家具賣場打折消費(fèi)者不領(lǐng)情 營銷變噱頭
五一3天小長假,家居賣場“熱火朝天”,各大家居廠商卯足了勁上演促銷大戲,各種“放價(jià)”活動一浪高過一浪?!皥F(tuán)購”、“秒殺”、“限購”等廣告標(biāo)語擺在各大店面最“搶眼位置。走訪過程中,記者發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者“只逛不買”,部分消費(fèi)者對商家促銷活動甚至提出了質(zhì)疑。同時(shí),記者獲悉,今年五一商家促銷效果遠(yuǎn)不如往年同期,營業(yè)總收入甚至有所下降。那么,今年促銷為何如此“不給力”?
商家大打促銷牌 消費(fèi)者不領(lǐng)情
五一期間走進(jìn)家居賣場,“提前放價(jià)”、“全城最低折扣”、“秒殺”等廣告標(biāo)語充斥著消費(fèi)者的“眼球”。當(dāng)記者以消費(fèi)者身份進(jìn)入商家專賣店時(shí),營業(yè)員笑臉相迎,但記者發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者則是“只看不出手”。為何會出現(xiàn)這種情形呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn),部分消費(fèi)者對商家促銷方式并不領(lǐng)情。
正如木森林五一期間推出的“三重驚喜!超值搶購!”活動,滿3萬送價(jià)值2000元精品床墊,滿5萬送價(jià)值4000元超豪華床墊,滿10萬送價(jià)值6000元超豪華雙門冰箱。針對木森林推出的“勁爆低價(jià)優(yōu)惠”,部分消費(fèi)者則持質(zhì)疑態(tài)度。一位在藍(lán)景麗家購買家具的消費(fèi)者告訴記者,“滿3萬送2000元床墊,先不說商家送的床墊值不值2000,先想想這其中利潤有多大?如果真是全民巨惠,那直接返2000元現(xiàn)金給消費(fèi)者多實(shí)惠?這年頭忽悠的比實(shí)惠的多?!?/P>
一家名為“羅馬瓷磚”的專賣店,更是打出了“一元瓷磚”的活動,乍看確實(shí)很便宜。但記者以消費(fèi)者身份咨詢時(shí),賣場導(dǎo)購員告知記者,“你必須購買我們家的客廳、浴室瓷磚才有資格購買我們的1元瓷磚?!痹瓉砩碳掖虺觥?元瓷磚”的同時(shí)也開出了一系列的條件。此外,記者發(fā)現(xiàn)長實(shí)·帕特麗夏打出“折后滿18800元即送港澳4天3夜游貴賓卷”(限前50名客戶),吸引了不少顧客“駐足”,當(dāng)顧客咨詢問價(jià)格時(shí),便訕訕離去鹿鼎記,只聽口中念叨著“一張餐桌都5萬多塊錢”,比同類商家的產(chǎn)品貴多了。
對此,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,驚喜放送、1元活動、秒殺、團(tuán)購等促銷方式只不過是吸引消費(fèi)者眼球的一種策略。如果不加限制條件,實(shí)惠確實(shí)比平時(shí)大。但往往商家總會打著促銷的幌子,附加一些限時(shí)、限購等等外加條件,忽悠遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)惠大得多。現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇越來越理性,商家這些促銷方式已經(jīng)沒法欺騙消費(fèi)者的“火眼金睛”了。
家居旺季促銷 銷量不給力
在采訪過程中,記者發(fā)現(xiàn)今年五一銷售比往年要“冷”很多。盡管商家使出渾身解數(shù)大打促銷牌,但顯示銷售額與預(yù)期目標(biāo)存在一定差距,且較之往年有所下降。
聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理王建國指出,企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力費(fèi)腦想出的促銷方式,消費(fèi)者卻不買單。據(jù)王介紹,五一期間聯(lián)邦實(shí)木家具銷售比去年同期下降10%以上,而且10萬元以上整屋配套的消費(fèi)減少,單個(gè)空間家具購買相對增加,但是總量沒有上升,總收入甚至比去年還要低。
歐人地板執(zhí)行總裁閆廣財(cái)也發(fā)出類似聲音,今年消費(fèi)者對地板行業(yè)打折促銷,讓利銷售,總裁簽售,新店開業(yè)酬賓等已經(jīng)疲軟,給銷售增加了不少難度,五一期間的銷售增長幅度不超過7%。超舒適王蘭玉也指出,五一促銷達(dá)到的效果不比往年,整體銷售狀況比往年還要差。
對此,東方家園家居廣場副總經(jīng)理殷玉新指出,商家打出的促銷總是給消費(fèi)者一種模糊的概念,消費(fèi)者需要通過各種數(shù)學(xué)方程式的運(yùn)算或許才能得出最終價(jià)格。而這價(jià)格到底是真優(yōu)惠還是假優(yōu)惠還有待考證。在此情形下,促銷已經(jīng)喪失了原有的功能,甚至讓消費(fèi)者對于促銷產(chǎn)生了逆反心理。
一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤也發(fā)表了自己的觀點(diǎn),陳表示,有些家居品牌過于浮躁,缺乏內(nèi)功的修煉,而過度的依賴于一些新鮮的促銷方式。由于前期缺乏相應(yīng)的資金儲備校友錄,拿不出足夠的利潤反饋廣大消費(fèi)者。只能玩“空手道”的伎倆,不能給消費(fèi)者提供真正的實(shí)惠,長久下去,消費(fèi)者將對其喪失信心。
賣場強(qiáng)勢迫使商家促銷變“噱頭”?
一提起促銷,所有人都會與“降價(jià)”、“讓利”聯(lián)系到一起。正如上文所言,消費(fèi)者之所以不買賬、不領(lǐng)情,很大程度上在于現(xiàn)如今的促銷已成為一種“噱頭”,打著“讓利”的幌子吸引消費(fèi)者“上鉤”。在今年市場如此低迷的情況下,某些商家為何不選擇給消費(fèi)者真真正正的實(shí)惠,而選擇繞來繞去的方式“忽悠”消費(fèi)者?
對此,依諾維紳總裁楊建偉一針見血指出,商家之所以在促銷方式上做文章與賣場競爭有很大關(guān)聯(lián)。 “賣場之間競爭進(jìn)入白熾化狀態(tài),為了拉攏更多消費(fèi)者,賣場便捆綁商家、經(jīng)銷商一起打折。原材料上漲已讓經(jīng)銷商倍感壓力,賣場捆綁經(jīng) 銷商打折讓其不堪重負(fù)。如今,租金費(fèi)用占到20%--30%,經(jīng)銷商怎么可能達(dá)到5折、6折?無奈之下,不得不抬高價(jià)格。”在他看來,賣場間競爭無疑增加了商家虛假折扣的幾率。
楊建偉此番言論得到了部分業(yè)內(nèi)人士的支持。標(biāo)致家具董事長孫守江接受記者采訪時(shí)指出,賣場的強(qiáng)勢成為消費(fèi)者不領(lǐng)情的主要原因。隨著原材料成本的上揚(yáng)以及日漸激烈的市場競爭,商家利潤攤薄已成為不爭的事實(shí)。一些高端、主流家居賣場為了吸引消費(fèi)者總會捆綁商家參與打折促銷活動。在此情形下,產(chǎn)生了各種各樣的促銷方式,國美、蘇寧等家電行業(yè)形形色色的促銷方式在家居行業(yè)都有體現(xiàn)。
同時(shí),據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,商家與家居建材賣場租賃合同成為商家促銷不給力的罪魁禍?zhǔn)?。?jù)悉, “保證全城最低價(jià)”、“無條件賠付、無理由退換貨”已成為家具建材合同中的必備選項(xiàng),其中“全城最低價(jià)”已成為扼殺“真促銷”的儈子手。例如,消費(fèi)者4月份買了一套1萬元的家具,五一期間賣場捆綁商家搞促銷,以9折力度促銷,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買價(jià)格高于促銷價(jià)格時(shí),有權(quán)利向商家提出賠償或退貨。在此情形下,商家只能提升價(jià)格,保證促銷價(jià)格不低于最初價(jià)格。
5月份是各家具品牌樣板清貨或優(yōu)惠促銷最猛烈的時(shí)候,因?yàn)榫o接著就是新品紛紛上市,“舊”的產(chǎn)品必須為新品讓出展示空間。走進(jìn)各賣場,都能看到商家的“樣板清貨”以及“全場X折”的廣告招牌。但記者發(fā)現(xiàn),不少品牌打著“樣板清貨”的招牌,銷售有些瑕疵的產(chǎn)品;更惡劣的,是商家打著“全場X折”的謊言,標(biāo)高原價(jià)以低折扣忽悠消費(fèi)者。
樣板便宜很多抵
記者在家具廣場碰到市民王女士一家,她告訴記者,給孩子買了套小面積的二手房,裝修完后剩下的錢就不多了,但又不想買品質(zhì)太差的家具,希望能買到“孩子喜歡,質(zhì)量不錯(cuò),價(jià)格便宜些的產(chǎn)品”。
王女士相當(dāng)精明,知道每年5月份各家具商場都會有各種促銷活動,她已經(jīng)在各大商場奔波了一周,“兒子喜歡現(xiàn)代簡約的家具,餐桌椅和茶幾都是金屬電鍍加玻璃的,客廳的布藝沙發(fā)和臥室的床,這是大頭,在多個(gè)品牌間比較了一下,最后挑選了的都是正在清貨的樣板,沙發(fā)原價(jià)8000多元樣板不到3000元,布藝床加床墊原價(jià)近10000元樣板4000多元。抵!”交完款的王女士顯得特別興奮,滿臉笑容。
消費(fèi)者秦先生夫婦也是專門來淘樣板的,歐式新古典是他們的心頭好?!捌綍r(shí)一整套歐式新古典的家具沒有幾萬上十萬元拿不下來,太貴,買不起?,F(xiàn)在包括床、床頭柜、梳妝臺、沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅的全套家具,不到5萬元全部搞定?!鼻叵壬嬖V記者,“這種經(jīng)典款式的板木家具,放在家里20年也不會過時(shí)。”
走訪了多個(gè)家具賣場,記者發(fā)現(xiàn)不少樣板確實(shí)質(zhì)量不錯(cuò),而價(jià)格又真的便宜很多,有的甚至低至2折。不止一個(gè)品牌的促銷員告訴記者,“都虧本在銷售?!?/P>
李小姐是購買樣板家具的堅(jiān)定擁躉,其理由有三:首先是便宜;其次是家具是“期貨”產(chǎn)品,送到家的與在店里看到的未必一樣,還不如買樣板看得清楚;三是板式或者烤漆家具有異味,樣板一般在店鋪里散發(fā)了一段時(shí)間,相對“環(huán)保”。
掛羊頭賣狗肉驚
5月份本來是家具銷售的淡季,但“樣板清貨”、“打折促銷”確實(shí)又能為品牌帶來人氣。有些商家看準(zhǔn)消費(fèi)者心理,干脆渾水摸魚,將價(jià)格提高,再舉起“打折促銷”的牌子,忽悠消費(fèi)者。
消費(fèi)者程先生則想買一套中式新古典的客廳家具,他告訴記者,他觀察了三個(gè)賣場的多個(gè)品牌,發(fā)現(xiàn)有商家明顯在欺騙消費(fèi)者?!耙惶咨嘲l(fā)與配套茶幾,原價(jià)就是1萬多元,但最近開始促銷,原價(jià)成了4萬多元,打3.8折,與原價(jià)幾乎沒有區(qū)別?!背滔壬鷩@息,“如果不是早就想買,一直關(guān)注這幾個(gè)品牌,還真在3.8折下動了心。”
記者仔細(xì)查看了程先生提到了兩個(gè)品牌,發(fā)現(xiàn)情況確實(shí)如此。而且,還不僅僅是這兩個(gè)品牌,在幾家賣場都發(fā)現(xiàn)了類似的情況。一個(gè)專營美式家具的品牌,將原價(jià)6萬多元的一套客廳家具突然提價(jià)到18萬元,然后打3.5折,不遠(yuǎn)處一家經(jīng)營歐式田園風(fēng)格的家具品牌,原價(jià)1.38萬元的單椅,調(diào)價(jià)到2萬元再6.8折優(yōu)惠,著實(shí)吸引了不少人。
在一家專賣沙發(fā)的店鋪,記者看到一款“樣板清貨”全皮沙發(fā),價(jià)格確實(shí)有優(yōu)惠,但椅面的皮已經(jīng)嚴(yán)重磨損。記者問促銷員真皮的“三包”期限是多少?促銷員回應(yīng),樣板不包售后,但可以有償維修。記者在多家店鋪看到,清貨的樣板多多少少都存在一些瑕疵。比如烤漆不平、布藝真皮磨損、銀箔損壞、油漆刮花等等。
網(wǎng)友“誰都不傻”卻稱“樣板清貨”有很多陷阱。首先是不少樣品家具款式陳舊;其次就是大部分樣板或多或少存在瑕疵;總之一句話,買的永遠(yuǎn)沒有賣的精,上當(dāng)受騙時(shí)有發(fā)生。
購買樣板無“三包”
一直以來,家具廠商和消費(fèi)者之間存在著信息不對稱的隔閡,很多促銷員對樣板的瑕疵并不告知,特別是一些隱性問題,比如軟體家具的框架是否存在質(zhì)量缺陷,消費(fèi)者看到就看到了,沒看到就蒙混過去。按照相關(guān)規(guī)定,商家的廣告宣傳已經(jīng)構(gòu)成了合同要約內(nèi)容,必須嚴(yán)格遵守承諾。此外,政府已經(jīng)出臺了《家具買賣合同》示范文本,對家具名稱約定的內(nèi)容十分詳細(xì),基本上涵蓋了消費(fèi)者所購家具的各個(gè)要素和細(xì)節(jié)。但現(xiàn)實(shí)情況是,家具都沒有完善的“三包”規(guī)定,更遑論樣板家具,基本不會“三包”。所以,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,確保信息對稱,主要靠商家建立誠信。
有部分商家在違約責(zé)任一項(xiàng)上標(biāo)示“遵照商場內(nèi)部規(guī)定”的字樣,示范文本合同對違約責(zé)任進(jìn)行了明確,避免消費(fèi)者在不知情的情況下接受“霸王條款”。合同還明確了市場主辦方的責(zé)任,包括先行承擔(dān)賠償責(zé)任等內(nèi)容。專業(yè)人士呼吁以上這些規(guī)定一定要落在實(shí)處,保障家具市場真正規(guī)范健康發(fā)展。
消費(fèi)者在購買樣品前,一定要仔細(xì)檢查家具,比如外表是否受損、漆面是否脫落、外套是否有污漬、框架和五金件是否完整等,確保功能以及外觀符合要求后再付款。另外,如果樣品板式家具的螺絲已經(jīng)松動,就該引起注意。因?yàn)?,螺絲與刨花板連接力較小,擰的次數(shù)多了就會滑脫,很難維修。
第一、問題接近法
這個(gè)方法主要是通過銷售人員直接向客戶提出有關(guān)問題,通過提問的形式激發(fā)顧客的注意力和興趣點(diǎn),進(jìn)而***渡到正式洽談。需要注意的是,盡量尋找自己的專長或者說客戶熟悉的領(lǐng)域。如:某某先生,不知道你用不用手機(jī)呢?你這個(gè)沙發(fā)很舒服,哪里有賣呢?
第二、介紹接近法
介紹接近法是銷售員最渴望的方法,難度小,輕松。通常有:客戶轉(zhuǎn)介紹、朋友介紹。無論采用哪種介紹法,首先都會考慮到關(guān)系問題,在銷售過程中,兼顧好多方關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)平衡。每一個(gè)人背后都有社會關(guān)系,所以你只需要整理好你的社會關(guān)系,然后開始拓展你的業(yè)務(wù)。
第三、求教接近法
世上渴望別人傾聽者多于渴望別人口若懸河者。銷售員可以抱著學(xué)習(xí)、請教的心態(tài)來接近客戶。這種方法通常可以讓客戶把內(nèi)心的不愉快、或者說深層潛意識展現(xiàn)出來,同時(shí),客戶感覺和你很有緣。就會經(jīng)常與你交流,成為朋友之后,銷售變得簡單了。
第四、好奇接近法
這種方法主要是利用顧客的好奇心理來接近對方。好奇心是人們普遍存在的一種行為動機(jī),顧客的許多購買決策有時(shí)也多受好奇心理的驅(qū)使。如果可以的話,你把你的產(chǎn)品使用方法展示出來,每一個(gè)產(chǎn)品一定有獨(dú)特之處,就像筷子一樣,除了吃飯使用,我們還可以當(dāng)藝術(shù)品。如果你能展示筷子如何辨別溫度、如何判斷食物中成分,或者說和某個(gè)活動結(jié)合在一起,這樣就能事半功倍了。需要注意的是找到:獨(dú)特之處,驚奇之處,新穎之處。
第五、利益接近法
如果銷售人員把商品給客戶帶來的利益或者說價(jià)值在一開始就讓客戶知道,會出現(xiàn)什么呢?一類人是繼續(xù)聽銷售人員的講解,另一類人是走掉了。通常留下的客戶準(zhǔn)確度較高,你試過之后就會明白。例如:某某先生,如何一臺電腦可以讓你一年節(jié)省10000元,你會不會考慮呢?
第六、演示接近法
這種方法威力很大,如果你被安利銷售員摧殘過,你就會明白。安利的銷售員,把你帶到合伙租的房子,然后拿出產(chǎn)品給你做實(shí)驗(yàn)或者說演示,直到把你辯駁的啞口無言。但我們在實(shí)踐過程中,不要像直銷公司那樣咄咄逼人。在利用表演方法接近顧客的時(shí)候,為了更好地達(dá)成交易,銷售員還要分析顧客的興趣愛好,業(yè)務(wù)活動,扮演各種角色,想方設(shè)法接近顧客。
第七、送禮接近法
銷售人員利用贈送禮品的方法來接近顧客,以引起顧客的注意和興趣,效果也非常明顯。在銷售過程中,銷售人員向顧客贈送適當(dāng)?shù)亩Y品,是為了表示祝賀、慰問、感謝的心意,并不是為了滿足某人的欲望。在選擇所送禮品之前,銷售人員要了解顧客,投其所好。值得指出的是,銷售人員贈送禮品不能違背國家法律,不能變相賄賂。尤其不要送高價(jià)值的禮品,以免被人指控為行賄。有的房地產(chǎn)公司免費(fèi)贈送無紡布購物袋,但是你需要留下電話號碼作為條件。
第八、贊美接近法
***同志曾經(jīng)說過糖衣炮彈,如果你不明白,應(yīng)該知道狐貍與烏鴉的故事吧。狐貍用甜言蜜語騙取了烏鴉的食物。這種方法使用起來有一定的頻率,如果在 3分鐘內(nèi),說了太多的贊美,別人就會反感。尋找到贊美點(diǎn)或者說贊美別人的理由,是很重要的一環(huán)。例如:王總,你今天的發(fā)型很酷。
以上八種接近客戶的方法,是銷售員接近客戶最常使用的,能夠綜合使用,效果會更好。