"價(jià)格戰(zhàn)"指的是企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫(kù)存等。一直以來(lái)，關(guān)于要不要打“價(jià)格戰(zhàn)”，行業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。

  價(jià)格戰(zhàn)能不能打？

  有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)很弱智，不高明，沒(méi)有技術(shù)含量。

  假如你還這樣想，就太浪費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)這么好的工具了。

  我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，憑借價(jià)格戰(zhàn)勝出的公司，幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在還是勝利者。最終是不是倒閉，這個(gè)難說(shuō)。企業(yè)又有多少能做到百年或幾百年呢。

  我只看到，有些百年老企業(yè)，偶爾也打價(jià)格戰(zhàn)，有品牌有口碑，把別的公司給洗出去了。

  假如我們發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，能幫助擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能當(dāng)成免費(fèi)廣告來(lái)做，甚至改變?cè)瓉?lái)的價(jià)格體系，借此再改變行業(yè)格局，發(fā)起洗牌，這樣的事情為什么不做？

  但是，你只是靠?jī)r(jià)格低，肯定也不行，殺敵八百，自損一千，結(jié)局就有問(wèn)題，會(huì)把自己拖下水。

  還有一種危險(xiǎn)在于，打價(jià)格戰(zhàn)一直都在賠錢(qián)，打了半天，還是沒(méi)打贏，那就麻煩了。所以要注意，價(jià)格戰(zhàn)不能隨便打，事先掂量一下自己的能力。大促價(jià)格出去后，有沒(méi)有賺錢(qián)的空間。

  既能提銷(xiāo)量，還能盈利，同時(shí)確保質(zhì)量，這樣的價(jià)格戰(zhàn)才是有前途的。

  家裝家企如何打價(jià)格戰(zhàn)？

  家居家裝企業(yè)如何打價(jià)格戰(zhàn)，這里提供幾點(diǎn)思路，供參考：

  1、直接大幅降價(jià)刺激銷(xiāo)量的做法，不太可取，雖說(shuō)短期可能提振銷(xiāo)量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)帶來(lái)負(fù)面作用：

  一是現(xiàn)在把價(jià)格降得太多了，后面很難再提上去。二是消費(fèi)者可能覺(jué)得企業(yè)有困難，不得已才降價(jià)。三是導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，覺(jué)得你的產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，不靠譜。那些因價(jià)格吸引而來(lái)的客戶(hù)，往往會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格離你而去。

  如果要從價(jià)格吸引力入手，想辦法刺激消費(fèi)，建議采用套餐、限時(shí)特惠、秒殺等方式，變相降價(jià)促銷(xiāo)，比如歐派的19800元，有索菲亞的799連門(mén)帶柜，還有尚品宅配518元套餐.。目前大量出現(xiàn)的16800元，15800等多種空間套餐，還有599、699元/平方；9.9元秒殺、99.9元秒殺等，多種秒殺方式。

  2、有人覺(jué)得，價(jià)格降下去，銷(xiāo)量是上去了，但賣(mài)得越多，虧得越兇，值得做嗎？

  是否值得做，要看你能不能讓成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，比如通過(guò)銷(xiāo)量的大幅度提升，改變市場(chǎng)份額（自己拿到更多的訂單），實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，最終也能賺到錢(qián)，價(jià)格戰(zhàn)就值得打。如果做不到這點(diǎn)，就得考慮了。

  3、要評(píng)估自己有沒(méi)有能力打價(jià)格戰(zhàn)，既要有勇氣打，也要考慮自己的承受能力。

  建議先給自己搞一個(gè)或幾個(gè)贏利的產(chǎn)品，有銷(xiāo)量，也有利潤(rùn)，能夠支持其他產(chǎn)品去打價(jià)格戰(zhàn)。也就是有輸血的來(lái)源。

  不然， 資金鏈繃得太緊了，風(fēng)險(xiǎn)太大，可能市場(chǎng)一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就能讓你膽戰(zhàn)心驚，甚至崩盤(pán)。

  4、針對(duì)有些毛利還比較高的產(chǎn)品，可以重新找盈利平衡點(diǎn)，比同行更早一步地降毛利，然后把價(jià)格降下去。

  你先這么做了，就有可能贏得先機(jī)，搶占多一些的市場(chǎng)份額。

  比如做套餐，不同空間的產(chǎn)品組合，不同品牌之間組合，不同品類(lèi)組合，還有不幾檔次的產(chǎn)品組合，放棄過(guò)高追求毛利，就可能拿到更多市場(chǎng)。

  5、用新產(chǎn)品去打價(jià)格戰(zhàn)，重點(diǎn)撕開(kāi)一個(gè)口子。

  如果不想影響原來(lái)的產(chǎn)品，可以搞一個(gè)新的產(chǎn)品系列，用新的材料、功能、服務(wù)等，設(shè)計(jì)一個(gè)新的價(jià)格區(qū)間。

  比如有些家具，我們需要的功能不用很多，環(huán)保能達(dá)標(biāo)就可以，設(shè)計(jì)做漂亮?xí)r尚點(diǎn)，而不需要大師來(lái)設(shè)計(jì)，也不需要零甲醛、多種功能，這樣成本就能降到更低，價(jià)格也很親民，同樣會(huì)有很多買(mǎi)家。

  我們可以嘗試尋找這種質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、服務(wù)、價(jià)格等方面的平衡，找準(zhǔn)客戶(hù)的需求段位。比如像宜家這類(lèi)產(chǎn)品，質(zhì)量表現(xiàn)并不出色，但價(jià)格與設(shè)計(jì)搭配等做得不錯(cuò)，反而做得非常好。（來(lái)源：大材研究）

   5月4日，全球最大墻地面材料商莫和克集團(tuán)公布了2020年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，該集團(tuán)一季度的凈銷(xiāo)售額為23億美元(折合人民幣約162.38億元)，同比下降6.4％，凈利潤(rùn)為1.11億美元(折合人民幣約7.84億元)，攤薄每股收益為1.54美元(折合人民幣約10.87元)。

  其中，該集團(tuán)全球陶瓷的銷(xiāo)售額為8.48億美元(折合人民幣約59.90億元)，下降了6%，約損失3.52億人民幣。全球陶瓷資產(chǎn)為52.38億美元(折合人民幣約369.78億元)，約損失18.79億人民幣。

  莫和克集團(tuán)董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁Jeffrey S. Lorberbaum表示，截至4月底，全球疫情的拐點(diǎn)還沒(méi)到來(lái)，莫和克的銷(xiāo)售率比去年下降了約35％，恢復(fù)的時(shí)間尚難確定。鑒于這些情況，預(yù)計(jì)莫和克第二季度將出現(xiàn)虧損。

  墨西哥、巴西、俄羅斯有所增長(zhǎng)

  2020年第一季度，莫和克全球陶瓷銷(xiāo)售額從去年一季度的63.42億元下降為59.9億元，同比下降了6％，約損失3.52億人民幣，陶瓷板塊的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6％。與此同時(shí)，其全球陶瓷資產(chǎn)從全年的388.57億元下降到369.78億元，同比損失了18.79億元。

  莫和克表示，下降的主要原因是銷(xiāo)量下降，價(jià)格和產(chǎn)品組合不合理，以及因新冠疫情而停工造成的成本增加。疫情在全球蔓延導(dǎo)致每個(gè)地區(qū)的陶瓷產(chǎn)業(yè)都受到不同程度的損害，其中意大利最為嚴(yán)重。

  莫和克會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的需求降低產(chǎn)量，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)各個(gè)國(guó)家政府規(guī)劃。在美國(guó)，由于莫和克的陶瓷銷(xiāo)量在新住宅和商業(yè)項(xiàng)目中占比較高，而且這些項(xiàng)目仍處于施工當(dāng)中，沒(méi)有因?yàn)橐咔橛绊懚９?，因而市?chǎng)的需求下降較為緩慢。

  Lorberbaum表示——

  “截至2月份，美國(guó)陶瓷進(jìn)口量較去年同期下降了18％，平均進(jìn)口價(jià)格上漲了5％。由于我們從不同渠道引入新產(chǎn)品，我們的瓷磚產(chǎn)量繼續(xù)增加。同時(shí)，由于我們的產(chǎn)能和成本的進(jìn)一步提升，我們開(kāi)始生產(chǎn)價(jià)值更高的石英石臺(tái)面。

  在墨西哥，我們第一季度的銷(xiāo)售額略好于去年，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇、通貨膨脹率加劇以及擴(kuò)大商業(yè)布局的投資使我們的業(yè)務(wù)組合有所下降。

  盡管墨西哥政府在4月份暫停了制造業(yè)生產(chǎn)，但我們?nèi)岳^續(xù)從庫(kù)存發(fā)貨。在巴西，我們的經(jīng)營(yíng)良好，盡管當(dāng)?shù)卣幱谝咔樗僚暗姆浅r(shí)期。我們歐洲的陶瓷業(yè)務(wù)一直在按計(jì)劃計(jì)劃進(jìn)行中，直到疫情爆發(fā)而迫使工廠(chǎng)停產(chǎn)，但我們也仍然為客戶(hù)繼續(xù)發(fā)貨。

  由于客戶(hù)增加了庫(kù)存，并且預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)更高的通貨膨脹，我們?cè)诙砹_斯業(yè)務(wù)銷(xiāo)量高于預(yù)期。不過(guò)目前，俄羅斯大部分地區(qū)現(xiàn)已封鎖，很多商店和建筑工地處于關(guān)閉狀態(tài)。”

  現(xiàn)金流91.78億元，貸款35.3億元

  自建裝修改造是亮點(diǎn)

  Lorberbaum表示，第一季度期間，世界發(fā)生了巨大變化，莫和克也面臨著前所未有的困境。在保證充分流動(dòng)資金的基礎(chǔ)上，莫和克將通過(guò)減產(chǎn)、減少支出、暫停購(gòu)買(mǎi)股票等方式來(lái)度過(guò)經(jīng)濟(jì)低迷期。

  “2019年，我們創(chuàng)造了14億美元(折合人民幣約98.84億元)營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流，擁有強(qiáng)勁的資產(chǎn)負(fù)債表和1.6倍的杠桿率，接近了歷史低點(diǎn)。最近，我們獲得了一筆5億美元(折合人民幣約35.3億元)的定期貸款，在償還了3億歐元(折合人民幣約23.07億元)的債務(wù)后，我們的流動(dòng)資金增加到了13億美元(折合人民幣約91.78億元)。由于今年沒(méi)有其他到期的債券，我們有足夠的流動(dòng)資金來(lái)度過(guò)經(jīng)濟(jì)低迷期，并能夠在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期鞏固我們的地位。我們正在減少資本支出、削減不必要的支出、暫停購(gòu)買(mǎi)股票，直到經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所改善為止。”

  他表示，受益于2019年實(shí)施的一系列措施，今年第一季度業(yè)績(jī)與集團(tuán)計(jì)劃基本一致。但在疫情期間，政府為抑制疫情蔓延實(shí)施大規(guī)模封鎖，對(duì)所有市場(chǎng)都造成了影響，致使部分零售店面關(guān)閉，工廠(chǎng)停工，全球市場(chǎng)需求急劇下降。到目前為止，住宅裝修業(yè)務(wù)受到的影響最大，但DIY產(chǎn)品銷(xiāo)量最好，一些客戶(hù)在疫情隔離期間自己動(dòng)手完成一些裝修和改造項(xiàng)目。

  Jeffrey S. Lorberbaum還提到，為了應(yīng)對(duì)(新冠疫情)這一全球性事件，莫和克建立了以企業(yè)、部門(mén)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)單位的分批管理模式，保證員工的安全，安排員工居家辦公，并根據(jù)需要調(diào)整策略。

  “由于需求下降，我們進(jìn)行了大幅減產(chǎn)，并在每周進(jìn)行調(diào)整，從而應(yīng)對(duì)不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。雖然一些地區(qū)已經(jīng)實(shí)施強(qiáng)制隔離，但我們的物流并沒(méi)有因此中斷，仍然繼續(xù)為客戶(hù)發(fā)貨。我們正在通過(guò)實(shí)施裁員、停薪休假、利用政府提供的援助(如果有的話(huà))，以及在法律允許的情況下調(diào)整勞動(dòng)力支出來(lái)降低成本。不過(guò)，原材料和能源成本的下降緩解了其他不利因素的影響造成的巨大影響。我們將開(kāi)支和投資限制在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所必需的范圍內(nèi)，并進(jìn)一步強(qiáng)化財(cái)務(wù)報(bào)表分析以管理重點(diǎn)領(lǐng)域，包括庫(kù)存水平、員工總數(shù)、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款。”

  全球面材料銷(xiāo)售下降7.54億元，

  降幅達(dá)6.9%

  LVT產(chǎn)品銷(xiāo)量最好

  本季度，莫和克在北美區(qū)域的地面材料(除陶瓷外)銷(xiāo)售額為8.48億美元(折合人民幣約59.89億元)下降了8% ，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4%，在世界其他地區(qū)的地面材料(除陶瓷外)的銷(xiāo)售額為5.89億美元(折合人民幣約59.89億元)，下降了5%。全球地面材料(除陶瓷外)的銷(xiāo)售額下降了7.54億元，下降幅度為6.9%。

  Lorberbaum表示，“我們?cè)谑澜缙渌貐^(qū)的地面材料的銷(xiāo)售額下降了5%，如按固定匯率和天數(shù)計(jì)算，則和往年持平。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13%，如果不包括重組以及由于新冠疫情導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)量的下降，以及因停產(chǎn)而產(chǎn)生的其他費(fèi)用，利潤(rùn)率則為14％。疫情期間，我們繼續(xù)從庫(kù)存發(fā)貨給仍在運(yùn)營(yíng)的客戶(hù)。在第一季度，我們最近投資的產(chǎn)品類(lèi)別，包括硬質(zhì)LVT、乙烯基地板和地毯，在艱難的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。LVT的表現(xiàn)最為出色，因?yàn)樗鼕Z取了其他產(chǎn)品類(lèi)別的市場(chǎng)份額。

  一季度，北美公司LVT和乙烯基地板的銷(xiāo)量最好。隨著日產(chǎn)量的提升以及運(yùn)行時(shí)間的增加，LVT的運(yùn)營(yíng)不斷提高。為了進(jìn)一步提升利潤(rùn)率和產(chǎn)品組合，我們?cè)谖覀兊母叨似放葡峦瞥隽嗽O(shè)計(jì)和性能更強(qiáng)的系列產(chǎn)品。木地板業(yè)務(wù)方面，我們重組了生產(chǎn)線(xiàn)，提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)量，并提高了利潤(rùn)率。同時(shí)，由于北美以外地區(qū)出口的增加，莫和克乙烯基地板銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，俄羅斯的新工廠(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的增長(zhǎng)。”

  產(chǎn)品銷(xiāo)售率下降35%

  預(yù)計(jì)第二季度出現(xiàn)虧損

  Jeffrey S. Lorberbaum表示，進(jìn)入五月份，新冠疫情已經(jīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成重大影響，一些國(guó)家開(kāi)始放松限制，一些國(guó)家則繼續(xù)加大封鎖的力度。目前，除了墨西哥和賓夕法尼亞州的一家小工廠(chǎng)外，莫和克全球所有工廠(chǎng)都在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。“我們正致力于保護(hù)現(xiàn)金流、調(diào)整生產(chǎn)、減少庫(kù)存以及保證我們的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)，我們也根據(jù)政府的要求和支持節(jié)省開(kāi)支和投資。政府將何時(shí)重新開(kāi)放商業(yè)，隨后消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)有怎樣的反應(yīng)，我們目前仍還無(wú)法預(yù)測(cè)。一些企業(yè)已經(jīng)推遲了對(duì)二次裝修和新建項(xiàng)目的投資，直到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信號(hào)更加明顯。”

  “截至4月底，全球疫情的拐點(diǎn)還沒(méi)到來(lái)，我們的銷(xiāo)售率比去年下降了約35％，恢復(fù)的時(shí)間尚難確定。鑒于這些情況，我們無(wú)法提供第二季度的每股收益指導(dǎo)，由于新冠疫情的影響，我們預(yù)計(jì)第二季度將出現(xiàn)虧損。值得慶幸的是，我們的資產(chǎn)負(fù)債表表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，有13億美元的流動(dòng)資金來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。我們的業(yè)務(wù)模式依然穩(wěn)健，每個(gè)市場(chǎng)都有強(qiáng)大的本地團(tuán)隊(duì)采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷。相信不久以后，經(jīng)濟(jì)將恢復(fù)正常，我們對(duì)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的發(fā)展前景保持樂(lè)觀。”

（來(lái)源：陶城報(bào)）