十月本就是裝修旺季，恰逢今年又迎來長達8天的“黃金周”長假。近日發(fā)現(xiàn)，天津眾多家具賣場再次打響促銷大戰(zhàn)，為吸引顧客推出不少商戰(zhàn)策略。

     商家“腰斬”售價

      今年的家具促銷大戰(zhàn)，價格仍是各廠商吸引客戶的“撒手锏”，許多家具廠商都對家具價格來了個“腰斬”。某家具廠商銷售人員之前告訴記者，國慶期間其賣場內(nèi)所有家具打6.8折。但到了9月30日晚間，店主急電記者：“廠家新到通知，‘十一’期間所有家具打5.5折，部分特價品打4.8折?！?

      除了商家，今年8天的國慶假期也讓家具賣場找到了更多的打折噱頭?！皬S家特供”“聯(lián)合打折”“史無前例讓利”等促銷標(biāo)語在紅星美凱龍等家具賣場隨處可見。同時，加宜家居、紅星美凱龍等家具賣場也加入促銷戰(zhàn)團，給各家具廠商返25個點(降價25%)，因此部分消費者可以享受到家具廠商和家具賣場的雙重折扣。某家具賣場售貨員告訴記者：“今年的打折力度是歷年之最?！?

      “外貿(mào)”家具走俏

      在多家大型家具賣場內(nèi)發(fā)現(xiàn)，一些頗具異域風(fēng)情的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”家具吸引了不少市民的關(guān)注。

      某廠商導(dǎo)購員告訴記者：“我們廠家原來主要做外單(出口)。但2008年開始的‘金融危機’，導(dǎo)致出口訂單減少，廠家才被迫‘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷’。”從銷售情況來看，今年選購“外貿(mào)”家具的天津消費者不在少數(shù)。

      但家具業(yè)內(nèi)人士也提醒消費者，選擇“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”家具要留意兩點：一、很多宣稱為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的家具，其實都是仿品，比如從2006年開始流行的英式田園風(fēng)格家具，僅天津市場上便有10來家廠商在做，質(zhì)量難免“良莠不齊”；二、很多消費者都認(rèn)為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”家具質(zhì)優(yōu)價廉，但實際上，許多“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”家具均是為歐美別墅戶型設(shè)計，因此這些家具并不便宜。

      實木家具分三類

      出于環(huán)?？紤]，今年“十一”期間許多消費者青睞選購實木家具。但記者在一些商家隨即采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及家具的材質(zhì)時，許多銷售員都籠統(tǒng)地表示“是實木的”。而實際上，實木家具也有多種分類，而且在價格上懸殊很大。

      根據(jù)我國《木家具通用技術(shù)條件》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，實木家具分為三類：全實木家具、實木家具、實木貼面家具。全實木家具是指，所有木質(zhì)零部件(鏡子托板、壓條除外)均采用實木鋸材或者實木板材制造的家具；實木家具，是指基材采用實木鋸材或?qū)嵞景宀闹谱?，表面沒有覆面處理的家具。實木貼面家具，是指基材采用實木鋸材或?qū)嵞景宀闹谱?，并在表面貼實木單板或薄木(木皮)的家具。因種類不同材質(zhì)有異，價格也有很大差距，消費者在購買時應(yīng)注意區(qū)分。

  　“旺季取利，淡季取勢”，這應(yīng)該是淡季營銷的核心思想。取利，就是要奪取最大銷量；取勢，則是獲取制高點，爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，淡季需求不旺。企業(yè)的營銷應(yīng)更強調(diào)競爭導(dǎo)向，把更多的精力放在觀注和分析競爭對手上。相對而言，旺季則應(yīng)強調(diào)需求導(dǎo)向，順應(yīng)消費者需求的功能創(chuàng)新對于“取利”更有現(xiàn)實意義。另外，淡季意味著絕對銷量的絕對減少，應(yīng)該尊重這一客觀事實。

　　搶減量增銷量

　　提高銷量是淡季營銷最直接、最現(xiàn)實的目標(biāo)。“旺季做銷量，淡季做市場”，這句話在sales中廣為流傳，實際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養(yǎng)息，已然成為大多數(shù)公司的運行規(guī)律。這本也無可厚非。但常理的存在，也是機會的存在。同時，淡季銷量的增長顯然不會來源于市場的增量，而是來源于對手的減量。說白了，就是在對手松懈時從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。

　　“旺季搶增量，淡季搶減量”，是淡季提升銷量的根本策略——以比對手更強的促銷、更廣的宣傳和更低的價格進行掠奪。但需要指出的是，淡季的絕對量畢竟有限，所以，投入的兵力要有度，搶的程度也要有個度。而且，淡季做銷量，同樣重在取勢。

　　（1）適時推出新品

　　在淡季適時推出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對手的市場份額。從取勢的角度來看，能強化企業(yè)品牌在消費者心智中的地位。對于營銷預(yù)算有限的企業(yè)，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略，甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。鐘表品牌Timex曾在淡季針對敏感于潮流的消費者推出了200個新款，強調(diào)時尚和高科技的設(shè)計，使得Timex的銷量增長了30％左右。

　　（2）堅持適度促銷

　　有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費用。這樣做，只會使銷售壓力更大，淡季更淡。某滋補酒在陜西省市場上就曾因為在淡季大幅縮費用——取消了陳列費用，降低人員工資和提成，結(jié)果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷售人員的流失，旺季到來時，已措手不及。

　　相反，在淡季保持適度的促銷，特別是形成對競爭者強大的促銷壓力，往往能取得事半功倍的效果。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9－11月的淡季促銷，不但帶來了35％左右的銷售額增加，更讓純平產(chǎn)品的銷量同比增長了10％。

　　大部分營銷專家的共識是：淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。值得注意的是，淡季的促銷切勿過分依賴于單純的降價打折上。替代性的策略是，可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣在增加短期銷量的同時，不會對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成太大的負(fù)面影響。

　　（3）強化和開發(fā)淡季渠道

　　進入淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價值，這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水，秋冬淡季時，超市、批發(fā)市場、零售店、攤點等正常渠道萎縮很大，然而生意冷淡了一個夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進入了顧客盈門的季節(jié)，人在洗浴、桑拿后會感到口渴，水的消費量很大。如果能拿下某個區(qū)域市場內(nèi)大部分洗浴中心和桑拿中心，銷量依然可觀。

　　淡季的渠道策略無非兩方面：一方面，在淡季，銷售波動較小的渠道應(yīng)該得到強化；另一方面，針對產(chǎn)品特點，開發(fā)新的渠道，適應(yīng)產(chǎn)品的淡季銷售。比如，有的企業(yè)在旺季時注重開發(fā)城市區(qū)域市場，強化批發(fā)渠道，淡季時則側(cè)重于農(nóng)村市場和機構(gòu)大客戶，成功實現(xiàn)了銷售無淡季。

　　突出長期利益

　　淡季之淡，在于銷量。銷量是一個期間指標(biāo)，即“某個期間內(nèi)的銷量”，而這個期間是小于一年，甚至只有一兩個月。所以，淡季之淡，僅是就短期利益而言，對于企業(yè)的長期利益來說是沒有淡旺之分的。所以，淡季營銷重在取勢。何為勢？就是長期有價值的東西：口碑建立、品牌營造、戰(zhàn)略價值等，這些都是企業(yè)的勢，是對企業(yè)長期市場地位起作用的動作。

　　（1）口碑建立

　　建立口碑，最重要的就是拉近與消費者的距離，取得他們的好感。最簡單有效的辦法就是通過一些特別的公關(guān)活動，增加消費者產(chǎn)品體驗和品牌感受的機會。特別是，在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度和品牌參與度。

　　三星的微波爐淡季口碑營銷，就是在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立眾多柜臺，向消費者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，并開辦免費的“微波爐烹飪班”，在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費為消費者加熱食品，贏取好感。

　　（2）品牌營造

　　品牌營造和口碑建立是相輔相成的，都是要占領(lǐng)消費者的大腦。只是，口碑更注重于“與人為善”，重在取得好感。品牌，則重在豎立一種價值觀，并傳播這種價值的感覺。在淡季進行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標(biāo)的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。并且，當(dāng)旺季來臨之時，品牌將贏得很高的回想率和大腦占有率。但淡季品牌宣傳也是一種財務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的營銷策略，在短期內(nèi)無法實現(xiàn)回報。

　　在同可口可樂的競爭中，百事可樂就非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對于其他市場挑戰(zhàn)者同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10％～12％用于廣告宣傳，而挑戰(zhàn)型企業(yè)則達到了銷售額的20％～25％。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎而出。

　　（3）戰(zhàn)略價值

　　曾經(jīng)，冰淇淋類企業(yè)是很少在夏季之外打廣告的。但某個品牌的“反季營銷策略”，即冬天開始發(fā)起廣告，春天進入高峰，夏季逐漸停止的反常策略，無論從成本還是從效果，都取得了巨大的成功。這就是具有戰(zhàn)略眼光的淡季營銷策略。在進入旺季時，提前占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點。最終這種戰(zhàn)略行為，演變?yōu)橐粋€行業(yè)的營銷模式。這才是淡季營銷的高端境界。

　　為旺季營銷準(zhǔn)備

　　“旺季取利，淡季取勢”，但企業(yè)的最終目標(biāo)就是謀利，而取勢同樣是為這個最終目標(biāo)服務(wù)的。另外，淡季終歸是淡季，“旺季搶增量，淡季搶減量”，“增量”永遠比“減量”要大，取“增量”永遠比赤裸裸地從對手手中搶食來得容易。而且，淡季營銷有時候是得不償失的。一個很簡單的例子：冬天花幾倍的努力將冰箱賣出去，搶得也許是夏天的生意。