早些時(shí)候，我發(fā)布了文章“B2B營(yíng)銷(xiāo)的十條戒律”，作為對(duì)企業(yè)世界中營(yíng)銷(xiāo)的正確作用的一點(diǎn)提醒。不足為奇的是，這篇文章收到了來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人士的評(píng)論，抱怨我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了嚴(yán)厲批評(píng)。 

    他們批評(píng)的直接來(lái)源是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一系列誤區(qū)，那就是他們把自己禁錮在許多公司。這幾個(gè)誤區(qū)很危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈冊(cè)斐蔂I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)花了錢(qián)，但收效甚微，往往變成“妨礙銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)”。 

    以下是這些誤區(qū)為何是誤區(qū)？如何將它們從你的公司中清除出去？

第一個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)力相當(dāng)?shù)牟块T(mén)。 
    真相：銷(xiāo)售必不可少；營(yíng)銷(xiāo)可有可無(wú)。 
    說(shuō)明：如果銷(xiāo)售沒(méi)有做好其完成交易的首要工作，公司會(huì)關(guān)門(mén)歇業(yè)。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有做好其首要工作—產(chǎn)生銷(xiāo)售線索—銷(xiāo)售會(huì)想出一種單干的辦法。假設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—無(wú)足輕重是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。實(shí)際上，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)降低銷(xiāo)售成本和建立一家更加賺錢(qián)的公司至關(guān)重要。但許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士寧愿瞎侃“戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”和其他不切實(shí)際的概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以因成功受到好評(píng)，以及轉(zhuǎn)移因失敗帶來(lái)的批評(píng)，而不是提供服務(wù)（這是艱苦的工作，因此包含失敗的可能性）。 
    如何清除：把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從組織上置于銷(xiāo)售部門(mén)之下。

第二個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：因?yàn)殇N(xiāo)售有短期的重點(diǎn)，所以需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 
    真相：銷(xiāo)售將重點(diǎn)放在和薪酬體制相匹配的任何事情上。 
    說(shuō)明：對(duì)銷(xiāo)售（不同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）而言，行為和度量之間存在一個(gè)直接的聯(lián)系。如果根據(jù)完成的新業(yè)務(wù)對(duì)銷(xiāo)售支付報(bào)酬，他們會(huì)走出去，完成業(yè)務(wù)。如果根據(jù)每個(gè)客戶的利潤(rùn)給銷(xiāo)售支付報(bào)酬，他們會(huì)建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系。這是銷(xiāo)售之美，毫無(wú)疑問(wèn)這是公司中最敏感的部門(mén)。相反，如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)（情況通常如此），它們的重點(diǎn)是短期還是長(zhǎng)期都無(wú)關(guān)緊要，因?yàn)闆](méi)有辦法知道他們是否實(shí)際產(chǎn)生任何正面或負(fù)面的影響。 
    如何清除：為銷(xiāo)售制定一項(xiàng)薪酬計(jì)劃，其中包括諸如客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度這樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

第三個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：客戶不知道他們想要什么：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須告訴他們。 
    真相：顧客大致上知道自己想要什么；銷(xiāo)售幫助他們明確這一點(diǎn)。 
    說(shuō)明：從來(lái)沒(méi)有給客戶打過(guò)電話的營(yíng)銷(xiāo)人士常常會(huì)有荒謬想法，那就是B2B客戶是愚蠢的，不知道自己想要什么。在當(dāng)今信息極其豐富的世界，大多數(shù)客戶對(duì)自己的公司和行業(yè)比任何向他們推銷(xiāo)的公司都有更多的了解。試圖揭示“未知的需求”（就像一條評(píng)論所說(shuō)的）只會(huì)對(duì)B2B客戶起到反作用。高管們不是那種整天坐在沙發(fā)里吃薯片的不動(dòng)腦子之人，能說(shuō)服他們需要某些并不真正需要的東西。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)客戶愚蠢至極，需要去告訴他們?cè)鯓幼鰰r(shí)，這只會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)更多的工作，銷(xiāo)售必須付出額外的努力去將潛在客戶從這種不可避免地滲入所有營(yíng)銷(xiāo)材料的傲慢態(tài)度中隔離出來(lái)。 
    如何清除：只允許營(yíng)銷(xiāo)人士聽(tīng)從客戶，而不是在客戶面前指手畫(huà)腳。

第四個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)。 
    真相：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏革新產(chǎn)品的技能組合。 
    說(shuō)明：創(chuàng)新總是來(lái)自于工程部門(mén)，因?yàn)檫@是他們的特長(zhǎng)所在。這個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程肯定會(huì)偏離目標(biāo)，導(dǎo)致沒(méi)有人想要的產(chǎn)品，當(dāng)工程部門(mén)和客戶群相隔離時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)這種情況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)喜歡將自己看作彌補(bǔ)客戶的需要和工程師想要實(shí)現(xiàn)的東西之間的差距，但這是種錯(cuò)誤的二分法。工程師總是希望制造出人們能使用的東西，而且他們總是愿意傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)插手進(jìn)來(lái)，并且假裝代表客戶時(shí)，這往往把事情復(fù)雜化，使得生產(chǎn)有用產(chǎn)品的可能性降低。更糟糕的是，“市場(chǎng)需求”變成了包括政治弦外之音的移動(dòng)目標(biāo)，不斷地?cái)_亂著工程部門(mén)的目標(biāo)。 
    如何清除：允許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在設(shè)計(jì)周期之初展示他們的意見(jiàn)和“調(diào)查結(jié)果”，然后讓他們離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，直到該產(chǎn)品完成。

第五個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：促銷(xiāo)讓B2B銷(xiāo)售變得更容易。 
    真相：B2B銷(xiāo)售幾乎全都依靠口碑。 
    說(shuō)明：B2B的客戶是富有經(jīng)驗(yàn)的。用B2C風(fēng)格的垃圾郵件（例如，拉赫-拉赫電視廣告，通俗易懂的小冊(cè)子等）去攻擊他們只是告訴他們，你的公司不缺錢(qián)。唯一行之有效的促銷(xiāo)形式是口頭推薦（就像推介推銷(xiāo)那樣）或者案例研究（就像參考客戶那樣）。盡管一些廣告形式會(huì)是有效的，但它們必須具有“現(xiàn)實(shí)世界”的推力，否則B2B客戶對(duì)他們只會(huì)不加理睬。當(dāng)談到B2B，對(duì)案例研究的一條網(wǎng)絡(luò)鏈接比有小孩的廣告牌要有效得多。 
    如何清除：對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)投資都堅(jiān)持要求投資回報(bào)率。

第六個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)進(jìn)行衡量。 
    真相：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)控制市場(chǎng)細(xì)分，從而保證“增長(zhǎng)”。 
    說(shuō)明：在大多數(shù)情況下，市場(chǎng)規(guī)模和領(lǐng)域來(lái)自受到正在被“衡量”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)雇傭的行業(yè)分析師。因此，頂著巨大壓力的分析師以證明他們的客戶正在取得勝利的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。我親眼看到一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管成功地利用偽造的市場(chǎng)細(xì)分和衡量使一家財(cái)富一百?gòu)?qiáng)公司相信，他們的公司是一個(gè)實(shí)際上根本不存在的行業(yè)的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者。這幾乎持續(xù)了五年時(shí)間。 
    如何清除：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建立目前的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠完成的銷(xiāo)售線索的能力，給他們支付薪酬。

第七個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成功負(fù)責(zé)。 
    真相：市場(chǎng)銷(xiāo)售往往因銷(xiāo)售成功而受到好評(píng)，通常是在出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果之后。 
    說(shuō)明：在許多大型公司，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有效的行為是“找到客戶，然后把它丟到一邊”。（我曾聽(tīng)說(shuō)有位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管使用這個(gè)詞描述如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得成功）。這是你通常看到聚集在成功的銷(xiāo)售公司的很多官僚就是這種官僚的原因，就像被熱源吸引的昆蟲(chóng)。  
    如何清除：讓整個(gè)組織上上下下取得共識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于銷(xiāo)售，而不是銷(xiāo)售活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。
    
第八個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)戰(zhàn)略部門(mén)。 
    真理：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)戰(zhàn)術(shù)部門(mén)。 
    說(shuō)明：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的唯一理由是確保銷(xiāo)售在持續(xù)。因此，它是個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。雖然他們可以有一項(xiàng)提供這項(xiàng)服務(wù)的戰(zhàn)略（例如，對(duì)需求建立花費(fèi)資金“X”，對(duì)潛在客戶開(kāi)發(fā)花費(fèi)資金“X”），只有該部門(mén)通過(guò)找出更好的合格的消費(fèi)者，然后讓他們?nèi)ハM(fèi)，或者使得銷(xiāo)售完成業(yè)務(wù)變得更容易，從而在戰(zhàn)術(shù)上增加了銷(xiāo)售，他們才有用。 
    如何清除：不允許在任何營(yíng)銷(xiāo)演講中出現(xiàn)“戰(zhàn)略”這個(gè)詞。這樣做帶來(lái)從議事日程上刪除了90%的營(yíng)銷(xiāo)演講這一附帶的好處。

最后一個(gè)誤區(qū) 

    誤區(qū)：品牌打造很重要。 
    真相：品牌很重要，但品牌打造是在浪費(fèi)金錢(qián)。 
    說(shuō)明：品牌是一種情感，潛在的買(mǎi)家會(huì)將之和一項(xiàng)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。它由對(duì)此產(chǎn)品的以往經(jīng)驗(yàn)，或者（在某些情況下）由該產(chǎn)品是高質(zhì)量的社會(huì)認(rèn)同建立起來(lái)。尤其是在B2B領(lǐng)域中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從事的品牌打造活動(dòng)（廣告，標(biāo)志，標(biāo)簽，包裝）對(duì)品牌的影響微乎其微。他們大多只是在制造噪音，很多情況下，變得讓人心煩意亂。 
    如何改變：將重點(diǎn)放在打造一項(xiàng)優(yōu)秀的產(chǎn)品并使之容易買(mǎi)到上。品牌是水到渠成的事情。