、中山、佛山等城市20家定制企業(yè)中，廣州又獨占12家。
成品家居做定制，搶占丟失陣地？
定制家居如火如荼，那么成品家居是否坐以待斃呢？當定制家具將柜類市場搶奪又延伸到全屋定制，成品家具企業(yè)也不甘示弱開始“反擊”，布局定制搶回市場。
許多成品家居品牌都或多或少開展了定制業(yè)務(wù)，或開設(shè)分公司、部門，或成立單獨的定制子品牌。成品入局，借助于強大的渠道優(yōu)勢和品牌基礎(chǔ)，已經(jīng)成為定制市場不可忽視的的一股力量。
實際上，成品與定制的相互融合，走向“大家居”已經(jīng)是行業(yè)的一大趨勢。而無論是成品家具企業(yè)還是定制家具企業(yè)，品牌后綴已經(jīng)從“家具”換成了“家居”甚至“大家居”，朝更廣泛的市場前進。
定制家居的高速發(fā)展期，也是行業(yè)還是通過不斷地跑馬圈地、渠道擴展來實現(xiàn)的，大多為粗放式運營。
而進入2018年下半年，定制家居企業(yè)的各項增長開始放緩，許多終端經(jīng)銷商反饋，2018年的業(yè)績僅是去年同期的7成。在行業(yè)發(fā)展整體趨于穩(wěn)定，市場紅利結(jié)束之后，如何尋求新的發(fā)展路徑才是接下來企業(yè)應(yīng)該思考的問題。
（文章來源：美國今日家具）
2018年資本熱潮漸退，大環(huán)境持續(xù)低迷。那么，2018年的家居資本市場表現(xiàn)冷靜了嗎？
深耕家居資本市場多年的資深投資人L先生認為，2018年不僅僅是家居行業(yè)的投資下滑，整個中國投資界數(shù)量相比都在下滑，“投資放緩是家居行業(yè)2018年銷售情況差的一個表現(xiàn)”。
他認為，不僅僅是投資數(shù)量少了，單筆投資價格也相對下降了很多。具體原因在于，一是投資價格比較謹慎，2018年家居銷售情況比較差，對于企業(yè)來說去談成一筆投資更加苦難；二是從投資機構(gòu)來說，受制于整個經(jīng)濟情況的不理想，2018年投資機構(gòu)的募資難度更大了，能投的資金也下降了，也對投資額度有一定影響。
2018年家居企業(yè)過得好不好？春江水暖鴨先知，多位家居大佬給出的實際感受是，從2018年6月開始，銷售業(yè)績斷崖式下跌。L先生認為，家居行業(yè)跟房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，隨著2017年北京上海等一線城市更嚴格的限購政策出爐，及自住房全面實施全裝修成品交房的影響，家居零售隨之下跌。另外，近兩年愈發(fā)嚴格的環(huán)保政策，對于在制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的家具業(yè)來說，也是影響頗深。
那么，2019年，會好嗎？
L先生給予了否認，他斷言，2018年是過去十年最差的一年，也是未來十年最好的一年！“盡管節(jié)后二級市場漲的比較好，對一些上市家居企業(yè)和PE端的投資可能會有一些提升，但也只是能起到小小的一點提升作用，對整體行業(yè)經(jīng)濟情況起不了多少幫助。”
他梳理了家居業(yè)和資本的關(guān)系：“過去，家居企業(yè)受制于地域性、人們的喜好多樣性、工藝制作等原因，很難進行大規(guī)模的生產(chǎn)和采購，往往都是作坊式生產(chǎn)，現(xiàn)金流充足，不需要太多的金融資本進入。后來可以大規(guī)模生產(chǎn)和全國范圍銷售的定制類家居的興起，為資本的進入提供了可能性”。他認為，在定制家居興起之前，投資事件更多是從經(jīng)營者角度來投的，而不是作為一個投資標的。
同時，他承認，金融資本進入定制類家居也有難度，“目前，已經(jīng)有八九家定制家居企業(yè)在A股上市，這些上市企業(yè)也不太需要投資機構(gòu)進行股權(quán)投資。市場已相對比較飽和，那么未來在定制這一塊，上升的空間就比較小”。
L先生直言，金融機構(gòu)一旦和企業(yè)達成合作，其實并不希望過多地干涉企業(yè)運營發(fā)展、管理團隊和戰(zhàn)略方向，資方希望看到的理想合作狀態(tài)是，“我們投錢，你們就好好地用，用在你當初給我們描繪的發(fā)展前景上。”
那么資本偏愛什么樣的家居類企業(yè)？L先生認為，目前需要資本的家居細分類企業(yè)其實并不多，但資本偏愛的一是可實現(xiàn)規(guī)?；瘶藴驶I(yè)化生產(chǎn)的標品類產(chǎn)品，“比如床墊沙發(fā)之類的”；二是不受地域性限制實用性高的整裝行業(yè)及衍生科技性產(chǎn)品；三是智能家居。
“5G是智能家居的舞臺。隨著5G技術(shù)的發(fā)展越來越成熟，把人類帶入萬物互聯(lián)時代，將促使智能家居全面落地。目前，資本的進入除了培育之外，還將在這場競賽中進行市場卡位。”
來源：泛家居網(wǎng)
隨著消費者對高品質(zhì)家居生活的追求，軟體家具由于具有更好的舒適性，是消費升級的重要發(fā)展方向。以軟體沙發(fā)、軟床、床墊三大核心品類為主的國內(nèi)軟體家具企業(yè)，前些年首先在生產(chǎn)規(guī)模、渠道開拓等方面奠定了一定的基礎(chǔ)，而近些年我們則看到越來越多的企業(yè)開始在產(chǎn)品上積極創(chuàng)新。通過2019年春季展會，我們將軟體家具的發(fā)展風向歸納為三個重要的整體趨勢：
趨勢一：圍繞新生代消費者的時尚設(shè)計
軟體產(chǎn)品的外觀造型多年來一直相對傳統(tǒng)，而本屆展會，我們看到越來越多的沙發(fā)，軟床設(shè)計趨向年輕化、時尚化，以真正迎合年輕消費者的審美需求。并具體表現(xiàn)為：
體量輕盈化
①更加輕盈的外觀造型
為了契合年輕消費者對于極簡風格的審美偏好，軟體產(chǎn)品的外觀設(shè)計也在發(fā)生變化：沙發(fā)扶手在變窄，靠背在變矮，流暢線型增多，輕盈的金屬腳架隨處可見；軟床的床屏在變薄，床框在變窄，視覺上呈現(xiàn)輕盈感。
②更加休閑的組合形式
同時，年輕消費者對于沙發(fā)的組合需求更靈活，常見的轉(zhuǎn)角位與直排位已經(jīng)略顯傳統(tǒng)，展會上沙發(fā)的組合形式明顯更加多元，主要表現(xiàn)為：獨立的妃位與墩位增加沙發(fā)使用的慵懶感，豐富組合方式；邊幾等插件作為裝飾增加空間的輕盈感，提升使用功能性
布藝材料普遍應(yīng)用與時尚演繹
相對經(jīng)典的皮沙發(fā)、皮軟床過去以來一直是軟體的主要品類，而近年來我們發(fā)現(xiàn)，更加時尚年輕的布藝軟體產(chǎn)品正在悄然擴散。
相比皮質(zhì)，布藝材質(zhì)觸感更親膚溫暖，靠包更加圓潤飽滿，造型更加休閑放松，整體的舒適感更強，符合年輕消費者的使用需求。
同時，布藝材料色彩柔和，配色時尚，在外觀視覺上也同樣對年輕人具有更大吸引力。
材料、色彩的潮流混搭
同時，不同類型材料與色彩在軟體產(chǎn)品上的融合越來越和諧：材料混搭不再是過去涇渭分明的價值體現(xiàn)，而是設(shè)計與美感的表達；色彩的混搭渾然一體，深淺色、同色系的搭配更加調(diào)。
趨勢二：以功能為導向的智能化產(chǎn)品
智能家居的概念很早便有提出，但在市場上一直是噱頭大于實效。軟體家具利用科技手段在產(chǎn)品功能上的優(yōu)化，是對智能家居應(yīng)用進程的大大推進。
電動床的全面普及
電動床是指通過機械方式對頭、腿部等部位進行升降調(diào)節(jié)，以實現(xiàn)休閑、娛樂、睡眠等多種場景的臥姿切換。索菲利爾等品牌曾是這類產(chǎn)品的開創(chuàng)者，但今年展會則幾乎所有的床墊品牌都擁有了幾款電動床產(chǎn)品，說明這一細分市場正逐步走向成熟。
智能監(jiān)測床墊
這類產(chǎn)品主要通過植入智能芯片來偵測人體的體征數(shù)據(jù)，再經(jīng)過算法轉(zhuǎn)換和大數(shù)據(jù)后臺，來幫助用戶獲得睡眠分析報告。同時，借助數(shù)據(jù)，床墊還可以進一步提供溫度調(diào)節(jié)、軟硬度調(diào)節(jié)、睡眠干預(yù)等后續(xù)功能。
此類產(chǎn)品在今年展會上初露鋒芒，但是實際走訪中我們也發(fā)現(xiàn)目前智能床墊仍存在一些關(guān)鍵痛點，如：芯片單價較高，給床墊成本帶來壓力；部分企業(yè)所使用的傳感設(shè)備靈敏度、長期耐用性等仍存在缺陷；大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)仍不完善，對用戶睡眠報告、健康狀況的分析仍缺乏權(quán)威性……
當然，智能家居不僅在寢具領(lǐng)域，沙發(fā)產(chǎn)品也沒有落下。例如沙發(fā)電動功能位的出現(xiàn)更加頻繁，并且變化的范圍更多，除了傳統(tǒng)的腿部抬高功能外，開始出現(xiàn)座位前后調(diào)節(jié)、上下調(diào)節(jié)的功能；通過功能五金以及與遙控裝置的對接，頭靠與腰靠的調(diào)節(jié)更加多元及便利；USB等智能接口全面普及等等。
趨勢三：以整體家居一體化為方向的上下游延伸
近年來隨著“整裝”、“大家居”等概念的不斷涌現(xiàn)，諸多企業(yè)在深耕單品類的同時也積極嘗試延伸產(chǎn)品線。軟體品類在整體家居一體化方向上的延展主要表現(xiàn)為向上和向下兩種典型趨勢：
向上——占據(jù)消費入口
定制品牌通過柜類產(chǎn)品占據(jù)了消費者購買的第一入口，也順走了大量軟體品牌的市場份額。在這種情勢之下，不少軟體品牌開始了向上的品類整合。例如一部份企業(yè)直接選擇與定制品牌全面合作，如雅露思與百得勝的合作；另一部分則自己開發(fā)上游產(chǎn)品，如顧家、CBD等。
在此，需要提醒大家的是，流量入口固然重要，但是軟體品類與套房品類的競爭要素完全不同。在產(chǎn)品延伸的同時，企業(yè)更需要夯實新品類的競爭要素以及與原品類的粘性關(guān)系，否則拉長的戰(zhàn)線在高競爭時代反而容易成為累贅。
向下——進一步發(fā)揮“軟實力”
除了占據(jù)上游消費入口之外，軟體企業(yè)往下游的延伸也不失為一個可推崇的發(fā)展方向。因為家具作為耐用性消費品若要真正獲得與消費者之間的品牌粘性，則必須往日用型消費品方向發(fā)展，家紡、家飾則是必然品類。沙發(fā)領(lǐng)域的代表品牌愛依瑞斯則借助紡織品優(yōu)勢，開始打通窗簾，并借助通過全屋一體化設(shè)計帶動窗簾品類的銷售；寢具領(lǐng)域的慕思、郎樂福前些年便在不斷整合枕頭、床品、香薰等睡眠周邊類快銷品，圍繞臥室給出整體解決方案。
當然，往下游方向進行品類延伸也并非如順水推舟般容易，不僅需要渠道裂變的配合，同時面對目前這塊市場國內(nèi)消費還未全面顯化，企業(yè)更需要足夠的定力以及培養(yǎng)市場的資金實力。（來源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE）