定制家居品牌擴張——快即是慢，慢即是快！
定制行業(yè)非常經典的“快慢理論”，沒有在這個行業(yè)沉淀的營銷人員未必可以理解，叫做“快即為慢，慢即為快”。這是個什么歪理，都看不明白，何談理解?
我們先看兩個案例：
國內某一跨界品牌在剛上市的時候，采取了獨特的營銷策略，對品牌進行了細分定位，提出“大家居”的概念，依托自有品牌及渠道優(yōu)勢，以平均每年200家的速度快速擴張，兩年后全國已經有近300家專賣店，但好景不長，快速擴張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持，供貨延期、品質下滑、產品出錯等等一系列問題很快暴露，經銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，最終喪失信心，更換品牌或者另謀他業(yè)。
而另一新晉品牌，進入定制家居市場后異常低調，花了整整半年年時間進行市場調研，行業(yè)特點了解，以及市場細分狀況，接著又花了整整一年時間籌備工廠及團隊，其中半年時間在研發(fā)產品及展廳終端表現(xiàn)，一年半時間過去了，本以為應該大張旗鼓進軍市場了，該品牌高層又花了3個月時間裝修了一間500余平米的一流定制家居體驗館，狠抓店面銷售，不斷總結工廠端的問題，提煉自身的營銷模式。一年后，銷售穩(wěn)步增長，每月均達到預期銷售及利潤，單直營店年度可以達到近2000萬營業(yè)收入，經過近3年的行業(yè)洗禮，該品牌營銷模式、團隊、后臺已然成體系。在這之后才大張旗鼓進軍國內市場，進行展廳及銷售模式的復制，取得了異常驕人的銷售業(yè)績，幾乎是建一個店就成功一個店，快速在國內掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長。
該品牌從一成立到進入國內市場，整整耗費了近3年時間，這3年時間全心內練基礎管理，訂單及服務后臺，外抓營銷模式，整店輸出模式并實現(xiàn)了快速擴張。
巨頭跨界紛爭的時代
定制家具行業(yè)的快速擴張，引起諸多跨界大鱷的高度關注，紛紛大手筆巨資投入行業(yè)，這些大鱷中不乏國內一流品牌，但遺憾的是成功的跨界品牌卻屈指可數(shù)。
跨界進軍定制家居的品牌實力雄厚，常常按以往的成功經驗來面對今天的定制市場，認為大手筆投入區(qū)域市場，無外乎三個套路：招多商、快建店，建多店，樹樣板，即可以快速突圍區(qū)域市場。
“這個思路沒錯啊，我們以前做常常使用這個套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設大店，并且快速開多店，擴大影響力，樹立區(qū)域市場的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來力量非常強大，這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，這在營銷模式上是沒有問題的。那么問題在哪呢？
跨界品牌進入定制行業(yè)失敗的根本，是沒有掌握定制家具行業(yè)“生產決定銷售，后臺決定前臺”的特點，換一句話說，定制家具品牌擴張的快慢是有深刻行業(yè)特點決定的。
何為快慢理論？
跨界品牌認為復制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢就可以獲得成功，這是典型的營銷“近視癥”，在他業(yè)的巨大成功使決策人對自我充滿信心，認為其成功是“放之四海皆準”的，是可以復制成功的。
定制行業(yè)卻毫不領情。美的集團進軍櫥柜行業(yè)“五進五出”，如今已然成為“雞肋”;大自然地板、帥康電器、箭牌衛(wèi)浴等等跨界品牌風光已然不在......
快速擴張的背后一定是需要強大的體系來支持的，定制家居營銷是非常復雜的“系統(tǒng)工程”，并不能一蹴而就，沒有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎體系支持，是無法穩(wěn)健擴張的，定制家具行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在：
1、強大的生產體系，提供好的產品及服務;
定制家居行業(yè)有著“生產決定銷售”的說法，沒有建設良好的內部生產供應體系，將直接導致終端上樣慢，下單慢，從而生產周期長，定制產品做錯貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導致終端不滿，客戶極大投訴。
2、產品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的，需要非常好的體驗場景。
展示體系是品牌的形，產品表現(xiàn)是魂。展廳是消費者對品牌的初步認知，是品牌定位及風格的最完整展現(xiàn)。
3、終端培訓體系是品牌發(fā)展的源動力。
作為專業(yè)化，精細化程度都相對較高的定制家居行業(yè)，廠家早早意識到了培訓體系的重要性，通過入職的長達近一個月的封閉式基礎培訓，經銷商得到了充分認知，廠家需要通過培訓傳達品牌定位，企業(yè)文化，核心訴求，終端語言口徑，服務標準等等一系列的指導體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實戰(zhàn)---總結----完善來完成。是集體智慧的結晶，是品牌之樹得以長青的關鍵所在，而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。
4、廠家對經銷商的內外服務體系的打造，是連鎖加盟的核心本質。
定制家居從本質上來看是典型的連鎖加盟行業(yè)，連鎖加盟行業(yè)對廠家標準化、規(guī)范化、流程化要求非常高，廠家正是通過一系列動作完成對終端的掌控及模式打造，從而最終保證了“整店輸出”。
因此定制家居行業(yè)“三分產品，七分服務”的說法不無道理。新晉品牌在成品規(guī)?；a體系下，采用OEM等方式即可完成初期產品，但在定制行業(yè)，沒有完善的生產及訂單服務，沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術及生產支持，初期建店越快，公司后臺運營支持的要求就越高，表面上看起來發(fā)展非?？?，繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。
“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實現(xiàn)目標中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。
在國內，格力、美的、海爾并稱空調“三巨頭”，常年占據(jù)國內空調市場的壟斷地位。然而走出國門后，又是另一番景象。產業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019冷年中國的空調總產量是1.49億臺，占到全球80%的份額。然而大部分中國空調企業(yè)選擇貼牌出口，由于沒能留下清晰的品牌印象，始終沒有被海外消費者所熟知。
根據(jù)產業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雖然在出口量方面，美的空調出口量最大，其次是格力，但美的和格力海外自主品牌份額并不高;而海爾空調雖然出口規(guī)模不是最大的，但是堅持自主品牌出口，現(xiàn)在位列中國自主品牌家用空調出口第一，成為海外用戶最熟悉的中國空調品牌。
那么，為什么大多數(shù)中國空調企業(yè)選擇貼牌出口?
首先，中國空調選擇貼牌是受整體出口大環(huán)境的影響。商務部相關數(shù)據(jù)顯示，從整體來看，我國擁有自有品牌的外貿企業(yè)約占出口總數(shù)的20%，自有品牌出口額約占出口總額的11%。其中，空調業(yè)的自主品牌出口占比為30%。這就意味著，7成的中國空調產品在出口海外時處于貼牌狀態(tài)，帶來了“國門之外無名牌”的困擾。
其次，在出口海外之初，貼牌出口創(chuàng)匯是一條捷徑。例如，在全球，中國的一些主流空調品牌定位出口創(chuàng)匯，通過貼牌出口產品，不需要海外布局研發(fā)、營銷等，短時間內能獲得不小的外匯收入。
但從長遠看，出口創(chuàng)匯不利于自身品牌的發(fā)展。奧維空調產業(yè)研究院調研結果顯示，全球市場目前有空調品牌數(shù)百個之多，在歐洲、北美、日韓、中東、南亞等主要空調市場，多數(shù)品牌標識只有MADE IN CHINA，即原產地為中國。貼牌出口的中國空調沒有給海外消費者留下清晰的品牌印象。
但是，現(xiàn)在中國空調的自主品牌意識已經覺醒。在這方面海爾空調做得最早，20多年來，海爾空調始終在海外推廣自主品牌，自主品牌占比近100%。海爾在前期投入很多，獲得了很多品牌溢價，但同時不可避免地舍掉了一些代工制造的收入和利潤。如今，在國際市場上，海爾空調幾乎代表了中國品牌，也是海外最暢銷的中國空調品牌?，F(xiàn)在，海爾自主品牌也進入收獲期，從海爾整體來看，2019年前三季度，“海爾智家”海外業(yè)務收入增長25%，海外收入占比47%。具體到空調，海爾互聯(lián)空調連續(xù)3年全球銷量第一，自主品牌出口連續(xù)2年第一。
格力和美的近年來也紛紛加大自主品牌出口力度。格力在巴西和巴基斯坦建立了兩個生產基地，自主品牌出口占比有所提升，達到了 40%;美的通過收購開利拉美、東芝家電效仿海爾開啟全球化之路，目前還是以出口為主，自主品牌占比較小。
過去5年間，中國空調逐漸認識到想要在國際市場占據(jù)一席之地，單靠貼牌代工是站不穩(wěn)腳跟的，紛紛加大自主品牌出口力度。出口空調中自主品牌占比從2013年的27%左右顯著提高到2018年的32%以上，歷史五年復合年均增速達7.3%?？梢灶A見，隨著自主品牌布局的加深，未來中國空調在海外的整體知名度將明顯提升。
“每次逛宜家總能待一天，什么都可以買到。”在從事會計行業(yè)的吳女士看來，宜家商品性價比高，更是對家庭生活的高度還原。
11月28日，宜家長沙商場即將開業(yè)的消息刷爆了朋友圈。此前，紅星美凱龍、歐亞達、居然之家等家居品牌早已在長沙落地生根。業(yè)內人士認為，宜家?guī)淼娜录揖淤徫锬Ｊ交蛞l(fā)一輪新的行業(yè)洗牌，也將像一塊磁鐵吸引投資者的目光，為城市生活帶來全新改變。
亮點
賣家具，但更賣生活方式
11月26日，三湘都市報記者來到位于岳麓區(qū)洋湖路的宜家長沙商場看到，商場外觀酷似藍色方盒，目前家居賣場部分已經全部完工。而走進商場，不同的展間擺放著顏色鮮艷的家居產品，小件物品價格大多在百元以內。
據(jù)介紹，長沙宜家薈聚項目包括“薈聚中心（即購物中心）+宜家家居+創(chuàng)意公寓”三大部分。與“藍盒子”相連的是宜家薈聚中心，計劃2020年開業(yè)。
“宜家賣家具，但更賣生活方式。”宜家長沙商場經理樊鵬聰介紹，宜家長沙商場提供超過8500種家具及家居用品，聚焦 “與孩子共同生活”和“家居生活的分類與收納”兩大主題。
此外，在宜家可以解鎖吃喝玩樂逛一站式家居購物體驗。宜家家居提供靈感和解決方案，還將提供全屋設計服務，從家具送貨、安裝，到回收可持續(xù)利用，真正實現(xiàn)“全屋設計，一站式貼心服務”。
餐飲方面，則供應了純正的瑞典風味美食，還有斯馬蘭兒童樂園、免費的兒童游樂設施、母嬰室等等。
影響
引發(fā)行業(yè)洗牌，吸引更多業(yè)態(tài)
據(jù)了解，目前，長沙市場現(xiàn)有22家專業(yè)賣場，其中家居建材賣場16家、建材市場6家，包括旺德府名品中心、安居樂家居建材、紅星美凱龍、居然之家等知名品牌。而據(jù)業(yè)內人士預測，到2020年長沙專業(yè)家居賣場將達28家。
家居市場的競爭日益白熱化，作為全球最大的家居用品零售商，宜家落子長沙又將給城市帶來什么？
“宜家將引發(fā)家居行業(yè)一輪新的洗牌，一定會對本土的家居賣場造成沖擊，會吸收掉一部分市場份額。”
一位家居品牌負責人認為，與傳統(tǒng)賣場相比，宜家更注重消費者體驗，以還原樣板間的模式，讓他們自助購物，給予了消費者極大的選擇自由。當大家走進宜家，會發(fā)現(xiàn)在身邊的不是商店員工，而是穿梭在樣板間里的消費者。
該負責人介紹，“不斷降低成本從而降低價格”也是宜家一個重要的“殺手锏”，而且這種“低價”是與“高質”聯(lián)系在一起的。“從服務方面，顧客選擇所需要的家具，在自助式提貨倉庫提取貨物。然后再搬運回家，自己組裝產品，以此節(jié)省人力成本。
同時，宜家采用平板包裝，充分利用運輸工具的空間，大大降低物流運輸成本和存儲成本。”
未來將帶給長沙多少可能？樊鵬聰認為，宜家的入駐也將促進家居、物流、餐飲、電子商務等多個行業(yè)的加速升級，或將推動整個長株潭乃至湖南高端商貿業(yè)和城市化的發(fā)展。（來源：家具產業(yè)）