家具賣場(chǎng)與電商“正面”交鋒 誰(shuí)將獲勝?
“城鎮(zhèn)化建設(shè)”作為國(guó)家未來(lái)十年的基本國(guó)策，“建設(shè)”必然帶動(dòng)消費(fèi)的上升，尤其家具的需求將會(huì)越來(lái)越大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也影響著家具零售端，不僅讓人們消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，也令家具銷售終端也緊隨變革。
近年，紅星美凱龍，居然之家等大型的家具賣場(chǎng)紛紛“進(jìn)軍”互聯(lián)網(wǎng)，迅速向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代靠攏：搭建網(wǎng)上商城、與互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜手等，力圖在線上“殺”出一片天。但是，回顧往年家具屆的新聞，我們從中卻找到類似“觀望”、“不看好”、“抵制”等關(guān)鍵字，正是這些大型賣場(chǎng)以往對(duì)電商的態(tài)度。
從抗拒到主動(dòng)擁抱，賣場(chǎng)巨頭們態(tài)度的轉(zhuǎn)變雖然說(shuō)不上“打臉”，但也頗有一些“后知后覺(jué)”。但是，我們不禁要問(wèn)，家具賣場(chǎng)搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)這種“觸電”方式，可行嗎?有一種說(shuō)法是：網(wǎng)上商城是實(shí)體賣場(chǎng)的補(bǔ)充。電子商務(wù)的便捷，確實(shí)讓賣場(chǎng)能夠節(jié)省實(shí)體銷售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本，也能對(duì)產(chǎn)品銷量有所提升。但是不要忘了，賣場(chǎng)一向的盈利方式是圍繞著“地”來(lái)實(shí)行的，
離“地”之后，家具賣場(chǎng)能否依舊雄踞一方?
首先，家具賣場(chǎng)本身是將土地轉(zhuǎn)化成商鋪、門(mén)市，再將家具產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種經(jīng)營(yíng)模式。支撐起整個(gè)賣場(chǎng)的，先是進(jìn)駐的家具經(jīng)銷商，零售商，再者才是家具消費(fèi)者。這三層關(guān)系中，經(jīng)銷商無(wú)疑是最被動(dòng)的一員：一來(lái)要向賣場(chǎng)方繳納租金，二來(lái)要為消費(fèi)者提供銷售服務(wù)，無(wú)論哪一方有所變動(dòng)都將受到影響。因此，“網(wǎng)上商城為實(shí)體賣場(chǎng)的補(bǔ)充”，在筆者看來(lái)也只不過(guò)是一個(gè)口號(hào)，到底補(bǔ)充在哪個(gè)方面?引導(dǎo)人流?帶動(dòng)實(shí)體店的銷售額?讓實(shí)體店充當(dāng)網(wǎng)上商城的搬運(yùn)工?難以確定，反而有一些左右手互博的意味。
其次，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很廣闊的面，廣闊到無(wú)法制定界限。要想在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生具有一定的影響力，無(wú)疑需要“廣撒網(wǎng)”。然而就算是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭“BAT”，其影響力也是經(jīng)過(guò)多年的積累發(fā)展構(gòu)成，而且自身還有一套完善的運(yùn)營(yíng)模式。而對(duì)家具賣場(chǎng)而言，豐富的“地上”經(jīng)驗(yàn)并不適用于互聯(lián)網(wǎng)。換句話說(shuō)，家具賣場(chǎng)作為線下“大鱷”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有些“力不從心”。
反觀勢(shì)頭強(qiáng)勁的家具電商，如林氏木業(yè)這樣的家具電商企業(yè)，像“程咬金”一樣半路殺出，著實(shí)讓業(yè)界不少人“大跌眼鏡”。憑借著互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”，這類電商企業(yè)發(fā)展速度令人咋舌。然而，“互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)”純正的電商企業(yè)，也嘗試“下地”發(fā)展，其前景又會(huì)是如何?
早在去年八月，林氏木業(yè)首家O2O體驗(yàn)館在佛山開(kāi)業(yè)。而日前有報(bào)道稱，林氏木業(yè)第二家體驗(yàn)館也即將在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，并且據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，林氏木業(yè)今年內(nèi)將有更多線下體驗(yàn)館在全國(guó)各地相繼開(kāi)張。不難看出，林氏木業(yè)也是“鐵了心”要“下地”了。家具電商“下地”，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，無(wú)非是為了結(jié)合線上的品牌效應(yīng)，為消費(fèi)者提供家具體驗(yàn)，以彌補(bǔ)電商所最缺乏的“親身體驗(yàn)”環(huán)節(jié)。畢竟家具屬于大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者信任的不僅是雙眼，還有親身感受。同時(shí)，家具電商開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，也能為品牌建設(shè)提供不少幫助。畢竟在國(guó)人眼中，“跑得了和尚跑不了廟”，能夠有大型的實(shí)體店支撐，無(wú)論是線上線下，都能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。
當(dāng)然，家具電商對(duì)于線下的經(jīng)營(yíng)方式也會(huì)面臨缺乏經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。但相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“面”而言，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，更像是從“點(diǎn)”突破。家具電商一線乃至二三線城市開(kāi)設(shè)實(shí)體店，面臨的經(jīng)營(yíng)壓力似乎比家具賣場(chǎng)要少，甚至可以說(shuō)有一定優(yōu)勢(shì)。畢竟能從中國(guó)線上茫茫的6億網(wǎng)民中找到銷售對(duì)象，家具電商“下地”后面對(duì)居住在城市中的固定人群，也只不過(guò)是“小菜一碟”。除此之外還有花樣百出的線上線下結(jié)合的促銷、優(yōu)惠、推廣等活動(dòng)作支持，就家具電商而言，“下地”并不是難事。
當(dāng)然，現(xiàn)在對(duì)這兩者“觸電”、“下地”的行為作判斷還為時(shí)尚早，也不是三言兩語(yǔ)所能描述。但是對(duì)于把握的方向和主觀能動(dòng)性上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)時(shí)家具電商“下地”占了一定的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)家具賣場(chǎng)而言，則需要多考慮“觸電”的方式與未來(lái)。
對(duì)家具行業(yè)有一定了解的人都知道，今年八月，國(guó)家將要出臺(tái)關(guān)于兒童家具的新標(biāo)準(zhǔn)。很多商家都在趁政策出臺(tái)之前做出行動(dòng)，現(xiàn)在的兒童家具市場(chǎng)好不熱鬧。呈現(xiàn)出了一片繁忙的景象。
兒童的健康問(wèn)題一直都被社會(huì)關(guān)注著，家長(zhǎng)們對(duì)自己家孩子的健康更是在意，購(gòu)買兒童家具環(huán)保健康是首選，新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)兒童家具中所含的人造板材、涂料、紡織、皮草面料等主輔材料中重金屬、甲醛釋放量和可分解芳香胺等有毒有害物質(zhì)規(guī)定了限量指標(biāo)，用強(qiáng)制手段規(guī)范市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者能夠買得更加放心。
八月即將來(lái)臨，在政策洗禮之前，兒童家具市場(chǎng)好不熱鬧。很多商家都找各種的理由進(jìn)行大甩賣，雖然理由眾多，但是還是掩飾不了其中真正的含義。將不合格規(guī)定的產(chǎn)品，盡早的進(jìn)行清倉(cāng)處理，既讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己吃了甜頭，自己也能甩掉一些麻煩。一些法律意思薄弱的消費(fèi)者真的會(huì)紛紛前去購(gòu)買。
其實(shí)兒童家具市場(chǎng)上的這種現(xiàn)象也反映出了現(xiàn)今家具市場(chǎng)真的還很混亂，需要調(diào)整。政策出來(lái)是一種手段，但是最重要的還是我們學(xué)會(huì)辨別，學(xué)會(huì)自己保護(hù)自己的利益。兒童家具要求會(huì)比成年人用的家具高很多，所以也希望家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候要謹(jǐn)慎。
健康、環(huán)保、低碳已經(jīng)是現(xiàn)今社會(huì)的主流意識(shí)了，針對(duì)這些，專家認(rèn)為，兒童家具生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重原材料選擇，特別是人造板、油漆，以減少甲醛、重金屬等有害物質(zhì)存在的安全隱患，加強(qiáng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)保證兒童家具透氣性，以防止兒童窒息意外的發(fā)生。在國(guó)家強(qiáng)行規(guī)定之下，商家們也應(yīng)該自覺(jué)，消費(fèi)者也應(yīng)該更加注意。
高端家具特別是紅木家具作為一種高端消費(fèi)，其營(yíng)銷方式自然不同于普通家具。紅木產(chǎn)品差異和消費(fèi)群體的差異決定了營(yíng)銷時(shí)要轉(zhuǎn)變角度和方式，投其所好、對(duì)癥下藥是關(guān)鍵。
1.跟有錢人談文化
買高端家具的人不缺錢，不缺錢。那么該如何溝通?什么話題能引起客戶的興趣?跟有錢人談文化!有錢未必有品。男人可以談財(cái)經(jīng)投資高爾夫汽車旅游美酒甚至美女!女人可以談美容奢侈品珠寶親子購(gòu)物寵物甚至男人!要求家居顧問(wèn)要廣記博聞?dòng)虚啔v有見(jiàn)識(shí)有品位才行!
2.跟文化人談錢
高端家具營(yíng)銷，經(jīng)常要搞很多跨界活動(dòng)，比如風(fēng)水的講座。其他還有紅酒品鑒、書(shū)畫(huà)鑒賞、養(yǎng)生美容等，需要請(qǐng)專家名人來(lái)演講出席。請(qǐng)這些“文化人”目的，是為了跟客戶“談文化談生活”，跟他們則需要認(rèn)真談錢，才可以壓縮成本。達(dá)到四兩拔千斤的目的?？缃鐮I(yíng)銷，是高端家具營(yíng)銷的關(guān)鍵。
3.跟富人談什么?
高端家具營(yíng)銷，不要喋喋不休談家居，富人不缺錢，何況好家居看得見(jiàn)，忽悠行不通，無(wú)須多費(fèi)口舌。要知道中國(guó)的富人只關(guān)心三個(gè)話題(當(dāng)然所有人都關(guān)心)：1.如何保持財(cái)富持續(xù)增長(zhǎng)?2.如何保持自己和家人身體健康?3.如何教育好下一代?營(yíng)銷要對(duì)癥下藥，投其所好。
4.家居顧問(wèn)狀態(tài)最關(guān)鍵
高端家具通過(guò)廣告豎形象，圈層跨界活動(dòng)促傳播，但這都不是關(guān)鍵。最關(guān)鍵是家居顧問(wèn)的能力和狀態(tài)，尤其是在逆市營(yíng)銷下，對(duì)于高價(jià)格的信心和說(shuō)辭!有高人曾與高端家具門(mén)店所有的家居顧問(wèn)一一過(guò)堂交流，發(fā)現(xiàn)對(duì)于售價(jià)，家居顧問(wèn)自己都沒(méi)信心，何談教育客戶!臨門(mén)一腳不行，再花哨的腳法也是白搭!
5.渠道管理須精細(xì)
銷售高端家具，大量盲目投廣告做活動(dòng)，無(wú)異于大炮打蚊子。必須加強(qiáng)媒體的精細(xì)化管理。一定要想清楚：真正的客戶在哪里?如何精準(zhǔn)有效傳遞信息?如何邀約其到現(xiàn)場(chǎng)?客戶成交最大的障礙是什么?如何擬定針對(duì)性的說(shuō)辭?如何堅(jiān)定客戶購(gòu)買信心?如何促成交?
6.口碑好，才是真的好
越高端的高端家具，客戶口碑越是關(guān)鍵。99%的業(yè)務(wù)都可能是老客戶介紹過(guò)來(lái)的?？诒?，才是真的好!因此必須做到以下幾點(diǎn)：1.做好產(chǎn)品。2.做好現(xiàn)場(chǎng)展示和服務(wù)。3.廣告要樹(shù)立良好形象。4.與其花錢做廣告，不如花錢維護(hù)老客戶。用細(xì)心耐心真心貼心恒心去感動(dòng)客戶!
7.富人的分類
富人分三種：1.富?？催^(guò)渾身金光閃閃帶金勞金鏈金戒指的人嗎?就是這種，窮得只剩下錢的，多是暴發(fā)戶。2.貴。跟風(fēng)追名牌但不懂名牌，偽裝優(yōu)雅有品位，但言行內(nèi)涵不足，虛榮心強(qiáng)卻膚淺。3.雅。低調(diào)含蓄有氣質(zhì)，舉手投足優(yōu)雅，談吐有禮知識(shí)廣博，懂名牌而不張揚(yáng)，真正富人。 因此，根據(jù)福人類別不同可分別推薦符合其愛(ài)好或氣質(zhì)的產(chǎn)品。
8.面子很重要
為什么本田奔馳進(jìn)入中國(guó)后車標(biāo)都大了很多?那是為了迎合國(guó)人的面子問(wèn)題!剛富不久的國(guó)人，好面子是最大心理特征。“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”。所以高端家具要給足客戶面子：賣場(chǎng)裝修一定要好，員工形象要好;現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)要尊貴;要贊美客戶的眼光和品位;告訴他哪些有錢人都賣了我們產(chǎn)品!
9.營(yíng)銷的三個(gè)高度
第一：知名度要高，要引起關(guān)注和議論。第二：美譽(yù)度要好，產(chǎn)品和服務(wù)吸引人，稍微有點(diǎn)錢的人都有沖動(dòng)渴望擁有。第三：圈層而售，高端家具永遠(yuǎn)是少數(shù)富人擁有的。買不起的人越多，買得起的人越有面子!賣的就是純粹!