多個上市家居公司拓展工程渠道，現(xiàn)金流緊張風(fēng)險需警惕
近幾年，隨著精裝修、全裝修交付新房趨勢的到來，不少家居企業(yè)瞄準上游房地產(chǎn)開發(fā)商，開辟“大宗業(yè)務(wù)”或“工程客戶”。從幾家家居公司2018年業(yè)績表現(xiàn)來看，挖掘上游客戶確實有助于帶來營業(yè)收入的增長，但與之而來的是現(xiàn)金流量凈流入減少、應(yīng)收賬款比例增加。業(yè)內(nèi)人士表示，家居企業(yè)在與地產(chǎn)開發(fā)商合作切入精裝業(yè)務(wù)時，先要了解和適應(yīng)地產(chǎn)行業(yè)的“回款節(jié)奏”，否則有可能連累自己的主業(yè)。
大宗業(yè)務(wù)帶來營收增長“精裝修”、“全裝修”成為商品住宅的交房新趨勢。2018年，有31個省市推出了“全裝修”政策。根據(jù)中國社會科學(xué)院輿情實驗室、瑞研家居智庫等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》顯示，目前，家裝需求70%來自于新建樓盤。
全裝修住宅讓家居企業(yè)嗅到了新市場。包括多家上市家居公司在內(nèi)，來自建材家具多個細分領(lǐng)域的企業(yè)開始切入這塊蛋糕。
索菲亞(002572)2018年年報顯示，2018年，其大宗業(yè)務(wù)增長較快。索菲亞表示，大宗用戶業(yè)務(wù)銷售是本公司為大型房地產(chǎn)項目生產(chǎn)、銷售配套衣柜的業(yè)務(wù)。其中，經(jīng)銷商渠道的銷售占比 88.24%，直營專賣店渠道銷售占比3.21%、大宗業(yè)務(wù)渠道占比7.99%。而在2017年，其大宗業(yè)務(wù)渠道占比為4.59%。
同樣受益于工程業(yè)務(wù)的還有帝歐家居。2018年，帝歐家居完成重大資產(chǎn)重組，佛山（樓盤）歐神諾陶瓷有限公司（以下簡稱“歐神諾”）已成為其控股子公司。重組之前，帝歐家居的衛(wèi)浴業(yè)務(wù)主要以零售渠道為主，而歐神諾建立了工裝自營服務(wù)團隊，憑借其多年來累積的綜合服務(wù)能力和完整的服務(wù)體系等先發(fā)優(yōu)勢，形成了碧桂園、萬科、恒大、雅居樂、華潤置地、旭輝等國內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)為主體的優(yōu)質(zhì)客戶群?？粗貧W神諾的渠道優(yōu)勢，帝歐家居表示將積極開拓衛(wèi)浴直營工程業(yè)務(wù)，為公司提供新的業(yè)務(wù)增長點。
因為合并歐神諾的財務(wù)數(shù)據(jù)，帝歐家居2018年度的經(jīng)營業(yè)績同比大幅增長。2018年，帝歐家居營收為43.08億元，較上年同期增長707.31%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.82億元，較上年同期增長601.46%。
現(xiàn)金流等指標受到影響
從兩家公司的現(xiàn)金流以及資產(chǎn)負債情況來看，現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款等多個經(jīng)營指標變化明顯。索菲亞2018年報顯示，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約11億元，相比2017年12.43億減少11.50%。索菲亞表示，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈流入減少的原因是大宗工程業(yè)務(wù)增加，按合同結(jié)算，以致應(yīng)收款項增加。
在資產(chǎn)及負債情況中，應(yīng)收賬款為4.07億元，占總資產(chǎn)比例5.20%，而在2017年，這一指標為2.24億元，占總資產(chǎn)2.03%。索菲亞表示，主要是2018年末應(yīng)收大宗用戶業(yè)務(wù)項目款增加。相應(yīng)變化的還有應(yīng)收票據(jù)，由于部分大宗客戶采用承兌匯票的結(jié)算方式收款，2018年這一指標為1.9億元，占總資產(chǎn)的2.43%，而2017年這項指標為0。
帝歐家居的經(jīng)營指標也發(fā)生相似變化。2018年，歐神諾經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為6066.17萬元，相比2017年1.01億元減少39.75%。帝歐家居表示，主要系歐神諾直營工程業(yè)務(wù)增長較快，應(yīng)收賬款相應(yīng)增長所致。
目前歐神諾工程業(yè)務(wù)占比近70%，工程業(yè)務(wù)促使歐神諾繼續(xù)保持快速增長，但也帶來大量的資金需求。帝歐家居在2018年報中表示，為支持歐神諾產(chǎn)能擴張和直營工程業(yè)務(wù)的發(fā)展，在重組完成后，為歐神諾提供直接資金支持、銀行融資擔(dān)保，最大程度保證歐神諾各項業(yè)務(wù)開展的資金需求，解決了過去其發(fā)展過程中遇見的資金瓶頸。
2018年，帝歐家居先后兩次以自有資金3億元為歐神諾全資子公司廣西（樓盤）歐神諾陶瓷有限公司（以下簡稱“廣西歐神諾”）進行增資。增資完成后，廣西歐神諾的注冊資本將由1億元增加至4億元。歐神諾表示，增資將提升廣西歐神諾的資本實力，改善其資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，并增強其實際業(yè)務(wù)運營的能力。
對于家居企業(yè)而言，與地產(chǎn)商合作最大的痛點在于資金流轉(zhuǎn)。一家曾經(jīng)與地產(chǎn)商開展業(yè)務(wù)合作的裝飾公司負責(zé)人表示，在切入工程業(yè)務(wù)之前，家居企業(yè)和地產(chǎn)商怎么合作、利潤如何分配、如何把握好自己的利益，是需要思考的根本問題。（文章來源：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)）
在當下，對傳統(tǒng)家居零售商場來說，最大的問題是什么？是品牌的老化。所謂的品牌老化，一言以蔽之，就是品牌不夠活躍，不夠娛樂化，不夠有趣。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說就是“品牌不具有勢能”。
前段時間，有文章稱，已經(jīng)有三百多年歷史的寶潔在衰退。
寶潔為什么在今天會衰退？最大的原因是它的品牌老化，不年輕，不活躍，對很多年輕人來說，寶潔淪落為媽媽的品牌。
但是，同樣一個古老的品牌，可口可樂，它卻為什么能夠保持年輕呢？我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂在營銷上始終保持年輕和活力，它給人的認知和聯(lián)想就是充滿朝氣，充滿活力。它每一次發(fā)起的營銷都是各類當時風(fēng)頭正勁時尚明星，從王力宏到李宇春到鹿晗。
很多家居零售企業(yè)都在倡導(dǎo)流量運營，但是真正的流量運營是什么呢？從集團的層面來衡量，所謂的流量就是線上的產(chǎn)品或者小程序、券包等等能有多少的人來點擊、轉(zhuǎn)發(fā)或者參與。但是，這樣的流量更多地是自娛自樂，并沒有很高的轉(zhuǎn)化，而且，以促銷為目的的所謂流量運營，不具有娛樂性，內(nèi)容無趣，就沒有勢能，沒有勢能就不會產(chǎn)生真正的大流量。
什么才是真正的流量
流量一定是廣泛的關(guān)注，如何才能獲得廣泛的關(guān)注？是需要有高質(zhì)量的內(nèi)容。何為高質(zhì)量的內(nèi)容？在線上端，高質(zhì)量的內(nèi)容一定是有趣的，具有自帶話題性質(zhì)。所以，高質(zhì)量的內(nèi)容本質(zhì)上是高超的創(chuàng)意。
經(jīng)過這樣的推論，我們基本可以確定，其實流量=好的創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意就沒有真正意義上的流量。以促銷，以所謂的低價產(chǎn)品來進行所謂的流量運營，方向上就是錯誤的。
誰才是流量運營成功的案例？幾乎我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌，基本都是創(chuàng)意的高手，也是流量運營的成功典范。
比如說異軍突起的喜茶，它是怎么迅速躥紅的？再比如說瑞幸咖啡，它是怎么形成自己獨特的定位，創(chuàng)造新的消費需求，從而制造話題的？再比如說，杜蕾斯的文化，江小白的文案，這些都是以非常高超的創(chuàng)意，產(chǎn)生內(nèi)容，從而吸引了流量。
另外，我們再看另一個案例，也是一次成功的流量運營。
3月1日下午3點，星巴克天貓官方旗艦店準時發(fā)售3000只“貓爪杯”，不到一秒鐘就銷售一空。“貓爪杯”最早在抖音上走紅，隨后在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上引起熱議，目前抖音相關(guān)話題的視頻已有超過600萬次的播放，這場由抖音引發(fā)的搶購風(fēng)潮，令星巴克也始料未及。
貓爪杯本身對星巴克來講并不能創(chuàng)造多么直接的銷售價值，但是這個產(chǎn)品的爆紅，讓星巴克這個品牌再一次高度活躍，也就是露出度高，被消費者喚起，產(chǎn)生巨大的流量，對品牌價值的提升是巨大的。
對家居零售企業(yè)而言，如何開展深度的流量運營？
第一，放棄以促銷為目的的所謂流量，而是以提升品牌活躍度的流量開發(fā)。
從集團層面來說，根本性目標是考慮如何提升品牌活躍度，如何讓品牌年輕化，有趣，這是方向性的戰(zhàn)略性問題。如果集團的企劃導(dǎo)向以促銷為主，則一定是南轅北轍，本末倒置，因為集團一定不如一線商場更了解當?shù)氐膶嶋H情況。
第二，做有意思的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出者。
只要有好的內(nèi)容，流量一定會水到渠成。比如說，曾經(jīng)的咪蒙，每一篇文章都是吸引大量閱讀的能夠吸引眼球的內(nèi)容。雖然咪蒙被封號，很多公眾號對其大批特批，說她三觀不正，但是，其實大家都恨不得能有咪蒙那樣的內(nèi)容和流量。
再比如說，故宮文創(chuàng)曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容“朕就是這樣的漢子”，將曾經(jīng)的帝王輕松幽默詼諧化，巨大的對比和反差，然這樣有趣的內(nèi)容吸引巨大的關(guān)注。
有意思的內(nèi)容就是為了有意思，不要強調(diào)為了推銷產(chǎn)品或者促銷活動，商業(yè)化的目的太明顯，將毫無意義。
第三，用文案來煽情，用網(wǎng)絡(luò)化的文案撓到別人的癢處。
值得借鑒和學(xué)習(xí)的自然是江小白，它的文案非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，很容易引起年輕人的價值共鳴。
第四，偶爾推出定制的爆款產(chǎn)品。
家居零售企業(yè)可以定制屬于自己的具有紀念意義的創(chuàng)意型爆款產(chǎn)品。（這一點，可以仔細去研究一下故宮文創(chuàng)是如何開發(fā)相關(guān)聯(lián)的爆款產(chǎn)品的）
第五，利用各種渠道進入互聯(lián)網(wǎng)的世界。
家居零售企業(yè)應(yīng)該通過各種渠道，進入互聯(lián)網(wǎng)世界，并且一定分成專門的團隊跟粉絲進行互動。微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條等等。在這些平臺上生產(chǎn)的內(nèi)容，一定要親民，平等地與網(wǎng)友互動，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點，講有意思的話題。
舉一個例子，可以關(guān)注支付寶的微信公眾號，它是與網(wǎng)友互動的最成功的代表。支付寶微信公眾號每次推出的內(nèi)容非?，嵥椋菐缀趺恳粭l都有10萬+的閱讀量，而且每一條下面都有無數(shù)的回復(fù)。
第六，盡可能讓最終的商場變得年輕化和場景的復(fù)合化。
終端商場多做讓人愿意來的事情。在招商之初，充分考慮業(yè)態(tài)的復(fù)合化，讓消費者喜歡在這里逛。
結(jié)束語：功夫在詩外，流量自然來
我常說，成功的營銷，基本上都是水到渠成，無心插柳柳成蔭的。功夫在詩外，企劃者千萬不要太過功利，一切以促銷為目的，以銷售指標，以占領(lǐng)市場份額為目的，這樣搞下去，品牌毫無生機，遲早會被別冒出來的零售物種所顛覆和革命。
當你想方設(shè)法保持品牌的年輕化和活躍度的時候，銷售將會是自然而然的事情。
（來源：聯(lián)商網(wǎng)）
大多數(shù)上市家居公司已經(jīng)公布2018年度業(yè)績報告或業(yè)績快報，從數(shù)據(jù)上看，家居行業(yè)2018年全年營收數(shù)據(jù)的增幅比2017年慘淡一些。從目前公司公布的業(yè)績來看，凈利潤增長幅度超過20%的公司不及四分之一，定制家居公司增幅明顯放緩，多個照明公司出現(xiàn)凈利潤大幅下滑的情況，此外，不少企業(yè)因為新業(yè)務(wù)投入大、尚未盈利，增長速度放緩甚至下跌。
家具板塊盈利能力下降
主營業(yè)務(wù)為家具的上市公司表現(xiàn)不盡如人意。目前，只有美克家居和夢百合公布了2018具體業(yè)績，增長平穩(wěn)；而曲美家居、亞振家居在此之前都發(fā)布了預(yù)虧公告。曲美家居表示，2018年完成對挪威Ekornes ASA公司的并購，與并購相關(guān)的費用3.13億至3.3億元，此外，公司直營業(yè)務(wù)受到加速開店與裝修停業(yè)影響，凈利潤下滑。亞振家居的預(yù)虧則有營收下滑、新增店面不盈利、成本增加、存貨占比較大等原因。
此外，從定制類上市公司業(yè)績來看，營收和凈利潤的增長速度也有所放緩。以索菲亞為例，2017年，其營業(yè)收入和凈利潤的增長速度均超過36%，但2018年增長速度大大下降，凈利潤增長還未及6%。尚品宅配的營業(yè)收入和凈利潤雖然超過20%，好于大多數(shù)上市公司，但與其2017營業(yè)收入增長32%、凈利潤增長43%的成績相比，還有些差距。2017年營收、凈利潤均為行業(yè)第一的歐派家居雖未公布具體業(yè)績，但之前發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，營收和凈利潤預(yù)計增加15%-25%，歐派家居營收將突破百億元。產(chǎn)品服務(wù)趨同、價格定位類似，定制家居行業(yè)的紅利時代已經(jīng)接近尾聲，公司更應(yīng)該考慮如何發(fā)展新的盈利點。
新業(yè)務(wù)是否盈利決定凈利潤增幅
建材板塊，木制品企業(yè)業(yè)績大體表現(xiàn)不錯，新業(yè)務(wù)是否盈利、成本高低決定了凈利潤增長幅度。大自然家居表示，2018年核心業(yè)務(wù)地板產(chǎn)品營收23.88億元，同比增長13.1%，占總營收的81.85%。定制家裝業(yè)務(wù)增長迅猛，2018年實現(xiàn)營收5.30億元，同比增長20.5%，其中，木門業(yè)務(wù)實現(xiàn)52.9%的年銷售增長，木門零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)扭虧為盈。兔寶寶的凈利潤同比減少的原因主要為銷售費用、管理費用以及財務(wù)費用的增加。
陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)各有差異。帝歐家居經(jīng)營業(yè)績同比大幅增長，主要得益于合并歐神諾的財務(wù)數(shù)據(jù)所致。海鷗住工以外銷業(yè)務(wù)為主，由于內(nèi)銷業(yè)務(wù)未能及時產(chǎn)生新收益，凈利潤下滑。
照明企業(yè)的業(yè)績并不好看。由于投資收入減少、毛利率下降等原因，雷士照明、三雄極光、佛山照明都出現(xiàn)凈利潤下滑甚至虧損的情況。
相對于其他家居細分行業(yè)，家紡行業(yè)品牌分散、集中度相當?shù)?，幾家上市公司的體量不大，營收、凈利潤相對較低。夢潔股份雖凈利潤增長最快，但凈利潤值還未過億；羅萊生活作為行業(yè)頭部企業(yè)，業(yè)績四平八穩(wěn)；富安娜近年來在家具業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，但仍處于投入初期，凈利潤增長緩慢；多喜愛依靠互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)凈利潤增長幅度超過20%，但近日發(fā)布重大資產(chǎn)重組公告，公司發(fā)展前途未卜。
來源：新京報