“多品牌戰(zhàn)略”or“去品牌化”，家居行業(yè)該選哪條路？
思考背景
筆者了解到，5月1日，美克家居旗下子品牌A.R.T. 新都會新品發(fā)布會在成都北富森美家居家具館1樓美克家居A.R.T.店面門前舉行。主辦方邀請到人氣演員、雜志主編出席活動打造聲勢。
近幾年，“全球經(jīng)濟局勢低迷”這一論調(diào)波及范圍之廣讓行業(yè)眾玩家如履薄冰，家居這一傳統(tǒng)行業(yè)進入了前所未有的寒冬期，私以為這樣的逆水行舟之中，行業(yè)整體將褪去燥熱回歸理性地平線，但此前億歐智庫調(diào)研2018年家居市場發(fā)展情況顯示，實際情況并非如此。
凜冬已至？實不然也。
《2018年中國家居家裝發(fā)展報告》中表明，2018年，家居市場的“大動作”并不少：1）2018年資本在家居家裝活躍度遠超乎想象，資本重擲，多家企業(yè)獲得上億元級別融資。與2017比起來，數(shù)量和金額上都有明顯的提升；2）2017-2018年間上市的很多定制家居企業(yè)都在買地擴廠，新增生產(chǎn)基地，擴大生產(chǎn)線；3）“多品牌矩陣”戰(zhàn)略盛行，多企業(yè)采用一個品牌下橫向多元化的拓展模式與路徑。
以上幾點結(jié)合開篇美克家居對子品牌新品的宣發(fā)力度，引發(fā)筆者的一個小思考：在精品電商的成功光環(huán)下，“去品牌化”這一理念搭上了消費升級的快車，漸漸成為座上賓客被從業(yè)者們熱烈討論，在此基礎(chǔ)上，仍有眾多家居企業(yè)不追求“去品牌化”，反而發(fā)力開拓“多品牌版圖”， 那么1）多品牌版圖的拓展應該如何布局？2）家居品牌在追求多元化之前，哪些問題有待攻克？3）“去品牌化”和“品牌化“之間的黃金分割線，企業(yè)又該去怎樣識別和衡量？
布局線性化：多品牌矩陣不是簡單的“排列組合”
以美克家居為例。
此前在和美克家居廣告營銷中心總監(jiān)劉春杰的溝通過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，美克家居采用了多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性。主副牌品牌策略多是奢侈品的品牌策略，其目的是為了在占有小眾的奢侈品市場的基礎(chǔ)上，擴大市場份額占有率，覆蓋更多消費群體，意為“既服務于高端，也舍不得大眾”的一種市場戰(zhàn)略，以多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性，讓美克家居的產(chǎn)品受眾擁有非常完整清晰的定位與劃分。想做好企業(yè)，就要運用好粉絲經(jīng)濟，精準的對接的消費者，用多品牌的戰(zhàn)略去切割市場中的消費人群。
截至目前，而美克家居多品牌矩陣則包含美克美家、美克A.R.T.與其副牌美克A.R.T.西區(qū)、Rehome、yvvy、恣在家等。多品牌矩陣中的幾大品牌主要針對當下新型消費群體中的對于生活品質(zhì)有要求的，講求生活方式的精英階層人群以及潮流人群，產(chǎn)品更為適用于年輕一代人群的審美，擁有非常寬的消費域。
可見，在下足功夫之前，企業(yè)想要在品牌上跟風拓展無疑是天方夜譚。實施“多品牌戰(zhàn)略”存在門檻，需要大量資金和資源支持、眾多市場環(huán)境調(diào)研下總結(jié)的理論協(xié)同管理支撐。只有那些在成本、技術(shù)、管理、服務、價格、渠道和品牌形象上，已經(jīng)具備發(fā)展條件的品牌，才可能在細分市場上運作成功。
行業(yè)領(lǐng)先品牌、行業(yè)快速成長型品牌，具備嘗試推行該戰(zhàn)略的必要條件。“腳跟尚未站穩(wěn)”的企業(yè)，不適用于該戰(zhàn)略。
追求品牌多元化，得抓牢三個基本點
1、打破認知壁壘
一個好的產(chǎn)品在一定程度上可以將品牌固定到一個特定的認知之中，但固有的認知并非只有好處沒有壞處。比如提到歐派我們的第一印象可能是“有家，有愛，有歐派”的宣傳口號以及其主打的定制業(yè)務，這種類似印象在歐派的崛起過程中起到了非常重要的作用，但現(xiàn)在的歐派如果不尋求突破反而會受到它的限制。
簡單來說品牌能夠給用戶一個印象，但是有時候企業(yè)需要打破用戶的印象，這時候最好的辦法是造一個新的品牌，畢竟從頭打磨一張白紙比改已經(jīng)畫了很多內(nèi)容的紙要容易多了。
2、理解二元法則
所謂二元法則是指在一個成熟的細分領(lǐng)域，用戶的注意力往往只能夠注意到兩個品牌。更多的品牌是難以被用戶記住的。
“世界第一高峰理論”也是這個原因，能夠被記住的往往只是第一名，排在后面的產(chǎn)品基本被統(tǒng)一定義為雜牌產(chǎn)品。這也是大企業(yè)喜歡將自己的產(chǎn)品劃分為不同小品牌的重要原因之一，家居企業(yè)拆分自己的品牌是給用戶提供了多個選擇，從而減少市場上的品牌空缺。
3、品類與渠道門店要化繁為簡
業(yè)內(nèi)人士都知道，家居行業(yè)普遍存在大企業(yè)、散終端、小門店的特點。所以門店的規(guī)模，尤其銷售規(guī)模普遍不大，銷售規(guī)模以及盈利積累能力則影響到該店的整體運營、操作能力以及業(yè)務拓展，這是其一；其二，相較而言，家居門店尤其是品牌門店基本上都是專營型，就是專攻某一類產(chǎn)品。一旦你品牌多品類，勢必會給門店帶來綜合性挑戰(zhàn)；其三，品牌與門店是相對弱關(guān)系，品牌與門店互動少、來往少（產(chǎn)品與資金除外）、交流少。
凡此種種，都需要企業(yè)分散精力，深度規(guī)劃線下渠道布局。通過分析和定位放大多品牌帶來的馬太效應，化繁為簡，力使一處。
認清“去品牌化”和“多品牌戰(zhàn)略”的區(qū)別和聯(lián)系，該走那條路？
想要清楚認識二者之間的區(qū)別和聯(lián)系，筆者認為，可以先從概念入手。
去品牌化，也稱為“品牌泛化”，是依據(jù)大眾消費習慣與消費心理的變化而制定的新式品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略認為大眾的消費觀念趨向于注重產(chǎn)品的使用價值和實用性而不是品牌本身，且品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播等因素并沒有真正提升產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，卻使得產(chǎn)品原本的價值被忽略。該理論的核心支撐是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論。
而多品牌戰(zhàn)略背后的理論根據(jù)是杰克·特勞特的定位理論：品牌是某一品類的代表，建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某一個品類的主導，成為某個品類的第一。
簡要分析過后，筆者認為“去品牌化”的主要特點是“不再刻意強調(diào)品牌”，像是名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選平臺上的產(chǎn)品，宣傳的重點都非品牌而是產(chǎn)品的品質(zhì)。該概念的出現(xiàn)和流行代表了如今消費者的心態(tài)變化——人們不再會輕易為品牌溢價買單。去品牌化與其說這是一種新的營銷方式，不如說是一種新的消費趨勢。
而“多品牌”的核心企圖是“最大化市場份額”，成敗的關(guān)鍵在于“細分利益市場和品牌定位的差異化”。“多品牌”的合理運作，將有利于最大限度地“占領(lǐng)貨架”，交叉覆蓋用戶；“雞蛋不放在同一個籃子里”，有利于降低企業(yè)經(jīng)營的風險，塑造不同的品牌個性和利益點，針對性滿足細分市場用戶對價格和質(zhì)量的不同需求。
一直以來，家居行業(yè)總是免不了和“傳統(tǒng)”這一詞匯搭配，相比適用于“去品牌化”的精品電商和互聯(lián)網(wǎng)“快消品”，從產(chǎn)品類別和服務體系兩方面而言，家居產(chǎn)業(yè)的“去品牌化”之路基因較弱，換句話說，品牌效應在消費者的購物選擇上仍屬決定性因素。筆者認為，“去品牌化”對家居行業(yè)而言，仍是長路漫漫，在市場環(huán)境整體動蕩的當下，想要拋棄傳統(tǒng)擁抱創(chuàng)新，可行性還有待觀察。
當然，這并不代表“多品牌戰(zhàn)略”占據(jù)主導地位，前文對“門檻”的討論表明，用品牌覆蓋，細分市場的策略存在一定的實行壁壘新品牌建設(shè)絕非一日之功，更非無本生意。除了品牌創(chuàng)建和傳播所需的不菲人力和物力，一個新品牌要想取得成功，還必須與產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道管理、終端建設(shè)相結(jié)合，由此產(chǎn)生的成本遠非一般企業(yè)所能承受。
企業(yè)只有通過自身對于技術(shù)研發(fā)的投入、對供應鏈的有效整合，以及有效的商業(yè)模式的建立，才能吸引到更多的人力資源，掌握了更多的市場資源，同時獲得可觀的效益。
綜上所述，選擇哪條路，對于任何企業(yè)來說都是一個需要“潛心修行”的過程。帶著歷史性的眼光，觀察家居產(chǎn)業(yè)一路走來的每一個腳印，億歐家居發(fā)現(xiàn)，無論概念多么繁多，選擇多么雜亂，那些扎根用戶需求，腳踏實地為消費者服務的企業(yè)總能突破層層霧瘴，穩(wěn)中有升?；谶@一根本，2019年5月17日，億歐家居將在北京四季酒店舉辦以“聚焦用戶價值”為主題的GIIS 2019中國家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會，同時，我們也將在當晚組織一場閉門會，分享圍繞全球家居產(chǎn)業(yè)格局進行的研究與分析，歡迎大家來做客。拋掉概念與激變，口號與空話，我們穩(wěn)住身心入座，一起聊聊行業(yè)未來的發(fā)展和方向，我們相信，若眾人點燈，前路必可期。
來源：億歐網(wǎng)
“百平米豪裝僅需10.99萬元，包主材、包人工、包家具、抽家電”、“簽約前30名業(yè)主免費獲得16800元大禮包”……省城不少家裝公司雖然打著“低價、資源整合程度高、工期短”等口號，但“低開高走”的現(xiàn)象還是令不少消費者落入陷阱。
記者近日走訪太原家裝市場后發(fā)現(xiàn)，家裝行業(yè)的競爭處于白熱化狀態(tài)，為了搶占市場，不少商家以低價吸引顧客。此外，服務模式以全包與半包為主，而全包裝修貓膩最多。家裝市場隱藏著哪些貓膩？消費者如何確保自身利益？
A“智能一體”引領(lǐng)風尚
“家里的熱水器預熱、空調(diào)預冷、窗簾自動開啟……”如今，智能一體裝修是省城不少家裝公司極力打造的新型市場。
“雖然不少家裝公司都在推廣智能家居產(chǎn)品，但一些剛需置業(yè)者對此類產(chǎn)品的選擇可有可無，有的僅局限在單品。”從事高端裝修多年的苗師傅表示，多數(shù)消費者對智能家居產(chǎn)品的理解較為粗淺，如自動窗簾、自動電源開關(guān)以及音響設(shè)備的智能控制等，但其實智能家居的范圍特別廣，例如安防監(jiān)控系統(tǒng)、智能背景音樂、智能視頻共享、可視對講系統(tǒng)和家庭影院系統(tǒng)等功能。
智能家居就是利用現(xiàn)有家庭中的 WiFi 網(wǎng)絡(luò)，讓用戶的智能手機或平板電腦等在聯(lián)網(wǎng)的條件下，通過 App 操作打開或關(guān)閉指定的電器。
記者了解到，海爾、小米等不少品牌都在打造智能家居系統(tǒng)，不少家裝公司嗅到商機，積極與品牌智能家居商合作，為客戶量身定制智能一體化裝修方案。
目前，智能家居領(lǐng)域技術(shù)在不斷提升，包括綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動控制技術(shù)、音視頻技術(shù)等，這些技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)施集成，構(gòu)建高效的住宅設(shè)施與家庭日程事務管理系統(tǒng)，能更好地提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術(shù)性，并實現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。
苗師傅透露，雖然隨著技術(shù)的進步，智能家居產(chǎn)品價格在不斷下降，但較普通家裝而言，購買、安裝、使用的預算成本仍會高出不少。采訪中，不少市民對智能家居裝修的評價，除了“價錢高”“不好用”之外，還存在“不會用”的問題。不過，隨著5G時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)上行速率會有很大提升，結(jié)合 AI技術(shù)的助推， 相信市場會有不錯的前景。
B 互聯(lián)網(wǎng)裝修投訴成災
太原房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，讓家裝市場的增長動力十足，同時帶來的房屋裝修服務類投訴也在不斷增加。太原消協(xié)在2019年“3·15”期間公布，在該類投訴中，互聯(lián)網(wǎng)裝修服務公司卷款逃跑現(xiàn)象多發(fā)，成為新的投訴熱點。具體表現(xiàn)為，互聯(lián)網(wǎng)裝修服務公司借助新型技術(shù)手段，往往給消費者更便捷、更先進、更優(yōu)惠的假象，在一定時間內(nèi)收取裝修預付款后不按約定裝修，或者拖延工期，有的甚至在短時間內(nèi)聚集大量裝修預付款后攜款逃跑，給消費者帶來重大財產(chǎn)損失。
自去年開始，太原美得你裝飾、泥巴公社、蘋果裝飾、檸檬樹裝飾等一些經(jīng)營多年的知名裝修公司紛紛“跑路”。“一個設(shè)計師、一個銷售代表、一個施工團隊，就能成為一家裝修公司。“裝修行業(yè)的門檻太低了。”省消協(xié)投訴處張主任表示，不少裝修公司為了搶奪市場，大打價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)，一些資金實力不足、行業(yè)沉淀不夠、操作欠規(guī)范的家裝公司弊病逐漸顯現(xiàn)，導致很多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司資金鏈斷裂，老板跑路等現(xiàn)象。
2018年7月初，太原市民王女士委托太原“美得你”裝修房子，還向該公司交了7萬元的裝修費。當時，雙方簽訂了裝修合同。按照合同約定，裝修工程于當年10月初完工。裝修人員完成水、電改造工程后便不再施工。經(jīng)過不斷追問，王女士才知道，該公司的資金出現(xiàn)問題。
短短幾個月時間，太原市場監(jiān)督管理局12315消費者申訴舉報中心接受了近百起相關(guān)投訴。該申訴中心相關(guān)負責人表示，該事件涉及200多戶裝修業(yè)主，涉及資金1000萬元以上。
事實上，早在2018年6月份，北京美得你裝飾設(shè)計有限公司就因資金問題而關(guān)門，此后一系列惡性循環(huán)所引發(fā)的狀況很快波及太原“美得你”，他們只有等幾百萬元的融資款到賬才能解決燃眉之急。然而，經(jīng)過漫長的等待，業(yè)主們等來的是該公司宣告破產(chǎn)的消息。
無獨有偶，市民張先生2018年了解到“泥巴公社”互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺，撥打客服電話后，公司免費安排了設(shè)計師上門量房。由于低廉價格，服務到位，張先生很快與其簽訂了合同。按照平臺規(guī)定，動工前張先生要支付65%的預付款，平臺稱這是家裝行業(yè)的慣例。前前后后，張先生總共付了工程款67500元，然而對方只做了簡單的水電改造、鋪了地磚，該平臺就關(guān)門跑路了，至今預付款都沒有下落。
C “全包”裝修陷阱重重
除了互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺，實體家裝公司暗含哪些貓膩？“全包套餐68000元”“58000元即可拎包入住”……近日，記者以消費者的身份走訪省城多家家裝公司后發(fā)現(xiàn)，“低價全包”幾乎是所有公司的攬客口號。
在省城一家大型家居建材廣場經(jīng)營裝修材料的張女士向記者透露，一些打著“全包”旗號的裝修公司會先故意刪減部分項目，以降低報價。施工過程中，再以各種理由增加費用，消費者往往沒有選擇的余地，導致實際裝修費用比起初報價高出很多。
記者了解到，不少上班族認為“全包”便利，裝修完成之后可直接拎包入??；“半包”則需消費者選購材料，家裝公司只提供人工與配套材料。
“家裝公司給的報價單上只是標注需要哪些材料，并沒有說明品牌和規(guī)格。”消費者范曉華向記者展示了他的報價單，上面只用了一些模糊的表述，例如柜體、地板、水泥、刷界面劑等。
張主任表示，在房屋裝修投訴中，一些裝修公司為了牟利，利用業(yè)主不了解裝修材料和工藝的情況，在施工過程中通過偷工減料和以次充好來獲得相應的利潤。
“裝修中如原品牌材料沒貨時，家裝公司可臨時更換相同材料，這是裝修公司在偷換概念，在合同文字上設(shè)圈套。‘相同材料’說得不清不楚，是同質(zhì)量的同品牌的還是同價格的條款均沒有寫明，弄虛作假的空間非常大。”苗師傅說。
除此之外，設(shè)計師“吃裝修材料回扣”實屬行業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，設(shè)計師或項目經(jīng)理以專業(yè)為借口，為消費者“介紹”更為優(yōu)惠的材料商，表面上是在為消費者“省錢”，事實上卻是在繼續(xù)賺取利潤。
D 環(huán)保條款應寫入合同
隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，家裝消費的需求日益增加，家裝市場的競爭也日趨激烈。據(jù)了解，目前各裝修公司紛紛推出不同類型的促銷活動，以營造市場旺勢。
省消協(xié)提示消費者，家裝時要選擇具有營業(yè)執(zhí)照、資執(zhí)證書的正規(guī)企業(yè)，可以通過“國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)”查看其是否按時參加企業(yè)年報、有無行政處罰記錄等信息，或者通過網(wǎng)站了解其口碑、知名度和信譽度。切記不要選擇“馬路游擊隊”之類的非正規(guī)家裝人員，以免上當受騙。
同時，消費者要選擇誠信度較高、合同履行能力強的裝修公司。消費者在與家裝公司簽訂合同時，要認真詳細地閱讀合同內(nèi)容，對一些霸王條款要及時提出修改意見，同時要把環(huán)保條款寫入合同之中，把是否會造成空氣污染或有害氣體超標等問題作為重要內(nèi)容寫入，明確責權(quán)劃分。
合同里應標明家裝涉及材料的品牌、型號，不能籠統(tǒng)地用“國內(nèi)名牌”“國際名牌”之類的字眼代替。如果委托裝飾公司選擇建材，應妥善保存裝飾公司提供的預選材料樣品，以便日后檢查對照。要盡量選擇綠色、環(huán)保的裝修材料，不要一味地追求低價，要注重健康安全，品質(zhì)消費。
另外，消費者應理性面對商家的促銷手段，不要輕信裝飾裝修廣告與口頭承諾。應貨比三家，避免沖動消費，同時注意保留商家促銷宣傳頁等證據(jù)，將商家承諾的優(yōu)惠條件寫入正式合同后再簽約付款。
施工過程中，如有工程更改或者經(jīng)營者的新承諾，消費者最好能把更改后或新承諾的相關(guān)內(nèi)容以書面形式體現(xiàn)并由雙方簽字確認，如受客觀條件限制，消費者可以采取錄音錄像等方式留存證據(jù)，以備后續(xù)出現(xiàn)糾紛時維護自身合法權(quán)益。
應按合同的約定付款，不要無故提前支付裝飾裝修款，并與裝修公司保持聯(lián)系。消費者一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，要及時向裝飾協(xié)會、消協(xié)或市場監(jiān)管部門投訴與舉報。
來源：億歐網(wǎng)
在年輕人的觀念中，自由是無可替代的追求，每個人都有自己不同的偏愛，需要被自由地表達出來，例如在家居風格上，有人鐘情簡約亦或復古。
在年輕人的觀念中
自由是無可替代的追求
每個人都有自己不同的偏愛
需要被自由地表達出來
例如在家居風格上
有人鐘情簡約
亦或復古
這些迥異的「TAG」，可以隨心實現(xiàn)么
對于當下年輕人來說，家居空間也許不需要太大，但一定要整潔、舒適，特別是符合自己的氣質(zhì)。這就使得在選購家具時，其收納方式、設(shè)計風格與整個空間的協(xié)調(diào)性，都要達到最滿意的效果。誠然，理想中的生活總?cè)缭姾瓦h方一般遙遠，難以把握，但現(xiàn)實的家卻近在咫尺，是小而確幸的，沒有理由不牢牢地抓住它。
靈活是百強家具•新德堡系列的特點之一，靈活的組合式設(shè)計、百搭的簡約風格、多元的材料選擇，將現(xiàn)代家居設(shè)計理念中的實用性與易用性完美融合在一起，可以說在大小空間中都有不凡表現(xiàn)。百強家具所追求的是“始于顏值而陷于才華”，因此，新德堡系列的外觀設(shè)計非常時尚，其優(yōu)質(zhì)原材北美黑胡桃木、橡膠木，也散發(fā)著沉穩(wěn)、質(zhì)樸的自然氣息，欣賞新德堡系列的人都是先由外表后及內(nèi)涵被其吸引的。
新德堡系列自然、時尚的味道比較濃，同時，也便于搭配不同類型的家裝風格，這些優(yōu)點在很大程度上是造型及尺寸所決定的。傳統(tǒng)實木家具造型時常讓人覺得厚重、沉悶，由材質(zhì)所決定，確實不易有輕巧的感覺，但好設(shè)計往往突破的就是這種傳統(tǒng)印象。百強家具•新德堡系列，線條簡潔流暢且富有韻律，這種線條的節(jié)奏賦予了家具造型以層次感，視覺效果靈動、輕巧，使實木家具的古韻與現(xiàn)代風尚得以結(jié)合。
當下年輕消費群體有著和其他時代完全不同的家居理念，他們不追求奢侈與華麗，體現(xiàn)在審美與生活的態(tài)度中都要有自我主張。所謂了解年輕人的想法，就是看到他們迥異的個性與偏愛，從而提供最豐富的選擇。隨心搭配的家居好物，這就是年輕人選擇百強家具•新德堡系列的理由。