疫情下的家居營(yíng)銷(xiāo)，如何把貨賣(mài)了又不傷害品牌？
誰(shuí)也沒(méi)有想到，“活下去”在2020年從一句口號(hào)變成了許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)訴求。
這一年，企業(yè)真切意識(shí)到了“現(xiàn)金為王”的重要性，反映在家居業(yè)就是“營(yíng)銷(xiāo)”變得空前重要，能搶到多少訂單成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)候，就是“訂單為王”。
但一段時(shí)間下來(lái)，“用力過(guò)猛”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍——多數(shù)企業(yè)不但沒(méi)有達(dá)到想要的效果，反而對(duì)品牌造成了傷害。
例如，低價(jià)損害了經(jīng)銷(xiāo)商及老客戶(hù)利益，千篇一律的直播砍價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者感到厭倦，對(duì)品牌失去耐心。
這背后反映了企業(yè)的矛盾掙扎——是不計(jì)代價(jià)的求生存、追求短期效果？還是求長(zhǎng)期發(fā)展和品牌生命力？2020年家居業(yè)還需要品牌嗎？還能怎么做“品牌”？
實(shí)際上這二者本就不是非此即彼的對(duì)立面，只是需要更高的智慧將其融合，最終做到消費(fèi)者價(jià)值、品牌價(jià)值和經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值的三方共贏。
目前來(lái)看疫情期間涌現(xiàn)出的成功案例，例如林清軒幫助前線(xiàn)醫(yī)護(hù)人員修復(fù)損傷的“口罩臉”，TAXX酒吧的直播云蹦迪，以及近期頻繁出鏡的顧家家居超品日“愛(ài)不延期”等，都同時(shí)做到了以下幾點(diǎn)：
洞察社會(huì)情緒，尋找品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)
打破傳統(tǒng)套路，讓產(chǎn)品價(jià)值落地
營(yíng)銷(xiāo)出圈，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵
這些成功案例說(shuō)明，即便在最糟糕的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌依然可以有所作為，要維護(hù)甚至放大品牌價(jià)值。
洞察“社會(huì)情緒”，尋找品牌共鳴
疫情不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，更對(duì)人們的心理、情緒和行為習(xí)慣帶來(lái)了一系列影響，“社會(huì)情緒”也在發(fā)生變化。而此時(shí)，正是品牌抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者心智的時(shí)機(jī)。
例如，因?yàn)榉酪咝枨笕巳硕夹枰骺谡?，尤其前線(xiàn)護(hù)士連續(xù)在崗容易被勒出“口罩臉”。護(hù)膚品牌林清軒抓住新的場(chǎng)景需求，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造新的用戶(hù)心智，形成了“修復(fù)醫(yī)護(hù)人員口罩臉”的新亮點(diǎn)。
顧家家居則體察到了更加細(xì)微的“社會(huì)情緒”變化。
2020年，疫情的突然降臨將所有人的生活按下了暫停鍵，開(kāi)學(xué)時(shí)間被延后，工作計(jì)劃宕機(jī)，就連原定的婚期也不得不推遲。長(zhǎng)期的隔離和緊張情緒讓人們開(kāi)始渴望平日的樸素情感，盼望回歸正常生活軌道。
生活被按下暫停鍵，但每個(gè)人心中的愛(ài)仍在發(fā)酵。
在這樣的背景下，4月2日顧家家居攜手人民網(wǎng)發(fā)起了“愛(ài)不延期”——疫情期間的“愛(ài)情故事”征集活動(dòng)。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起便引起了全體國(guó)民的高度共鳴，微博熱度持續(xù)發(fā)酵。話(huà)題閱讀量已超2.2億次，引發(fā)了4萬(wàn)次網(wǎng)友討論。
緊接著第二彈，繼一輪視直徑全年最大的超級(jí)月亮刷屏朋友圈之后，4月8日晚在杭州西湖畔巨大的紅色“囍”字再度引發(fā)關(guān)注。
這一神來(lái)之筆同樣出自顧家家居——在杭州西湖這個(gè)著名的愛(ài)情圣地，顧家用大大的“囍”字替全社會(huì)表達(dá)了心聲：春天總會(huì)到來(lái)，國(guó)內(nèi)疫情的寒冬也已遠(yuǎn)去，讓愛(ài)不延期，2020年的美好生活，可以提上日程了！
通過(guò)一連串的動(dòng)作，顧家家居走入更多人的內(nèi)心，也再次證明：好的品牌是能夠“點(diǎn)亮生活”的。尤其當(dāng)品牌能夠引發(fā)用戶(hù)共鳴的時(shí)候，就是最好的廣告。
也正如林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春所說(shuō)，一個(gè)人面對(duì)疫情的時(shí)候，最強(qiáng)大的是免疫力；一個(gè)企業(yè)面對(duì)疫情的時(shí)候，最強(qiáng)大的是品牌力。
人被隔離在家里，消費(fèi)者心智不會(huì)被隔離，你要讓顧客知道你的品牌是什么。
直播不是“電視購(gòu)物”，更要加深品牌認(rèn)知
從情感共鳴到商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要企業(yè)的“臨門(mén)一腳”。疫情之下，直播營(yíng)銷(xiāo)成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。
但鋪天蓋地的直播賣(mài)貨大部分都淪為了“電視購(gòu)物的翻版”，引起質(zhì)疑甚至反感。
實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)直播的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（主播的專(zhuān)業(yè)能力），無(wú)論是打賞還是帶貨，其商業(yè)模式都是影響力的變現(xiàn)。
而家居直播往往缺乏最為核心的“內(nèi)容”，主播往往就是“砍價(jià)師”。這樣的直播，如何會(huì)長(zhǎng)久？消費(fèi)者又怎會(huì)買(mǎi)賬，對(duì)品牌有清晰的認(rèn)知？
上海知名酒吧TAXX給了一個(gè)很好的案例。疫情期間，TAXX酒吧在線(xiàn)營(yíng)業(yè)，DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全國(guó)蹦迪愛(ài)好者的一致好評(píng)。一場(chǎng)直播收獲700萬(wàn)+音浪，一個(gè)晚上營(yíng)收超過(guò)72萬(wàn)元。在制造歡樂(lè)、減少焦慮的同時(shí)，也為抑制疫情貢獻(xiàn)了正能量。
與此同時(shí)在家居業(yè)，我們看到顧家家居再次“不走尋常路”。2020年超級(jí)品牌日，顧家邀請(qǐng)奇葩界的辯論大咖、明星夫妻傅首爾、老劉以及程璐、思文，開(kāi)啟了一場(chǎng)特殊的“直播Battle”。
與大部分直播營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)貨不同，圍繞“婚房裝修，男女雙方到底應(yīng)該誰(shuí)做主？”這個(gè)全民都可以加入的“吐槽”話(huà)題，開(kāi)啟了一次深層次的討論，期間更是金句不斷。
直播當(dāng)天，顧家家居天貓直播間的在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)到了485.38萬(wàn)。
直播期間，嘉賓以幽默、接地氣的方式將顧家家居的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)感受做了多角度的呈現(xiàn)。這種為顧家“間接帶貨”的方式，不僅更讓用戶(hù)易于接受和參與，最終賦能終端，也讓人們加深了對(duì)“超級(jí)品牌日”的認(rèn)知，用戶(hù)與品牌成為了朋友。
品牌要出圈，就要放下架子
疫情既是一個(gè)加速器，讓轉(zhuǎn)型的窗口更早地到來(lái)了；也是一個(gè)催化劑，讓更多的創(chuàng)新被“逼迫”出來(lái)。
無(wú)論是林清軒、TAXX酒吧還是顧家家居，疫情之下的營(yíng)銷(xiāo)都遵循了一個(gè)基本原則：尊重消費(fèi)者、聆聽(tīng)消費(fèi)者，和消費(fèi)者站在一起。
即便沒(méi)有疫情，時(shí)代也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——今天的我們處在一個(gè)更加“輕盈”的時(shí)代，它表現(xiàn)在許多方面：審美傾向的簡(jiǎn)約化、輕量化；信息和場(chǎng)景的碎片化等等。
品牌必須逐漸放棄那種“高高在上”的自我陶醉，徹底擁抱年輕人，拋棄套路、融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中。
只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)才不會(huì)變?yōu)槠放频淖哉f(shuō)自話(huà)，才能夠真正“出圈”進(jìn)入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴甚至成為朋友。
回到最初的問(wèn)題，疫情之下的家居業(yè)還需要品牌嗎？當(dāng)然需要，而且可以說(shuō)今天正是品牌的時(shí)代。
從“渠道為王”到“用戶(hù)為王”，家居企業(yè)開(kāi)始回歸用戶(hù)需求，回應(yīng)時(shí)代變化，這才是品牌的真正機(jī)會(huì)。（來(lái)源：今日家具）
在全國(guó)人民的共同努力下，國(guó)內(nèi)疫情防控目前在少數(shù)地區(qū)仍有壓力，但總體上處于逐漸恢復(fù)正常工作、生活秩序階段。
與此同時(shí)，境外疫情仍處在高峰。繼意大利首先失控后，歐洲告急，美國(guó)大范圍傳染，成全世界疫情最嚴(yán)重的國(guó)家。
全球各大經(jīng)濟(jì)體在疫情面前，2020年顯然正成為“難”過(guò)的一關(guān)。
在疫情還未出現(xiàn)的1月，不少媒體就預(yù)測(cè)過(guò)2020年的趨勢(shì)和變化，而突如其來(lái)的新冠疫情，讓全球經(jīng)濟(jì)損失慘重，原來(lái)的預(yù)測(cè)顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。
最近，家具企業(yè)積極開(kāi)展各種“自救”，家具行業(yè)依然充滿(mǎn)前進(jìn)的正能量。
無(wú)論如何，疫情嚴(yán)重影響了今年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向，也令家具行業(yè)充滿(mǎn)了變數(shù)。在此，對(duì)家具行業(yè)今年的走向，作出以下審慎預(yù)測(cè)：
1. 外貿(mào)出口異常困難
海外疫情爆發(fā)，以美國(guó)為主的“北美外貿(mào)市場(chǎng)”，以德國(guó)、意大利為主的“歐盟外貿(mào)市場(chǎng)”，以日本和韓國(guó)為代表的“東亞外貿(mào)市場(chǎng)”，三大主流海外市場(chǎng)受疫情影響嚴(yán)重。
對(duì)于出口到這些地方的家具制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨著：①海外采購(gòu)客戶(hù)取消或者延遲定單，造成極大的庫(kù)存及現(xiàn)金流壓力；②家居作為一種耐用消費(fèi)品的需求會(huì)斷崖式下降；③即便有少量的訂單，在疫情未徹底解除之前，國(guó)際物流進(jìn)一步受挫也將影響外貿(mào)出口；④海外展會(huì)延期，如2020米蘭家具展推遲至2021年舉行，意味著出口企業(yè)要努力開(kāi)拓線(xiàn)上渠道。
2020年對(duì)于做外貿(mào)出口的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)必定是一個(gè)“生死之年”。筆者預(yù)測(cè)，一些純外貿(mào)的小工廠將萎縮、倒閉，一些主要做國(guó)外市場(chǎng)的大企業(yè)一邊要利用線(xiàn)上渠道拓客接單，一面會(huì)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)渠道。一季度財(cái)報(bào)月底會(huì)發(fā)布，大家可關(guān)注一些主要做外貿(mào)的上市企業(yè)財(cái)報(bào)，關(guān)注他們的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。
2. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入深耕期
改革開(kāi)放以來(lái)，家具行業(yè)憑借勞動(dòng)力紅利、房地產(chǎn)紅利的東風(fēng)野蠻生長(zhǎng)。不過(guò)，觀察最近幾年企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了增速放緩期。
我們不可能再期望房地產(chǎn)還會(huì)有一個(gè)大的紅利爆發(fā)期，畢竟在國(guó)家政策引導(dǎo)上，已經(jīng)明確宣傳及堅(jiān)持“房住不炒”。
靠時(shí)代紅利、運(yùn)氣就能賺錢(qián)的時(shí)代不會(huì)再有了。在行業(yè)蛋糕“分食者”越來(lái)越多、市場(chǎng)存量并沒(méi)有增加的情況下，家具企業(yè)必須靠實(shí)力賺錢(qián)，把公司做輕，在內(nèi)部管理上節(jié)約成本、降本增效；把客戶(hù)做大，把業(yè)務(wù)做精，廣開(kāi)源頭活水。上游房地產(chǎn)大爆發(fā)不會(huì)再有的情況下，一次裝修的家居需求將會(huì)減少，有遠(yuǎn)見(jiàn)的家居企業(yè)已經(jīng)在挖掘二次裝修的市場(chǎng)，同時(shí)研究、整理二次裝修用戶(hù)的家居需求。
3. 西式風(fēng)格影響力走低
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。過(guò)去，國(guó)內(nèi)消費(fèi)一直以國(guó)外為風(fēng)向標(biāo)，歐式、美式、日式、北歐大行其道。這場(chǎng)新冠疫情，讓全世界看到了中國(guó)效率，也暴露了西方國(guó)家很多的問(wèn)題，加之西方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率連年降低，最終大家發(fā)現(xiàn)中國(guó)是全球最具活力的市場(chǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響力大增帶來(lái)中華文化的復(fù)興。
家具市場(chǎng)的變化，也印證了這股東風(fēng)壓倒西風(fēng)的趨勢(shì)。比如當(dāng)下歐式走得費(fèi)力，大美已經(jīng)不好走了，小美開(kāi)始血拼，小北歐泛濫叫好不叫座，唯新中式、現(xiàn)代極簡(jiǎn)、輕奢這些處在風(fēng)口浪尖，正在翹頭上！一些銷(xiāo)售美式家具的電商品牌營(yíng)收額下降，企業(yè)裁員，這固然有疫情大環(huán)境的影響，也從一定程度上反應(yīng)了歐式、美式、北歐、日式這些西式風(fēng)格市場(chǎng)影響力的下降。未來(lái)，具有一定購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)又具有文化審美水平的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，將會(huì)青睞買(mǎi)得起的美好家居，可以預(yù)測(cè)新中式、輕奢風(fēng)將繼續(xù)勁吹。
在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，我們可能都要面臨新冠疫情帶來(lái)的持續(xù)性影響。（來(lái)源：第一家具網(wǎng) 作者：葉巖）
2020開(kāi)年以來(lái)，很多家居家裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被打亂，按往年的情況，普遍都會(huì)搞開(kāi)門(mén)紅、315等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
整個(gè)第一季度都遭遇疫情沖擊，線(xiàn)下活動(dòng)除了零散接待客戶(hù)之外，其他所有的聚集性促銷(xiāo)活動(dòng)全面停止，所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都拉到了線(xiàn)上。
工廠想辦法組織經(jīng)銷(xiāo)商組織營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，搭線(xiàn)上平臺(tái)、舉行線(xiàn)上活動(dòng)給經(jīng)銷(xiāo)商引流；經(jīng)銷(xiāo)商在努力消化存量客戶(hù)、激活老帶新；銷(xiāo)售人員想辦法與手中的潛在顧客增進(jìn)聯(lián)系，努力促成訂單。
據(jù)大材研究觀察，一季度主流營(yíng)銷(xiāo)思路：
1、抓存量客戶(hù)的消化，基本上是春節(jié)前積累的意向客戶(hù)與交房、待交房業(yè)主。采用一對(duì)一溝通、免費(fèi)增值服務(wù)、免費(fèi)設(shè)計(jì)效果圖、新的優(yōu)惠、邀請(qǐng)參加團(tuán)購(gòu)等多種方式，爭(zhēng)取交訂金或者簽約付款。
2、從老客戶(hù)里發(fā)現(xiàn)商機(jī)，部分企業(yè)建立有老客戶(hù)資源管理，并且記錄有老客戶(hù)詳細(xì)購(gòu)買(mǎi)情況、家庭缺貨情況等，并且客戶(hù)服務(wù)一直做得不錯(cuò)，一季度會(huì)組織導(dǎo)購(gòu)加強(qiáng)與老客戶(hù)的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)二次購(gòu)買(mǎi)需求，并爭(zhēng)取介紹新客戶(hù)。
3、營(yíng)銷(xiāo)工作向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，搭建線(xiàn)上展示平臺(tái)，比如云展廳；強(qiáng)化培訓(xùn)力度，幫助經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店銷(xiāo)售人員掌握線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲客與談單技能；安排專(zhuān)門(mén)的幫扶團(tuán)隊(duì)，廠家牽頭，發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商與門(mén)店全員投入社群、直播、線(xiàn)上拼團(tuán)等。
進(jìn)而影響到了每名銷(xiāo)售人員（導(dǎo)購(gòu)），獲客與談單工作也向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，除了一對(duì)一溝通，把手上客戶(hù)消化掉，還要想辦法借助直播、社群等渠道獲取新客。
4、搭建線(xiàn)上服務(wù)模式，包括在線(xiàn)免費(fèi)咨詢(xún)、在線(xiàn)量尺、在線(xiàn)設(shè)計(jì)、在線(xiàn)（視頻）溝通、在線(xiàn)（視頻）講方案等多種在線(xiàn)免費(fèi)服務(wù)。
力爭(zhēng)在不進(jìn)店、不見(jiàn)面的情況下，能夠?qū)⒖蛻?hù)可能需要的服務(wù)通過(guò)線(xiàn)上提供到位。部分公司推出了專(zhuān)門(mén)的在線(xiàn)量尺小程序。
整套在線(xiàn)服務(wù)
近段時(shí)間，眾多有實(shí)力的家居家裝企業(yè)，都在想辦法提供從量尺、設(shè)計(jì)出圖到視頻講案的全套免費(fèi)服務(wù)，都借助在線(xiàn)的方式完成，雙方不見(jiàn)面，也能把家居家裝服務(wù)落地。
只要業(yè)主提供戶(hù)型圖，提出自己的需求，無(wú)論是家居建材企業(yè)，還是裝修公司，設(shè)計(jì)師就能夠用在線(xiàn)軟件完成出圖，業(yè)主在線(xiàn)看效果。
還有像免費(fèi)視頻連線(xiàn)1對(duì)1設(shè)計(jì)全屋，同時(shí)配一些線(xiàn)上服務(wù)工具，比如線(xiàn)上量尺、一對(duì)一看方案與修改方案、智能制圖、無(wú)接觸交付等。
這些免費(fèi)服務(wù)里，有些是平時(shí)也有的，有能力提供的一直會(huì)提供，沒(méi)有能力做到的，估計(jì)這次也不行。
只不過(guò)從系統(tǒng)性來(lái)看，最近的免費(fèi)服務(wù)又做了梳理，基本上是線(xiàn)上進(jìn)行，增加了無(wú)接觸量房、視頻連線(xiàn)等。
另外，突出了不用見(jiàn)面，也可以提供這些免費(fèi)服務(wù)，估計(jì)商家會(huì)判斷你是不是意向客戶(hù)，或者是否交訂金。
還有像全友、歐派、伊仕利、索菲亞等，都搭了線(xiàn)上云展廳，可以在線(xiàn)逛。這種云展廳一般是3D形式的，可以電腦手機(jī)上看，它會(huì)分成多個(gè)板塊，各種風(fēng)格、面向各個(gè)群體的、各種戶(hù)型等。
從后續(xù)效果來(lái)看，這種做法確實(shí)能打動(dòng)一些業(yè)主，進(jìn)而把訂金收上來(lái)，或者合同簽了，收到第一筆款。
此次疫情既推動(dòng)了更多用戶(hù)往線(xiàn)上走，到線(xiàn)上了解品牌、查詢(xún)產(chǎn)品信息、比價(jià)與下單購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也逼著大量家居家裝企業(yè)到線(xiàn)上獲客接單、在線(xiàn)設(shè)計(jì)、溝通與提供服務(wù)，正在改變?cè)瓉?lái)的線(xiàn)下獲客、線(xiàn)下設(shè)計(jì)和監(jiān)工等模式。
來(lái)源：大材研究