國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)基本得到控制，但意大利、美國(guó)、西班牙等與我們陶瓷行業(yè)合作密切的國(guó)家，疫情都還比較嚴(yán)重。疫情之后陶瓷行業(yè)會(huì)怎樣演變？

陶瓷行業(yè)知名專家、知行智庫(kù)總策劃姚若晗認(rèn)為，按照目前的趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)將迅速聚變出以上市公司為骨干的十來(lái)家“第一集團(tuán)軍”，其中有幾家在三年左右會(huì)達(dá)到百億甚至幾百億規(guī)模，占據(jù)全行業(yè)的小半江山，而代價(jià)就是八成以上的品牌和經(jīng)銷商消失；生產(chǎn)企業(yè)則倒閉過(guò)半，整體趨向于類似鋼材、鋁材、水泥、玻璃等行業(yè)的格局。高端家裝與商業(yè)空間消費(fèi)市場(chǎng)，則可能成為高附加值陶瓷產(chǎn)品最后的戰(zhàn)場(chǎng)。

陶瓷企業(yè)怎么應(yīng)對(duì)、怎么轉(zhuǎn)型？

全球衰退成定局，中國(guó)下半年強(qiáng)勁反彈

大家好，我是姚若晗。今天我們談?wù)勔咔楹筇沾尚袠I(yè)的演變。

這段時(shí)間有些國(guó)家已經(jīng)全面“淪陷”，疫情非常慘烈，說(shuō)是災(zāi)難都不為過(guò)。所以我個(gè)人最樂(lè)觀的估計(jì)是，至少得過(guò)了四月份，大多數(shù)國(guó)家的疫情才會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，然后進(jìn)入緩和期，至于恢復(fù)期那就更長(zhǎng)了。今年全球經(jīng)濟(jì)衰退應(yīng)該是已成定局。

對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，這次全球性的疫情危機(jī)是一次真正意義上的契機(jī)，是面臨危險(xiǎn)之后出現(xiàn)的重大契機(jī)?，F(xiàn)在中國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)站在一個(gè)比較主動(dòng)的地位，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體是有利的，國(guó)內(nèi)外很多專家都還是比較看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)，甚至認(rèn)為上半年企穩(wěn)之后，下半年就會(huì)就會(huì)強(qiáng)勁反彈。

雖然實(shí)際情況可能不會(huì)這么好，但我個(gè)人還是保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀，全球的經(jīng)濟(jì)很可能陷入整體衰退，而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)今年只能說(shuō)仍有可能維持正增長(zhǎng)。但無(wú)論是正增長(zhǎng)負(fù)增長(zhǎng)，至少與美國(guó)的差距會(huì)更小，同時(shí)會(huì)與其他國(guó)家甩開(kāi)更大距離。

國(guó)內(nèi)剛需強(qiáng)國(guó)際影響小，陶瓷產(chǎn)量穩(wěn)定在60億㎡

上面是宏觀分析，我們回到核心話題，談?wù)勔咔橹筇沾尚袠I(yè)會(huì)怎樣演變？

第一，陶瓷是屬于剛需行業(yè)，而且沒(méi)有時(shí)間性限制。餐飲、酒店、旅游這些也是剛需，但它們有時(shí)限性的，過(guò)去就過(guò)去了，不可能補(bǔ)償回來(lái)。但是陶瓷不一樣，該用還得用，疫情只是把需求延后，甚至集中了。這是一個(gè)比較重要的長(zhǎng)期利好因素。

第二，是受國(guó)際影響相對(duì)比較小。近幾年，中國(guó)陶瓷出口持續(xù)下降，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依存度已經(jīng)比較低，而且對(duì)進(jìn)口技術(shù)與裝備也沒(méi)什么依賴。從技術(shù)、生產(chǎn)、流通再到消費(fèi)，基本構(gòu)成了自給自足的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。當(dāng)然，這也說(shuō)明我們的國(guó)際化還不夠強(qiáng)，但受到全球化疫情的影響相對(duì)會(huì)比較小，這算是一個(gè)并不值得驕傲的短期利好因素。

第三，行業(yè)洗牌會(huì)加快。這對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是好消息，但對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有利。這兩年，陶瓷行業(yè)的整體形勢(shì)已經(jīng)很不好，去年倒閉的企業(yè)就有一百多家，但不是大面積的倒閉潮，因?yàn)橛悬c(diǎn)規(guī)模的瓷磚生產(chǎn)企業(yè)有1000多家，一年關(guān)掉幾十、一百家是比較少的，不會(huì)有轟動(dòng)效應(yīng)，有些就是悄悄地退出了。

但大家都清楚，企業(yè)不斷減少是必然趨勢(shì)，首要原因就是需求在萎縮。陶瓷行業(yè)最高峰時(shí)，產(chǎn)銷量超過(guò)100億㎡，現(xiàn)在只有70億㎡左右，未來(lái)還會(huì)往下走，我認(rèn)為未來(lái)幾年會(huì)穩(wěn)定在五六十億左右。

10家第一集團(tuán)軍將占一半江山，八成品牌和經(jīng)銷商將消失

60億㎡已經(jīng)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是很多人的壓力要比市場(chǎng)下行速度大得多，有幾個(gè)原因：

一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了大變化。陶瓷行業(yè)中，有八成以上的生產(chǎn)商，和九成以上的經(jīng)銷商，是依靠零售市場(chǎng)生存的，但這兩年，集采消費(fèi)增加了很多，因此行業(yè)下行壓力基本集中在零售消費(fèi)市場(chǎng)，大部分生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的零售市場(chǎng)下降了一半。這就會(huì)造成零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加惡化，為了搶到有限的零售單，不僅增加獲客成本，也把利潤(rùn)讓出來(lái)，而搶不到的就更慘，只能出局。經(jīng)銷商是很多生產(chǎn)商的生存命脈，所以這種情況肯定會(huì)引起連鎖反應(yīng)，加速行業(yè)洗牌。

二是規(guī)范成本越來(lái)越高?，F(xiàn)在稅收越來(lái)越規(guī)范，小微企業(yè)也都開(kāi)始要開(kāi)票，而且大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要交多少稅，政府甚至比企業(yè)自己還清楚，只要想查，就沒(méi)得跑。同時(shí)，環(huán)保政策也越來(lái)越嚴(yán)厲。這些也在加速行業(yè)的淘汰。

三是資本介入將大大提高行業(yè)集中度，并加快倒閉潮的到來(lái)。以前企業(yè)之間基本上是同維度競(jìng)爭(zhēng)，差別并不會(huì)太大。但這兩年陶瓷行業(yè)與資本市場(chǎng)的關(guān)系顯著加深了，有幾家企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)上市，正在積極準(zhǔn)備上市的企業(yè)就更多了。這會(huì)加快行業(yè)的兩極分化，集中度將大大提高。

這也意味著有些東西只有具備資本背景的大企業(yè)才能玩。譬如戰(zhàn)采，大型地產(chǎn)公司只會(huì)選擇大品牌甚至上市公司合作。原因很簡(jiǎn)單，大品牌可以給地產(chǎn)加分，但又無(wú)需給陶瓷品牌溢價(jià)。

更重要的一點(diǎn)是，融資成本低，融資能力強(qiáng)的企業(yè)，才接得住戰(zhàn)采的單。在資本力量的推動(dòng)下，行業(yè)將迅速聚變出以上市公司為骨干的10來(lái)家第一集團(tuán)軍，占據(jù)全行業(yè)的小半江山，未來(lái)三年左右，有幾家陶企會(huì)達(dá)到百億甚至幾百億規(guī)模。而代價(jià)就是八成以上的品牌和經(jīng)銷商會(huì)消失，生產(chǎn)企業(yè)則倒閉過(guò)半，整體形成類似鋼材、鋁材、水泥、玻璃等行業(yè)的格局。

這幾年很多企業(yè)都在喊著轉(zhuǎn)型，但基本上無(wú)處可轉(zhuǎn)。原來(lái)市場(chǎng)容量大，分配相對(duì)均勻，所以大家都能活，區(qū)別只是好一點(diǎn)差一點(diǎn)而已。現(xiàn)在市場(chǎng)空間無(wú)法讓大家都能活，哪些企業(yè)能活下去現(xiàn)在已經(jīng)清楚了。

首先是第一集團(tuán)軍會(huì)通過(guò)戰(zhàn)采與整合等方式迅速擴(kuò)張，占據(jù)一小半市場(chǎng)份額。然后還有一批專為頭部企業(yè)做貼牌的企業(yè)，或自己有比較穩(wěn)定工程渠道的一批企業(yè)，再就是以低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主的制造型企業(yè)，這個(gè)數(shù)量會(huì)比較大，而且地域性比較強(qiáng)。最后還能剩下一些做特色個(gè)性的高端企業(yè)，但規(guī)模都不會(huì)太大，數(shù)量也不會(huì)太多。

未來(lái)倒閉的企業(yè)將是大多數(shù)，而只有極少數(shù)看清形勢(shì)主動(dòng)退出，從而留住根本伺機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)，而大多數(shù)倒閉的企業(yè)則是流干最后一滴血才不得不退出，甚至還要留下一堆爛賬，拖累一大批人。

陶瓷產(chǎn)業(yè)銷值下降一半，服務(wù)性企業(yè)面臨生存危機(jī)

陶瓷材料本來(lái)具有建材與飾材雙重屬性，甚至還有往文化性產(chǎn)品方向發(fā)展的潛力，時(shí)裝化與家電化，也是陶瓷行業(yè)可以發(fā)展的兩個(gè)維度，也是提升行業(yè)總體價(jià)值的兩個(gè)方向。但近年來(lái)，政策導(dǎo)向、資本介入以及過(guò)度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)了行業(yè)的走向，規(guī)模、規(guī)范，精裝、整裝，使得陶瓷淪為跟磚頭、水泥、玻璃一樣的工業(yè)建材。陶瓷附加值蕩然無(wú)存，整個(gè)行業(yè)的價(jià)值大大縮水，即便產(chǎn)銷量不變，未來(lái)陶瓷行業(yè)的銷值最多只能達(dá)到原來(lái)的一半。

由于個(gè)性化只?？谔?hào)，品牌、文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等附加值，集采市場(chǎng)基本都不提，所以設(shè)計(jì)、策劃、廣告、培訓(xùn)、媒體等專業(yè)服務(wù)性小企業(yè)，也將面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)，尚存一隅的高端家裝與商業(yè)空間消費(fèi)市場(chǎng)，可能是高附加值陶瓷產(chǎn)品最后的戰(zhàn)場(chǎng)。

巖板將被幾家企業(yè)半壟斷，陶企做發(fā)泡陶瓷沒(méi)優(yōu)勢(shì)

另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型方向就是通過(guò)新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品甚至新業(yè)態(tài)進(jìn)入新的領(lǐng)域，這也是當(dāng)前的一大熱點(diǎn)。去年以來(lái)有些新材的產(chǎn)品特別火，我們簡(jiǎn)單分析一下：

第一火的就是大板、巖板。這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在被很多人看好，又開(kāi)始了新一輪的投產(chǎn)熱潮，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)就更多了，但是真正能夠在這個(gè)領(lǐng)域殺出來(lái)的也不會(huì)很多。有些人以為這是個(gè)高附加值的產(chǎn)品領(lǐng)域，至少比瓷磚高，但其實(shí)未必。

因?yàn)閹r板屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，材料屬性很強(qiáng)，雖然技術(shù)與投資有一定的門檻，可以有效地阻隔一批競(jìng)爭(zhēng)者加入，但在本質(zhì)上比拼的是制造能力與資本實(shí)力，所以高附加值有一定的誤導(dǎo)性。而巖板的高附加值主要來(lái)自成品消費(fèi)，而不是材料采購(gòu)，以同質(zhì)化產(chǎn)品面對(duì)專業(yè)客戶，不太可能有多大附加值空間?，F(xiàn)在巖板材料的高額利潤(rùn)表象是源于供應(yīng)體系不成熟以及短期的信息差。

巖板的產(chǎn)品與生產(chǎn)特點(diǎn)決定了它將比瓷磚更快形成高集中度，最終只有幾家規(guī)?；圃炷芰?qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)會(huì)形成半壟斷，同時(shí)會(huì)有一批踏實(shí)做好加工、安裝等配套服務(wù)的小企業(yè)可以站住腳跟，而那些砸鍋賣鐵才能上單線的跟風(fēng)企業(yè)大概率會(huì)慘淡收?qǐng)觥?/p>

第二火的是發(fā)泡陶瓷，它是兩個(gè)問(wèn)題，一是應(yīng)用范圍有限，因?yàn)樵O(shè)備與工藝并不成熟，產(chǎn)量低、成本高，發(fā)泡陶瓷做隔墻材料的接受面很窄。二是陶瓷企業(yè)贏面小。發(fā)泡陶瓷有機(jī)會(huì)做很大，但前提是生產(chǎn)技術(shù)再成熟一些，同時(shí)要有打通廢渣原料、燃料能源、大資金，以及國(guó)家項(xiàng)目規(guī)劃與標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)院與建筑施工全渠道的能力，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，真正適合來(lái)做發(fā)泡陶瓷的是一些大國(guó)企、央企，比如說(shuō)中鋁、鋼鐵公司之類，不過(guò)這些巨無(wú)霸進(jìn)入，那陶瓷行業(yè)的企業(yè)實(shí)際上沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)了。所以我個(gè)人覺(jué)得發(fā)泡陶瓷不是陶瓷企業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向。

還有其他新材料、新技術(shù)，譬如各種功能瓷磚、無(wú)孔微晶、軟瓷、發(fā)熱瓷磚之類的，這些都有人在嘗試，只要真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與生產(chǎn)的突破，都有相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

陶企跨界都是單向思維，大家居跨界融合已到臨界點(diǎn)

其實(shí)我們更應(yīng)該注意到，陶瓷企業(yè)普遍熱衷于通過(guò)材料與產(chǎn)品性能向其他領(lǐng)域延伸，追求單項(xiàng)替代式的跨界，但是這種嘗試有一個(gè)共同點(diǎn)，就是單向思維，和其他領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)多，合作少，融合更少。實(shí)際上，在陶瓷企業(yè)跨界的同時(shí)，其他行業(yè)的跨界力度更大，而且它們是以整合與跨界融合為主。

這幾年在大家居業(yè)態(tài)方面有兩個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象，首先是定制業(yè)，從櫥柜行業(yè)發(fā)端，后發(fā)而先至。其后就是住工，國(guó)家在這方面的政策導(dǎo)向非常值得大家注意，所以我們可以發(fā)現(xiàn)有好幾家上市公司，現(xiàn)在都在重點(diǎn)搞住工，譬如科逸住工、海鷗住工、惠達(dá)住工等，盡管它們目前規(guī)模都不大，但是勢(shì)頭比較猛，符合政策導(dǎo)向，供應(yīng)體系成熟，加上資本助推，這就可以形成萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。比如惠達(dá)上市之后，馬上就推出了住工品牌，借助資本平臺(tái)從陶瓷行業(yè)延伸出去，海鷗住工則是通過(guò)并購(gòu)冠軍瓷磚等手段完成業(yè)態(tài)拼圖。

原來(lái)互相不太相干的這些行業(yè)、企業(yè)現(xiàn)在都跨界了，不僅是跨界的競(jìng)爭(zhēng)，更有跨界的合作甚至跨界的融合，那么整個(gè)業(yè)態(tài)都會(huì)發(fā)生很大的一些變化，其實(shí)就意味著有新的機(jī)會(huì)出來(lái)，因?yàn)樾碌募夹g(shù)、新的產(chǎn)品和新的服務(wù)方式，就會(huì)逐步形成新的業(yè)態(tài)，拓寬新的商業(yè)版圖。

我覺(jué)得我們這兩年正好是到了一個(gè)臨界點(diǎn)，在臨界點(diǎn)的變化非常劇烈，可能很多人還是看不太清楚這種方向。

這個(gè)時(shí)候陶企需要什么呢？需要亮相。大家都知道，無(wú)論新設(shè)立還是新進(jìn)入一個(gè)板塊的品牌，尤其需要亮相。亮相的目的就是告訴潛在客戶：我是誰(shuí)？我做什么的？有什么優(yōu)勢(shì)？很多老牌企業(yè)也需要亮相，也需要告訴更多人，不能簡(jiǎn)單把自己定位為只做瓷磚，只是發(fā)布新產(chǎn)品。陶瓷行業(yè)其實(shí)很有創(chuàng)新嘗試的勇氣，有些企業(yè)已經(jīng)做出了不少新東西，新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，統(tǒng)統(tǒng)都有。

比如說(shuō)像東鵬，這幾年幾乎各個(gè)板塊都在嘗試，還有新明珠在大板巖板的投資力度非常大。而且現(xiàn)在大家對(duì)新做的板塊都寄予厚望，普遍在原來(lái)瓷磚板塊之外設(shè)立獨(dú)立機(jī)構(gòu)來(lái)做，這樣也會(huì)帶動(dòng)一些新興的配套產(chǎn)業(yè)，譬如加工、輔材、運(yùn)輸、安裝等，這些也會(huì)專業(yè)化，這些新事物的出現(xiàn)可能給行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)與活力。

不過(guò)，現(xiàn)在的這些新生產(chǎn)品、新生服務(wù)和新生品牌信息是非常分散的，這種分散很不利于新業(yè)態(tài)成為眾所周知并匯聚成勢(shì)，所以其實(shí)也需要通過(guò)一些途徑來(lái)對(duì)這些新業(yè)態(tài)加深認(rèn)知擴(kuò)大影響。

可行的一個(gè)方式是行業(yè)的一些公共組織發(fā)聲。另一個(gè)方式是推出一個(gè)合適的平臺(tái)，讓大家能夠集中的看到這些東西，交流這些東西，比如說(shuō)“展壇”——展會(huì)加論壇講壇。我個(gè)人判斷：類似這種展會(huì)，在這個(gè)時(shí)代，一定是有機(jī)會(huì)去做成功的，當(dāng)然也絕不是隨隨便便就能做成功的。

為什么我會(huì)把潭州展等平臺(tái)稱為“展壇”？其實(shí)展會(huì)的定位必須和之前的展會(huì)不太一樣。原來(lái)的展會(huì)以展覽為主，大家能集中看到很多東西就行了，但我認(rèn)為未來(lái)的展會(huì)平臺(tái)，應(yīng)該具備更多的功能，光是看得清楚還不夠，更要講得明白。

怎么講明白？那就需要更加專業(yè)，更有高度、深度與廣度的專家論壇，甚至還能促成一些戰(zhàn)略性的合作，這樣參與者就不是簡(jiǎn)單來(lái)看展覽，我認(rèn)為必須要能超越基礎(chǔ)功能，或者說(shuō)誰(shuí)能超越這個(gè)功能，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)脫穎而出。這些論壇形式以前很多展會(huì)也有做過(guò)，但是不太重視，往往流于形式，成了一些企業(yè)發(fā)布自身廣告的舞臺(tái)，失去了專業(yè)度與公信力，也就吸引不到、影響不了真正有意向的關(guān)聯(lián)方，譬如地產(chǎn)公司、裝飾公司、設(shè)計(jì)師、家具與櫥柜廠商等，就不可能起到該有的作用。把功夫做細(xì)，才能做出差異與亮點(diǎn)，才能真正做出味道。

在整個(gè)大家居領(lǐng)域一片亂象的這個(gè)時(shí)候，缺的不是形形色色換湯不換藥的各種展會(huì)，而是需要一個(gè)集中的具有專業(yè)度的高端展壇平臺(tái)，既是物理的，也是虛擬的。我認(rèn)為如果能把展會(huì)的方向、定位和方式想明白了再做到位，是很有機(jī)會(huì)做成功的。

最后再談一下對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激政策的看法。前些天是有25個(gè)省市提了一個(gè)50萬(wàn)億的刺激經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃，其中今年就要花進(jìn)去大概就有七八萬(wàn)億，這個(gè)力度非常大，不過(guò)這只是各省市報(bào)的計(jì)劃，有的地方根本就拿不出這些錢，與最終確定實(shí)施的計(jì)劃肯定有不小出入。最近中央會(huì)議沒(méi)提房地產(chǎn)，但看今年的態(tài)勢(shì)，很可能不會(huì)過(guò)度抑制。陶瓷行業(yè)今年面臨的政策環(huán)境應(yīng)該不會(huì)太糟糕。

在這個(gè)信息時(shí)代，對(duì)重要信息的敏感和判斷力，企業(yè)一定要能跟得上。我建議企業(yè)的決策層，可能要更多去關(guān)注政策面和宏觀經(jīng)濟(jì)面的一些東西，尤其是要關(guān)注一下行業(yè)之外的新技術(shù)與新業(yè)態(tài)，甚至看起來(lái)跟行業(yè)差的很遠(yuǎn)的一些領(lǐng)域，可能你突然就發(fā)現(xiàn)了它其實(shí)跟你關(guān)系很近，就像線上直播等東西，很多人從沒(méi)接觸過(guò)，突然一下離你很近了，你就在其中了，我覺(jué)得這種情況未來(lái)會(huì)頻繁出現(xiàn)。

來(lái)源：陶城報(bào)

  曾經(jīng)我們以為埋頭解決內(nèi)部的疫情，付出一兩個(gè)月的休克式經(jīng)濟(jì)停擺的代價(jià)就可以萬(wàn)事大吉，但全球疫情的擴(kuò)散讓這一夢(mèng)想化為泡影。接下來(lái)的中國(guó)企業(yè)可能面對(duì)更為嚴(yán)峻的沖擊——增長(zhǎng)可能是個(gè)奢侈話題，活命要緊。

  經(jīng)濟(jì)衰退已然來(lái)臨。其影響絕不僅僅是一個(gè)季度，而是至少一年。

  這場(chǎng)衰退是全球性的，而且力度大得超乎想象。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》稱其為“史上最嚴(yán)重全球衰退”，“程度超過(guò)兩次世界大戰(zhàn)”。國(guó)內(nèi)《北京日?qǐng)?bào)》也罕見(jiàn)地刊登中國(guó)人民大學(xué)副校長(zhǎng)劉元春的署名文章，呼吁“高度重視極端情形的出現(xiàn)”——所謂極端情形是指全球性的“休克停擺效應(yīng)”。

  這是對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)觸發(fā)的惡果。原本西方有一兩個(gè)月的時(shí)間與關(guān)上大門的中國(guó)攜手戰(zhàn)“疫”，但傲慢的它們白白浪費(fèi)了中國(guó)付出巨大犧牲創(chuàng)造的寶貴時(shí)間?，F(xiàn)在的它們正試圖將防控不力的鍋甩給正努力提供幫助的中國(guó)。

  前幾天，一位規(guī)模企業(yè)CEO問(wèn)對(duì)時(shí)局的看法，我的回答是：我們?cè)?jīng)以為埋頭解決內(nèi)部的疫情，付出一兩個(gè)月的休克式經(jīng)濟(jì)停擺的代價(jià)就可以萬(wàn)事大吉，但全球疫情的擴(kuò)散讓這一夢(mèng)想化為泡影。接下來(lái)的中國(guó)企業(yè)可能面對(duì)更為嚴(yán)峻的沖擊——增長(zhǎng)可能是個(gè)奢侈話題，活命要緊。我們還要祈禱極端情形——全球性休克數(shù)月不會(huì)出現(xiàn)，那樣的話是難以想象的災(zāi)難，甚至可能帶來(lái)二戰(zhàn)后歷時(shí)七八十年的全球化進(jìn)程出現(xiàn)大幅度的逆轉(zhuǎn)。

  所以，我們不應(yīng)該嘲笑西方的應(yīng)對(duì)方式，更不應(yīng)該鼓勵(lì)西方采取中國(guó)的休克模式。如果全球主要國(guó)家被迫采取切斷人流、物流、貿(mào)易流，將“觸發(fā)全球性的金融市場(chǎng)崩潰”。

  清華大學(xué)國(guó)家金融研究院院長(zhǎng)、國(guó)際貨幣基金組織（IMF）原副總裁朱民撰文列出一個(gè)數(shù)據(jù)：歷史數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)表明，全球中小企業(yè)都占GDP的50％以上和就業(yè)的80％以上，持續(xù)停工超過(guò)3個(gè)月，30％的中小企業(yè)將無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)，停工6個(gè)月以上，一半以上中小企業(yè)將會(huì)破產(chǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)停擺接近三個(gè)月，許多地方的商鋪高掛轉(zhuǎn)讓的告示；接下來(lái)影響的將是西方。其中，受打擊嚴(yán)重的美國(guó)消費(fèi)和服務(wù)業(yè)將直接影響全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易，畢竟它仍然是世界第一大經(jīng)濟(jì)體。

  雖然不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但大略判斷是，國(guó)內(nèi)疫情將影響我們1個(gè)百分點(diǎn)，接下來(lái)國(guó)際貿(mào)易失速將嚴(yán)重打擊供應(yīng)鏈和貿(mào)易一頭在外（兩頭在外受災(zāi)最為嚴(yán)重）的企業(yè)，它們會(huì)影響一個(gè)百分點(diǎn)。如果發(fā)生極端情形（第二、三季度），則可能再度影響2個(gè)百分點(diǎn)。即使我們通過(guò)擴(kuò)大投資和消費(fèi)挽回1個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度也將減半。這還不是最惡劣的影響，最令人擔(dān)憂的是，世界民族主義和民粹主義崛起，全球化因此停擺（中國(guó)獨(dú)力難支），世界無(wú)法按原來(lái)的思維、體系和方式運(yùn)轉(zhuǎn)。正如英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》所言：“當(dāng)烏云消散，世界的面貌再也不會(huì)跟過(guò)去一樣了。”

  這并非沒(méi)有跡象：印度3月24日宣布“將全面禁止冒險(xiǎn)出屋”持續(xù)21天，所在到港船舶隔離14天，令全球航運(yùn)人士震驚，稱將深重打擊航海物流業(yè)；3月29日，特朗普宣布將全美范圍內(nèi)保持“社交疏離”的指導(dǎo)意見(jiàn)有效期延長(zhǎng)一個(gè)月至4月30日，他也一改呼吁4月12日“復(fù)活節(jié)”復(fù)工的說(shuō)法，稱希望6月1日復(fù)工。作為資本主義代言人的特朗普肯定知道“封國(guó)”對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)……

  我們最希望見(jiàn)到的是，新冠病毒在炎熱的夏季突然消失。世界因此長(zhǎng)吁一口氣，各國(guó)在經(jīng)濟(jì)刺激的互相作用下重拾樂(lè)觀態(tài)度，盡管衰退會(huì)持續(xù)一年；在此基礎(chǔ)上，從疫情中解放出來(lái)的中國(guó)騰出手來(lái)，大力推動(dòng)“一帶一路”和“中華圈命運(yùn)共同體”經(jīng)濟(jì)復(fù)興計(jì)劃（類似當(dāng)年的馬歇爾計(jì)劃），對(duì)內(nèi)則啟動(dòng)大消費(fèi)計(jì)劃，以旺盛的國(guó)內(nèi)消費(fèi)引領(lǐng)對(duì)外的投資，形成以中國(guó)大市場(chǎng)為中心的“一帶一路”新型供應(yīng)鏈，從而推動(dòng)全球貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

  我們最不希望看到的是，西方主要經(jīng)濟(jì)體采取休克式的中國(guó)防疫模式，令全球貿(mào)易陷入停擺，那時(shí)不但全球陷入大蕭條，中國(guó)也無(wú)法獨(dú)善其身。

  兩種情況無(wú)論哪一種，對(duì)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)都意味著巨大的考驗(yàn)。因此，當(dāng)前中國(guó)最迫切的不是“新基建”類的投資行為，而是在減免企業(yè)稅收、金融支持的基礎(chǔ)上，采取相當(dāng)積極的金融政策，啟動(dòng)國(guó)內(nèi)大消費(fèi)。這在當(dāng)前雖然很難，卻是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇、重建企業(yè)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵命門。如果國(guó)人都捂著錢袋子，那么2020年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將出現(xiàn)腰斬效應(yīng)。

  至于企業(yè)，是時(shí)候調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略了。“危”中尋“機(jī)”只是一時(shí)的策略反應(yīng)，抓住直播至少可以搶得先機(jī)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)必須直面即將到來(lái)的嚴(yán)峻形勢(shì)和最壞情形，儲(chǔ)備好錢糧準(zhǔn)備過(guò)冬。因此，2020年增長(zhǎng)不再是主旋律，活命才是。

  在具體應(yīng)對(duì)上，給出了幾項(xiàng)建議：

  1. 調(diào)低目標(biāo)、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。給營(yíng)銷將士們卸擔(dān)子，調(diào)低增長(zhǎng)目標(biāo)。

  2. 現(xiàn)金流儲(chǔ)備。家有余糧心中不慌。最好還有錢糧抄底，投資未來(lái)。

  3. 放下面子，停止等待觀望，提高行動(dòng)力。無(wú)論是CEO直播還是短視頻電商，放手一試；將全體員工和利益攸關(guān)者全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，力出一孔，全員營(yíng)銷。

  4. 大膽學(xué)習(xí)運(yùn)用新理念、新技術(shù)、新方法，推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)意和組織變革。危機(jī)就是最好的變革契機(jī)，因?yàn)榇藭r(shí)萬(wàn)眾一心，平素的利益糾葛都會(huì)放置一旁?！径蝹髅魬?zhàn)略營(yíng)銷評(píng)論】建議積極嘗試社群營(yíng)銷，因?yàn)樗梢詫?shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化，更可以實(shí)現(xiàn)店面、社群和網(wǎng)絡(luò)空間的高度勾連，從而令線上線下一體化的新零售革命最終實(shí)現(xiàn)。

  5. 變革渠道。與經(jīng)銷商一起讓利消費(fèi)者。尤其是泛家居行業(yè)，渠道留置了大量的利潤(rùn)空間。在過(guò)去市場(chǎng)很好的情況下大家相安無(wú)事，各得其利，甚至渠道得了較大的利，但現(xiàn)在，必須關(guān)切消費(fèi)者的利益。不能放任經(jīng)銷商過(guò)去的經(jīng)銷思維了，企業(yè)要和他們一起推動(dòng)渠道變革，推動(dòng)線上線下一體化的營(yíng)銷變革。

  6. 以創(chuàng)意抓住品牌窗口?，F(xiàn)在媒體注意力高度集中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)匯聚了大量的流量，企業(yè)需要用絕佳的創(chuàng)意——而非簡(jiǎn)單粗暴的購(gòu)買和灌輸——來(lái)贏得曝光的機(jī)會(huì)，獲得關(guān)注度和美譽(yù)度。這里面，短視頻是一個(gè)引爆輿論的切入點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)最好有曹德旺式的胸懷，讓有才華的團(tuán)隊(duì)放手去拍／去解讀，哪怕可能帶來(lái)巨大爭(zhēng)議。

  7. 廣泛結(jié)盟。極端困難的情況下，盟友最多的企業(yè)獲“剩”（勝）。企業(yè)之間也要建立自己的命運(yùn)共同體，相互扶持，共同創(chuàng)新，共渡難關(guān)。你的盟友中，員工排在第一位，經(jīng)銷商和顧客第二，供應(yīng)商和合作伙伴第三，異業(yè)伙伴排名第四，政府／金融／媒體／協(xié)會(huì)和其他相關(guān)組織排名第五。

  8.創(chuàng)新產(chǎn)品，帶來(lái)驚喜。時(shí)代變了，消費(fèi)者也會(huì)發(fā)生巨大變化。這意味著過(guò)去的產(chǎn)品思維可能很快面臨落伍的情形，企業(yè)要未雨綢繆，結(jié)合新技術(shù)推出令消費(fèi)者驚喜的好產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候不能再按部就班，漸進(jìn)改變，需要打破常規(guī)，擁有直擊心靈的功能、技術(shù)和設(shè)計(jì)。產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者的首席對(duì)話官，它不再是過(guò)去質(zhì)量、功能的定義，而是包括了顏值設(shè)計(jì)、驚喜互動(dòng)、驅(qū)動(dòng)社交等更多體驗(yàn)和場(chǎng)景。（來(lái)源：來(lái)一段 作者：段傳敏 ）