隨著A股2018年年報披露持續(xù)進行，家居上市公司業(yè)績也逐步亮相。

作為國內(nèi)定制家居板塊龍頭企業(yè)的歐派家居2018年的增速有所下降。與此同時，作為國內(nèi)成品家具企業(yè)龍頭，美克家居同期業(yè)績增速則為近年來最佳。

定制家具與成品家具龍頭企業(yè)業(yè)績分化背后，定制家具與成品家具的未來走勢如何，是業(yè)界關(guān)心的一個話題。

渠道方面：定制家居橫向擴張

歐派家居2018年報顯示，公司擁有家居行業(yè)最大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商專賣店和公司直營店構(gòu)成的門店銷售網(wǎng)絡(luò)擁有近7000家門店。

其中，歐派櫥柜、歐派衣柜門店數(shù)量均已突破2000家。

美克家居截至2018年末，美克美家店面總數(shù)達104家。

此外，美克家居旗下其他品牌同期店面數(shù)量情況如下：

A.R.T共有直營店9家，加盟店136家，分布于120多個城市，總面積12萬平方米。

A.R.T西區(qū)共有直營店5家，加盟店44家，分布于40多個城市，總面積超過1.6萬平方米。

Rehome共有直營店17家。

YVVY共有直營店7家。

營收：增速分化明顯

雖然終端渠道擴張明顯，但歐派家居2018年營收增速出現(xiàn)明顯放緩趨勢。

歐派家居年報數(shù)據(jù)顯示，2018年，歐派家居營業(yè)收入達115.09億元，首次突破100億關(guān)口，歸屬于上市公司股東凈利潤也達15.72億元。

不過，歐派家居2018年營業(yè)利潤增速、歸屬于母公司股東凈利潤增速分別為18.53%、20.90%，增速下滑明顯。

對此，歐派家居表示，隨著我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境以及地產(chǎn)市場的變化，家居建材行業(yè)整體增長減速，整體家居行業(yè)過往的高增長也開始逐步放緩。同時，門店數(shù)量的快速擴張以及新進入者增多，使整體家居行業(yè)競爭加劇，企業(yè)加速多元化渠道和產(chǎn)品線布局。

定制家居龍頭營收增速放緩?fù)瑫r，成品家具似乎迎來“拐點”。

年報數(shù)據(jù)顯示，2018年，美克家居營業(yè)收入52.61億元，歸屬于上市公司股東凈利潤4.51億元。

從增速情況來看，美克家居在經(jīng)過了連續(xù)調(diào)整后，2018年營業(yè)利潤增速、歸屬于母公司股東凈利潤增速分別達25.88%、23.50%，均為近5年高位。

不僅如此，對比兩家企業(yè)銷售毛利率顯示，美克家居銷售毛利率一直都維持在50%以上，而歐派家居毛利率雖然整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢，但仍未突破40%。  3

“大家居”理念存分歧

業(yè)績增速分化同時，兩家龍頭企業(yè)對于家居市場未來消費理念趨勢判斷也存在差異。

歐派家居認為，整體家居的最初興起，主要體現(xiàn)在櫥柜和衣柜等領(lǐng)域，隨著家具企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和能力的提高，以及我國家具消費理念的改變，定制已經(jīng)逐步擴展到客廳、書房、餐廳等其他領(lǐng)域。而在地產(chǎn)市場和家居行業(yè)競爭環(huán)境快速變化的背景下，大家居作為為消費者提供一站式購物體驗的方式，近年受到消費者尤其是年輕消費者的更多青睞。

歐派家居通過開設(shè)大家居門店、與整體家裝公司合作等方式為消費者提供更為便利順暢的購物體驗。

反觀美克家居，公司也已啟動了定制衣柜業(yè)務(wù)，利用品牌優(yōu)勢，與合作伙伴共建定制業(yè)務(wù)模式與打通業(yè)務(wù)鏈。

不過，美克家居表示，家居行業(yè)已經(jīng)由原先單一的家居品牌之間的競爭，演變?yōu)榭缃缙放?、家裝公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈、新零售轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)零售實體轉(zhuǎn)型等來自各個相關(guān)、非相關(guān)行業(yè)內(nèi)實力品牌的家居競爭生態(tài)。

渠道變革成共識

雖然對于未來消費模式存在分歧，但對于渠道變化，龍頭企業(yè)認知相當(dāng)一致。

歐派家居表示，行業(yè)渠道的變革在迅速推進，客流分化的影響已經(jīng)日趨明顯。隨著精裝、整裝、電商等新興渠道的崛起，定制家居行業(yè)渠道發(fā)生深刻變革，客流分化明顯，產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。

其中，隨著商品房逐步精裝化，目前與開發(fā)商合作已成為銷售家具產(chǎn)品的一個重要渠道。部分全國以及區(qū)域型裝修公司從設(shè)計、施工、建材、家具等全服務(wù)鏈著手，侵吞家具消費市場，家具品牌企業(yè)也逐步開拓與裝修公司合作渠道。產(chǎn)業(yè)鏈合作、跨界合作興起，家居新零售模式顯現(xiàn)，重構(gòu)渠道和消費者關(guān)系，另辟消費和流量場景。

美克家居認為，消費者的消費行為由單一品牌/家具賣場內(nèi)盡量一站式完成選購，演變?yōu)槎嗥放啤⒍囡L(fēng)格混合搭配；由整套全新購買演變?yōu)槔硇韵M，二次（或三次、四次）置業(yè)時，選購部分新家具；由國內(nèi)采購演變?yōu)槌藝鴥?nèi)各種渠道選擇外，還開始青睞國外直采，參與國際展覽，跨界多品牌選購。家具風(fēng)格也由歐美傳統(tǒng)占主流演變?yōu)楝F(xiàn)代生活方式占主流、家具風(fēng)格的選擇上呈現(xiàn)多元化趨勢。

值得注意的是，目前歐派家居總市值在500億元左右，同期美克家居市值在100億元上下。可以說，定制家居規(guī)模優(yōu)勢依舊受資本市場追捧，但與此同時，隨著家居市場高速增長期拐點逐步明確，定制家居的盈利壓力也將更加凸顯。

來源：第一家具網(wǎng)

 　　最近我們看到，行業(yè)新媒體談?wù)摫容^多的，是所謂家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界正變得越來越模糊，“跨界打劫”成為家居行業(yè)新常態(tài)……諸如此類。

　　以跨界為特征“大家居崛起”已經(jīng)是不爭的事實。而這一切的根源，恰恰是來自于消費者需要一整套家居解決方案——簡單地理解，就是所謂的“拎包入住”。必須強調(diào)的是，真正的“拎包入住”，不僅僅是一站式購齊的輕松置家，還要實現(xiàn)家居審美的需求，而后者還未引起消費者足夠的重視。

　　于是，家裝公司、產(chǎn)品商、渠道商乃至房地產(chǎn)公司紛紛依托自身原有的優(yōu)勢，或往上游延伸，或往下游拓展，產(chǎn)業(yè)開始相互滲透融合，形成了大家居的新業(yè)態(tài)。

　　拎包入住，殊途同歸。最終，整裝將成為行業(yè)發(fā)展、“拎包入住”實現(xiàn)的終級模式。

　　使命和夢想

　　“拎包入住”這個詞，以前是裝企、現(xiàn)在更多的是大家居企業(yè)向消費者投放的一句誘人廣告語。它是消費者的夢想，或者也是大家居從業(yè)者內(nèi)心真正的使命。

　　然而迄今為止，我們并未看到它完美的實現(xiàn)，拎包入住的“夢想”和“使命”依然在路上。

　　為什么？缺能力！要做整裝，必須有整裝能力。

　　對于家裝公司來說，看起來似乎具備設(shè)計的能力，也具備硬裝施工的能力（為什么說“看起來具備”，是因為現(xiàn)有的家裝公司、尤其是中小家裝公司，能力是很差很弱的，也正因如此，才導(dǎo)致了硬裝始終成為家居裝修中一個最大的痛點），但缺少的是產(chǎn)品落地能力；而對于產(chǎn)品商來說，最大的問題是缺少整體空間的規(guī)劃設(shè)計和硬裝施工的能力。

　　于是，都在各自“補課”，有家裝公司整合產(chǎn)品的，或產(chǎn)品商賦能家裝公司的，但目前產(chǎn)業(yè)鏈的競合關(guān)系遠未得到很好的解決。

　　迄今為止，還沒有任何一個大家居企業(yè)能夠真正打通硬裝和軟裝，讓消費者沒有后顧之憂地將住所全部交托。

　　往小說，這是一個服務(wù)模式的問題，但其中蘊藏的，其實是商業(yè)模式和定位的問題。

　　設(shè)計主導(dǎo)權(quán)

　　設(shè)計既是入口，又代表了主導(dǎo)權(quán)，十分重要——流量和獲客是大家居市場致勝的關(guān)鍵，設(shè)計作為最直接、最重要的流量入口已成為不爭的事實。

　　為此，很多大家居將自己的商業(yè)模式定位于“以設(shè)計服務(wù)驅(qū)動產(chǎn)品銷售”來搶占設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。但設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，并不是說搶就能搶的，你必須具備相應(yīng)的能力。

　　1、設(shè)計服務(wù)能力——包含了對整個空間規(guī)劃、生活方式設(shè)計以及家具深化和軟硬裝的搭配的整體設(shè)計能力，這種能力，你隨隨便便說有就有嗎？

　　2、就算你能夠搶到這個入口，硬裝還是繞不過去的門檻。你可以對顧客說，我給你好的設(shè)計方案，你去找個家裝公司或者找個施工隊做硬裝就行了。

　　可是，有愿意放著材料錢不賺的家裝公司嗎？這可是他們賺錢的主要途徑？消費者個人又去哪里找有資質(zhì)靠譜的施工隊去？

　　目前，硬裝中的“硬傷”是消費者最大的痛點和槽點。而這些硬傷很多又是設(shè)計問題導(dǎo)致的，原因在于家裝設(shè)計的門檻太低，太多不合格的家裝設(shè)計師混在這個隊伍里，導(dǎo)致了從設(shè)計到硬裝施工整體服務(wù)質(zhì)量和體驗極差。

　　由此可見，對于非裝修公司出身的大家居品牌來說，如何培育自身設(shè)計服務(wù)的核心競爭能力、如何處置好與硬裝的競合關(guān)系，是一個繞不過的一個檻。不解決好這個問題，整裝大家居業(yè)態(tài)發(fā)展必將舉步維艱。

　　定位，定什么？

　　由此想到定位的問題。

　　我們一直在說定位，成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向，與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。

　　然而，一個品牌，無論是產(chǎn)品或服務(wù)，其成功都是基于自己的長處。消費者選擇競品產(chǎn)品或是選擇我們的產(chǎn)品，都是因產(chǎn)品的長處而來。

　　我們之所以會選擇巴寶莉的風(fēng)衣、迪奧的香水、CK的內(nèi)衣，都是因為他們在各自領(lǐng)域做得最好。我們可以通過研究行業(yè)歷史和消費者認知，找到我們的機會在哪里。而機會又要和自己的優(yōu)勢和長處相結(jié)合才能獲得成功。

　　換句話說就是，看到機會的時候，要考慮這個機會你有沒有能力把握住。如果沒有實力把握大機會，就要收縮戰(zhàn)線，或是尋找有實力的合作伙伴。

　　所以，在進行定位時，需要進行目標(biāo)客戶分析、競爭者分析和自身分析，并圍繞三個部分進行：

　　1、戰(zhàn)略資源定位

　　2、能力模式定位

　　3、認知定位（品類+品牌）

　　定位，不是源自你的想象，而是源自你的能力。我們都在講定位，定位定什么？定位自己的市場位置之前，首先要對自己的能力進行定位。脫離了對能力、資源的定位，一切的定位都是假大空。

　　由此，我們可見大家居企業(yè)需要具備的能力？

　　1、產(chǎn)品（整體家居）設(shè)計能力；

　　2、施工指導(dǎo)和監(jiān)理能力；

　　3、產(chǎn)品能力。

　　擁有了這三個能力，才能成為業(yè)中翹楚，才能擔(dān)負讓消費者實現(xiàn)“拎包入住”夢想的使命；有其中兩個能力，也能發(fā)展的很好；如果具備一個核心能力，也可找到自己的江湖地位。如果這三個能力啥也都沒有，那還是洗洗睡吧。