寫在前面

談到家居產(chǎn)業(yè)，總免不了被掛上“傳統(tǒng)”、“互聯(lián)網(wǎng)基因弱”等老舊標(biāo)簽，但產(chǎn)業(yè)之湖波究竟會(huì)朝著哪個(gè)方向擴(kuò)散，暗涌之下未來又有哪些有待發(fā)掘的新際遇，這是包括筆者在內(nèi)，所有億歐家居作者及行業(yè)內(nèi)人士皆在傾耳注目之所在。

本周一，筆者采訪到美克家居廣告營(yíng)銷中心總監(jiān)劉春杰，就美克家居旗下子品牌yvvy的發(fā)展方向、模式定位等展開延展性交流，并將眼光移送到美克家居品牌矩陣的整體布局及運(yùn)作情勢(shì)上，探討新品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)力方向。

筆者的整體感受正如敦煌變文詩(shī)曰：“聞名之如露入心，共語(yǔ)似醍醐灌頂”，希望這篇垂直對(duì)焦家居新品牌的文章能以寥寥數(shù)語(yǔ)，喚醒陷入發(fā)展瓶頸之中的“夢(mèng)中人”。

市場(chǎng)環(huán)境唯一不變的是改變，企業(yè)應(yīng)該“以不變應(yīng)萬(wàn)變”

目前，中國(guó)家居行業(yè)正處于一個(gè)震蕩劇變的時(shí)代，1）市場(chǎng)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品供過于求，導(dǎo)致企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)極為激烈；2）受到互聯(lián)網(wǎng)新的銷售模式?jīng)_擊、定制家居對(duì)成品家具企業(yè)的分吞市場(chǎng)的影響，再加上精裝房、家裝及建材產(chǎn)業(yè)的提前分流截走顧客；3）眾多跨界到家具行業(yè)來打劫的大鱷越來越多，真正改變家具行業(yè)格局一定是第三只手；4）消費(fèi)者的生活水平的提升、購(gòu)買識(shí)別能力的提高，對(duì)廣大家具生產(chǎn)銷售人員也提出了很高的要求。

以上均導(dǎo)致部分企業(yè)一時(shí)難以適應(yīng)市場(chǎng)巨變，當(dāng)下的市場(chǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，壓力和動(dòng)力共生，嚴(yán)峻的形勢(shì)似乎是否已經(jīng)道明：只有實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)，以及產(chǎn)品極具特色、運(yùn)作模式獨(dú)特的中小型家具企業(yè)，才能在未來找到自己的生存與發(fā)展空間？

“一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決定因素一定是在‘產(chǎn)品+服務(wù)’上做到了深耕細(xì)作，這也是最重要的衡量指標(biāo)。就美克家居和yvvy而言，我們所追求的就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，生產(chǎn)符合新中產(chǎn)和精英人群審美和需求的有溫度的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，面對(duì)市場(chǎng)浪潮的不斷翻涌和消費(fèi)圈層化下的消費(fèi)升級(jí)等現(xiàn)象，企業(yè)能做的就是順勢(shì)而行，深度調(diào)研，以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，豐富企業(yè)自身發(fā)展維度，打通產(chǎn)品和消費(fèi)者的同步在線開關(guān)。也就是說，我們的發(fā)展方向始終與消費(fèi)者的需求和眼光同步。”劉春杰說到。

市場(chǎng)環(huán)境變化日新月異，對(duì)于從業(yè)者來說“風(fēng)向標(biāo)”好像迷失在狂風(fēng)肆意的沙漠之中，混沌迷蒙，方向渺茫。對(duì)此筆者的看法和劉春杰相同，市場(chǎng)走向變化雖迅若驚雷，但雨點(diǎn)下落的方向始終有跡可循，變化之中，唯有扎根在“深耕產(chǎn)品和服務(wù)，同步用戶需求”這個(gè)大原則之中，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，古語(yǔ)有云：“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚船”，其此之謂乎。

消費(fèi)升級(jí)的連帶反應(yīng)并不可怕，你要做的就是做自己擅長(zhǎng)的事

隨著消費(fèi)升級(jí)速度加快，消費(fèi)兩極化趨勢(shì)逐漸明顯，中小微企業(yè)與上游企業(yè)之間的鴻溝不斷拉大，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)能過剩與中高端供給不足的矛盾正在撼動(dòng)著國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)。

針對(duì)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象對(duì)家居企業(yè)利潤(rùn)率的影響，劉春杰的看法似乎很樂觀，他表示：“消費(fèi)升級(jí)并不是風(fēng)口理念，它一直都存在，無論在什么階層，無論在什么年代，都存在一定程度的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，二者是并列存在的，所以家居企業(yè)并不需要這么懼怕這個(gè)現(xiàn)象下的連帶反應(yīng)。對(duì)于企業(yè)來說，在這種情況下，需要明確的是自己服務(wù)的人群屬于以上哪個(gè)陣營(yíng)。我認(rèn)為企業(yè)要去做自己擅長(zhǎng)的事情，當(dāng)企業(yè)有足夠穩(wěn)固的發(fā)展理念，也明確自身服務(wù)的目標(biāo)人群和未來的發(fā)展方向，把自己擅長(zhǎng)的事情做好，就能準(zhǔn)確拿捏自己服務(wù)的人群和他們的需求，還是那句話，做自己擅長(zhǎng)的，提供消費(fèi)者需要的。”

家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因雖弱，但仍需要不斷試水

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人類生活影響的加劇讓與之相連的行業(yè)正在發(fā)生著急速而又迫切的變化。家居行業(yè)作為一個(gè)與人類生活密切的環(huán)節(jié)，它的發(fā)展同樣正在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入而發(fā)生著相當(dāng)深刻的變化。

對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)而言，低頻化、重體驗(yàn)的特性，限制了“互聯(lián)網(wǎng)+家居”的發(fā)展步伐。對(duì)此劉春杰表示：“生活快消品和電子類產(chǎn)品的自身特點(diǎn)更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，相比而言，低頻、復(fù)購(gòu)率低的家居產(chǎn)品，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)似乎就有些水土不服。我認(rèn)為原因是家居產(chǎn)品整體的空間感和陳列方式很難在互聯(lián)網(wǎng)上完美地呈現(xiàn)，雖然現(xiàn)在有3D、VR等新技術(shù)存在，整體熱度也居高不下，但是其建模成本太高，想要達(dá)到場(chǎng)景化的‘所見即所得’目前來看還存在發(fā)展瓶頸。即便如此，企業(yè)也不能不去嘗試，要去下海試水，我們一直在建立數(shù)據(jù)化平臺(tái)，打造生產(chǎn)端在線、中臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定和前端CRM數(shù)字化引流，‘前中后’同時(shí)布局，為今后的發(fā)展打基礎(chǔ)、作準(zhǔn)備。我們認(rèn)為，有了一定的系統(tǒng)認(rèn)知，才能在今后擁有了更強(qiáng)大的技術(shù)支撐時(shí)，更好順應(yīng)局勢(shì)，借力打力。”

針對(duì)近年來比較火爆的全屋定制領(lǐng)域，劉春杰表示并不會(huì)盲目跟風(fēng)。

“我們的主要消費(fèi)者，他們的住房環(huán)境和對(duì)設(shè)計(jì)的理解，決定了他們對(duì)定制的需求并不十分迫切，絕大多數(shù)消費(fèi)者只需要定制某個(gè)功能化區(qū)域，例如衣柜、鞋柜等，只是一個(gè)純粹的展示區(qū)域，這是我們所理解和從事的‘定制’。我們對(duì)定制市場(chǎng)的考量也十分簡(jiǎn)單明確，消費(fèi)者如果需要，我們就會(huì)提供相應(yīng)的服務(wù)，一切原則都是出發(fā)于需求并服務(wù)于需求。”

寫在最后

2013年以后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)降溫，家居行業(yè)年均增速降至20%以下并呈持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)，2013~2017年整體營(yíng)收復(fù)合增速降至8.8%，2018年，家居企業(yè)發(fā)展速度向中低速轉(zhuǎn)變，接近國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速，有些企業(yè)甚至是不增長(zhǎng)或下降。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，家具制造業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)率和利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率雙雙下降，家居企業(yè)破產(chǎn)申請(qǐng)也頻頻出現(xiàn)。2018年，好來屋廚柜（廈門）有限公司破產(chǎn)清算；國(guó)內(nèi)最大家具企業(yè)之一誠(chéng)豐家具也被執(zhí)行破產(chǎn)清算。

危機(jī)感如淺灘上的巖石，在熱度浪潮退卻后突兀顯現(xiàn)。人無千日好，花無百如紅，面對(duì)擺在眼前的嚴(yán)峻局勢(shì)，無論是剛剛起步的家居新品牌們，還是在市場(chǎng)里摸爬滾打多年的“老炮”，都在面對(duì)相同的困境。

但正如劉春杰所言，一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決定因素一定是在“產(chǎn)品+服務(wù)”上做到了深耕細(xì)作，這句話寥寥數(shù)字已經(jīng)將時(shí)局道破，仔細(xì)思忖，相信每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的感觸和啟發(fā)。

來源：億歐網(wǎng)

 關(guān)于“渠道大變革”，我們?cè)?018年8月刊曾有過一次較為全面的探討。時(shí)間過去半年，傳統(tǒng)終端門店面臨的壓力沒有絲毫減少，而新興渠道正如火如荼。

上游地產(chǎn)商不斷向下滲透，即便精裝房現(xiàn)階段的品質(zhì)差強(qiáng)人意，在巨大的市場(chǎng)誘惑下，出現(xiàn)一批以“品質(zhì)”為主打的地產(chǎn)精裝房，應(yīng)該只是時(shí)間問題。

而在深圳國(guó)際家具展上，深家協(xié)住宅精裝研究院關(guān)永康先生已經(jīng)展示了其“住宅產(chǎn)業(yè)化”的系統(tǒng)研究成果，足以做到更快速度和更大規(guī)模的復(fù)制。

實(shí)際上，地產(chǎn)企業(yè)參與到下游家居市場(chǎng)有著天然的優(yōu)勢(shì)。從碧桂園孵化出的多個(gè)平臺(tái)可以看出，依托強(qiáng)大的資源和品牌優(yōu)勢(shì)，形成其自身的閉環(huán)是有可能的。

在深圳國(guó)際家具展，誠(chéng)加拎包入住已擺出展位面向全國(guó)招募“服務(wù)商”，通過入駐到碧桂園全國(guó)新樓盤直接觸達(dá)和服務(wù)新業(yè)主。

同時(shí)，橙家作為碧桂園旗下面向C端的互聯(lián)網(wǎng)家裝家居品牌，以標(biāo)準(zhǔn)化套餐方式迅速裂變，并逐步加入了個(gè)性化選擇。此外還有現(xiàn)代筑美、優(yōu)泓家居，儼然形成了一個(gè)碧桂園集團(tuán)軍。

當(dāng)然其他地產(chǎn)公司也沒有錯(cuò)過這一市場(chǎng)，恒大攜15大家居品牌組建“家居聯(lián)盟”，萬(wàn)科美好家整裝服務(wù)、金地新家一站式整裝、遠(yuǎn)洋優(yōu)家精裝定制化等等，虎視眈眈。

不僅是地產(chǎn)商，包括整裝公司、拎包入住企業(yè)以及生活方式電商品牌如嚴(yán)選等，渠道和流量的入口從原先的分散狀態(tài)，逐漸向上聚攏或向大平臺(tái)聚集。多股力量撕扯之下，家居企業(yè)和經(jīng)銷商必須開始重新思考自身的定位了。

而當(dāng)變化來臨的時(shí)候，“求生”始終是第一位的，“求勝”是更高階段的要求。由此我們?cè)噲D探討在渠道大變革的當(dāng)下，家具企業(yè)“求生”要抓住什么？

找準(zhǔn)位置是第一

在整個(gè)家居消費(fèi)過程中，與個(gè)人為主導(dǎo)的家具消費(fèi)行為同時(shí)存在的，還有精裝修、拎包入住、整裝等B2C企業(yè)，意味著家具消費(fèi)正被融入到家居家裝體系當(dāng)中。

這和以往人們拿到房子、做好硬裝后再去購(gòu)買家具有著天壤之別。這樣一種更加便利、省時(shí)同時(shí)高性價(jià)比的選擇，正在“圈粉”年輕一代消費(fèi)者。

需要明確的是，在越是容易大規(guī)模集采和標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域，上游的滲透力將會(huì)越強(qiáng)——柜體在很大程度也屬于建材，只要模塊化生產(chǎn)和組裝達(dá)到一定要求，其受到渠道變革的影響更加明顯。

當(dāng)然這里指的是對(duì)個(gè)性化要求較低，位于金字塔下部的大眾市場(chǎng)。個(gè)性化、高端定制的產(chǎn)品依然有其各自細(xì)分領(lǐng)域的生存空間。

無論是家具制造企業(yè)還是經(jīng)銷商，“流量”的獲取都是至關(guān)重要的。

在全裝房和入住之間的階段，原本屬于家具零售企業(yè)和經(jīng)銷商的流量，正在被多個(gè)市場(chǎng)參與者分食。首先是地產(chǎn)精裝房、拎包入住企業(yè)，其次是具有全屋設(shè)計(jì)能力的整裝企業(yè)。此外在存量房市場(chǎng)，也有可能加入來自改善型裝修的一站式家居服務(wù)商。

找準(zhǔn)位置，意味著在流量走向的過程中找到自己的突破點(diǎn)。

無論是工廠還是經(jīng)銷商，如果不能向上加入到精裝房、拎包入住或整裝的“大盤子”當(dāng)中，如何通過創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者選擇自己？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，如何平衡價(jià)格和品質(zhì)，同時(shí)做到高效服務(wù)？

找準(zhǔn)自己的位置，然后持續(xù)做深、做強(qiáng)，是渠道變革背景下要走的第一步。

求生必備：以效率求生，以專業(yè)立足

對(duì)于大部分家具企業(yè)來說，過去的2018年可能并不好過，一些企業(yè)雖然表面上風(fēng)光無限，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩甚至斷崖式下跌已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而這種情況在2019年不會(huì)自然改善。“求生”或者“活下去”，將依然是許多企業(yè)2019年的關(guān)鍵詞。

一些家具企業(yè)試圖通過開發(fā)一套“空前成功”的產(chǎn)品系列，從而起死回生、大賺特賺，在我們看來，未來這很可能成為小概率事件。

原因在于，許多產(chǎn)品的開發(fā)依據(jù)的是當(dāng)下流行的風(fēng)格，而流行風(fēng)格的轉(zhuǎn)換在這兩年更加快速，消費(fèi)審美更加多元化，再加上渠道的碎片化，“爆款模式”已經(jīng)難以行通。

家具企業(yè)“求生”要抓住什么？有兩個(gè)要素可能是企業(yè)必須重視的：

極致性價(jià)比依然是未來的主流

一件家具的終端銷售價(jià)是出廠價(jià)的3~5倍，在過去和現(xiàn)在被認(rèn)為是正常的，然而這種情況建立在渠道的低效和信息不對(duì)稱條件下。隨著渠道日漸多元甚至碎片化，消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的需求將不得不倒逼制造企業(yè)的升級(jí)。

實(shí)際上，是否具有更高的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)效率將拉開優(yōu)秀企業(yè)和普通企業(yè)之間的距離。以往的高毛利、高凈利將會(huì)逐漸被拉至行業(yè)平均水平，而生存與否就取決于企業(yè)的生產(chǎn)力水平和運(yùn)營(yíng)效率。

試想一下，同樣定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)水平相當(dāng)、用料和工藝差別不大的兩組布藝沙發(fā)，其出廠價(jià)一個(gè)在1500元，一個(gè)在800元，前者必然在生產(chǎn)制造和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)耗費(fèi)了大量無效資源，而這樣的企業(yè)無疑處于競(jìng)爭(zhēng)的低位。

做足個(gè)性化，專業(yè)才能贏得市場(chǎng)

在性價(jià)比之外，另一個(gè)需要關(guān)注的維度是“個(gè)性化”。

這里并不是產(chǎn)品的標(biāo)新立異，而是對(duì)于特定消費(fèi)群體的深度研究和需求滿足。它可能是在產(chǎn)品某些功能上的人性化處理（如更方便電子產(chǎn)品使用場(chǎng)景的家居產(chǎn)品），或具有高度原創(chuàng)特性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

目前的家具市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化往往是基于不同風(fēng)格或定價(jià)區(qū)間的考慮，而很少基于品牌的個(gè)性或價(jià)值主張。

真正的差異化應(yīng)當(dāng)是基于企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)資源，打造其他企業(yè)難以逾越的護(hù)城河——例如宜家以高度的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性，讓消費(fèi)者可以在無數(shù)的產(chǎn)品中自由搭配，這也是一種強(qiáng)大的護(hù)城河。

實(shí)際上，雖然中國(guó)的家具消費(fèi)市場(chǎng)足夠大、層級(jí)足夠多，但已不可能像以往那樣“無所不包”。未來一段時(shí)間，通過消費(fèi)的選擇和行業(yè)的自然淘汰，擠出那些原本靠投機(jī)獲利（如低質(zhì)高價(jià)、山寨品牌等），或無法跟上行業(yè)整體效率水平的企業(yè)，將是大概率事件。而專業(yè)與否，將成為企業(yè)存亡的分水嶺。

最后，渠道的變革對(duì)于家具企業(yè)來說實(shí)際上會(huì)是緩慢而逐步滲透的，制造企業(yè)可能并不會(huì)立刻感知到這種危險(xiǎn)。

來源：美國(guó)今日家具