謀勢不僅是戰(zhàn)爭策略同時也是商場競爭的謀略。古人云：“凡勢者，能起而成勢者，必有其理，能興而亡者，亦必有其理。何興何亡？理合而興，理過而亡。”對于品牌建設(shè)來說，謀勢是指全面分析市場情況，衡量利弊得失，然后進(jìn)行正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)然也包括緊抓社會熱點(diǎn)，把握不同階段人對事物的熱衷度。
“故善戰(zhàn)者，求之于勢”，謀勢亦是中國家具業(yè)塑造品牌的一種策略。中國家具品牌多而雜，大大小小有幾萬個，但中國家具業(yè)除了曲美、健威、聯(lián)邦、全友、愛心城堡、喜夢寶等少量頗具實(shí)力的品牌外，其余品牌都如同站在同一起跑線上的選手，誰能奪冠還是未知數(shù)。所以，中國家具企業(yè)在實(shí)力差距不大并且較弱的情況下更應(yīng)該謀勢。
首先中國家具企業(yè)應(yīng)識發(fā)展大勢。中國家具業(yè)要做強(qiáng)品牌應(yīng)先識勢。目前中國家具業(yè)正處在內(nèi)外夾擊的困境中，一方面，國外眾多強(qiáng)勢品牌如拉丘娜、富克拉、宜家、芙萊莎、維特拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENI&C、BIMAXDE等大舉進(jìn)入中國，分割國內(nèi)市場，搶奪中國消費(fèi)者，可國內(nèi)卻找不出一個頂級品牌可以與之抗衡。另一方面，國內(nèi)有5萬多家家具企業(yè)在殊死搏斗，它們短兵相接、前赴后繼，血染沙場，一片刀光劍影。所以，中國家具業(yè)不得不在夾縫中求生存，更多的家具企業(yè)走上了OEM道路。而OEM策略終不能創(chuàng)造中國家具強(qiáng)勢品牌，它只會使中國家具企業(yè)成為“幕后加工廠”，淪為國外企業(yè)的“奴隸”。
清楚地認(rèn)識了這一點(diǎn)，中國家具企業(yè)就應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度審時度勢，采取具體措施。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)在10年理論研究和市場實(shí)踐的基礎(chǔ)上，觀瞻中國家具業(yè)發(fā)展局勢，推出了《家具品牌制勝攻略》系統(tǒng)服務(wù)，重調(diào)強(qiáng)調(diào)“四勢法則”，為中國家具品牌迅速崛起謀勢。中國家具品牌塑造應(yīng)順應(yīng)四勢：順應(yīng)社會發(fā)展之勢，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢，順應(yīng)消費(fèi)者需求之勢?！八膭莘▌t”是在謀勢的基礎(chǔ)上提出的，對家具品牌的塑造具有很大的實(shí)效性。下面我將結(jié)合家具企業(yè)具體情況和市場形勢，對“四勢法則”加以闡述。
第一，順應(yīng)社會發(fā)展之勢。社會發(fā)展之勢，顧名思義，指社會發(fā)展的總體趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等。品牌在社會的總趨勢下進(jìn)行推廣，如山葉順和諧社會之勢推出了人文電動車。品牌塑造不僅要順應(yīng)社會發(fā)展的總體趨勢，更應(yīng)該結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點(diǎn)事情進(jìn)行品牌推廣。如：識中國申奧之勢，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧；識社會焦點(diǎn)及關(guān)愛生命之勢，SARS期間娃哈哈等眾多公司捐助弱勢人群。中國家具業(yè)也應(yīng)把握社會發(fā)展的總趨勢建設(shè)品牌。這方面做得比較成功的如健威家具，它從整個社會人性的發(fā)展考慮，提出“人性家具”這一新概念，開創(chuàng)了“人性家具”這一新品類，邀請任達(dá)華和琦琦做品牌形象代言人，在品牌推廣和招商營銷方面都獲得了一定成功。
第二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢，即認(rèn)清一個行業(yè)發(fā)展的總體趨勢。相對于社會發(fā)展之勢來說，這一點(diǎn)對品牌塑造更加直接，如富亞老總在認(rèn)識到涂料業(yè)的安全問題后，自飲涂料，引起了社會的高度關(guān)注，在加速提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時，也推動了整個行業(yè)的發(fā)展。中國家具業(yè)的大趨勢是環(huán)保、時尚、健康、舒適、溫馨，中國家具業(yè)應(yīng)該在保證大趨勢良性發(fā)展的基礎(chǔ)上開創(chuàng)新品類。如：愛心城堡兒童家具順應(yīng)家具業(yè)的良性發(fā)展趨勢，保證產(chǎn)品環(huán)保、時尚、舒適、安全等特點(diǎn)，開辟了本真兒童家具這一新品類，甫一推出，便引起了社會的強(qiáng)烈反響。
第三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢。識企業(yè)發(fā)展之勢的作用同樣非常重要，因?yàn)橹挥姓J(rèn)清企業(yè)發(fā)展之勢，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)才能采取有效措施推動品牌的發(fā)展，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。如聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務(wù)、萬科王石卸任、長虹倪潤峰退位等事情，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的發(fā)展。中國家具企業(yè)也要認(rèn)清自身發(fā)展之勢，確立正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，不斷制造有利于企業(yè)發(fā)展的新聞事件，以推動品牌建設(shè)。
第四，順應(yīng)消費(fèi)者需求之勢。消費(fèi)者的需求變化決定了其對產(chǎn)品的最終選擇，企業(yè)品牌推廣工作應(yīng)該隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷調(diào)整策略。如腦白金深深抓住了中國消費(fèi)者送禮這一普遍需求，打出“送禮就送腦白金”的口號，雖然惡俗，但效果很不錯，使其品牌知名度大大提高。中國家具業(yè)在品牌塑造上也應(yīng)從消費(fèi)需求著眼，不斷跟進(jìn)。喜臨門在這方面做得比較好，喜臨門抓住了消費(fèi)者睡眠質(zhì)量方面的需求，把品牌的核心價值定為“健康生活、尊崇享受”，品牌傳播主題語為：專業(yè)改善睡眠，代表了喜臨門品牌對消費(fèi)者的終極關(guān)懷，讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住喜臨門品牌的利益點(diǎn)與個性。
市場趨勢決定品牌建設(shè)方向，所以家具企業(yè)在謀勢時應(yīng)該權(quán)宜變通不拘于常法。那么中國家具業(yè)在謀勢過程有何策略？怎樣謀勢最有效？“本超之爭”給了我們啟示。
八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的反響?！疤靸r學(xué)費(fèi)”成了街頭巷尾熱議的話題。同時，天價幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對此作了否定，提出了對兒童教育的正確認(rèn)識，用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”?！氨境疇帯绷⒓词艿搅巳藗兊膹V泛關(guān)注，引發(fā)了一場排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。
“本超之爭”使愛心城堡的知名度大幅提高，并且在消費(fèi)者心中留下了良好印象，愛心城堡由此成為一個耳熟能詳并富有責(zé)任感的兒童家具知名品牌?！氨境疇帯憋@然是愛心城堡品牌運(yùn)作的一種策略，從中體現(xiàn)了家具企業(yè)在做品牌時應(yīng)該具有的謀勢能力?！秾O子兵法》上說：“計(jì)利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而致權(quán)也。”意思是說策劃周到的謀略被采納，需要制造一種態(tài)勢作為外在的輔助條件。所謂有利的態(tài)勢，就是根據(jù)對自己有利的情況，靈活機(jī)動地掌握作戰(zhàn)的主動權(quán)。中國家具品牌建設(shè)也一樣，家具品牌要被消費(fèi)者認(rèn)同，并領(lǐng)先于其它品牌，就應(yīng)該發(fā)現(xiàn)“勢”的轉(zhuǎn)變，把握“勢”的發(fā)展，運(yùn)用“勢”的契機(jī)，并借“勢”造“勢”，從而為我所用，占據(jù)戰(zhàn)勢主動權(quán)。愛心城堡正是借助了天價幼兒園的火候，推出“本超之爭”，運(yùn)用這種勢氣、這種勢能提升愛心城堡兒童家具的知名度和美譽(yù)度。上海愛心城堡家具有限公司在實(shí)施“本超之爭”整個策劃案的過程中花費(fèi)極低，但收效卻很大，這正是中國家具企業(yè)塑造品牌的最佳方式。從“本超之爭”事件中，中國家具業(yè)可從中獲取幾點(diǎn)塑造品牌的謀勢策略：
一、 敢吃“免費(fèi)的午餐”
政治學(xué)家杜蘭和貨幣學(xué)派大師佛利民都有說過“天下沒有免費(fèi)的午餐”，世人也同樣認(rèn)為。據(jù)《貝爾格萊夫》對“免費(fèi)午餐”詞條考證，“免費(fèi)午餐”一詞始見于19世紀(jì)，當(dāng)時的酒吧和客棧，為了吸引客商光顧，紛紛在門外張貼廣告，以“提供免費(fèi)三文治和零食”為招徠；但顧客若只吃三文治而不“買醉”，很快就發(fā)現(xiàn)不能照字面解釋來理解這句廣告。不買飲料只索取三文治的人，毫無例外被“拋出門外”。這里，“沒有免費(fèi)三文治”，也就是“沒有免費(fèi)午餐”。所以，現(xiàn)在人們也不敢吃“免費(fèi)的午餐”。但是，中國的家具業(yè)要做強(qiáng)品牌就必須丟棄這種想法，敢于吃免費(fèi)的午餐。
免費(fèi)的午餐不能隨便亂吃，這是對的，但也不能堅(jiān)決不吃，對自己有好處，又不會對自己造成不良影響的“午餐”，我們干嘛不吃呢？
愛心城堡正是有敢吃“免費(fèi)午餐”的勇氣，并把這頓午餐很好地消化了?！疤靸r學(xué)費(fèi)”事件就如一份免費(fèi)的午餐，消化得好，免費(fèi)的午餐就能轉(zhuǎn)化成難有的營養(yǎng)。愛心城堡兒童家具結(jié)合自己的“身體素質(zhì)”，認(rèn)為這份午餐對自己的“身體成長”有益，所以毫不猶豫地吃了這份“免費(fèi)午餐”。
中國家具業(yè)要多角度思考問題，天下也有免費(fèi)的午餐，只要你敢吃，消化得好，這可能是頓盛餐。
二、 穿衣要適合場合
我們都知道穿衣要適合場合，不同的場合就要穿適當(dāng)?shù)囊路瑢哟卧礁叩娜嗽街v究不同場合下的穿著。如參加晚會要穿晚禮服，辦公環(huán)境適合穿職業(yè)裝，家庭活動可穿休閑裝。家具企業(yè)做品牌時也要學(xué)會不同場合穿不同衣服，對品牌有益的事件，企業(yè)可以大膽去做；對品牌有益的資源，我們可以大膽地借用。反之，企業(yè)就應(yīng)該堅(jiān)決不做或者加以避諱。因?yàn)橐路╁e了，會對自己的形象造成很大的傷害。如參加晚會，有人穿了泳衣；上班時間，有人穿了睡衣；參加喪禮，有人穿了大紅的喜慶衣服，別人會有什么感想呢？
愛心城堡很會穿衣服，而且穿出了品牌魅力。愛心城堡兒童家具品牌定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，提倡孩子成長要順應(yīng)“本真”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認(rèn)為孩子亦是獨(dú)立于世界的“唯一”個體，需有適合自己特有的成長路徑。當(dāng)天價幼兒園提出“超常教育”保證培養(yǎng)出“神童”后，愛心城堡立即對此進(jìn)行猛力抨擊，以自己提倡的“本真教育”來反對“超常教育”。愛心城堡為什么選擇“天價學(xué)費(fèi)”事件進(jìn)行炒作，而不選其他社會熱點(diǎn)？這正體現(xiàn)了愛心城堡的穿衣藝術(shù)，愛心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產(chǎn)品”，“天價學(xué)費(fèi)”事件給愛心城堡創(chuàng)造了品牌推廣的契機(jī)?！俺＝逃闭恰氨菊娼逃弊詈玫膶αⅫc(diǎn)，所以是最適合愛心城堡借助的焦點(diǎn)事件。
同樣，穿的衣服也要體現(xiàn)個人形象，并且能提高自身形象，不能讓作為裝飾之用的衣服破壞了自己的形象。愛心城堡用“本真教育”作為自己的外衣，選擇“超常教育”與自己進(jìn)行對比很有效也很有感染力。而天價幼兒園把“超常教育”作為自己的外衣，從一開始就穿錯了衣服，穿錯衣服的人盡管得到了名氣，但卻得不到人們的好感與尊重。
中國家具企業(yè)勢必要學(xué)會穿衣，只有衣服穿好了，品牌才能走出家門，甚至走出國門與佼佼者媲美。
三、 別人搭臺我唱戲
針對中國家具企業(yè)底子相對較薄的問題，家具企業(yè)在做品牌時就要最大限度的降低成本。那么，是不是不花大錢就不能做大品牌了呢？其實(shí)并不是這么回事。只要有好的策略、好的方法，不花大錢同樣能塑造強(qiáng)勢品牌?！爸挥小搿坏?，沒有‘做’不到。”這就要求家具企業(yè)做品牌必須靈活一點(diǎn)，要運(yùn)用一切可以利用的社會資源，或直接拿來利用，或?qū)@些資源進(jìn)行加工利用。因?yàn)樗茉炱放贫伎科髽I(yè)自己創(chuàng)造條件，制作炒作素材，不借助外力是根本不可能的，若有這可能，成本也非常大，所以家具企業(yè)要盡可能的借助外界條件來塑造品牌。
“本超之爭”正是借了“天價學(xué)費(fèi)”的勢能，別人搭臺我唱戲，在“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”搭好臺時唱了一出“本超之爭”的大戲。愛心城堡在別人熱炒時“摻和”進(jìn)來，省錢、省力、省心，同時也獲得了奇效。接下來，愛心城堡運(yùn)用同樣的辦法，借李陽的“下跪事件”、森馬的“危機(jī)事件”等社會熱點(diǎn)，把“本超之爭”提升到品牌運(yùn)作和社會責(zé)任的高度，引起鳳凰衛(wèi)視等媒體的關(guān)注，得到了意想不到的效果。
中國家具業(yè)也應(yīng)時刻關(guān)注社會動態(tài)，抓熱點(diǎn)，在別人做好鋪墊時靈活進(jìn)入，轉(zhuǎn)而宣傳自己。
通過以上分析，我們可知中國家具品牌要崛起必然要先謀勢。勢榮則興，勢竭則衰。品牌之道，在于順勢，順勢而行，事半功倍?！氨境疇帯备嬖V我們勢之重要，關(guān)乎品牌發(fā)展大計(jì)，在造勢、識勢、順勢、借勢時要注意方法的運(yùn)用，見機(jī)行事、隨機(jī)應(yīng)變才能靈活塑造品牌。所以家具企業(yè)在做品牌時要多謀善斷，善謀勢者得天下。商場如戰(zhàn)場，能夠?qū)彆r度勢，先于別人審視出發(fā)展態(tài)勢，銳步先行，必定占盡先機(jī)，無往不勝，“善謀者必有勝局”！
