(1)商圈的調(diào)查

　　商圈，也稱商業(yè)圈，是指店鋪吸引消費者的地理區(qū)域。商圈的大小，與消費者所購買商品的特性、消費習慣、交通因素等有很大關(guān)系。一般以店鋪設定的地點為圓心，周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作為商圈設定考慮的因素，但實際上，還應綜合店鋪的業(yè)態(tài)形式、商品的特性、交通網(wǎng)的設立等一系列因素。而且商圈的形式不一定都是同心圓，店鋪類型、規(guī)模、周圍有無競爭者，顧客往返時間和交通障礙等都會影響商圈調(diào)查的結(jié)果。

　　商圈包含三個層次：中心商業(yè)田、次級商業(yè)田和邊緣商業(yè)圈。中心商業(yè)圈占這一店鋪顧客總數(shù)的55％一70％。這是最靠近店鋪的區(qū)域，顧客在人口中所占的密度最高，每個顧客的平均購貨額也最大，很少同其他商圈發(fā)生重疊。次級商業(yè)圈包含這一店鋪顧客總數(shù)的15％一25％。這是位于中心商業(yè)圈外圍的商圈，顧客較為分散，一般日常用品對這一商圈的顧客缺少吸引力。邊緣商業(yè)圈包含了剩余部分的顧客，他們最分散，如便利店對他們就不具有吸引力，只有一些特殊晶、選購品才會吸引他們的到來。

　?、儆行倘Ψ秶恼{(diào)查

　　對于新設店鋪商圈的劃定，往往通過調(diào)查評價，包括對市場趨勢的分析和對消費者的調(diào)查。

　　市場趨勢分析要收集有關(guān)資料，如人口分布的預測、新住宅的興建、公共交通運輸、城市規(guī)劃等方面的資料。對消費者的調(diào)查，如往返于商店的距離和花費的時間多少是顧客樂于接受的，一家商店的坐落插所要具備哪些特征才能吸引顧客，最可能來新店的人們的住址等。分析市場趨勢和調(diào)查消費者這兩方面可以同時采用，也可只用其中一項，同樣都可為勾劃商圈輪廓提供依據(jù)。

　　要劃定一家新設店鋪的商圈界限，可使用美國學者威廉·雷利

　　提出的雷利法則，也可稱為“零售引力法則(定律)”。他認為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離店鋪的遠近而有所不同，店鋪吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。其內(nèi)容是在兩個城鎮(zhèn)之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，這個點位于對顧客具有同等吸引力的兩家商店位置上。

　　雷利法則假定兩地的交通條件和供應狀況是相同的。則A城鎮(zhèn)的商圈范圍為15公里，B城鎮(zhèn)的商圈范圍為5公里。實際上，任何兩地的交通條件和供應狀況都不會完全相同。因此，企業(yè)在確定商圈時，要考慮到不同地點的實際情況，對測定的商圈大小進行適當?shù)恼{(diào)整，使之更接近于真實情況。雷利法則較適宜于以汽車為交通工具的國家和地區(qū)，對亞洲地區(qū)采說，人口密度高，購物主要以步行為主，可能更多地考慮步行的距離對商圈的影響作用。

　　對于超級市場而言，不同的業(yè)態(tài)模式由于經(jīng)營的商品種類不同，目標顧客不同，因而具有不同的商圈范圍；借鑒國外經(jīng)驗，一般而言；倉儲式商場實行會員制度。許多商品都是成批購買，商圈范圍可達到50公里；大型綜合超市賣場面積大，經(jīng)營商品種類豐富，因而可吸引遠距離的顧客，商圈也可達到15-20公里；而標準食品超市主要經(jīng)營食品、商圈一般為5公里；傳統(tǒng)食品超市經(jīng)營的商品種類少，商圈約為1—3公里；便利店因為經(jīng)營商品種類少，而價格又比其他的超市高，消費者購買主要是為了求方便，因而商圈只有500米左右。

　　②商圈的顧客群調(diào)查

　　商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動人口：二是住戶。兩種人口對營業(yè)額的影響不同。流動人口測定的一般方法是：

　　a．指定專人(最好是兩個以上的人員，可輪流測量，獲得全天的測試資料)到預定的店址測定各年齡層的人數(shù)。

　　b．將幾個時段內(nèi)測定的流動人口數(shù)平均，得到每小時平均人數(shù)。

　　c．預估不同年齡層可能發(fā)生的客單價，即每一個顧客的購買金額。

　　d．預估入店率，即流動人口中進入店鋪的人數(shù)比例。住戶測定的方法是：

　?。╝）．按商圈范圍分層測定住戶效。當前資料可從居民住宅區(qū)的居委會獲得，未來資料可從政府有關(guān)部門獲得。

　　（b）．根據(jù)遠近距離估計入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。

　?。╟）．客單價預估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購買單價通常不會太高，而距離遠、上門次數(shù)少的顧客，其購買的單價通常較高。

　　住戶的情況調(diào)查是耗時最大的調(diào)查項目，而且了．解的越詳細越好。有關(guān)資料的收集可借助問卷調(diào)查表，調(diào)查表可通過4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會合作分送；與學校合作，通過中小學生送達到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)。無論采取何種方式，都必須有必要的誘導，如重要性說明，贈送小禮品，按問卷編號開獎等等。

　　店址調(diào)查及其評估方法

　　③商圈內(nèi)的競爭店調(diào)查

　　在作商圈內(nèi)競爭店調(diào)查時，必須考慮到下列因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù)量，規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情況等。任何一個商圈都可能處于商店過少、過多或飽和的情況。過小的商圈內(nèi)只有很少的商店，提供滿足商圈內(nèi)消費者需求的特定產(chǎn)品與服務，以至每家商店都得不到相應的投資回報；一個飽和的商圈內(nèi)的商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對特定產(chǎn)品與服務的需要。飽和指數(shù)表明，一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由下式求得：

　　C*RE

　　IRS=---------

　　RF

　　式中：IRS——某商圈的零售飽和指數(shù)

　　RE——某商圈內(nèi)消費者人均消費支出

　　C——某商圈內(nèi)的顧客數(shù)

　　RF——某商圈內(nèi)的商店數(shù)目

　　[例]有三個地區(qū)，它們的顧客與商店情況如表3—1所示：

　　表１—１

　　80000*10

　　IRSA=-----------=32(元/平方米)

　　25000

　　50000*15

　　IRSB=-------------------=25(元/平方米)

　　30000

　　30000*20

　　IRSc=--------------=60(元/平方米)

　　10000

　　若考慮到近期開業(yè)的經(jīng)營同類商品的商店面積，則

　　80000*10

　　IRSA=---------------=24.24(元)

　　25000+8000

　　50000*15

　　IRSB=-------------------=20.83(元)

　　30000+6000

　　30000*20

　　IRSc=--------------=35.29(元)

　　10000+7000

　　一般來說，應選擇飽和指數(shù)較高的商圈開店。因為飽和指數(shù)越大，這意味著改善圈內(nèi)的飽和度越低；飽和指數(shù)越小，商圈的飽和度越高。
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　?、荛_業(yè)后營業(yè)額估算

　　營業(yè)額的估算應考慮：商圈內(nèi)常住居民的購買量；商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位的購買量；流動顧客群的購買量；超級市場在商圈范圍內(nèi)的市場占有率等。

　　對于商圈內(nèi)常住居民的營業(yè)額估計，可采用下式：

　　住戶營業(yè)額估計；戶數(shù)*人店率*客單價則：

　　第一商圈：80*45%*50=1800(元)

　　第二商圈：350*25%*58=5075(元)

　　第三商圈：600*10%*70=4200(元)

　　住戶總營業(yè)額：1800+5075+4200=11075(元)

　　對于商圈內(nèi)流動人口的營業(yè)額估計，可采用下式：流動人口營業(yè)額估計(元／時)；每小時平均人數(shù)*客單價*入店率將不同年齡層加總的預估營業(yè)額(元／時)乘上一個“常數(shù)”，即為每日流動客的營業(yè)額。便利店該常數(shù)值可設為20，而超市則可根據(jù)營業(yè)時間的長短來確定，如營業(yè)時間為12小時，則常數(shù)可設為10，原因是每天都會有一段離峰時間，扣除離峰時間，才比較接近事實，舉例如表3—2所示。

　　表1—2

　　營業(yè)額預估合計：2450．90元／時X20=49018(元／日)則總營業(yè)額為：11075+49018=60093(元／日)

　　⑤合適的賣場面積確定 

 

　　連鎖超市一般對某種業(yè)態(tài)的店鋪都定有賣場面積標準及賣場結(jié)構(gòu)標準。這一方面是為了樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象；另一方面也是為了使商品的平面布置、立體陳列、設備安置等店鋪設計項目套用標準化的模式，以降低設計費用；也是為了使各連鎖店的商品結(jié)構(gòu)的基本一致性而使采購成本和流動資金降低。所以，要實現(xiàn)經(jīng)營的標準化，首先必須做到賣場面積及結(jié)構(gòu)的標準化。但是，由于完全標準化的店鋪往往難以找到，所以對于不同業(yè)態(tài)的店鋪可以設定一個范圍，各公司在選址時，可根據(jù)預估的營業(yè)額指標，做一相應調(diào)整。

　　[例]假定目前國內(nèi)中小型超市平均每天每平方米銷售額為90元，則超市的賣場面積為60

　　093／90：667．720(平方米)。

　　一般來說，賣場與后場(倉庫和辦公室等)的比例為8：2，則這家超市的總的營業(yè)面積為667．70／0．8：834．63(平方米)，后場面積為166．93平方米。

　　另外，企業(yè)還可根據(jù)預選地址周圍環(huán)境(包括道路交通條件等)的實際變化，對店鋪面積做一相應調(diào)整，以使其更接近于實際情況。

　　⑥投資收益調(diào)查

　　通過商圈調(diào)查可以估算店鋪的營業(yè)額，但該店鋪是否值得經(jīng)營，還必須把營業(yè)額與投資額相比較，評估出損益狀況。這項評估要注意長遠性的考慮，如10年以上。

　　①開店投資預估。開店投資主要包括：

　　a．設備，如冷凍、冷藏設備、空調(diào)設備、收銀機系統(tǒng)、水電設備、車輛、后場辦公設備、內(nèi)倉設備、賣場陳列設備等。

　　b．工程，如內(nèi)外招牌、空調(diào)工程、水電工程、冷凍、冷藏工程、保安工程等。

　　c．包裝材料，如營業(yè)性和保沽性消耗晶等。

　　d．設計費用，對連鎖公司來說，這筆費用可大大節(jié)約。連鎖公司總部應事先確定設備及工程投資項目、供應廠商、數(shù)量及金額。

　　②經(jīng)營費用預估。經(jīng)營費甩可分為固定費用與變動費用兩類。固定費用是指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費用支出，如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等；變動費用是指隨商品銷售額的變化96變化韻費用,如運雜費、保管費、包裝費、商品損耗、借款利息、保險費、營業(yè)稅等。上述各項費用究竟要控制在多少之內(nèi)，無統(tǒng)一的標準，但最基本的前提是：毛利率要大于費用率。同時要注意以下各項：貸損控制在0．4％以．店員薪資總額不得超過總費用的一半；人事費用與銷售額的比鈳須小于7％；總費用與銷售額的比例便利店要在18％以內(nèi)(以25％的毛利率為基礎)，超市要在12％以內(nèi)(以17％的毛利率為基礎)；總費用與總利潤之比要維持在80％之內(nèi)；固定費用占總費用的比例應為85％以上。

　　店址調(diào)查及其評估方法

　?、蹞p益平衡點分析。損益平衡點是指店鋪收益與支出相等時的營業(yè)額，超過此點，店鋪即有盈利，低于此點即表示虧損。

　　a．損益的計算方法如下：

　　實際攢益＝稅前損益—分擔總部費用

　　稅前損益＝銷售毛利—變動費用—固定費用

　　銷售毛利＝營業(yè)收人—銷售成本

　　b．損益平衡點的計算方法如下：

　　固定費用

　　損益平衡點銷售額：--------------------

　　毛利率-變動費用率

　　c．經(jīng)營安全率的計算方法如下

　　損益平衡點銷售額

　　經(jīng)營安全率=(1—--------------------)X100％

　　預期銷售額

　　這一比例是衡量店鋪經(jīng)營狀況的重要指標，一般測定的標準為：安全率在30%以上為優(yōu)秀店；20％一30%為優(yōu)良店；10％～20％為一般店；10%以下為不良店。

　　(2)店址調(diào)查的評估方法

　　店址在進行了立地調(diào)查，對某些指標進行了估算后，還不能確定是否適合開店，只有對這些指標進行評估后，才能做出決定。本節(jié)只給出兩種基本的方法，以供讀者參考。

　　①比較法

　　即將本店的各種條件與銷售業(yè)績良好的商店比較，看看其優(yōu)于本店的條件有哪些，劣于本店的條件有哪些。這樣，企業(yè)就可以了解本店鋪在同類市場上的地位以及不足之處。通過逐步改善，提高企業(yè)在市場上的競爭地位.

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　　對于任何一個店鋪來說，都有一個損益平衡點銷售額的估計若此銷售額所要求的商圈必要市場占有率比較低，則風險不高；反之，要求的市場占有率越高，風險越高。假設預選地的商圈規(guī)模為100萬，只要銷售額達30萬即可達損益平衡點，即30％的商圈占有率，風險便不高。若銷售額需達70萬元才可達損益平衡點，而70％的商圈占有率是非常高難度的指標，萬一有任何失誤，極易蒙受損失。因而，在該地開店的風險就過高。

　　一般來說，某店鋪的必要市場占有率越低越好。

　　某店鋪的必要市插占有率；損益平衡點銷售額／市場規(guī)模

　　市場規(guī)模：商圈內(nèi)戶數(shù)*每戶支出