購買高品位家具商標可快速提升企業(yè)品牌的捷徑
筆者最近得知廣東省內(nèi)多家企業(yè)有意購買由肯敦高【美國】國際控股集團有限公司旗下，【KLC】高品位家具商標持有人的商標品牌。
商標是企業(yè)的名片，而名片的品位決定市場的大小。只有商標品牌全球化才能提高中國家具企業(yè)的國際競爭力，【KLC】英文字母商標是打造世界品牌的最佳工具。商標作為世界傳統(tǒng)三大知識產(chǎn)權(quán)之一，是知識產(chǎn)權(quán)中生命最持久的知識產(chǎn)權(quán)。商標就是能夠?qū)⒁粋€企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)同其他企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的標志，是一個企業(yè)文化的表現(xiàn)形式，代表的是一個企業(yè)的形象。從當(dāng)年北京現(xiàn)代汽車花4000萬元向民營企業(yè)浙江現(xiàn)代章鵬飛購買現(xiàn)代商標在中國的使用權(quán)，到最近鬧得沸沸揚揚的深圳唯冠科技有限公司起訴美國蘋果公司侵犯其“iPad”商標權(quán)案件并提出索賠人民幣100億。商標的品牌價值再次引起人們巨大的思考。
對于成長型企業(yè)來說，新申請一個商標到拿到注冊證一般需要2至4年的時間，期間企業(yè)要生產(chǎn)經(jīng)營、要銷售產(chǎn)品，同時會作大量的廣告宣傳，印制產(chǎn)品內(nèi)外包裝，進行渠道建設(shè)。所需花費絕對不菲。一旦注冊失敗，帶給企業(yè)的損失不可估計。如企業(yè)購買一個已經(jīng)注冊成功的高品位商標通過代理機構(gòu)轉(zhuǎn)讓到自己的名下，能夠在第一時間內(nèi)擁有自己的商標到品牌創(chuàng)造。由此可以看出購買商標大大的提高了成功率，風(fēng)險降低到最小，也使企業(yè)能迅速進入品牌化進程，是快速提升企業(yè)品牌的捷徑。而已經(jīng)擁有注冊商標的企業(yè)現(xiàn)在都在進行商標儲備和產(chǎn)品商標品牌的市場細分。
購買商標的特點是能夠調(diào)動、聚集社會有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，即利用他人的資金、技術(shù)、人力、設(shè)備、場地等條件為自己創(chuàng)造源源不斷的利潤和更廣闊的市場。當(dāng)今國際跨國公司巨頭的經(jīng)營策略，已從產(chǎn)品輸出、資本輸出和技術(shù)輸出發(fā)展到商標輸出。
作為全球著名的品牌治理企業(yè)，雷恰蒙特(RICHEMONT)公司在這方面極具發(fā)言權(quán)。雷恰蒙特是歐洲市場頂級產(chǎn)品的供給商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標。但這些商標都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過收購獲得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說：“商標是一種競爭工具，收購商標就是收購市場?！?nbsp;
商標的資本化運作對習(xí)慣于有形資產(chǎn)吞并、收購的企業(yè)家提出了一個全新的思維方式和擴張模式?？上驳氖?，廣東省的部分家具業(yè)企業(yè)家已經(jīng)看到了商標資本化運作的“錢途”，周邊地區(qū)的民營企業(yè)家已著手收購部分高品位商標。某地政府甚至發(fā)文鼓勵收購知名品牌商標和有巨大升值潛力的商標。在這種情況下，作為“近水樓臺先得月”的廣東家具企業(yè)，似乎也可以換種思路，讓高品位商標發(fā)揮更大作用。最近筆者有幸聯(lián)系到【KLC】家具商標持有人和九洲知識產(chǎn)權(quán)中心的移動電話13567373333需要有關(guān)資料和信息可以和他們聯(lián)系。
導(dǎo)讀：多年來，百利集團與廣州設(shè)計周合作發(fā)起“‘百利杯’活態(tài)空間創(chuàng)意設(shè)計大賽”，賽事得到國內(nèi)頂尖設(shè)計師的廣泛響應(yīng)，“活態(tài)空間創(chuàng)意設(shè)計”理念隨之風(fēng)靡全國，“百利杯”已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)設(shè)計界的盛宴。通過與國內(nèi)頂尖設(shè)計師的交流與互動，百利“活態(tài)商務(wù)空間”“工業(yè)化裝潢”的理念得到設(shè)計界的高度認同，百利作為“活態(tài)商務(wù)空間整體解決專家”的形象深入人心。
記者：1月15日百利從化 “工業(yè)設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”奠基儀式，百利為社會提出了全新的“活意空間辦公理念”，業(yè)內(nèi)反響十分熱烈。如何理解設(shè)計創(chuàng)造價值？活態(tài)創(chuàng)意是不是只停留在理論或者只是概念性的東西？能否真正更好地為辦公環(huán)境、辦公家具的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級做出發(fā)展貢獻？
百利集團董事長梁納新：去年百利廣州分公司投入建立一個展廳與辦公室融合在一起1300平方米的辦公樓，做成一個活態(tài)空間的辦公展示區(qū)，把“活態(tài)空間”理念，從概念到設(shè)計，到施工，所有的活態(tài)概念都切實地體現(xiàn)在這個展示空間里。所以從設(shè)計到工業(yè)化裝潢、到家具配套，帶給客戶從設(shè)計理念到現(xiàn)實實現(xiàn)的一個過程。今天，百利的展覽會現(xiàn)場，很多產(chǎn)品都不是一般的傳統(tǒng)的造工，而是工業(yè)化裝修，通過視頻把概念落地展示在客戶面前，新公司的落成把概念變成了現(xiàn)實。我們把我們的公司定義為一個整體解決的公司，而不只是一個賣家具的公司。
百利集團發(fā)展至今已有20多年，在工業(yè)制造、工業(yè)設(shè)計等多方面積累了強勁的實力，這也是百利集團取得今天成就的重要支撐。當(dāng)前，“調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長”已是中國經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容。廣東省政府及相關(guān)職能部門一直把“轉(zhuǎn)型升級”當(dāng)作重要經(jīng)濟內(nèi)容工作來抓。從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”就是工業(yè)設(shè)計的重要體現(xiàn)。從市場的角度來看，現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場，個性化、差異化、智能化是市場需求發(fā)展的趨勢，設(shè)計是滿足這一需求的有效法寶。在辦公家具領(lǐng)域，設(shè)計是為企業(yè)、為客戶創(chuàng)造價值的源泉，同時也是推動社會、市場和企業(yè)發(fā)展的有效途徑。
記者：在你們過去的項目里，有沒有比較大的合作商？與發(fā)展商方面有怎么樣的對接？
百利楊總：你問到了我們的核心層面。有些市場在行業(yè)里是一直摸不清看不透的，也就是我們說的“藍?！薄Ｔ谶@里我要與大家分享一個案例，就是百利集團的細分市場。我們在全國4s店細分市場里面，包括汽車終端家具，我們是這一市場全國的冠軍?，F(xiàn)在奔馳、奧迪、雷克薩斯等十幾個高端汽車品牌，我們是唯一指定供應(yīng)商，專門為他們構(gòu)建在華地區(qū)的戰(zhàn)略終端建設(shè)。目前我們是幾個億來進行競爭。
這些客戶都能接受我們的“活態(tài)空間、整體解決”。他們都十分尊重知識產(chǎn)權(quán)，認同未來的發(fā)展趨勢；他們關(guān)注品質(zhì)，關(guān)注消費者來到他的汽車終端的空間感受，進而推動汽車的銷售。每一次我們的團隊帶著方案pk時，我們看到無數(shù)個辦公家具的同行，但是我們贏得太漂亮，超越得太精彩， 客戶都給予高度評價。
我們?yōu)槭裁催@幾年能夠獲得40%的年增長率？靠的是我們擁有一套完整的理念，一套完整的價值體系、管理體系、產(chǎn)品研發(fā)體系，而不是單一地去賣產(chǎn)品。
記者：在“設(shè)計創(chuàng)造價值”方面百利取得了哪些成果？
百利品牌中心總監(jiān)鄧總：這些年來，作為百利集團，已在“設(shè)計”方面作出大量的投入，并取得了階段性的成績。 我們首先充分調(diào)研市場，結(jié)合國家和地方的客觀實際，切實在設(shè)計方面做了很多工作，其中把“設(shè)計”作為百利集團的核心競爭因素來打造，我們先后獲得了廣東省經(jīng)信委認定的“優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級示范企業(yè)”，中國房地產(chǎn)協(xié)會頒發(fā)的“中國寫字樓評價標準辦公空間整體解決方案示范企業(yè)”，廣州國際設(shè)計周及中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會共同頒發(fā)的“紅棉獎2011中國設(shè)計獎最佳客戶獎”。
百利集團已被“廣東省家具協(xié)會”列為 “活態(tài)空間創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”；及與“廣東省家具協(xié)會”共建為“廣東省家具工業(yè)設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”； 同時，也將努力爭取成為“廣州市工業(yè)設(shè)計示范基地”。
記者：請問百利如何體現(xiàn)用戶價值呢？
百利楊總：對于企業(yè)對辦公空間、辦公生活的營造，對于提升企業(yè)的工作效率和企業(yè)形象，有著重要的建設(shè)意義。所以，百利集團多年來一直把倡導(dǎo)與提供“活態(tài)商務(wù)空間整體解決方案”作為企業(yè)的使命，不斷地營造“好環(huán)境、好人才”的價值理念，倡導(dǎo)及推行環(huán)保、節(jié)能、高效的辦公空間理念。
記者：“設(shè)計創(chuàng)造價值”是“活態(tài)空間、愉悅辦公”的具體體現(xiàn)，請問應(yīng)該如何理解這一價值訴求？
百利楊總：“活態(tài)空間，愉悅辦公”中的“活態(tài)”是“環(huán)保、低碳、綠色”等的重要內(nèi)涵，“愉悅”更是在辦公環(huán)境當(dāng)中追求的辦公生活的重要體現(xiàn)，百利集團倡導(dǎo)“高效、愉悅、創(chuàng)新、自由”等的辦公品質(zhì)生活,同時在百利自身辦公空間，也在營造這樣一個辦公環(huán)境，以這樣的辦公生活體現(xiàn)在現(xiàn)實工作環(huán)境中。
記者：百利集團在行業(yè)也是位列前列，現(xiàn)也是知名品牌，請問百利還期望在哪些方面獲得政府、協(xié)會的支持？
百利董事長梁納新：整體來說，我們需要人、財、物、信息的支持。
首先，是對產(chǎn)學(xué)研的跨界支持及人才培育支持；對跨界交流信息平臺的構(gòu)建支持；
第二，在優(yōu)秀企業(yè)支持方面，應(yīng)該創(chuàng)造較寬松的政策環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，對融資、工業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的政策傾斜；在優(yōu)秀企業(yè)的政策支持方面，需得到對優(yōu)秀企業(yè)整體性政策、重點傾斜，樹立標桿，打造樣板企業(yè)。
第三，協(xié)會更加發(fā)揮政府與企業(yè)的橋梁作用，務(wù)實，能夠起到行業(yè)晴雨表作用，加快行業(yè)的標準化，規(guī)范化、透明化等的建設(shè)
百利集團多年以來，一直務(wù)實地在配合實施國家和地方政府的政策方針，當(dāng)前我集團是廣東省轉(zhuǎn)型升級的示范單位，我們力爭在這方面做更大的努力，再做大量的、有意義的工作，取得更大的成績。
內(nèi)銷：難在市場萎縮，競爭激烈
在內(nèi)銷市場，越來越多的家具企業(yè)感受到了生存壓力。具體而言，壓力來自兩個方面。
一是房地產(chǎn)交易低迷導(dǎo)致市場萎縮。
自去年國家發(fā)布一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策以來，國內(nèi)房價漲幅過大的勢頭得到遏制。尤其最近幾個月，許多城市的房價已開始有所松動。然而，從消費的角度來說，房屋消費是“買漲不買跌”的，因此，房價被迫下降后，人們持幣觀望的心態(tài)反而更加堅定。今年的“金九銀十”，不管是北京、上海，還是其他各省市，房屋市場一片蕭條，成交量低得可憐。更可怕的是，這種情況將持續(xù)到何時？
對于處在房地產(chǎn)下游的家具行業(yè)而言，房地產(chǎn)市場的“冷凍”，也意味著家具市場消費的萎縮。在各大家居賣場，越來越多的經(jīng)銷商都在抱怨行情不好，銷量明顯下降，一部分經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)行。有些生產(chǎn)企業(yè)則在考慮，是不是應(yīng)該把產(chǎn)品賣到國外，畢竟國外沒有“限購令”。
二是買方市場競爭空前激烈。
對于目前我國家具內(nèi)銷市場來說，競爭可謂空前激烈。在市場萎縮的情況下，家具生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的家具產(chǎn)品并沒有減少，這導(dǎo)致國內(nèi)家具市場成為買方市場，家具企業(yè)不得不為了搶奪消費者而競爭。
隨著新一輪經(jīng)濟危機的來臨，這種競爭也變得越來越殘酷。市場消費不振，企業(yè)之間為了生存只能競相壓低價格，從各個方面犧牲利潤，來爭奪消費者。由于利潤越來越低，很多企業(yè)只能另謀出路，這也成為部分家具企業(yè)想轉(zhuǎn)行或走出去的直接原因。
外銷：難在無品牌，匯率風(fēng)險大
在內(nèi)銷家具企業(yè)倍感生存壓力的同時，外銷家具企業(yè)也在承受著來自各方的壓力。
我國的外銷家具企業(yè)，大多數(shù)專門給國外品牌代工，生產(chǎn)成品或配件，靠的是廉價勞動力，賺的也是辛苦錢。這些外銷企業(yè)，嚴格來說只是外單加工企業(yè)，它們沒有自己的品牌，只是按國外客戶的訂單進行生產(chǎn)加工，大部分利潤都被國外的采購商賺走，自己只能賺取一小部分辛苦錢，并隨時可能因生產(chǎn)延期或產(chǎn)品不達標，而不得不向客戶作出經(jīng)濟賠償。
除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面，對于很多外銷企業(yè)來說，最不可預(yù)測的還是匯率問題。經(jīng)常是產(chǎn)品還在生產(chǎn)，但某些外幣對人民幣的匯率卻發(fā)生了改變，使本來賺錢的合同，最后因為匯率問題反而賠了錢。這也使很多外銷企業(yè)不敢隨便接單，只與自己熟悉老客戶做生意。
近年來，人民幣持續(xù)升值，歐美經(jīng)濟陷入低迷，外銷遇到了更大的阻力，這使得許多外銷企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，一頭扎入競爭激烈的內(nèi)銷市場?？陀^地說，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)所面臨的困難，比長期經(jīng)營國內(nèi)市場的企業(yè)要大得多。
內(nèi)銷企業(yè)想出去，外銷企業(yè)想回來。一去一回，正體現(xiàn)了家具行業(yè)以及國際、國內(nèi)環(huán)境的復(fù)雜多變，也讓家具人陷入沉思。在內(nèi)外銷市場都低迷的當(dāng)下，家具行業(yè)只有苦練內(nèi)功，轉(zhuǎn)型升級，走品牌發(fā)展之路，才能在變幻莫測的市場中渡過難關(guān)。