定制家居與成品家居龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)分化 行業(yè)呈現(xiàn)新景象
隨著A股2018年年報(bào)披露持續(xù)進(jìn)行，家居上市公司業(yè)績(jī)也逐步亮相。
作為國(guó)內(nèi)定制家居板塊龍頭企業(yè)的歐派家居2018年的增速有所下降。與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)成品家具企業(yè)龍頭，美克家居同期業(yè)績(jī)?cè)鏊賱t為近年來最佳。
定制家具與成品家具龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)分化背后，定制家具與成品家具的未來走勢(shì)如何，是業(yè)界關(guān)心的一個(gè)話題。
渠道方面：定制家居橫向擴(kuò)張
歐派家居2018年報(bào)顯示，公司擁有家居行業(yè)最大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商專賣店和公司直營(yíng)店構(gòu)成的門店銷售網(wǎng)絡(luò)擁有近7000家門店。
其中，歐派櫥柜、歐派衣柜門店數(shù)量均已突破2000家。
美克家居截至2018年末，美克美家店面總數(shù)達(dá)104家。
此外，美克家居旗下其他品牌同期店面數(shù)量情況如下：
A.R.T共有直營(yíng)店9家，加盟店136家，分布于120多個(gè)城市，總面積12萬平方米。
A.R.T西區(qū)共有直營(yíng)店5家，加盟店44家，分布于40多個(gè)城市，總面積超過1.6萬平方米。
Rehome共有直營(yíng)店17家。
YVVY共有直營(yíng)店7家。
營(yíng)收：增速分化明顯
雖然終端渠道擴(kuò)張明顯，但歐派家居2018年?duì)I收增速出現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)。
歐派家居年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，歐派家居營(yíng)業(yè)收入達(dá)115.09億元，首次突破100億關(guān)口，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)也達(dá)15.72億元。
不過，歐派家居2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增速、歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)增速分別為18.53%、20.90%，增速下滑明顯。
對(duì)此，歐派家居表示，隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，家居建材行業(yè)整體增長(zhǎng)減速，整體家居行業(yè)過往的高增長(zhǎng)也開始逐步放緩。同時(shí)，門店數(shù)量的快速擴(kuò)張以及新進(jìn)入者增多，使整體家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)加速多元化渠道和產(chǎn)品線布局。
定制家居龍頭營(yíng)收增速放緩?fù)瑫r(shí)，成品家具似乎迎來“拐點(diǎn)”。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，美克家居營(yíng)業(yè)收入52.61億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)4.51億元。
從增速情況來看，美克家居在經(jīng)過了連續(xù)調(diào)整后，2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增速、歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)增速分別達(dá)25.88%、23.50%，均為近5年高位。
不僅如此，對(duì)比兩家企業(yè)銷售毛利率顯示，美克家居銷售毛利率一直都維持在50%以上，而歐派家居毛利率雖然整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但仍未突破40%。 3
“大家居”理念存分歧
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜只瑫r(shí)，兩家龍頭企業(yè)對(duì)于家居市場(chǎng)未來消費(fèi)理念趨勢(shì)判斷也存在差異。
歐派家居認(rèn)為，整體家居的最初興起，主要體現(xiàn)在櫥柜和衣柜等領(lǐng)域，隨著家具企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和能力的提高，以及我國(guó)家具消費(fèi)理念的改變，定制已經(jīng)逐步擴(kuò)展到客廳、書房、餐廳等其他領(lǐng)域。而在地產(chǎn)市場(chǎng)和家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境快速變化的背景下，大家居作為為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)的方式，近年受到消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的更多青睞。
歐派家居通過開設(shè)大家居門店、與整體家裝公司合作等方式為消費(fèi)者提供更為便利順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。
反觀美克家居，公司也已啟動(dòng)了定制衣柜業(yè)務(wù)，利用品牌優(yōu)勢(shì)，與合作伙伴共建定制業(yè)務(wù)模式與打通業(yè)務(wù)鏈。
不過，美克家居表示，家居行業(yè)已經(jīng)由原先單一的家居品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)榭缃缙放?、家裝公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈、新零售轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)零售實(shí)體轉(zhuǎn)型等來自各個(gè)相關(guān)、非相關(guān)行業(yè)內(nèi)實(shí)力品牌的家居競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。
渠道變革成共識(shí)
雖然對(duì)于未來消費(fèi)模式存在分歧，但對(duì)于渠道變化，龍頭企業(yè)認(rèn)知相當(dāng)一致。
歐派家居表示，行業(yè)渠道的變革在迅速推進(jìn)，客流分化的影響已經(jīng)日趨明顯。隨著精裝、整裝、電商等新興渠道的崛起，定制家居行業(yè)渠道發(fā)生深刻變革，客流分化明顯，產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。
其中，隨著商品房逐步精裝化，目前與開發(fā)商合作已成為銷售家具產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道。部分全國(guó)以及區(qū)域型裝修公司從設(shè)計(jì)、施工、建材、家具等全服務(wù)鏈著手，侵吞家具消費(fèi)市場(chǎng)，家具品牌企業(yè)也逐步開拓與裝修公司合作渠道。產(chǎn)業(yè)鏈合作、跨界合作興起，家居新零售模式顯現(xiàn)，重構(gòu)渠道和消費(fèi)者關(guān)系，另辟消費(fèi)和流量場(chǎng)景。
美克家居認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為由單一品牌/家具賣場(chǎng)內(nèi)盡量一站式完成選購(gòu)，演變?yōu)槎嗥放啤⒍囡L(fēng)格混合搭配；由整套全新購(gòu)買演變?yōu)槔硇韵M(fèi)，二次（或三次、四次）置業(yè)時(shí)，選購(gòu)部分新家具；由國(guó)內(nèi)采購(gòu)演變?yōu)槌藝?guó)內(nèi)各種渠道選擇外，還開始青睞國(guó)外直采，參與國(guó)際展覽，跨界多品牌選購(gòu)。家具風(fēng)格也由歐美傳統(tǒng)占主流演變?yōu)楝F(xiàn)代生活方式占主流、家具風(fēng)格的選擇上呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。
值得注意的是，目前歐派家居總市值在500億元左右，同期美克家居市值在100億元上下?？梢哉f，定制家居規(guī)模優(yōu)勢(shì)依舊受資本市場(chǎng)追捧，但與此同時(shí)，隨著家居市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期拐點(diǎn)逐步明確，定制家居的盈利壓力也將更加凸顯。
來源：第一家具網(wǎng)
伴隨消費(fèi)需求升級(jí)，人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的需求也在升級(jí)。售前和售后同等重要，共同決定著最終消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)品牌的認(rèn)可度。
說起售后服務(wù)中的煩心事，很多消費(fèi)者并不陌生：買的衣服不合身，盡管有7日無理由退換貨的規(guī)定，商家還是會(huì)額外設(shè)置種種障礙;家里的冰箱壞了，售后服務(wù)套路多，一不留神就被多收費(fèi)幾百元;給小汽車做保養(yǎng)，明明已許諾的免費(fèi)贈(zèng)送項(xiàng)目，卻常常以各種“安全風(fēng)險(xiǎn)”理由附帶其他收費(fèi)服務(wù)……據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴762247件，其中售后服務(wù)仍是引發(fā)投訴的主要原因，占比近三成。
售后服務(wù)沒能跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，這個(gè)現(xiàn)象值得重視。按理說，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入需求主導(dǎo)的發(fā)展階段，人們?cè)谙M(fèi)中的痛點(diǎn)正在得到更多關(guān)注，也成為商家創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的主要發(fā)力點(diǎn)。然而，為什么長(zhǎng)期給消費(fèi)者添堵的售后服務(wù)，偏偏成了一塊“硬骨頭”?這背后恐怕還是商家的一筆看似精明實(shí)則糊涂的成本收益賬。
一些商家仍然認(rèn)為，售后服務(wù)只是銷售的輔助環(huán)節(jié)，控制成本自然是首要考量，甚至還衍生出“不求出彩、只求無過”的售后哲學(xué)。以家電行業(yè)為例，在當(dāng)前人力成本上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，一些品牌廠商為了控制成本，壓縮原本屬于售后部門的預(yù)算，難免引發(fā)售后服務(wù)工作人員亂收費(fèi)、服務(wù)水平下降等一系列問題。
實(shí)際上，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求升級(jí)，人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的需求同樣也在升級(jí)。在很多消費(fèi)者眼里，商品和服務(wù)已經(jīng)難以分割，售前和售后同等重要，共同決定著最終消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)品牌的認(rèn)可度。如果商家在售后服務(wù)中丟了分，即便在售前花費(fèi)再多心思和成本，恐怕也難以維護(hù)良好的品牌形象。這樣看，一些商家從控制成本的角度導(dǎo)致售后服務(wù)縮水，還真是打錯(cuò)了算盤。
人們對(duì)優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)需求的增長(zhǎng)，其實(shí)帶動(dòng)產(chǎn)生了一個(gè)充滿機(jī)遇的新市場(chǎng)。在家電、汽車等領(lǐng)域，售后市場(chǎng)空間很大，如果能夠提供優(yōu)質(zhì)、規(guī)范的售后服務(wù)，通過服務(wù)付費(fèi)形成一定收入，不僅有利于緩解成本壓力，甚至有可能帶來盈利，從而有更好條件進(jìn)一步提升服務(wù)水平。
解決售后服務(wù)中的難題，也不能只靠商家改變意識(shí)。在不同領(lǐng)域的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，相關(guān)監(jiān)管部門要主動(dòng)作為，加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管，當(dāng)好消費(fèi)者強(qiáng)有力的后盾。另外，還要進(jìn)一步完善售后服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的同時(shí)，讓消費(fèi)者心里更有底，花錢更放心。
來源：中國(guó)家裝家居網(wǎng)
家居行業(yè)經(jīng)歷了2018年的寒冬時(shí)期，2019年將處于更加快速的變革轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，家居企業(yè)需要建設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，如中源家居(603709)、德爾未來(002631)等上市公司在產(chǎn)品(服務(wù))的研發(fā)及供給上建立了其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。
創(chuàng)新研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，匹配家居消費(fèi)新需求
經(jīng)歷了去年的消費(fèi)升級(jí)、新零售、整裝、并購(gòu)等多方面的嘗試和挑戰(zhàn)，同時(shí)，相對(duì)較為低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)也將持續(xù)影響家居消費(fèi)，使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的家具市場(chǎng)淘汰率不斷加速。而隨著80后、90后逐漸成為裝飾消費(fèi)的主流，消費(fèi)者更加重視居住環(huán)境的個(gè)性化和舒適感，追求新的生活方式體驗(yàn)。在新的家居消費(fèi)觀念發(fā)展趨勢(shì)下，2019年對(duì)于大部分的家居企業(yè)來說，需要在產(chǎn)品(服務(wù))的研發(fā)及供給上建立更為差異、精準(zhǔn)的細(xì)分定位，因而更強(qiáng)調(diào)品牌及產(chǎn)品與生活方式、情感等軟性需求及特定人群需求的匹配性。比如家居消費(fèi)中比較大件的產(chǎn)品——沙發(fā)，其已不僅僅是個(gè)簡(jiǎn)單的坐具，消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的審美、舒適度、環(huán)保以及功能化。目前，國(guó)內(nèi)沙發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，進(jìn)入門檻不高，但沙發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)直接決定了產(chǎn)品的品質(zhì)，這對(duì)沙發(fā)企業(yè)提出了特別高的研發(fā)設(shè)計(jì)要求。以成功轉(zhuǎn)型功能沙發(fā)行業(yè)的后進(jìn)者中源家居(603709)為例，其在2012年轉(zhuǎn)型之初就以研發(fā)設(shè)計(jì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在研發(fā)上十分舍得投入，目前其以外銷為主的功能沙發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率已經(jīng)行業(yè)排名前三。
西南證券研報(bào)認(rèn)為，海外家具出口需求以成品為主，在過去的分工中，我國(guó)家具出口主要是ODM 的模式，不做設(shè)計(jì)，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，賺取較低廉的附加值。但近二十年，優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)抓住海外市場(chǎng)機(jī)遇快速成長(zhǎng)，參與設(shè)計(jì)研發(fā)，負(fù)責(zé)貼牌外的全部工序，材質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝等獲得全球市場(chǎng)的高度認(rèn)可。
技術(shù)能力讓中源家居(603709)獲得了海外客戶的普遍認(rèn)可。2014年，北美的Import Sourcing Llc開始與中源家居(603709)合作，雙方在市場(chǎng)和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)高度一致，使得中源家居對(duì)其銷售額逐漸增長(zhǎng)，2016年銷售金額更是達(dá)到了近7400萬元，成為公司在北美的第一大客戶。
中源家居(603709)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理曹勇表示，“技術(shù)創(chuàng)新，是中源家居賴以長(zhǎng)久發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司每年花在技術(shù)創(chuàng)新上的資金投入占到總利潤(rùn)3%以上。不僅要舍得花錢研發(fā)技術(shù)，更要舍得花錢培育和挖掘技術(shù)人才。中源家居的技術(shù)骨干薪資比市場(chǎng)平均水平高出10%至20%。” 據(jù)了解，截至2017 年6月30 日，中源家居已獲得實(shí)用新型專利38 項(xiàng)，軟件著作權(quán)25 項(xiàng)。
“定制整裝”風(fēng)口競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)比拼內(nèi)功
在追求新的生活方式體驗(yàn)的同時(shí)，消費(fèi)者也更重視裝修風(fēng)格統(tǒng)一，但他們通常沒有太多時(shí)間去線下實(shí)體店體驗(yàn)對(duì)比，更多時(shí)候他們希望能一站式購(gòu)齊所有家居產(chǎn)品。
在此背景下， “定制”和“整裝”模式，也成為家居行業(yè)熱門關(guān)鍵詞，定制家居行業(yè)平均每年以40%的增幅快速成長(zhǎng)。巨大的市場(chǎng)需求吸引了眾多新進(jìn)入者，同時(shí)，行業(yè)巨頭也通過上市、再融資等資本運(yùn)作方式進(jìn)行資本補(bǔ)充，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
如德爾未來(002631)，去年12月底公開發(fā)行不超過6.3億元可轉(zhuǎn)換公司債券，其中三分之一資金都投向了研發(fā)中心項(xiàng)目，分別為3D打印定制地板研發(fā)中心項(xiàng)目和智能成套家具信息化系統(tǒng)及研發(fā)中心項(xiàng)目，表明公司著力加大研發(fā)投入。
據(jù)了解，該研發(fā)中心建成后未來3-5年內(nèi)將主要進(jìn)行全屋定制家具新品開發(fā)、智能家居產(chǎn)品開發(fā)、智能制造工藝開發(fā)等研發(fā)項(xiàng)目。研發(fā)成果將極大地豐富德爾未來(002631)子公司百得勝品牌旗下產(chǎn)品體系，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升百得勝市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度和知名度，實(shí)現(xiàn)定制化、智能化制造，最終提升公司產(chǎn)能。
天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，前幾年隨著大量企業(yè)進(jìn)入到定制家居，而行業(yè)景氣度在今年又開始降溫，未來一階段定制行業(yè)將結(jié)束野蠻發(fā)展期，進(jìn)入一個(gè)比拼企業(yè)內(nèi)功的整合期。未來定制企業(yè)將圍繞鞏固老渠道拓展新渠道、結(jié)合新零售為經(jīng)銷商賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)效率提升、泛家居行業(yè)的整合等方面強(qiáng)化能力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
來源：中關(guān)村網(wǎng)