(1)商圈的調(diào)查

　　商圈，也稱商業(yè)圈，是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域。商圈的大小，與消費(fèi)者所購(gòu)買商品的特性、消費(fèi)習(xí)慣、交通因素等有很大關(guān)系。一般以店鋪設(shè)定的地點(diǎn)為圓心，周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作為商圈設(shè)定考慮的因素，但實(shí)際上，還應(yīng)綜合店鋪的業(yè)態(tài)形式、商品的特性、交通網(wǎng)的設(shè)立等一系列因素。而且商圈的形式不一定都是同心圓，店鋪類型、規(guī)模、周圍有無競(jìng)爭(zhēng)者，顧客往返時(shí)間和交通障礙等都會(huì)影響商圈調(diào)查的結(jié)果。

　　商圈包含三個(gè)層次：中心商業(yè)田、次級(jí)商業(yè)田和邊緣商業(yè)圈。中心商業(yè)圈占這一店鋪顧客總數(shù)的55％一70％。這是最靠近店鋪的區(qū)域，顧客在人口中所占的密度最高，每個(gè)顧客的平均購(gòu)貨額也最大，很少同其他商圈發(fā)生重疊。次級(jí)商業(yè)圈包含這一店鋪顧客總數(shù)的15％一25％。這是位于中心商業(yè)圈外圍的商圈，顧客較為分散，一般日常用品對(duì)這一商圈的顧客缺少吸引力。邊緣商業(yè)圈包含了剩余部分的顧客，他們最分散，如便利店對(duì)他們就不具有吸引力，只有一些特殊晶、選購(gòu)品才會(huì)吸引他們的到來。

　?、儆行倘Ψ秶恼{(diào)查

　　對(duì)于新設(shè)店鋪商圈的劃定，往往通過調(diào)查評(píng)價(jià)，包括對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查。

　　市場(chǎng)趨勢(shì)分析要收集有關(guān)資料，如人口分布的預(yù)測(cè)、新住宅的興建、公共交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等方面的資料。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，如往返于商店的距離和花費(fèi)的時(shí)間多少是顧客樂于接受的，一家商店的坐落插所要具備哪些特征才能吸引顧客，最可能來新店的人們的住址等。分析市場(chǎng)趨勢(shì)和調(diào)查消費(fèi)者這兩方面可以同時(shí)采用，也可只用其中一項(xiàng)，同樣都可為勾劃商圈輪廓提供依據(jù)。

　　要?jiǎng)澏ㄒ患倚略O(shè)店鋪的商圈界限，可使用美國(guó)學(xué)者威廉·雷利

　　提出的雷利法則，也可稱為“零售引力法則(定律)”。他認(rèn)為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離店鋪的遠(yuǎn)近而有所不同，店鋪吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。其內(nèi)容是在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買，這個(gè)點(diǎn)位于對(duì)顧客具有同等吸引力的兩家商店位置上。

　　雷利法則假定兩地的交通條件和供應(yīng)狀況是相同的。則A城鎮(zhèn)的商圈范圍為15公里，B城鎮(zhèn)的商圈范圍為5公里。實(shí)際上，任何兩地的交通條件和供應(yīng)狀況都不會(huì)完全相同。因此，企業(yè)在確定商圈時(shí)，要考慮到不同地點(diǎn)的實(shí)際情況，對(duì)測(cè)定的商圈大小進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更接近于真實(shí)情況。雷利法則較適宜于以汽車為交通工具的國(guó)家和地區(qū)，對(duì)亞洲地區(qū)采說，人口密度高，購(gòu)物主要以步行為主，可能更多地考慮步行的距離對(duì)商圈的影響作用。

　　對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)而言，不同的業(yè)態(tài)模式由于經(jīng)營(yíng)的商品種類不同，目標(biāo)顧客不同，因而具有不同的商圈范圍；借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，一般而言；倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制度。許多商品都是成批購(gòu)買，商圈范圍可達(dá)到50公里；大型綜合超市賣場(chǎng)面積大，經(jīng)營(yíng)商品種類豐富，因而可吸引遠(yuǎn)距離的顧客，商圈也可達(dá)到15-20公里；而標(biāo)準(zhǔn)食品超市主要經(jīng)營(yíng)食品、商圈一般為5公里；傳統(tǒng)食品超市經(jīng)營(yíng)的商品種類少，商圈約為1—3公里；便利店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)商品種類少，而價(jià)格又比其他的超市高，消費(fèi)者購(gòu)買主要是為了求方便，因而商圈只有500米左右。

　?、谏倘Φ念櫩腿赫{(diào)查

　　商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動(dòng)人口：二是住戶。兩種人口對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響不同。流動(dòng)人口測(cè)定的一般方法是：

　　a．指定專人(最好是兩個(gè)以上的人員，可輪流測(cè)量，獲得全天的測(cè)試資料)到預(yù)定的店址測(cè)定各年齡層的人數(shù)。

　　b．將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)測(cè)定的流動(dòng)人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均人數(shù)。

　　c．預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一個(gè)顧客的購(gòu)買金額。

　　d．預(yù)估入店率，即流動(dòng)人口中進(jìn)入店鋪的人數(shù)比例。住戶測(cè)定的方法是：

　?。╝）．按商圈范圍分層測(cè)定住戶效。當(dāng)前資料可從居民住宅區(qū)的居委會(huì)獲得，未來資料可從政府有關(guān)部門獲得。

　　（b）．根據(jù)遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。

　?。╟）．客單價(jià)預(yù)估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購(gòu)買單價(jià)通常不會(huì)太高，而距離遠(yuǎn)、上門次數(shù)少的顧客，其購(gòu)買的單價(jià)通常較高。

　　住戶的情況調(diào)查是耗時(shí)最大的調(diào)查項(xiàng)目，而且了．解的越詳細(xì)越好。有關(guān)資料的收集可借助問卷調(diào)查表，調(diào)查表可通過4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會(huì)合作分送；與學(xué)校合作，通過中小學(xué)生送達(dá)到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)。無論采取何種方式，都必須有必要的誘導(dǎo)，如重要性說明，贈(zèng)送小禮品，按問卷編號(hào)開獎(jiǎng)等等。

　　店址調(diào)查及其評(píng)估方法

　?、凵倘?nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查

　　在作商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查時(shí)，必須考慮到下列因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù)量，規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，短期和長(zhǎng)期變動(dòng)以及飽和情況等。任何一個(gè)商圈都可能處于商店過少、過多或飽和的情況。過小的商圈內(nèi)只有很少的商店，提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)，以至每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報(bào)；一個(gè)飽和的商圈內(nèi)的商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對(duì)特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明，一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由下式求得：

　　C*RE

　　IRS=---------

　　RF

　　式中：IRS——某商圈的零售飽和指數(shù)

　　RE——某商圈內(nèi)消費(fèi)者人均消費(fèi)支出

　　C——某商圈內(nèi)的顧客數(shù)

　　RF——某商圈內(nèi)的商店數(shù)目

　　[例]有三個(gè)地區(qū)，它們的顧客與商店情況如表3—1所示：

　　表１—１

　　80000*10

　　IRSA=-----------=32(元/平方米)

　　25000

　　50000*15

　　IRSB=-------------------=25(元/平方米)

　　30000

　　30000*20

　　IRSc=--------------=60(元/平方米)

　　10000

　　若考慮到近期開業(yè)的經(jīng)營(yíng)同類商品的商店面積，則

　　80000*10

　　IRSA=---------------=24.24(元)

　　25000+8000

　　50000*15

　　IRSB=-------------------=20.83(元)

　　30000+6000

　　30000*20

　　IRSc=--------------=35.29(元)

　　10000+7000

　　一般來說，應(yīng)選擇飽和指數(shù)較高的商圈開店。因?yàn)轱柡椭笖?shù)越大，這意味著改善圈內(nèi)的飽和度越低；飽和指數(shù)越小，商圈的飽和度越高。

　?、荛_業(yè)后營(yíng)業(yè)額估算

　　營(yíng)業(yè)額的估算應(yīng)考慮：商圈內(nèi)常住居民的購(gòu)買量；商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位的購(gòu)買量；流動(dòng)顧客群的購(gòu)買量；超級(jí)市場(chǎng)在商圈范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率等。

　　對(duì)于商圈內(nèi)常住居民的營(yíng)業(yè)額估計(jì)，可采用下式：

　　住戶營(yíng)業(yè)額估計(jì)；戶數(shù)*人店率*客單價(jià)則：

　　第一商圈：80*45%*50=1800(元)

　　第二商圈：350*25%*58=5075(元)

　　第三商圈：600*10%*70=4200(元)

　　住戶總營(yíng)業(yè)額：1800+5075+4200=11075(元)

　　對(duì)于商圈內(nèi)流動(dòng)人口的營(yíng)業(yè)額估計(jì)，可采用下式：流動(dòng)人口營(yíng)業(yè)額估計(jì)(元／時(shí))；每小時(shí)平均人數(shù)*客單價(jià)*入店率將不同年齡層加總的預(yù)估營(yíng)業(yè)額(元／時(shí))乘上一個(gè)“常數(shù)”，即為每日流動(dòng)客的營(yíng)業(yè)額。便利店該常數(shù)值可設(shè)為20，而超市則可根據(jù)營(yíng)業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短來確定，如營(yíng)業(yè)時(shí)間為12小時(shí)，則常數(shù)可設(shè)為10，原因是每天都會(huì)有一段離峰時(shí)間，扣除離峰時(shí)間，才比較接近事實(shí)，舉例如表3—2所示。

　　表1—2

　　營(yíng)業(yè)額預(yù)估合計(jì)：2450．90元／時(shí)X20=49018(元／日)則總營(yíng)業(yè)額為：11075+49018=60093(元／日)

　?、莺线m的賣場(chǎng)面積確定

　　對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)而言，不同的業(yè)態(tài)模式由于經(jīng)營(yíng)的商品種類不同，目標(biāo)顧客不同，因而具有不同的商圈范圍；借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，一般而言；倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制度。許多商品都是成批購(gòu)買，商圈范圍可達(dá)到50公里；大型綜合超市賣場(chǎng)面積大，經(jīng)營(yíng)商品種類豐富，因而可吸引遠(yuǎn)距離的顧客，商圈也可達(dá)到15-20公里；而標(biāo)準(zhǔn)食品超市主要經(jīng)營(yíng)食品、商圈一般為5公里；傳統(tǒng)食品超市經(jīng)營(yíng)的商品種類少，商圈約為1—3公里；便利店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)商品種類少，而價(jià)格又比其他的超市高，消費(fèi)者購(gòu)買主要是為了求方便，因而商圈只有500米左右。

　?、谏倘Φ念櫩腿赫{(diào)查

　　商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動(dòng)人口：二是住戶。兩種人口對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響不同。流動(dòng)人口測(cè)定的一般方法是：

　　a．指定專人(最好是兩個(gè)以上的人員，可輪流測(cè)量，獲得全天的測(cè)試資料)到預(yù)定的店址測(cè)定各年齡層的人數(shù)。

　　b．將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)測(cè)定的流動(dòng)人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均人數(shù)。

　　c．預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一個(gè)顧客的購(gòu)買金額。

　　d．預(yù)估入店率，即流動(dòng)人口中進(jìn)入店鋪的人數(shù)比例。住戶測(cè)定的方法是：

　?。╝）．按商圈范圍分層測(cè)定住戶效。當(dāng)前資料可從居民住宅區(qū)的居委會(huì)獲得，未來資料可從政府有關(guān)部門獲得。

　?。╞）．根據(jù)遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。

　?。╟）．客單價(jià)預(yù)估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購(gòu)買單價(jià)通常不會(huì)太高，而距離遠(yuǎn)、上門次數(shù)少的顧客，其購(gòu)買的單價(jià)通常較高。

　　住戶的情況調(diào)查是耗時(shí)最大的調(diào)查項(xiàng)目，而且了．解的越詳細(xì)越好。有關(guān)資料的收集可借助問卷調(diào)查表，調(diào)查表可通過4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會(huì)合作分送；與學(xué)校合作，通過中小學(xué)生送達(dá)到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)。無論采取何種方式，都必須有必要的誘導(dǎo)，如重要性說明，贈(zèng)送小禮品，按問卷編號(hào)開獎(jiǎng)等等。
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　　店址調(diào)查及其評(píng)估方法

　?、凵倘?nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查

　　在作商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查時(shí)，必須考慮到下列因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù)量，規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，短期和長(zhǎng)期變動(dòng)以及飽和情況等。任何一個(gè)商圈都可能處于商店過少、過多或飽和的情況。過小的商圈內(nèi)只有很少的商店，提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)，以至每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報(bào)；一個(gè)飽和的商圈內(nèi)的商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對(duì)特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明，一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由下式求得：

　　C*RE

　　IRS=---------

　　RF

　　式中：IRS——某商圈的零售飽和指數(shù)

　　RE——某商圈內(nèi)消費(fèi)者人均消費(fèi)支出

　　C——某商圈內(nèi)的顧客數(shù)

　　RF——某商圈內(nèi)的商店數(shù)目

　　[例]有三個(gè)地區(qū)，它們的顧客與商店情況如表3—1所示：

　　表１—１

　　80000*10

　　IRSA=-----------=32(元/平方米)

　　25000

　　50000*15

　　IRSB=-------------------=25(元/平方米)

　　30000

　　30000*20

　　IRSc=--------------=60(元/平方米)

　　10000

　　若考慮到近期開業(yè)的經(jīng)營(yíng)同類商品的商店面積，則

　　80000*10

　　IRSA=---------------=24.24(元)

　　25000+8000

　　50000*15

　　IRSB=-------------------=20.83(元)

　　30000+6000

　　30000*20

　　IRSc=--------------=35.29(元)

　　10000+7000

　　一般來說，應(yīng)選擇飽和指數(shù)較高的商圈開店。因?yàn)轱柡椭笖?shù)越大，這意味著改善圈內(nèi)的飽和度越低；飽和指數(shù)越小，商圈的飽和度越高。

　?、荛_業(yè)后營(yíng)業(yè)額估算

　　營(yíng)業(yè)額的估算應(yīng)考慮：商圈內(nèi)常住居民的購(gòu)買量；商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位的購(gòu)買量；流動(dòng)顧客群的購(gòu)買量；超級(jí)市場(chǎng)在商圈范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率等。

　　對(duì)于商圈內(nèi)常住居民的營(yíng)業(yè)額估計(jì)，可采用下式：

　　住戶營(yíng)業(yè)額估計(jì)；戶數(shù)*人店率*客單價(jià)則：

　　第一商圈：80*45%*50=1800(元)

　　第二商圈：350*25%*58=5075(元)

　　第三商圈：600*10%*70=4200(元)

　　住戶總營(yíng)業(yè)額：1800+5075+4200=11075(元)

　　對(duì)于商圈內(nèi)流動(dòng)人口的營(yíng)業(yè)額估計(jì)，可采用下式：流動(dòng)人口營(yíng)業(yè)額估計(jì)(元／時(shí))；每小時(shí)平均人數(shù)*客單價(jià)*入店率將不同年齡層加總的預(yù)估營(yíng)業(yè)額(元／時(shí))乘上一個(gè)“常數(shù)”，即為每日流動(dòng)客的營(yíng)業(yè)額。便利店該常數(shù)值可設(shè)為20，而超市則可根據(jù)營(yíng)業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短來確定，如營(yíng)業(yè)時(shí)間為12小時(shí)，則常數(shù)可設(shè)為10，原因是每天都會(huì)有一段離峰時(shí)間，扣除離峰時(shí)間，才比較接近事實(shí)，舉例如表3—2所示。

　　表1—2

　　營(yíng)業(yè)額預(yù)估合計(jì)：2450．90元／時(shí)X20=49018(元／日)則總營(yíng)業(yè)額為：11075+49018=60093(元／日)

　　⑤合適的賣場(chǎng)面積確定

　　連鎖超市一般對(duì)某種業(yè)態(tài)的店鋪都定有賣場(chǎng)面積標(biāo)準(zhǔn)及賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。這一方面是為了樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象；另一方面也是為了使商品的平面布置、立體陳列、設(shè)備安置等店鋪設(shè)計(jì)項(xiàng)目套用標(biāo)準(zhǔn)化的模式，以降低設(shè)計(jì)費(fèi)用；也是為了使各連鎖店的商品結(jié)構(gòu)的基本一致性而使采購(gòu)成本和流動(dòng)資金降低。所以，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，首先必須做到賣場(chǎng)面積及結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是，由于完全標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪往往難以找到，所以對(duì)于不同業(yè)態(tài)的店鋪可以設(shè)定一個(gè)范圍，各公司在選址時(shí)，可根據(jù)預(yù)估的營(yíng)業(yè)額指標(biāo)，做一相應(yīng)調(diào)整。

　　[例]假定目前國(guó)內(nèi)中小型超市平均每天每平方米銷售額為90元，則超市的賣場(chǎng)面積為60

　　093／90：667．720(平方米)。

　　一般來說，賣場(chǎng)與后場(chǎng)(倉(cāng)庫(kù)和辦公室等)的比例為8：2，則這家超市的總的營(yíng)業(yè)面積為667．70／0．8：834．63(平方米)，后場(chǎng)面積為166．93平方米。

　　另外，企業(yè)還可根據(jù)預(yù)選地址周圍環(huán)境(包括道路交通條件等)的實(shí)際變化，對(duì)店鋪面積做一相應(yīng)調(diào)整，以使其更接近于實(shí)際情況。

　　⑥投資收益調(diào)查

　　通過商圈調(diào)查可以估算店鋪的營(yíng)業(yè)額，但該店鋪是否值得經(jīng)營(yíng)，還必須把營(yíng)業(yè)額與投資額相比較，評(píng)估出損益狀況。這項(xiàng)評(píng)估要注意長(zhǎng)遠(yuǎn)性的考慮，如10年以上。

　?、匍_店投資預(yù)估。開店投資主要包括：

　　a．設(shè)備，如冷凍、冷藏設(shè)備、空調(diào)設(shè)備、收銀機(jī)系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛、后場(chǎng)辦公設(shè)備、內(nèi)倉(cāng)設(shè)備、賣場(chǎng)陳列設(shè)備等。

　　b．工程，如內(nèi)外招牌、空調(diào)工程、水電工程、冷凍、冷藏工程、保安工程等。

　　c．包裝材料，如營(yíng)業(yè)性和保沽性消耗晶等。

　　d．設(shè)計(jì)費(fèi)用，對(duì)連鎖公司來說，這筆費(fèi)用可大大節(jié)約。連鎖公司總部應(yīng)事先確定設(shè)備及工程投資項(xiàng)目、供應(yīng)廠商、數(shù)量及金額。

　　②經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估。經(jīng)營(yíng)費(fèi)甩可分為固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用兩類。固定費(fèi)用是指與銷售額的變動(dòng)沒有直接關(guān)系的費(fèi)用支出，如工資、福利費(fèi)、折舊費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等；變動(dòng)費(fèi)用是指隨商品銷售額的變化96變化韻費(fèi)用,如運(yùn)雜費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、商品損耗、借款利息、保險(xiǎn)費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等。上述各項(xiàng)費(fèi)用究竟要控制在多少之內(nèi)，無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但最基本的前提是：毛利率要大于費(fèi)用率。同時(shí)要注意以下各項(xiàng)：貸損控制在0．4％以．店員薪資總額不得超過總費(fèi)用的一半；人事費(fèi)用與銷售額的比鈳須小于7％；總費(fèi)用與銷售額的比例便利店要在18％以內(nèi)(以25％的毛利率為基礎(chǔ))，超市要在12％以內(nèi)(以17％的毛利率為基礎(chǔ))；總費(fèi)用與總利潤(rùn)之比要維持在80％之內(nèi)；固定費(fèi)用占總費(fèi)用的比例應(yīng)為85％以上。

　　店址調(diào)查及其評(píng)估方法

　?、蹞p益平衡點(diǎn)分析。損益平衡點(diǎn)是指店鋪收益與支出相等時(shí)的營(yíng)業(yè)額，超過此點(diǎn)，店鋪即有盈利，低于此點(diǎn)即表示虧損。

　　a．損益的計(jì)算方法如下：

　　實(shí)際攢益＝稅前損益—分擔(dān)總部費(fèi)用

　　稅前損益＝銷售毛利—變動(dòng)費(fèi)用—固定費(fèi)用

　　銷售毛利＝營(yíng)業(yè)收人—銷售成本

　　b．損益平衡點(diǎn)的計(jì)算方法如下：

　　固定費(fèi)用

　　損益平衡點(diǎn)銷售額：--------------------

　　毛利率-變動(dòng)費(fèi)用率

　　c．經(jīng)營(yíng)安全率的計(jì)算方法如下

　　損益平衡點(diǎn)銷售額

　　經(jīng)營(yíng)安全率=(1—--------------------)X100％

　　預(yù)期銷售額

　　這一比例是衡量店鋪經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)，一般測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)為：安全率在30%以上為優(yōu)秀店；20％一30%為優(yōu)良店；10％～20％為一般店；10%以下為不良店。

　　(2)店址調(diào)查的評(píng)估方法

　　店址在進(jìn)行了立地調(diào)查，對(duì)某些指標(biāo)進(jìn)行了估算后，還不能確定是否適合開店，只有對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估后，才能做出決定。本節(jié)只給出兩種基本的方法，以供讀者參考。

　?、俦容^法

　　即將本店的各種條件與銷售業(yè)績(jī)良好的商店比較，看看其優(yōu)于本店的條件有哪些，劣于本店的條件有哪些。這樣，企業(yè)就可以了解本店鋪在同類市場(chǎng)上的地位以及不足之處。通過逐步改善，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位.

　　②市場(chǎng)占有率法

　　對(duì)于任何一個(gè)店鋪來說，都有一個(gè)損益平衡點(diǎn)銷售額的估計(jì)若此銷售額所要求的商圈必要市場(chǎng)占有率比較低，則風(fēng)險(xiǎn)不高；反之，要求的市場(chǎng)占有率越高，風(fēng)險(xiǎn)越高。假設(shè)預(yù)選地的商圈規(guī)模為100萬，只要銷售額達(dá)30萬即可達(dá)損益平衡點(diǎn)，即30％的商圈占有率，風(fēng)險(xiǎn)便不高。若銷售額需達(dá)70萬元才可達(dá)損益平衡點(diǎn)，而70％的商圈占有率是非常高難度的指標(biāo)，萬一有任何失誤，極易蒙受損失。因而，在該地開店的風(fēng)險(xiǎn)就過高。

　　一般來說，某店鋪的必要市場(chǎng)占有率越低越好。

　　某店鋪的必要市插占有率；損益平衡點(diǎn)銷售額／市場(chǎng)規(guī)模

　　市場(chǎng)規(guī)模：商圈內(nèi)戶數(shù)*每戶支出

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，買方市場(chǎng)的形成，銷售員越來越占據(jù)了企業(yè)重要的地位。優(yōu)秀的銷售人員有著廣闊的晉升空間和在企業(yè)中的話語權(quán)，但是在幾千萬營(yíng)銷大軍中想成為一名優(yōu)秀的銷售經(jīng)理談何容易，因此對(duì)于當(dāng)前的銷售人員，首先應(yīng)審視自己是否具備勝任銷售工作的七項(xiàng)核心能力，并不斷加以完善、提升。   

 

    一、忍耐力 

 

    忍耐最不容易做到的，做過銷售的人都知道，剛開始一個(gè)客戶沒有的時(shí)候你要忍耐。曾看到過很多剛踏入銷售行業(yè)的人半途而廢都是不能堅(jiān)持的結(jié)果，可能你需要忍耐一個(gè)月、半年甚至一年才開始積累到一些客戶，你的業(yè)績(jī)和收入才能相應(yīng)的提高，因此如果你是機(jī)會(huì)主義者千萬不要去做銷售。 

 

    在銷售過程中仍然需要忍耐。和客戶約好的時(shí)間，你準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，可是客戶臨時(shí)有事或者正在開會(huì)，你應(yīng)該如何？忍耐，不然你必定失去這個(gè)客戶。早年前我也做過敲門銷售，一棟二十九層的樓，每層八戶人家，從下“掃”上去，見門就敲，結(jié)果是20%的人對(duì)你的敲門極端反感，門沒開就要你“滾”；40%的人不是很耐煩，開門告訴你“快走”；30%的人反應(yīng)平淡，說“我不需要”，只有10%人能夠有耐心聽你介紹完你的產(chǎn)品，而且還不一定購(gòu)買。沒有忍耐力做的下去嗎？ 

 

    二、自控力 

 

    很多時(shí)候銷售人員是單兵作戰(zhàn)的，銷售人員每天要去開發(fā)客戶，維護(hù)客情等，這些都不可能完全在領(lǐng)導(dǎo)的監(jiān)督下進(jìn)行，企業(yè)唯一的控制方式就是工作日?qǐng)?bào)表，以及每天開會(huì)匯報(bào)個(gè)人的工作狀況，可是如果真想偷懶是非常容易的，比如故意去較遠(yuǎn)的客戶那里，路上可以休息；本來半小時(shí)談完，結(jié)果謊稱談了三小時(shí)等等，這種方式除了損害企業(yè)的利益，更重要的也是阻礙自身的發(fā)展。我的一個(gè)朋友張先生時(shí)任某國(guó)際傳媒公司中國(guó)區(qū)客戶總監(jiān)，他曾說當(dāng)年剛投身銷售工作時(shí)無論刮風(fēng)下雨每天早8點(diǎn)出門到晚上10點(diǎn)回家，中午餓了就吃面包和礦泉水，三個(gè)月時(shí)間沒有休息，才簽下第一個(gè)客戶。正是有了這種自我發(fā)展的要求和良好自控能力，我那位朋友才能取得今天的成就。這種成就不是靠“每日拜訪表”“每天的情況匯報(bào)”逼出來的，完全靠自控。 

 

    三、溝通力 

 

    溝通是銷售人員的必不可缺的能力，溝通含有兩層含義：一是準(zhǔn)確的采集對(duì)方信息，了解對(duì)方真正意圖，同時(shí)將自身信息也準(zhǔn)確傳達(dá)給對(duì)方，二是通過恰當(dāng)?shù)慕涣鞣绞剑ɡ缯Z氣、語調(diào)、表情、神態(tài)、說話方式等）使得談話雙方容易達(dá)成共識(shí)。 

 

    良好的溝通是成功銷售的關(guān)鍵，一次有個(gè)銷售主管與某超市老板談了多次，可對(duì)方執(zhí)意拒絕我們的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，完不成任務(wù)這名銷售主管感覺到非常大壓力，看此情形我決定同他一同前往拜會(huì)這個(gè)“不通情理”的老板。但是去之前鑒于該主管一向“主動(dòng)出擊”的作風(fēng)，我再三叮囑“今天你只當(dāng)陪客，不要說話，讓我掌握對(duì)方情況再講”。見到該超市老板時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方三十不到，已在該市開設(shè)3家中型超市，一臉的春風(fēng)得意自是可以想象得到。在銷售主管簡(jiǎn)短的介紹后，我用比較恭謙的態(tài)度表明今天只是來和他“聊聊”，“交個(gè)朋友”，“向他學(xué)習(xí)和了解一下當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況”，而后長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的談話中，我基本只是在說“對(duì)”，“嗯”“了不起”，這位老板將他的創(chuàng)業(yè)發(fā)家史統(tǒng)統(tǒng)倒了出來，到最后他說“和你聊的還真不錯(cuò)”。最后5分鐘我提到關(guān)于產(chǎn)品進(jìn)入他賣場(chǎng)的事情，他滿口應(yīng)承。回過頭再來看銷售主管用的溝通方法，見到對(duì)方只奔主題，“我們是知名廠家，知名品牌，你進(jìn)我們的貨完全可以放心?！边@套說白對(duì)一般店鋪或許有用，但是對(duì)于這個(gè)“年輕有為”的老板來說，他可不認(rèn)為這些名企、名牌有什么了不得。由此可以看出溝通能力在銷售過程中舉足輕重。 [NextPage]
   四、觀察力 

 

    觀察不是簡(jiǎn)單的看看，很多銷售人員的第一堂課就是學(xué)會(huì)“看”市場(chǎng)，這個(gè)看不是隨意的瀏覽，而是用專業(yè)的眼光和知識(shí)去細(xì)心的觀察，通過觀察發(fā)現(xiàn)重要的信息。例如到賣場(chǎng)逛逛一般人可能知道什么產(chǎn)品在促銷，什么產(chǎn)品多少錢，而專業(yè)的銷售人員可以觀察出更多信息： 

 

    你有沒注意到別人的賣的好的產(chǎn)品是因?yàn)槭裁矗績(jī)r(jià)格、贈(zèng)品、包裝……用的什么贈(zèng)品？什么材料？怎么制作的？包裝做得很好，好在哪？顏色、造型、材質(zhì)、可以有別的用途（比如食品的包裝，用完了可以當(dāng)罐子）。競(jìng)爭(zhēng)品牌又有哪些促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間段？活動(dòng)的具體形式，有哪些參與方式？賣場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的廠家從28家增加到29家，增加的是哪個(gè)廠家，是否對(duì)我們有潛在的威脅？它的主要產(chǎn)品和價(jià)格定位如何？……太多的信息需要你仔細(xì)的觀察，很多銷售人員在對(duì)其培訓(xùn)了很久以后，要他去“看”市場(chǎng)，仍然不能得到有用的信息，那我只能說，你不適合銷售這個(gè)工作。 

 

    銷售人員也是每個(gè)企業(yè)的信息反饋員，通過觀察獲取大量準(zhǔn)確的信息反饋是銷售人員的一大職責(zé)。 

 

    五、分析力 

 

    分析與觀察密不可分，觀察得到信息，分析得出結(jié)論?？簇浖艿漠a(chǎn)品分布你能分析出什么？放在最好的陳列位置上的要么就是銷售最好的品種，要么就是該廠家此時(shí)的主推產(chǎn)品；通過生產(chǎn)日期進(jìn)行分析，生產(chǎn)日期越近說明該產(chǎn)品的銷售與流轉(zhuǎn)越正常，生產(chǎn)日期過久說明該產(chǎn)品屬于滯銷狀態(tài)；通過價(jià)格進(jìn)行分析，價(jià)格較以前下調(diào)幅度較大說明該產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壓力過大，銷售狀況不理想，價(jià)格上浮較大，該產(chǎn)品的原材料市場(chǎng)整體價(jià)格上揚(yáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本驟增，或者該產(chǎn)品市場(chǎng)屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)。這些間接信息必須通過慎密的分析才能得到。 

 

    同樣在與客戶的談判當(dāng)中你是從對(duì)方言談舉止流露出的信息分析對(duì)方的“底牌”和心態(tài)，例如進(jìn)場(chǎng)談判，買手給你報(bào)了個(gè)價(jià)，作為銷售人員肯定不是一口答應(yīng)，分析對(duì)方說話的神情語調(diào)，用話語刺探，然后分析出是否有壓低價(jià)格的可能，空間幅度多大等。 

 

    六、執(zhí)行力 

 

    執(zhí)行能力體現(xiàn)的是銷售人員的綜合素質(zhì)，更是一種不達(dá)目標(biāo)不罷休的精神。銷售人員在執(zhí)行計(jì)劃時(shí)常常會(huì)遇到困難，這時(shí)你如果只會(huì)說“經(jīng)理這個(gè)事太難了，做不了?！蹦敲茨愕念I(lǐng)導(dǎo)也只能說“好，那我找能夠完成的人來做”。沒有困難事情稱不上任務(wù)，人人都可以完成的事也體現(xiàn)不出你的價(jià)值。 

 

    某市有家大型連鎖A賣場(chǎng)，A賣場(chǎng)在全市有十幾個(gè)賣場(chǎng)，對(duì)于占領(lǐng)該市的終端市場(chǎng)極為重要，B公司決定讓銷售人員張某搞定這件事，在張某接手先已經(jīng)幾個(gè)優(yōu)秀的銷售人員敗下陣來，原因是該賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)厥橇闶蹣I(yè)老大，所以一向霸道，沒有熟人關(guān)系進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用開價(jià)很高，而且不給還價(jià)的機(jī)會(huì)。但公司要求在“合理”的費(fèi)用下進(jìn)場(chǎng)，如何把這個(gè)命令執(zhí)行下去？張某接到任務(wù)寢食難安，如果該任務(wù)完成，升遷是順理成章的事，但完不成任務(wù)公司同樣會(huì)覺得他“能力不夠，無法執(zhí)行公司的計(jì)劃”。接下來，張某去拜訪A賣場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理黃某幾次，等了很長(zhǎng)時(shí)間連面都沒見到，他知道這是對(duì)方故意不給他任何壓價(jià)的機(jī)會(huì)，逼迫他同意苛刻的條件。張某此時(shí)轉(zhuǎn)而從黃某下屬了解到黃某的妻子在一家銀行工作，他找到一個(gè)做保險(xiǎn)的朋友以推銷保險(xiǎn)為由主動(dòng)認(rèn)識(shí)黃某的妻子，再介紹張某與黃某妻子認(rèn)識(shí)，然后通過給小孩子買禮物等手段拉近距離，時(shí)機(jī)成熟后才由黃某妻子引薦給黃某，黃某深感張某的用心良苦，最后張某順利完成任務(wù)。 

 

    這種例子在銷售工作中并不鮮見。因此執(zhí)行不是要銷售人員去找到事情的原因，而是要你想盡辦法達(dá)到結(jié)果。結(jié)果才是你的領(lǐng)導(dǎo)們最關(guān)心的，也是你能力的體現(xiàn)。 

    七、學(xué)習(xí)力 

 

    作為銷售人員所需要接觸的知識(shí)甚為廣泛，從營(yíng)銷知識(shí)到財(cái)務(wù)、管理以及相關(guān)行業(yè)知識(shí)等等，可以說銷售絕對(duì)是“綜合素質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)如此多的知識(shí)和信息沒有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力是無法參與競(jìng)爭(zhēng)的。僅以銷售技巧為例，從引導(dǎo)式銷售到傾聽式銷售，繼而提問式銷售只至顧問式銷售……銷售技巧不斷變化翻新，作為優(yōu)秀的銷售人員只有要掌握各種銷售技巧才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。當(dāng)然銷售人員需要學(xué)習(xí)的遠(yuǎn)不止銷售技巧，并且還必須具有舉一反三的能力，因此沒有良好的學(xué)習(xí)能力，在速度決定勝負(fù)、速度決定前途的今天勢(shì)必會(huì)被淘汰。