以紅星美凱龍為代表的一眾家居賣場在這場疫情中表現(xiàn)出了大企業(yè)風范，不同程度地為商戶減免了租金，替經(jīng)銷商群體分擔損失，幫助中小經(jīng)營者渡過難關(guān)。

這樣的舉措自然是贊譽聲不斷，但感激聲中，我們也希望更多的人能夠更加深入的思考，其實依靠"收租"過活的賣場們，自己也正面臨著越來越突出的"結(jié)構(gòu)性矛盾"。

2003年非典之后，成就了京東和天貓。這次疫情讓更多人意識到線上交易的重要性，加速布局新渠道，這對于當下的傳統(tǒng)賣場來說無疑是一次考驗。

全面深刻地剖析它們存在的問題，才能精準有效地給出解決的方案。

2020年的開端是艱難的，對于冠狀病毒陰影籠罩下的疫區(qū)人民來說如此，對于復工之日遙遙無期的企業(yè)來說亦然。

賣場做為家居供銷體系中一個特殊的存在，幾乎用最快的速度成長為了行業(yè)內(nèi)的大船。它們大多有二三十年的發(fā)展史，趕上了中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)的大崛起，一路走來都是藍天白云，順風順水。

但事情正在發(fā)生著變化，海面上多了一些采用新動力的大船，還有各種各樣速度更快的小船，它們更加靈活、馬力強勁，還有新的航行路線和服務(wù)模式。

環(huán)境也在發(fā)生著變化，競爭加劇，新消費人群的需求變得難以把握。

那些二三十年前就已經(jīng)行駛出來的大船，似乎正在進入一片濃霧迷茫的海域，接下來怎么走？更換發(fā)動機還是改變航向，一切對這些傳統(tǒng)的并且曾經(jīng)取得成功的大船來說，變得撲朔迷離。

所有問題的癥結(jié)可以歸咎于15年前，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)絕不只是一件工具，它是改變一切的力量。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅僅誕生了電商，更重要的是它催生了很多新的商業(yè)模式，通過無人銷售、刷臉支付、消費無邊界等技術(shù)手段，提高了交易效率。

尤其重要的是，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的思維方式和傳播溝通的方式。

當電商崛起的時候，傳統(tǒng)家居零售行業(yè)是相對比較安全的一個分支。

家具建材商品具有大件、不便運輸、很多需要現(xiàn)場測量定制等特點，不便在線上購買，所以電商無力蠶食家居零售的線下份額。

所以，在過去的十年中，當其它零售業(yè)紛紛跳下互聯(lián)網(wǎng)的大海，更換發(fā)動機，改變商業(yè)模式，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時候，家居零售不為所動，依然可以活得很好。

到目前為止，在整個零售行業(yè)，家居零售仍是互聯(lián)網(wǎng)化程度最低的。

但是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變并不止在戰(zhàn)術(shù)層面和商業(yè)模式層面。互聯(lián)網(wǎng)催生了新的消費方式和新的商業(yè)文化，誕生了與過去不一樣的營銷傳播話術(shù)體系。

互聯(lián)網(wǎng)大潮裹挾之下所產(chǎn)生的與過去完全不一樣的商業(yè)文明，是從根本上帶來的影響和顛覆。無論這個行業(yè)是否適合電商，原來的邏輯已經(jīng)不再適用。

所以當下的家居零售企業(yè)最大痛點是：商場場景陳舊，商業(yè)空間落后；線上線下一體化難，新零售概念無從落地。

變化似乎正在不知不覺之中發(fā)生著。2018年，形勢愈發(fā)嚴峻。

第一，隨著整體宏觀經(jīng)濟的增長放緩，房地產(chǎn)行業(yè)進入低增長通道，家居家裝過了高增長點，經(jīng)銷商大量消退，以收租金為模式的零售平臺面臨壓力。

第二，新的零售生態(tài)出現(xiàn)，一些意想不到的競爭對手開始跨行跨界，掠奪傳統(tǒng)家居零售行業(yè)的地盤。

家居零售行業(yè)備受蠶食鯨吞，精裝房、線上線下的定制平臺，小米、蘇寧以及天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上這塊肥肉，構(gòu)建起了一個新的零售分支。

從前大家都認為，家具建材類商品似乎并不適合在線上銷售。但消費者的習慣是潛移默化培養(yǎng)起來的。

這些新興零售平臺，他們的產(chǎn)品簡約美觀而且精致，性價比也高。標準化的家具商品、方便快捷的交易方式，對早已經(jīng)習慣了互聯(lián)網(wǎng)購物的年輕人來說，具有極大的吸引力。

傳統(tǒng)家居零售賣場的商業(yè)空間，本身對于這些年輕消費者就毫無吸引力，而這些平臺的出現(xiàn)，恰當?shù)靥峁┝诵碌南M選項。

傳統(tǒng)家居零售業(yè)正在形成一個寡頭壟斷的格局。

在缺乏創(chuàng)新的態(tài)勢下，行業(yè)成為少數(shù)幾個連鎖大品牌的游戲。為了不被擠壓，賣場品牌只能拼命放大自己的規(guī)模效應(yīng)，不斷開店擴張。

由于家居零售賣場是租賃模式，自己并不銷售產(chǎn)品，所以在開店擴張的過程中，就需要有足夠的經(jīng)銷商跟進，如果經(jīng)銷商沒有太大的意愿擴張，商場就會面臨出租率低的困局。

"包租婆"是一種旱澇保收的經(jīng)營模式，但賣場的租賃模式正在失去它的原有的價值。

第一，零售賣場對經(jīng)銷商來說，最大的價值是品牌帶來的聚合效應(yīng)，一旦平臺品牌缺乏創(chuàng)新，對消費者來說品牌沒有吸引力和粘性的時候，平臺價值就會大打折扣。

第二，賣場作為銷售平臺，只提供場所不研究產(chǎn)品，所以在經(jīng)營上的所有動作基本上都是隔靴搔癢，對消費者來說缺乏吸引力。

傳統(tǒng)家居零售業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，商業(yè)空間逼仄成為痛之根本。

在物業(yè)結(jié)構(gòu)上，家居零售商場以長方形居多，這樣的布局必然會產(chǎn)生大量的死角位置，客流不易到達，在這些位置的經(jīng)銷商往往都成為炮灰。

在空間布局上，各個經(jīng)銷商在展廳設(shè)計和裝修時各自為政，恨不得把所有進入商場的顧客全部納入自己的彀中，許進不許出的店面設(shè)計導致了整個賣場空間被高度分割和封閉。

從產(chǎn)品角度來看，家具建材上游工廠數(shù)量龐大，良莠不齊，以山寨和復制為生的小工廠很多，這就導致在終端陳列著高度同質(zhì)化商品，而且價格差別巨大。

大量雷同的商品必然導致惡性競爭，最終總會有品牌知名度不高、不善經(jīng)營的經(jīng)銷商被淘汰出局。

如何使矗立在各地的家居賣場，從內(nèi)到外、從上游到下游地煥發(fā)新活力？

品牌、業(yè)態(tài)、模式三大方向的重塑是最有力的抓手。

◎ 品牌重塑

第一，需要重新思考如何提升平臺品牌活力。品牌形象如何更加年輕化，尤其在營銷傳播過程中，如何滲入互聯(lián)網(wǎng)的思維和話語體系。

第二，在頂層重新構(gòu)建品牌，渠道終端的營銷則需要摒棄以促銷為唯一手段的戰(zhàn)術(shù)，盡可能提升賣場空間的娛樂性、藝術(shù)性、參與性、可駐留性。

◎ 業(yè)態(tài)重塑

第一，優(yōu)化賣場品類結(jié)構(gòu)。圍繞"家居+"的業(yè)態(tài)形式，大量提高流量型家庭生活用品的比重，如廚房用品、床上用品、衛(wèi)浴用品等。

第二，適當引進吸引客群停留的輔助業(yè)態(tài)，例如親子活動、書吧、咖啡輕食等。降低家具建材這些大件商品的雷同性，避免商場陷入不斷招商、撤場、再招商的惡性循環(huán)。

第三，優(yōu)化空間布局，從頂層設(shè)計的角度重新規(guī)劃賣場的空間布局，合理規(guī)劃大家具建材品類、泛家居品類以及復合業(yè)態(tài)這三大板塊的比重、融合搭配。

◎ 模式重塑

第一，平臺賣場與部分優(yōu)選品牌嘗試聯(lián)營合作，加強賣場對品牌的經(jīng)營能力和掌控力度。

第二，在特定的時間節(jié)點，嘗試與上游工廠形成某些產(chǎn)品的定制和專營，打造流量網(wǎng)紅款。

除了從戰(zhàn)略層面上對賣場進行改造以激發(fā)新的活力外，從更長遠的角度看，應(yīng)該用顛覆性的視角來塑造家居零售行業(yè)的新物種。

第一，線上線下一體化。線上可以下單配送，線下體驗店同樣可以現(xiàn)場消費；

第二，全新設(shè)計的線下商業(yè)空間，簡約美觀大方，引入輔助復合業(yè)態(tài)，不消費同樣可以駐足留店；

第三，在產(chǎn)品端區(qū)別于原來商超或傳統(tǒng)零售的合作模式，可以有自營商品，也可以有合營商品。嚴把產(chǎn)品質(zhì)量，提供高性價比的流量型產(chǎn)品。

全新的業(yè)態(tài)，必然會構(gòu)建新的家居零售江湖秩序，也許這樣的新物種，會成為家居海域上的快艇，再一次顛覆傳統(tǒng)。

隨著科技的快速迭代，商業(yè)模式更新的周期會進一步縮短，傳統(tǒng)的商業(yè)模式以及以此模式為基石構(gòu)建起來的企業(yè)大廈，必將陳舊不堪，跟不上形勢。

對那些靠舊商業(yè)模式紅利生存了數(shù)十年的企業(yè)來說，路徑依賴是痛苦的癌癥，它會讓企業(yè)阻力重重，既找不到革新的方向，也缺乏革新的勇氣。

唯有拋棄無效的自我優(yōu)化和改善，以第二次創(chuàng)業(yè)的勇氣重新審視外部環(huán)境，摒棄舊思路，開辟新路，才有可能煥發(fā)新的春天。

END.

來源：家頁傳媒原創(chuàng)