昨日，到朱雀國(guó)際家具城買家具的市民都吃了閉門羹，整個(gè)市場(chǎng)的商鋪都關(guān)門停業(yè)。原因是市場(chǎng)管理方要漲租金，商戶們不能接受又來(lái)不及尋找新商鋪，只好暫時(shí)停業(yè)協(xié)商此事。

　　顧客很納悶

　　家具城商鋪全關(guān)了門

　　昨日上午，市民王先生到家具城想買個(gè)茶幾，卻發(fā)現(xiàn)這里較以往冷清了很多，沿街商鋪全都拉下了卷閘門，沒(méi)有一家營(yíng)業(yè)的。“剛開(kāi)始我還以為只有東邊的這幾戶關(guān)門了，可越往里走越納悶，這怎么都關(guān)門了？”王先生說(shuō)，因?yàn)檫@里的家具價(jià)格比較便宜，自己常來(lái)，“冷不丁這么一關(guān)門，感覺(jué)還怪怪的?！?/P>

　　市場(chǎng)漲租金

　　商戶都說(shuō)“承受不了”

　　在市場(chǎng)里，記者見(jiàn)到了很多商戶，他們聚集在一起議論著什么。店主方先生說(shuō)，他們停業(yè)是因?yàn)槭袌?chǎng)要漲租金，大家都接受不了。“去年房租是每月每平方米75元，合同3月27日到期。3月5日市場(chǎng)突然貼出通知，說(shuō)今年每月每平方米漲到105元，以前免費(fèi)的2樓每平方米15元?！狈较壬f(shuō)，這個(gè)價(jià)格比其他條件好的市場(chǎng)比如三森、西部家具城等都要高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的承受范圍。他算了一筆賬，自己的店鋪100平方米，每年就要多掏3萬(wàn)多元。劉女士的店鋪有60平方米，原來(lái)一年的房租是5萬(wàn)多元，現(xiàn)在就要近8萬(wàn)元，“利潤(rùn)太薄，實(shí)在是承受不了?！?/P>

　　看到通知后，80多家商戶幾次試圖與市場(chǎng)管理方溝通協(xié)商，但均未果。

　　商戶很發(fā)愁

　　通知太晚來(lái)不及找新店

　　一位商戶說(shuō)，這個(gè)通知讓大伙措手不及，租金無(wú)法承受，相比前幾年利潤(rùn)又逐漸下降，商戶們不是沒(méi)有考慮過(guò)搬家，但時(shí)間太緊，根本找不到新店鋪。這讓大家都很發(fā)愁，“近幾年這里的房租年年都漲，所以對(duì)管理方的做法我們已經(jīng)習(xí)慣了，肯定是能接受就繼續(xù)租，不能接受就搬家?？墒袌?chǎng)為什么不提前通知大家，20天時(shí)間找商鋪都來(lái)不及，更別說(shuō)搬家了。眼看合同到期，那么多貨往哪兒搬呀？”

　　“不協(xié)調(diào)不處理”

　　市場(chǎng)負(fù)責(zé)人態(tài)度很強(qiáng)硬

　　昨日下午，記者和商戶代表來(lái)到市場(chǎng)管理辦公室，一位李姓男子說(shuō)自己就是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，對(duì)于漲租金一事，他表示“不協(xié)調(diào)，不處理，不接受采訪”。這位負(fù)責(zé)人強(qiáng)硬的態(tài)度讓商戶們有些失望和傷心，“我們畢竟在這里做生意很多年了，和這位負(fù)責(zé)人也是低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，管理方能不能與商戶代表溝通一下，做個(gè)對(duì)雙方都有利的決定？”這是大家的最終目的。

　　昨晚6時(shí)許，朱雀國(guó)際家具城仍然處于停業(yè)狀態(tài)，雖然停業(yè)一天就要損失至少幾百元，但商戶們表示會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)取與市場(chǎng)方溝通解決此事。

    早些時(shí)候，我發(fā)布了文章“B2B營(yíng)銷的十條戒律”，作為對(duì)企業(yè)世界中營(yíng)銷的正確作用的一點(diǎn)提醒。不足為奇的是，這篇文章收到了來(lái)自營(yíng)銷專業(yè)人士的評(píng)論，抱怨我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了嚴(yán)厲批評(píng)。 

    他們批評(píng)的直接來(lái)源是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列誤區(qū)，那就是他們把自己禁錮在許多公司。這幾個(gè)誤區(qū)很危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈冊(cè)斐蔂I(yíng)銷部門花了錢，但收效甚微，往往變成“妨礙銷售的團(tuán)隊(duì)”。 

    以下是這些誤區(qū)為何是誤區(qū)？如何將它們從你的公司中清除出去？

第一個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)力相當(dāng)?shù)牟块T。 
    真相：銷售必不可少；營(yíng)銷可有可無(wú)。 
    說(shuō)明：如果銷售沒(méi)有做好其完成交易的首要工作，公司會(huì)關(guān)門歇業(yè)。如果市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有做好其首要工作—產(chǎn)生銷售線索—銷售會(huì)想出一種單干的辦法。假設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷—真正的市場(chǎng)營(yíng)銷—無(wú)足輕重是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。實(shí)際上，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)降低銷售成本和建立一家更加賺錢的公司至關(guān)重要。但許多市場(chǎng)營(yíng)銷人士寧愿瞎侃“戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”和其他不切實(shí)際的概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷可以因成功受到好評(píng)，以及轉(zhuǎn)移因失敗帶來(lái)的批評(píng)，而不是提供服務(wù)（這是艱苦的工作，因此包含失敗的可能性）。 
    如何清除：把營(yíng)銷部門從組織上置于銷售部門之下。

第二個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：因?yàn)殇N售有短期的重點(diǎn)，所以需要市場(chǎng)營(yíng)銷。 
    真相：銷售將重點(diǎn)放在和薪酬體制相匹配的任何事情上。 
    說(shuō)明：對(duì)銷售（不同于市場(chǎng)營(yíng)銷）而言，行為和度量之間存在一個(gè)直接的聯(lián)系。如果根據(jù)完成的新業(yè)務(wù)對(duì)銷售支付報(bào)酬，他們會(huì)走出去，完成業(yè)務(wù)。如果根據(jù)每個(gè)客戶的利潤(rùn)給銷售支付報(bào)酬，他們會(huì)建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系。這是銷售之美，毫無(wú)疑問(wèn)這是公司中最敏感的部門。相反，如果市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)（情況通常如此），它們的重點(diǎn)是短期還是長(zhǎng)期都無(wú)關(guān)緊要，因?yàn)闆](méi)有辦法知道他們是否實(shí)際產(chǎn)生任何正面或負(fù)面的影響。 
    如何清除：為銷售制定一項(xiàng)薪酬計(jì)劃，其中包括諸如客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度這樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

第三個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：客戶不知道他們想要什么：市場(chǎng)營(yíng)銷必須告訴他們。 
    真相：顧客大致上知道自己想要什么；銷售幫助他們明確這一點(diǎn)。 
    說(shuō)明：從來(lái)沒(méi)有給客戶打過(guò)電話的營(yíng)銷人士常常會(huì)有荒謬想法，那就是B2B客戶是愚蠢的，不知道自己想要什么。在當(dāng)今信息極其豐富的世界，大多數(shù)客戶對(duì)自己的公司和行業(yè)比任何向他們推銷的公司都有更多的了解。試圖揭示“未知的需求”（就像一條評(píng)論所說(shuō)的）只會(huì)對(duì)B2B客戶起到反作用。高管們不是那種整天坐在沙發(fā)里吃薯片的不動(dòng)腦子之人，能說(shuō)服他們需要某些并不真正需要的東西。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷假設(shè)客戶愚蠢至極，需要去告訴他們?cè)鯓幼鰰r(shí)，這只會(huì)給銷售帶來(lái)更多的工作，銷售必須付出額外的努力去將潛在客戶從這種不可避免地滲入所有營(yíng)銷材料的傲慢態(tài)度中隔離出來(lái)。 
    如何清除：只允許營(yíng)銷人士聽(tīng)從客戶，而不是在客戶面前指手畫(huà)腳。

第四個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)。 
    真相：市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏革新產(chǎn)品的技能組合。 
    說(shuō)明：創(chuàng)新總是來(lái)自于工程部門，因?yàn)檫@是他們的特長(zhǎng)所在。這個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程肯定會(huì)偏離目標(biāo)，導(dǎo)致沒(méi)有人想要的產(chǎn)品，當(dāng)工程部門和客戶群相隔離時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)這種情況。市場(chǎng)營(yíng)銷喜歡將自己看作彌補(bǔ)客戶的需要和工程師想要實(shí)現(xiàn)的東西之間的差距，但這是種錯(cuò)誤的二分法。工程師總是希望制造出人們能使用的東西，而且他們總是愿意傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷插手進(jìn)來(lái)，并且假裝代表客戶時(shí)，這往往把事情復(fù)雜化，使得生產(chǎn)有用產(chǎn)品的可能性降低。更糟糕的是，“市場(chǎng)需求”變成了包括政治弦外之音的移動(dòng)目標(biāo)，不斷地?cái)_亂著工程部門的目標(biāo)。 
    如何清除：允許市場(chǎng)營(yíng)銷在設(shè)計(jì)周期之初展示他們的意見(jiàn)和“調(diào)查結(jié)果”，然后讓他們離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，直到該產(chǎn)品完成。

第五個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：促銷讓B2B銷售變得更容易。 
    真相：B2B銷售幾乎全都依靠口碑。 
    說(shuō)明：B2B的客戶是富有經(jīng)驗(yàn)的。用B2C風(fēng)格的垃圾郵件（例如，拉赫-拉赫電視廣告，通俗易懂的小冊(cè)子等）去攻擊他們只是告訴他們，你的公司不缺錢。唯一行之有效的促銷形式是口頭推薦（就像推介推銷那樣）或者案例研究（就像參考客戶那樣）。盡管一些廣告形式會(huì)是有效的，但它們必須具有“現(xiàn)實(shí)世界”的推力，否則B2B客戶對(duì)他們只會(huì)不加理睬。當(dāng)談到B2B，對(duì)案例研究的一條網(wǎng)絡(luò)鏈接比有小孩的廣告牌要有效得多。 
    如何清除：對(duì)所有營(yíng)銷投資都堅(jiān)持要求投資回報(bào)率。

第六個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷可以通過(guò)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)進(jìn)行衡量。 
    真相：營(yíng)銷部門控制市場(chǎng)細(xì)分，從而保證“增長(zhǎng)”。 
    說(shuō)明：在大多數(shù)情況下，市場(chǎng)規(guī)模和領(lǐng)域來(lái)自受到正在被“衡量”的市場(chǎng)營(yíng)銷部門雇傭的行業(yè)分析師。因此，頂著巨大壓力的分析師以證明他們的客戶正在取得勝利的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。我親眼看到一位市場(chǎng)營(yíng)銷主管成功地利用偽造的市場(chǎng)細(xì)分和衡量使一家財(cái)富一百?gòu)?qiáng)公司相信，他們的公司是一個(gè)實(shí)際上根本不存在的行業(yè)的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者。這幾乎持續(xù)了五年時(shí)間。 
    如何清除：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷建立目前的銷售團(tuán)隊(duì)能夠完成的銷售線索的能力，給他們支付薪酬。

第七個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的成功負(fù)責(zé)。 
    真相：市場(chǎng)銷售往往因銷售成功而受到好評(píng)，通常是在出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果之后。 
    說(shuō)明：在許多大型公司，市場(chǎng)營(yíng)銷部門有效的行為是“找到客戶，然后把它丟到一邊”。（我曾聽(tīng)說(shuō)有位市場(chǎng)營(yíng)銷主管使用這個(gè)詞描述如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得成功）。這是你通?？吹骄奂诔晒Φ匿N售公司的很多官僚就是這種官僚的原因，就像被熱源吸引的昆蟲(chóng)。  
    如何清除：讓整個(gè)組織上上下下取得共識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)于銷售，而不是銷售活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。
    
第八個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)戰(zhàn)略部門。 
    真理：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)戰(zhàn)術(shù)部門。 
    說(shuō)明：市場(chǎng)營(yíng)銷存在的唯一理由是確保銷售在持續(xù)。因此，它是個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。雖然他們可以有一項(xiàng)提供這項(xiàng)服務(wù)的戰(zhàn)略（例如，對(duì)需求建立花費(fèi)資金“X”，對(duì)潛在客戶開(kāi)發(fā)花費(fèi)資金“X”），只有該部門通過(guò)找出更好的合格的消費(fèi)者，然后讓他們?nèi)ハM(fèi)，或者使得銷售完成業(yè)務(wù)變得更容易，從而在戰(zhàn)術(shù)上增加了銷售，他們才有用。 
    如何清除：不允許在任何營(yíng)銷演講中出現(xiàn)“戰(zhàn)略”這個(gè)詞。這樣做帶來(lái)從議事日程上刪除了90%的營(yíng)銷演講這一附帶的好處。

最后一個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：品牌打造很重要。 
    真相：品牌很重要，但品牌打造是在浪費(fèi)金錢。 
    說(shuō)明：品牌是一種情感，潛在的買家會(huì)將之和一項(xiàng)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。它由對(duì)此產(chǎn)品的以往經(jīng)驗(yàn)，或者（在某些情況下）由該產(chǎn)品是高質(zhì)量的社會(huì)認(rèn)同建立起來(lái)。尤其是在B2B領(lǐng)域中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門從事的品牌打造活動(dòng)（廣告，標(biāo)志，標(biāo)簽，包裝）對(duì)品牌的影響微乎其微。他們大多只是在制造噪音，很多情況下，變得讓人心煩意亂。 
    如何改變：將重點(diǎn)放在打造一項(xiàng)優(yōu)秀的產(chǎn)品并使之容易買到上。品牌是水到渠成的事情。