從多品牌到多品類，家電行業(yè)的顛覆才剛開始
一疫之下，滿目瘡痍。家電行業(yè)不出意外，在本就脆弱的基礎(chǔ)上，再受打擊。
據(jù)之前《2019年中國家電行業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模8032億元，同比增長率為-2.2%。而在疫情期間，降幅進一步加大，AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年第9周（前2個月）家電整體數(shù)據(jù)大幅下滑，特別是線下市場各類產(chǎn)品如彩電零售同比下滑56.2%；空調(diào)零售同比下滑82.6%；冰箱零售同比下滑57.88%；洗衣機零售同比下滑60.46%。
其實無關(guān)疫情，為了走出低谷，家電品牌們早已開始了大規(guī)模變革。
一、多品牌運營成為行業(yè)標配
從早兩年開始，一股由海信、美的、海爾等一線家電品牌刮起的“多品牌”風，成為了行業(yè)主流。
由海信開始，2017年收購東芝；2018年收購歐洲家電巨頭Gorenje；加上旗下的容聲、科龍以及聯(lián)合經(jīng)營的日立、約克；2019年又重啟了原先定位于海外高端用戶市場的國際化子品牌VIDAA。
緊隨其后的像美的，在這兩年先后發(fā)布（重新激活）了包括COLMO、布谷、華凌在內(nèi)的一批品牌，其面向家電市場的主力品牌已經(jīng)在美的、小天鵝、比佛利、酷風、凡帝羅的基礎(chǔ)上，得到迅速擴張，再包括此前收購的Clivet，以及合作引進的AEG，美的旗下運營的家電品牌數(shù)量已經(jīng)多達10個。
海爾在多品牌方面獲得了不錯的收效，像卡薩帝、統(tǒng)帥、GE等針對不同細分市場的品牌已經(jīng)多達7個。國內(nèi)家電市場多品牌的擴張，自上而下，現(xiàn)階段包括格力、長虹、TCL、創(chuàng)維、老板、九陽等企業(yè)都通過收購或自建的方式完成了多品牌布局。
在“智能相對論”看來，多品牌之所以會成為市場追逐焦點是在于，細分市場、需求多樣化已經(jīng)是最大的市場競爭點，產(chǎn)品的差異化包括銷售渠道的差異化等一些細節(jié)，都將決定消費群體以及消費市場的歸屬。
多品牌戰(zhàn)略的興起并非是“一時腦熱”，國外品牌在這一模式上走得更早，如博西、惠而浦、伊萊克斯這些多年前就開始布局，特別如伊萊克斯和惠而浦，雖然身為全球家電巨頭品牌，卻因遲遲無法真正在中國市場占據(jù)一席之地而略顯尷尬，多品牌打法一直被給予厚望。
本土品牌走向多品牌化運營看中的當然是市場占有率，多品牌化也確實為他們帶來了明顯的收益，例如海爾旗下的各大品牌在各個細分領(lǐng)域都取得了不錯的成績，像卡薩帝在大環(huán)境向下的情況，2019年依舊收獲了30%的銷售增長，穩(wěn)居高端市場占有率第一；統(tǒng)帥在將目光放到青年市場后，在2017至2018年都獲得了30%以上收入增長，2019年上半年同樣收獲23%的收入增長。
通過多品牌策略，讓各家有底氣面對“價格戰(zhàn)”，同時又憑借高端產(chǎn)品收獲消費升級帶來的紅利。目前在國內(nèi)家電市場，多品牌化經(jīng)營早已滲透到了二三線品牌，多品牌成為了行業(yè)標配。
二、多品類何源會成為家電行業(yè)的下一站？
在多品牌之后，多品類在家電市場又驟然成風。
如前不久，受疫情影響，TCL舉行了一場線上發(fā)布會，發(fā)布會上一口氣拿出了五大品類超30款新品。在更早之前，美的、海爾也紛紛推出“全品類”戰(zhàn)略，特別像在小家電領(lǐng)域同樣風生水起美的，其產(chǎn)品基本已經(jīng)實現(xiàn)了家庭場景的全覆蓋。多品類究竟會給他們帶來什么呢？
1、“全覆蓋”+“爆款”，家電市場的新藍海
家電市場的大環(huán)境開頭已經(jīng)說過，傳統(tǒng)品類的產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，如彩電市場，據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2019年中國彩電市場零售量為4772萬臺，同比下降2%；空調(diào)產(chǎn)品同樣迎來自2016年以來首次負增長，出貨量同比下跌3.37%；而在新品類頻出的小家電類別，卻在逆市上揚。
銷量下跌對于行業(yè)而言還不是最大的打擊，伴隨銷量下跌而來的還有價格，如彩電產(chǎn)品，2019年零售額為1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價為2809元，同比下降9.4%，創(chuàng)十年最低。
目前傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的利潤率受價格戰(zhàn)影響，已經(jīng)被壓縮得非常低，部分產(chǎn)品甚至只有5%左右的利潤，這給品牌乃至行業(yè)帶去了巨大的困擾，而新品類正是為品牌擴寬利潤面的一劑良方，畢竟一旦收獲一個或多個“爆款”就是新的增長點。
像小熊電器正是得益于在小家電市場的“全軍出擊”，使其2019年公司營業(yè)收入26.92億元,同比增長31.92%；凈利潤實現(xiàn)2.60億元,同比增長40.08%。
2、不追品牌，追“新鮮”，影響力提升的好方法
消費群體年輕化，是消費升級的一個具體表現(xiàn)。千禧一代也好，Z世代也好，都被當成了市場追逐的焦點。
但他們這群新的消費主體與“以往”的用戶有著明顯的區(qū)別，他們對于品牌缺乏忠誠度，但是對于“新鮮”事物的追逐卻無比熱衷。
家電新品類則正好滿足于他們的這一追求。其實從早兩年開始，各大平臺就已經(jīng)將目光聚焦在了他們身上，如在2017年阿里研究院就曾發(fā)布《進擊，Z世代》提到“Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變?yōu)橐粋€產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。”
而在2019年天貓啟動了“家電新品類”計劃，聯(lián)手各大品牌打造更多新品，以吸引年輕用戶。對于品牌而言，如果無法讓年輕用戶“通通滿意”那如果能實現(xiàn)一個品類的突破也是個不錯的辦法，就像美的以及九陽所做的那樣，或是電飯煲、或是榨汁機、火鍋，一個新品的成功就能帶來巨大的收益或市場影響力。
3、5G+IoT雙驅(qū)動，品類越全，優(yōu)勢越大
5G時代的來臨，對于諸多行業(yè)而言既是機遇，也是挑戰(zhàn)。家電行業(yè)也不例外，智能家居的上線，注定將對傳統(tǒng)家電產(chǎn)品形成巨大的沖擊。
IoT生態(tài)之下，比的不光再只是質(zhì)量，數(shù)量也必不可少，畢竟品類越齊全，可提供的具備兼容性的產(chǎn)品更多，即代表優(yōu)勢越大。
而全品類IoT已經(jīng)成為了家電行業(yè)的兵家必爭之地，甚至可以說將決定未來品牌的去留。十年前格力董小姐與小米雷布斯的一場賭局，雖然最終以小米惜敗結(jié)尾，不過若是這場賭局延后十年，勝負真不一定。
雖然格力也毫不猶豫的走向了全品類賽道，但小米在IoT全品類場景的投入可謂“令人發(fā)指”大到空調(diào)、洗衣機，小到插座、電磁爐就沒有它不涉足的。小米如此堅決，正因為吃足了在單品賽道苦。
可以說如今的小米為家電品牌提供一份優(yōu)質(zhì)的答卷，完全照抄最起碼也能保證及格。
三、“多品類”之后，是行業(yè)在自我顛覆？
在家電品牌從多品牌邁向多品類，最終走向全品類后，家電行業(yè)正在釋放出一種自我顛覆的信號。
近兩年，在家電行業(yè)中除了上面提到的品牌、品類變革持續(xù)之外，還有一個現(xiàn)象十分普遍，那就是企業(yè)更名。
最近的一個是TCL，在2020年2月6日TCL發(fā)布公告稱“為了準確反映公司的業(yè)務范圍和經(jīng)營情況，清晰闡述公司致力于全球領(lǐng)先科技企業(yè)的戰(zhàn)略定位，公司名稱變更為“TCL科技集團股份有限公司”，在此之前是叫“TCL集團”。
時間往前推，2018年“美菱電器”更名“長虹美菱”；2019年“創(chuàng)維數(shù)碼”更名“創(chuàng)維集團”；“青島海爾”更名“海爾智家”；“海信電器”更名“海信視像”。
正如TCL公告中表述的那樣，家電企業(yè)集體更名，無外乎兩點，一是更好的體現(xiàn)自身業(yè)務布局，二是增加品牌的想象空間。其實這也體現(xiàn)出了整個家電行業(yè)的“焦慮”。
目前執(zhí)著于“脫帽”的也遠不止家電行業(yè)，智能手機市場同樣如此，最近就有OPPO宣布，將涉足更加廣泛的終端市場，預計下半年還將推出智能電視。在去年年底OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永就說“OPPO要做的不僅是家手機公司。”
更早之前，華為、小米等一眾企業(yè)紛紛涌入IoT賽道，如小米的手機業(yè)務收入占比正在下降，而IoT與生活消費產(chǎn)品部分收入正穩(wěn)步提升。
說明企業(yè)已經(jīng)意識到，在智能化背景下的硬件市場，只是依靠單項的產(chǎn)品、渠道、營銷等能力已經(jīng)不足以承擔市場競爭的重任。
在家電行業(yè)有業(yè)內(nèi)人士分析“‘家電’的概念相對老舊，市場對于其價值的認知相對偏低”。所以，無論是美的、格力或是海爾、TCL都在“去家電化”，而讓自己與5G、AI、IoT等標簽更加貼合。
而也確實只有在多元化布局，重整產(chǎn)業(yè)鏈，依托多品類增強用戶粘性之后，傳統(tǒng)家電企業(yè)在IoT時代才有一戰(zhàn)之力，否則面對來自華為、小米們的“跨界”挑戰(zhàn)，將很難獲得市場主導權(quán)。
總結(jié)
對于家電行業(yè)而言，“多品類”之后不是結(jié)束，而是剛剛開始，一場玩家還在不斷入場的游戲即將開始?？梢灶A見家庭IoT賽道的競爭將遠比想象中激烈。（來源：智能相對論）
近年來，兒童雙層床墜床事件時有發(fā)生，令人觸目驚心。兒童雙層床的安全隱患問題在全社會引起廣泛關(guān)注。
日前，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站發(fā)布《市場監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于2019年機動車兒童乘員用約束系統(tǒng)等38種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況的通報》。對12個?。▍^(qū)、市）60家企業(yè)生產(chǎn)的60批次家用雙層床產(chǎn)品進行抽查，其中59批次產(chǎn)品不合格，不合格發(fā)現(xiàn)率高達98.3%。此次重點對家用雙層床的環(huán)保性、穩(wěn)定性、上層床安全性等安全隱患突出的環(huán)節(jié)進行檢測。
價格貓膩 爭搶紅利
近年來，“兩孩”政策全面放開，越來越多的家庭選擇養(yǎng)育兩個孩子。越來越多的家具品牌開始涉足家用雙層床市場，市場競爭亦變得激烈起來。國內(nèi)外家具品牌迅速在我國一二線城市占領(lǐng)市場，如全友家居等知名品牌不僅享有技術(shù)優(yōu)勢，也因品牌優(yōu)勢而獲得兒童家用雙層床高端消費者的青睞。
而在城鎮(zhèn)化水平發(fā)展迅速的中小城市和農(nóng)村地區(qū)，居民消費水平和對居住體驗的不斷提升，消費者數(shù)目眾多，也為家用雙層床產(chǎn)品提供巨大的市場機會。正因看到農(nóng)村、城鎮(zhèn)地區(qū)的市場紅利，兒童雙層床家具生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，形成大品牌占領(lǐng)頭部市場，小品牌瓜分中下游市場的行業(yè)局面。
在電商平臺中搜索了解到，目前市場上的家用雙層床在價格和品牌質(zhì)量上有較大差別。中小品牌的價格在600至2000元之間，知名兒童家具品牌出售的家用雙層床價格在2000到4000元之間，高檔家用雙層床價格上萬。自2009年雙層床國家強制性標準出臺以來，我國家用雙層床市場秩序不斷調(diào)整。但多年來雙層床質(zhì)量檢查合格率低，不禁讓人反思家用雙層床質(zhì)量問題出在哪里？
在國家市場監(jiān)督管理總局抽查的這批家用雙層床企業(yè)中，絕大多數(shù)是中小型規(guī)模的兒童家具生產(chǎn)企業(yè)。
消費者對低價產(chǎn)品的追求刺激著家具生產(chǎn)商在制造過程中壓縮成本，以求得較大的利潤空間。業(yè)內(nèi)人士表示：“消費者對雙層床的心理預期是1000元，廠家出售1200元就賣不出去。雙層床利潤本就不高，企業(yè)為了迎合消費者的低價心理，只能偷工減料降低成本。這是家用雙層床質(zhì)檢合格率低的主要原因。”
設(shè)計缺陷易引發(fā)安全事故
與普通家具不同，雙層床的使用者多為青少年和兒童，屬于兒童家具。由于年齡較小，好奇心較強，他們對家具物品中的孔和間隙會用手指進行探摸，不符合標準要求的孔和間隙有可能會卡住小孩的手指或腳趾，從而造成傷害。因此在GB 28007-2011《兒童家具通用技術(shù)條件》標準規(guī)定：產(chǎn)品可接觸的活動部件間的間隙應小于5mm或大于等于12mm。
國標中還要求，兒童家具中1.6米以下的家具產(chǎn)品如有外角，必須進行倒圓處理，且倒圓的直徑最小要能貼合10mm的測角器。
同樣是設(shè)計問題，雙層床有了梯子才能夠?qū)崿F(xiàn)上床或下床的過程，而踏腳板又是扶梯的重要部件，所以腳踏板的尺寸同樣關(guān)系到學生床使用過程中的安全。不合理的腳踏板尺寸同樣會增加上、下床過程中的風險，例如：踏腳板寬度過小、腳踏板距離不均勻都有可能導致使用者踩空，造成安全事故。GB 24430.1-2009《家用雙層床安全 第1部分：要求》標準中規(guī)定：連續(xù)兩腳踏板間凈空距離應不小于200mm，腳踏板使用的寬度應不小于300mm。
除此之外，由于兒童自我保護的意識和能力較差，在拉動抽屜時，無限位裝置會造成抽屜脫落，造成兒童被砸傷的情況。所以兒童家具產(chǎn)品應滿足以下要求：除在離地面高度或兒童站立面高度1600mm以上的區(qū)域外，不應使用玻璃部件；管狀部件外露管口端應封閉；產(chǎn)品中抽屜、鍵盤托等推拉件應有防拉脫裝置，防止兒童意外拉脫造成傷害。
最嚴厲的監(jiān)管正在到來
家用雙層床安全問題關(guān)乎著青少年和兒童的健康安全，考驗著生產(chǎn)企業(yè)的責任意識，監(jiān)管部門的執(zhí)行力度，也考驗著消費者的耐心。
全國和地方對家用雙層床的質(zhì)量監(jiān)管力度在不斷加強。各地對不合格產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)依法從嚴從重處罰，并與電商平臺聯(lián)手加強監(jiān)管，達到震懾一批、清理一批產(chǎn)品不合格企業(yè)的目的，有力凈化兒童家具行業(yè)市場秩序，切實維護消費者的合法權(quán)益和人身財產(chǎn)安全。
京東在2016年與中國質(zhì)量認證中心推出行業(yè)內(nèi)首個電商平臺“兒童家具質(zhì)量評審標準”，線上平臺入駐門檻。京東兒童家具入駐商家也表示：“我們每年都會主動向京東提供產(chǎn)品進行質(zhì)檢，也把產(chǎn)品送去質(zhì)量監(jiān)督局進行檢驗，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品進行銷毀。我們對自身進行約束，既是為了消費者的利益，也是為了我們自己的產(chǎn)品口碑。”（來源：家具主流）
庚子鼠年伊始，全國人民就經(jīng)歷了不一樣的新年：城市被封、居家隔離、商場歇業(yè)、飯店無人…… 當大部分社會活動因疫情而暫停，眾多線下主力行業(yè)也在剛剛開年就被潑了一盆“涼水”。
家居行業(yè)是典型的線下實體零售業(yè)，重服務、重體驗。近期在對各企業(yè)進行疫情調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)應對疫情、挽回線下?lián)p失的策略是“從線上找彌補”，直播便是重要的線上策略之一。作為一種代替線下的互動方式，直播已成為當下最強帶貨神器，也成為家居企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化的“便車”。
直播只是“非接觸式”交易最開始的一環(huán)，在直播訂單的帶動下，家居企業(yè)從供應鏈到服務端也逐漸“線上化”，整個行業(yè)的線上線下一體化和傳統(tǒng)運營模式的數(shù)字化正在形成一股趨勢。
直播大戰(zhàn) 熱鬧背后的流量焦慮
2月初，居然之家3天之內(nèi)的上千場淘寶直播，直接引爆了今春的家居行業(yè)直播大戰(zhàn)。無論是種草分享、促銷賣貨，還是科普支招，家居企業(yè)的老板、銷售和設(shè)計師們，都往鏡頭前一坐，干起了視頻主播的活兒。從不斷刷新的訂單紀錄上來看，直播的效果也很令人驚艷。
3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思變身“網(wǎng)紅”首戰(zhàn)直播，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計下定103348單，創(chuàng)造了疫情之下的慕思現(xiàn)象。
一開年，尚品宅配就宣布要做到“像用APP點外賣一樣定制家居”，而這自然更利于直播下單。其2月22日的直播，成交定金高達13919筆。
2月24日、3月7日，TATA木門業(yè)也在天貓、抖音、快手等多個平臺上進行了兩場直播，收獲近接近7萬個訂單，為TATA抗擊疫情后續(xù)影響提供了強有力的支撐。
疫情之下，全民在家“自我隔離”。對于線下品牌而言，一天的空檔，意味著一天的營業(yè)額空白，其對于流量的焦慮感可想而知。因此，無接觸、影響大的直播就成為當下家居企業(yè)最重要的流量來源。直播帶來不錯的成績，不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌的焦慮與壓力，也幫助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地。
活躍在手機上的家居導購們，看起來和多年前電視購物主持人的身影有些重合。電視購物已然萎靡，為什么直播帶貨這么火？除了令人心動的優(yōu)惠和極具沖擊力的語言，直播最根本的是支撐是“云賣貨、云設(shè)計、云計算、云生產(chǎn)、云服務”一條龍的企業(yè)數(shù)字化。正如業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)掌舵人所說，“疫情下的直播加速了行業(yè)的線上轉(zhuǎn)型，也加速了行業(yè)數(shù)字化的到來。”
跨越式轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng)家居的數(shù)字化重生
家居行業(yè)的數(shù)字化，不是在疫情下開始的。近幾年，伴隨新技術(shù)在業(yè)內(nèi)的應用、年輕消費群體比例的提升，家居家裝行業(yè)就開始了數(shù)字化探索。從最初的網(wǎng)上開店、自建電商平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”，到利用數(shù)字化技術(shù)，提高效率，優(yōu)化供應鏈，拓寬生態(tài)圈的“+互聯(lián)網(wǎng)”，家居企業(yè)的數(shù)字化在逐步深入。
信息化、數(shù)字化帶來的工業(yè)4.0改變了家居工廠的運作模式。歐派家居董事長姚良松曾透露歐派成功登頂新巔峰的條件，第一條就是“全信息化體系”。“歐派制造2025”融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能，通過數(shù)字化進行終端設(shè)計營銷服務管理、智能拆單、生產(chǎn)調(diào)度控制、生產(chǎn)調(diào)度控制，甚至物流信息管理等全套環(huán)節(jié)，從“人指揮機器”變成了“機器指揮機器”。
而在品牌前端，數(shù)字技術(shù)起到更多的作用是為超大規(guī)模消費市場提供智能洞察工具，并以此為抓手打通全部環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全面的數(shù)字化運營。
瑪緹瓷磚聯(lián)合創(chuàng)始人、董事副總經(jīng)理歐陽剛金在接受網(wǎng)易家居采訪時就表示，“人貨場三者需要互相匹配，這是營銷策劃的前提，在用戶畫像和大數(shù)據(jù)爬蟲上，數(shù)字化是必選項！”消費者的所看、所想、所說、所好，都能在大數(shù)據(jù)中留下痕跡，從而使品牌獲得市場認知。此外，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧供應鏈又能夠幫助優(yōu)化整個價值鏈，進而在向全渠道消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時也帶來品牌的業(yè)務增長。
同時，對于重線下、重體驗的家居行業(yè)來說，數(shù)字化也正在改變消費過程的體驗感。
占地35000㎡的全友家居國際生態(tài)體驗館，整體達數(shù)十個展廳，含上千種風格產(chǎn)品，通過720°全景展示系統(tǒng)，動動手指，就能身臨其境看新款，享受真實現(xiàn)場感與交互式的體驗!
顧家家居以場景、體驗與數(shù)據(jù)為核心打造了“顧家家居的直播間”，聚焦微信私域流量，創(chuàng)新聯(lián)動線上直播與線下零售實體、家居賣場、直營門店和經(jīng)銷專賣渠道,打造出沉浸式數(shù)字化消費體驗。
數(shù)字化帶來了對運營模式的重新梳理，甚至是打破或顛覆了傳統(tǒng)模式。“場景的選擇必須以成本和效率為先，尤其在疫情當下，線上場景的營銷成本和效率的優(yōu)勢很明顯！”
瑪緹瓷磚聯(lián)合創(chuàng)始人、董事副總經(jīng)理歐陽剛金表示?；谶@一認識，瑪緹瓷磚在行業(yè)中率先使用躺平設(shè)計家的3D云設(shè)計工具，并成功推廣至線下400家門店，在有效提升門店設(shè)計力的同時，也為線上天貓旗艦店的客戶提供免費的設(shè)計導購服務，基于消費者有意向購買的陶瓷產(chǎn)品，將抽象的產(chǎn)品展示轉(zhuǎn)化為可視的場景效果圖。數(shù)字化、免費化的設(shè)計服務，不僅打造了更好的消費體驗，更成為了獲客轉(zhuǎn)化的抓手，幫助瑪緹瓷磚在疫情期間激活了內(nèi)部生態(tài)。
將數(shù)字化打造成獲客和沉淀流量的手段，是大部分企業(yè)在疫情當下轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化建設(shè)的強大動力。疫情的壓力促進了整個家居行業(yè)數(shù)字化的進程，尤其凸顯了在線數(shù)字化工具的戰(zhàn)略意義。而其實，在一直以來“獲客難、成交難、人口數(shù)量紅利減退”的眾多困擾下，數(shù)字化的技術(shù)改造已經(jīng)成為行業(yè)的弦上之箭。
在未來，企業(yè)的數(shù)字化能力建設(shè)將成為關(guān)乎未來發(fā)展的核心指標，家居業(yè)正迎來不可逆轉(zhuǎn)的“數(shù)字化”時代。（來源：家居人物）