一、金融危機中凸現(xiàn)的家具產(chǎn)業(yè)危機

　　隨著中國經(jīng)濟在全球的率先回暖，家具產(chǎn)業(yè)又恢復(fù)了以往的欣欣向榮——家具工廠產(chǎn)銷兩旺；代理商(業(yè)內(nèi)俗稱，準(zhǔn)確的概念應(yīng)是“分銷商”，下文沿用俗稱)經(jīng)銷家具，熱情高漲；家具賣場跑馬圈地，一路高歌猛進。

　　但在經(jīng)融危機襲來時，國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)一度遭遇到了極大的困難，不僅家具出口銳減，就連國內(nèi)通過數(shù)十年建立起來的由工廠專事生產(chǎn)，代理商在家具賣場租賃場地經(jīng)銷，這種曾被自詡為具有中國特色的家具商業(yè)成功模式，也顯得脆弱不堪。許多代理商與工廠的“婚姻”瀕臨破滅，代理商與賣場之間也演繹了一幕幕“罷市抗租”的好戲。

　　現(xiàn)在，危機漸行漸遠(yuǎn)，家具行業(yè)的繁榮景象又昔日重來，可這段恐慌的經(jīng)歷足以令我們深思。彼得·德魯克指出，“企業(yè)管理的根本任務(wù)只有兩條——創(chuàng)新和營銷”，或許需要改善的是整個家具行業(yè)的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)，但處于產(chǎn)業(yè)鏈前端的工廠，著實應(yīng)該深刻反思現(xiàn)行的營銷模式，并有必要認(rèn)真規(guī)劃、創(chuàng)新未來的營銷體系。

　　二、中國家具工廠普遍存在的營銷誤區(qū)

　　國民經(jīng)濟高速增長，極大地刺激了房產(chǎn)市場的蓬勃興起，拉動了中國的家具產(chǎn)業(yè)的快速成長，但家具工廠受傳統(tǒng)生產(chǎn)思維羈絆，管理水平低、創(chuàng)新不夠等狀況，并未得到有效地改善。其中，營銷表現(xiàn)得更為突出，就認(rèn)識層面而言，一些膚淺的營銷觀念已經(jīng)演變成為普遍存在的思維誤區(qū)，嚴(yán)重制約了家具營銷的創(chuàng)新。

　　誤區(qū)一：專業(yè)的人干專業(yè)的事，工廠只要做好生產(chǎn)，銷售交給代理商

　　我們經(jīng)?？吹剑趶V東，許多工廠距離家具賣場不足百米，他們?nèi)允沁x擇由代理商在賣場中分銷家具。從理論上講，工廠自己不建分銷渠道是正確的，這符合專業(yè)化分工。但問題是，家具銷售壁壘低，“拿貨就等于拿了經(jīng)銷權(quán)”，代理商和工廠之間的“婚姻”質(zhì)量低，產(chǎn)銷的結(jié)合始終無法從“利益共同體”上升為“戰(zhàn)略共同體”，所以，這種流行的“代理分銷制”，并不是穩(wěn)定有效的經(jīng)銷渠道，只是供給鏈里最后的一環(huán)。在市場形勢好的情況下，大家相安無事，如果遇到市場不景氣，這種供給鏈就有土崩瓦解的風(fēng)險。

　　誤區(qū)二：中國家具沒有“品牌”

　　經(jīng)銷商，甚至許多家具工廠都認(rèn)為，中國家具沒有“品牌”，所謂的“品牌家具”，只不過是在行業(yè)內(nèi)稍具影響力罷了，在顧客心目中，基本沒有品牌可言。經(jīng)銷商有這樣的認(rèn)識，可以當(dāng)作是對目前家具現(xiàn)狀的一種客觀反映，而家具工廠的“自我定義”，則是“短視”、“浮躁”的體現(xiàn)。任何一個行業(yè)，經(jīng)過充分的競爭和發(fā)展，一定會產(chǎn)生為最終消費者所公認(rèn)的品牌，家具也不例外。當(dāng)然，這有可能是家具產(chǎn)品本身的品牌，有可能是家具流通企業(yè)的品牌，也有可能兩種情形并存。如果我們家具工廠缺少創(chuàng)品牌的意識，泯滅了創(chuàng)品牌的雄心，肯定“做不大”?？梢灶A(yù)見，未來比較的結(jié)果，或跟風(fēng)潮流在市場上賺些“快錢”，或淪為“代工”的車間。

　　誤區(qū)三：產(chǎn)品營銷要做好，就是要花大錢請人做“包裝”

　　請明星代言、請專業(yè)的設(shè)計公司設(shè)計奢華的家具展廳、模仿一種比較熱銷的產(chǎn)品款式生產(chǎn)、給導(dǎo)購制定一套培訓(xùn)手冊……，這似乎已經(jīng)成為家具工廠產(chǎn)品營銷的公式。構(gòu)成公式的要素，多是東拼西湊，很少形成系統(tǒng)，更別說整體系統(tǒng)持續(xù)的優(yōu)化提高。當(dāng)這些要素在某個品牌上顯得推力不足時，就再更換一個品牌重新包裝。所以，家具品牌層出不窮，但往往也只是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

　　誤區(qū)四：跑市場就是走訪“地主”和代理商

　　現(xiàn)在，奔波在全國各地的家具工廠的營銷業(yè)務(wù)員，主要工作是：協(xié)調(diào)好每個城市專業(yè)家具賣場(因這種賣場清一色都是攤位制的租賃市場，業(yè)內(nèi)稱“地主”)關(guān)系，以期能拿到好的展銷位置，了解當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)營情況；還有，就是幫助代理商做好產(chǎn)品陳設(shè)，培訓(xùn)營業(yè)員的導(dǎo)購技能。而對真正市場的主體——終端顧客，幾乎忽略不顧。

　　誤區(qū)五：創(chuàng)新不如模仿，探索不如跟風(fēng)

　　中國的家具產(chǎn)品缺少原創(chuàng)，基本就一個“抄”字，廣東抄國外，內(nèi)地抄廣東。從而導(dǎo)致家具產(chǎn)品單一，各個家具工廠產(chǎn)品品種款式雷同嚴(yán)重。直接引發(fā)了營銷上的麻煩——代理商總在變化，不斷尋找新的廠家或新的替代品，顧客抱怨不斷，即使在號稱幾十萬平方米的家具賣場中，也很難看到真正讓自己稱心如意的產(chǎn)品。

　　我們的生產(chǎn)廠商自然深有體會，他們中不少有識之士，也在嘗試原創(chuàng)性的新品開發(fā)，但新品投放市場后，還是“模仿”，使得徒弟亂棒打死了師傅。經(jīng)過此番周折，他們得出一個結(jié)論，只能模仿，創(chuàng)新代價太大，為他人做嫁衣。

　　以上列舉的只是家具工廠在市場營銷觀念上的一些常見誤區(qū)，在實踐操作上，問題更多。

　　三、未來家具工廠營銷的關(guān)鍵要點

　　企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵是如何構(gòu)建一個系統(tǒng)。它應(yīng)包含多個環(huán)節(jié)，多個視角，立體、富有層次感。對于系統(tǒng)的構(gòu)建和實施，需要每個企業(yè)因時因地，創(chuàng)造性地發(fā)揮，筆者僅從一些要點切入，加以闡述，以期引發(fā)思考，供企業(yè)營銷系統(tǒng)實際構(gòu)建者，靈活運用。

　　1、   確立品牌定位，以品牌建設(shè)統(tǒng)領(lǐng)整體營銷。

　　美國營銷專家拉里·萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法，是擁有占據(jù)統(tǒng)治地位的品牌”。

　　很多家具企業(yè)都把品牌建設(shè)等同于給產(chǎn)品起個名稱，品牌的內(nèi)涵多是生搬硬套，這樣，既不能夠讓自己的品牌有別于其他卓然獨立，更不能夠凝聚企業(yè)資源長期聚焦。

　　我們應(yīng)從實際出發(fā)，根據(jù)遠(yuǎn)景目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢、資源、擅長，訂立企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將戰(zhàn)略的精髓、企業(yè)文化等凝練成品牌內(nèi)涵。

　　確立了品牌戰(zhàn)略，明晰了品牌內(nèi)涵后，就應(yīng)以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，讓所有的營銷活動、營銷環(huán)節(jié)都協(xié)調(diào)起來，為品牌建設(shè)，不斷積淀，使品牌鮮活生動，富有獨特性，最終“占據(jù)統(tǒng)治性地位”。

　　2、追求渠道效率，避免渠道單一化。

　　國內(nèi)家具企業(yè)的銷售渠道單一，基本都是代理商分銷，代理商又基本都在家具賣場中展銷。這種渠道模式的主要弊端是：

　?、殴S和代理商，主要是利益結(jié)盟，非合作伙伴，關(guān)系不穩(wěn)定。

　?、茋鴥?nèi)的家具賣場，不管采用什么樣的名稱——家具市場、家具城、家具商場、家具mall、家具連鎖機構(gòu)等等，本質(zhì)都是一致的，即收租型攤位制市場。這其實是商業(yè)性的物業(yè)，而非嚴(yán)格意義上的商業(yè)形態(tài)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這種經(jīng)營業(yè)態(tài)，平均每平方米每年產(chǎn)生的銷售額0.49萬元，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家家具流通場所平均每平方米銷售額2.5萬元，商業(yè)效率的低下，加之物流、信息渠道的暢通，使未來家具商業(yè)業(yè)態(tài)的百花齊放有了足夠的空間，充分競爭，一定是商業(yè)效率最高者主導(dǎo)市場銷售渠道。

　　基于上述，家具工廠可以通過家具特許經(jīng)營、開辦單品牌(或多品牌結(jié)盟式)專賣店、與品牌家裝公司合作、電子商務(wù)等方式，改造銷售渠道，使之更有效率。

　　3、顧客創(chuàng)造價值，顧客推動進步

　　亞馬遜創(chuàng)始人貝佐夫說：“一陣颶風(fēng)過后，剩下的只有我們?yōu)轭櫩偷姆?wù)”。

　　縱觀近代百年世界工商業(yè)的演變，當(dāng)經(jīng)歷過“規(guī)模為王”、“管理為王”、“研發(fā)為王”、“渠道為王”的不同時代后，信息化時代的到來，催生了消費者的真正覺醒，消費者的需求將主導(dǎo)市場。

　　從現(xiàn)在開始，家具工廠不僅要關(guān)注銷量，更要收集、了解終端顧客的反饋，提高他們的滿意度，并從他們的反饋、建議中模擬出顧客的潛在需求，改善我們的產(chǎn)品設(shè)計、銷售服務(wù)等，確保我們在競爭中，因為比對手更了解顧客、更貼近顧客而步步領(lǐng)先。

　　4、持續(xù)創(chuàng)新，積小勝為大勝

　　盡管有被模仿、抄襲的風(fēng)險，但我們應(yīng)該矢志不渝，堅持創(chuàng)新。

　　首先是產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新問題。家具是感覺型消費產(chǎn)品，設(shè)計能夠產(chǎn)生超額利潤。中國家具產(chǎn)品的設(shè)計，一要切近目標(biāo)消費者年齡層次、住宅功能等實際需求；二要在吸收、借鑒國外先進的設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，融入民族的文化內(nèi)涵。

　　其次是營銷、管理等系統(tǒng)創(chuàng)新問題。一次創(chuàng)新，很容易被模仿、甚至被超越。只有持續(xù)創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新，才能形成創(chuàng)新的壁壘，從而奠定競爭優(yōu)勢。

　　5、抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的契機

　　80后一代已逐漸成為現(xiàn)在“新房新居”的主力人群，他們習(xí)慣、甚至依賴網(wǎng)絡(luò)消費。而中國的電子商務(wù)正在驚人的速度向前發(fā)展，截至2008年，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)2.98億，電子商務(wù)突破三萬億元?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)一定會給家具產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，我們應(yīng)該借助信息化浪潮引發(fā)全新的商業(yè)革命，在行業(yè)的“重新洗牌”中占領(lǐng)先機。

　　根據(jù)規(guī)定，無錫各家參評的家居建材市場今后在招商過程中需保證每年招商入駐的品牌附合環(huán)保節(jié)能達(dá)100%，每年新入駐市場的環(huán)保節(jié)能品牌的送檢認(rèn)證率100%。如果達(dá)不到要求，考核小組將嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定對違規(guī)建材市場進行扣分處罰。

　　無錫市崇安區(qū)環(huán)保局過俊紅介紹，“綠色家居建材市場”創(chuàng)建以“綠色家居，品質(zhì)生活”為理念，在全市家居建材領(lǐng)域率先推行綠色產(chǎn)品、倡導(dǎo)綠色消費，是該市建設(shè)全國生態(tài)文明先驅(qū)城市、低碳示范城市的一個創(chuàng)新實踐。

　　據(jù)悉，創(chuàng)建活動中，主辦方組織的考核評選小組將依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)對各參創(chuàng)的家居建材市場進行考核評比，向符合創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)、通過評分考核的家居建材市場分別授予5A、4A、3A 級“綠色家居建材市場”的稱號。