早在4年前，反傾銷、技術(shù)壁壘等一系列貿(mào)易摩擦觸碰莞企時，鼓勵企業(yè)轉(zhuǎn)變出口結(jié)構(gòu)、拓展國內(nèi)市場的聲音開始發(fā)出。而當(dāng)時莞企外銷紅火，全市出口年年創(chuàng)下新高，喊內(nèi)銷也僅僅停留在表面。

今非昔比，金融風(fēng)暴導(dǎo)致國際需求市場萎縮，產(chǎn)能過剩，外銷不好做了，此時內(nèi)銷被重新喚起。走國內(nèi)市場開始成為企業(yè)自身或政府為企業(yè)解脫困境的有效途徑。
習(xí)慣以集裝箱為單位的單個產(chǎn)品加工生產(chǎn)，開始探索多樣化產(chǎn)品開發(fā)、品牌包裝、渠道搭建。莞企內(nèi)銷這條路走得順嗎?他們最大的希望和困難又是什么?政府為企業(yè)搭建的內(nèi)銷平臺還需要怎樣完善?
內(nèi)銷更愿做品牌
在這輪針對國內(nèi)市場的競爭中，企業(yè)普遍表現(xiàn)出來的創(chuàng)品牌熱情很高。
厚街鎮(zhèn)政府提供的數(shù)據(jù)顯示，厚街外資企業(yè)4月內(nèi)銷金額為7.35億元人民幣，相比3月底4.38億元內(nèi)銷額，增幅躍升67.8%。
顯然，厚街外企內(nèi)銷飆升在東莞乃至全國來看還僅僅是個縮影。但可以說明的是，出口訂單萎縮的情況下，內(nèi)銷確實是保增長的不二選擇。
今年3月，亞洲最具規(guī)模的木制家具產(chǎn)銷集團臺升家具表示，將在今年全面進軍國內(nèi)家具市場，計劃發(fā)展10個子品牌，在全國開設(shè)逾百個專賣店。據(jù)臺升內(nèi)部人士透露，臺升今年高調(diào)進軍國內(nèi)市場也是受到外單嚴重萎縮的影響，初步估計外單同比將降近一半。
與人們事先猜測的臺升內(nèi)銷志在搶奪頂級高端市場不同，臺升集團戰(zhàn)略布局里同時包括了一、二級市場。該公司銷售總監(jiān)俞錫達說:“現(xiàn)在家具依舊還是采用出口復(fù)進口的方式，但是省卻了以前‘香港一日游’的麻煩，可直接進保稅倉出來，這也大大節(jié)省了成本。此外，家具出口退稅的調(diào)高以及進口零關(guān)稅，為我們開展內(nèi)銷消化了不少成本壓力?！?
在海關(guān)支持下，目前東莞各口岸建設(shè)有“兩倉合一”的保稅物流中心，來料加工企業(yè)無需將貨物出口至境外再進口內(nèi)銷，將“香港一日游”內(nèi)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨O(jiān)管倉游”內(nèi)銷，節(jié)約運輸成本，提高運作效率。
各種環(huán)節(jié)理順，降低了外向型企業(yè)內(nèi)銷的成本，無論是之前的外銷大鱷，還是一些為品牌默默代工的企業(yè)，他們自發(fā)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的沖動增強。而在這輪針對國內(nèi)市場的競爭中，企業(yè)普遍表現(xiàn)出來的創(chuàng)品牌熱情很高。
長安一名玩具港商告訴記者，盡管他們企業(yè)訂單目前不佳，但是庫存很少，現(xiàn)在嘗試內(nèi)銷，他們最大的心愿是想讓自己質(zhì)量好的商品進到中國市場。價格低、代工不是他們進入中國市場的初衷。
政府出面疏通渠道
目前，政府已經(jīng)在生產(chǎn)前期和后期的流通領(lǐng)域，為企業(yè)內(nèi)銷提供了相應(yīng)的制度保障。
市場變化促使企業(yè)自發(fā)轉(zhuǎn)型嘗試做內(nèi)銷，東莞政府鼓勵和引導(dǎo)外向型企業(yè)走內(nèi)銷之路的熱情，也是空前高漲。就在下月18日，一場外銷企業(yè)博覽會將在厚街鎮(zhèn)現(xiàn)代國際展覽中心舉行。這是廣東省首次專門針對外資企業(yè)做內(nèi)銷舉行的專題博覽會，與會的千家外企均免費參展。此次展會由省政府主辦，規(guī)格很高。而東莞作為東道主更是希望借助這次機會，緩解外資企業(yè)訂單萎縮的困局。
除了大型展會外，各種各樣的采購對接會、莞貨展銷會、莞貨北上等活動中，政府都發(fā)揮了其杠桿作用。目前，政府已經(jīng)在生產(chǎn)前期和后期的流通領(lǐng)域，為企業(yè)內(nèi)銷提供了相應(yīng)的制度保障。如在政府10億元加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級專項資金中，設(shè)立專項資金鼓勵生產(chǎn)型企業(yè)開拓國內(nèi)市場，其中對于企業(yè)為開拓國內(nèi)市場參加政府認可的國內(nèi)展覽會，按展位費、布展費給予50%的補助。而在商標(biāo)注冊方面，對于企業(yè)在國內(nèi)注冊產(chǎn)品商標(biāo)，按實際支付的注冊費用給予全額資助。
經(jīng)營模式成最大挑戰(zhàn)
內(nèi)銷直接針對的是消費終端，生產(chǎn)數(shù)量、時間都充滿變數(shù)，習(xí)慣外銷模式的企業(yè)一時間很難扭轉(zhuǎn)過來。
畢竟內(nèi)銷市場不是一蹴而就。記者總結(jié)了三種類型的企業(yè):一是提前轉(zhuǎn)型，三四年前就試水國內(nèi)市場，采取內(nèi)外銷兩條腿走路的企業(yè)，當(dāng)下的應(yīng)變能力會自如很多；二是之前內(nèi)銷經(jīng)驗為零，如今不得不嘗試內(nèi)銷，手生路不熟；三是長期從事某個部件的加工生產(chǎn)，無面向終端的成品，很難在國內(nèi)自立銷售渠道，面對內(nèi)銷顯得無從入手。
同樣以厚街為例，該鎮(zhèn)外資企業(yè)有550家，目前展開內(nèi)銷業(yè)務(wù)的有63家，從事內(nèi)銷企業(yè)占該鎮(zhèn)外企比例僅為11%。為什么參與內(nèi)銷的企業(yè)偏少?該鎮(zhèn)外經(jīng)貿(mào)辦有關(guān)負責(zé)人坦言，除了內(nèi)銷政策上的放開和變通，企業(yè)自身做內(nèi)銷的能力也很關(guān)鍵，一些企業(yè)只有從事某個零部件加工的生產(chǎn)能力，沒有直接面向終端的成品，這樣做內(nèi)銷很困難。
此外，內(nèi)外銷經(jīng)營模式的較大差別也成為企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的重要挑戰(zhàn)。大嶺山臺商謝先生告訴記者，外銷針對國外的批發(fā)商或經(jīng)銷商，根據(jù)對方提供的樣品進行生產(chǎn)，數(shù)量、交貨日期都非常明確，可以將生產(chǎn)設(shè)備和時間最大化利用起來。但是內(nèi)銷直接針對的是消費終端，生產(chǎn)數(shù)量、時間都充滿變數(shù)，習(xí)慣外銷模式的企業(yè)一時間很難扭轉(zhuǎn)過來。但當(dāng)?shù)鹊酱蠹肄D(zhuǎn)變過來時，內(nèi)銷市場的競爭也變得更加激烈了。
“對于轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，他們最大的挑戰(zhàn)莫過于品牌運作，這當(dāng)中涉及到包裝、促銷、渠道等整個系統(tǒng)工程，與外銷的做法是天壤之別?！睎|莞名家具俱樂部執(zhí)行秘書長王獵說。
幫助企業(yè)建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)
政府部門應(yīng)該幫助企業(yè)搭建完善的流通渠道，如組織東莞家具、東莞服裝走出去，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)可持續(xù)的銷售。
對于政府為企業(yè)疏通內(nèi)銷渠道，幫助外向型企業(yè)向內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)變，增加訂單，業(yè)內(nèi)認為此舉很有必要，但政府也應(yīng)該注意方法，不可病急亂投醫(yī)，要有長遠的著眼。
“要幫助企業(yè)建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)?！睆V東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄說，“東莞做內(nèi)銷有兩方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢:一是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中低端產(chǎn)品成本低、廉價；二是世界品牌加工質(zhì)量強。為此東莞要朝著從世界消費品工廠轉(zhuǎn)為中國消費品品牌發(fā)源地的目標(biāo)努力?，F(xiàn)在是政府思考和制定政策的時候了。”
廣東商學(xué)院流通研究所所長王先慶說，東莞作為一個制造大市，品種豐富，政府出面幫助企業(yè)拓開銷路這是件好事，但是一定要按照產(chǎn)品類別來找國內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷商進行對接，采購載體不宜太大、太綜合。此外，“當(dāng)下應(yīng)該從‘東莞制造’向‘東莞流通’轉(zhuǎn)變。政府部門應(yīng)該幫助企業(yè)搭建完善的流通渠道，如組織東莞家具、東莞服裝走出去，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)可持續(xù)的銷售?！?
■樣本琪勝:在產(chǎn)業(yè)升級中求發(fā)展
琪勝鞋業(yè)作為全市產(chǎn)業(yè)升級試點企業(yè)之一，11年前開始起步時，還只是位于厚街鎮(zhèn)厚街村一間不起眼的小廠，承接的都是別的工廠發(fā)包下來的訂單。即使這樣，琪勝從一開始還是嘗到了加工的甜頭，從20世紀90年代開始逐漸自己接海外訂單，成為東莞厚街諸多加工貿(mào)易制鞋廠中的一員。
2004年，琪勝正式遷入三屯村工業(yè)區(qū)，建成5萬平方米的現(xiàn)代工廠。也是從當(dāng)年開始，琪勝鞋業(yè)開始逐漸轉(zhuǎn)型，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國內(nèi)高檔男鞋市場，并把大部分資金投入到研發(fā)中。對此，琪勝鞋業(yè)董事長尹積琪說:“主要是國外市場太成熟了，關(guān)系也是根深蒂固，再者就是加工的利潤太薄了?！?
正是出于這樣的原因，琪勝鞋業(yè)開始逐漸放松加工貿(mào)易這塊，一邊投入大量資金進行研發(fā)，一邊調(diào)查了解國內(nèi)市場，布局國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。
從2004年到現(xiàn)在，琪勝鞋業(yè)從國外引進先進的技術(shù)、原材料和設(shè)備，為了學(xué)到意大利皮鞋制造的優(yōu)秀技術(shù)，公司花“血本”通過發(fā)包給意大利工廠進行加工，然后通過這種合作關(guān)系去學(xué)習(xí)國外工廠的先進技術(shù)和設(shè)計理念。也是從2004年開始，琪勝鞋業(yè)開始向全國各一級市場撒網(wǎng)，目前已在全國1/3以上的省會及一級城市開設(shè)專賣店。
目前，琪勝鞋業(yè)在國內(nèi)銷售的“迪寶”男鞋，零售單價平均賣到了1000元/雙，屬于絕對的一線價格。去年北京奧運會運動員代表團開閉幕式上所穿的皮鞋，也是出自琪勝鞋業(yè)。
尹積琪說:“現(xiàn)在我們的目標(biāo)是從生產(chǎn)型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變成品牌型企業(yè)。我們接下來的發(fā)展重點就在研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌包裝三大方面。”
此外，尹積琪還強調(diào)，琪勝鞋業(yè)將逐步放棄海外加工市場，目前也只保留了部分生產(chǎn)能力。他告訴記者，從前年年初開始，他也明顯感覺到制鞋產(chǎn)業(yè)的危機，現(xiàn)在制鞋企業(yè)遇到的問題都是一樣的，既然不能改變環(huán)境就只能改變企業(yè)自身。