“五一”花式大促后，家居市場(chǎng)將迎來(lái)線性反彈
5月8日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部副部長(zhǎng)王炳南透露五一假期全國(guó)消費(fèi)情況，節(jié)假日期間，重點(diǎn)零售企業(yè)日均銷售額比清明假期增長(zhǎng)32.1%，呈現(xiàn)加速回升態(tài)勢(shì)。
隨著國(guó)內(nèi)疫情防控得到進(jìn)一步有效控制，各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快推進(jìn)，家居市場(chǎng)也出現(xiàn)回暖復(fù)蘇跡象。“五一”作為春節(jié)后第一個(gè)小長(zhǎng)假，無(wú)疑是各家居廠商積極備戰(zhàn)的促銷節(jié)點(diǎn)，也是觀察行業(yè)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的重要窗口。
早在4月中旬，已有不少家居行業(yè)品牌商、經(jīng)銷商、工廠、賣(mài)場(chǎng)等提前推出各種大促活動(dòng)，令消費(fèi)者眼前一亮。2020年的“五一”家居市場(chǎng)有哪些新的變化？如何判斷家居市場(chǎng)的走向與增長(zhǎng)點(diǎn)，為下半年家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供參考？記者通過(guò)盤(pán)點(diǎn)各企業(yè)五一期間的促銷戰(zhàn)略，觀察后續(xù)市場(chǎng)反應(yīng)，以探索后疫情時(shí)代行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)。
家居行業(yè)花式大促 市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)回暖
疫情無(wú)形中催化著行業(yè)的營(yíng)銷變革，以往火熱的賣(mài)場(chǎng)促銷、總裁簽售、明星站臺(tái)等線下活動(dòng)，在今年的可行性大打折扣。相比往年，今年家居企業(yè)的促銷活動(dòng)重心從線下轉(zhuǎn)移到線上，除了一直持續(xù)的直播，還有發(fā)放消費(fèi)券、下定抽獎(jiǎng)、組合讓利、滿減折扣等。
疫情下，家居行業(yè)的“直播熱”從春節(jié)持續(xù)到現(xiàn)在，直播帶貨成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。五一期間，眾多品牌、經(jīng)銷商利用線上數(shù)字化營(yíng)銷手段，用直播、拼團(tuán)、社群等方式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，或以家居知識(shí)科普、家具搭配、保養(yǎng)等內(nèi)容為突破口，挖掘線上流量為線下引流。
其次，受疫情影響，家居產(chǎn)品的健康、舒適性能成行業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)，例如東鵬瓷磚推出“健康升級(jí)磚衛(wèi)全家，東鵬瓷磚「底」抗力守護(hù)行動(dòng)”，海爾全屋家居推出“幸福裝、送健康”活動(dòng)，索菲亞上線“索菲亞康純定制節(jié)第二季”，主推索菲亞康純板……
據(jù)京東數(shù)據(jù)，在健康方面，智能殺菌燈銷售同比增長(zhǎng)150％，一次性毛巾售額同比增長(zhǎng)203％。采用環(huán)保材質(zhì)的定制衣柜成交金額同比增長(zhǎng)13倍，智能家居類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。
此外，線上線下深度聯(lián)動(dòng)，品牌之間聯(lián)合促銷也成為五一活動(dòng)的一大特點(diǎn)。例如紅星美凱龍攜手千大品牌派發(fā)20億元消費(fèi)券，歐派衣柜聯(lián)合慕思蘇斯推出“51購(gòu)瘋狂”，加購(gòu)送慕斯蘇斯皮床、床墊，我樂(lè)家居推出“買(mǎi)我樂(lè)，搶絲漣床墊”狂歡家裝活動(dòng)，多種套餐和熱銷產(chǎn)品組合送優(yōu)惠。
線上領(lǐng)券、下定，線下轉(zhuǎn)化訂單，家居行業(yè)活動(dòng)形式多樣，但促銷的實(shí)質(zhì)不變。消費(fèi)者春節(jié)后受疫情影響被壓制的裝修需求，加上節(jié)假日各商家鉚足勁頭大促優(yōu)惠，五一期間各大商場(chǎng)人流量環(huán)比明顯增長(zhǎng)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的回暖勢(shì)頭。
節(jié)后公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)銷售額超87.06億元，消費(fèi)人數(shù)達(dá)29.5萬(wàn)人；集美家居北京四家商場(chǎng)立減券帶動(dòng)銷售占比95%，實(shí)際銷售比預(yù)估銷售超出約4倍。同時(shí)，行業(yè)線上銷售也迎來(lái)增長(zhǎng)，京東裝修服務(wù)同比增長(zhǎng)達(dá)130％，淘寶天貓生活電器、烹飪用具成交同比大增196%和89%，家裝主材、燈飾分別同比增長(zhǎng)101%和53%。
家居消費(fèi)仍在順延 節(jié)后市場(chǎng)將迎來(lái)線性反彈
家居作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展態(tài)勢(shì)與樓市恢復(fù)程度密切。五一假期前，易居旗下克而瑞地產(chǎn)研究大數(shù)據(jù)顯示，約74%的受訪家庭認(rèn)為2020年會(huì)是購(gòu)房好時(shí)機(jī)，其中，剛需和改善的比重高達(dá)64%；67%的家庭因疫情改變了購(gòu)房計(jì)劃，但總體購(gòu)房需求仍在，有買(mǎi)房或換房需求的比例依然維持在65.05%。
這意味著，受疫情影響，購(gòu)房需求只會(huì)順延，而不會(huì)消失。值得強(qiáng)調(diào)的是，購(gòu)房者對(duì)市場(chǎng)的信心已恢復(fù)超七成。 消費(fèi)者購(gòu)房需求仍追求高性價(jià)比，疊加疫情影響，人們對(duì)房?jī)r(jià)的敏感程度越來(lái)越高，而對(duì)“戶型設(shè)計(jì)”和“配套設(shè)施”的關(guān)注度也越來(lái)越高；在置業(yè)城市的選擇上，杭州、成都、蘇州等許多熱點(diǎn)二線城市新房市場(chǎng)回溫較明顯。
在家居行業(yè)分析人士看來(lái)，隨著上游房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，家居的消費(fèi)需求仍在順延，或?qū)⒃谙掳肽暧瓉?lái)線性反彈。“目前的市場(chǎng)，我們還是比較看好的，年中、年末新樓盤(pán)相繼交房，屆時(shí)這部分家裝需求會(huì)得到一個(gè)爆發(fā)。疫情之下，高端客戶并未受到影響和沖擊，反倒是中高端客戶受影響比較大。如何穩(wěn)定這一部分客戶是我們當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。”
也有專家認(rèn)為，此次“五一”家居消費(fèi)火熱背后主要因素有三點(diǎn)，：一是疫情停滯消費(fèi)后的報(bào)復(fù)性反彈；二是疫情期間更多消費(fèi)者意識(shí)到改善居家環(huán)境的重要性；三是以紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)通過(guò)強(qiáng)大的私域場(chǎng)景矩陣和私域流量運(yùn)營(yíng)能力提升營(yíng)銷效率和消費(fèi)體驗(yàn)，引燃市場(chǎng)消費(fèi)熱情。
“家居行業(yè)消費(fèi)頻次低，客單價(jià)高，消費(fèi)者決策時(shí)間長(zhǎng)，五一期間的活動(dòng)只是一個(gè)引爆點(diǎn)，市場(chǎng)真正感受到回暖的熱度預(yù)計(jì)在假期結(jié)束后，呈線性回升。”
行業(yè)新事物成常態(tài) 后疫情時(shí)代市場(chǎng)變革加速
五一期間，家居行業(yè)新零售也交出了一份不錯(cuò)的答卷。小視頻矩陣、直播上新、線上秒殺等多重活動(dòng)輪番上陣，單場(chǎng)直播銷量突破百萬(wàn)。從“門(mén)店獲客”到“離店銷售”，從“存量”到“流量”，新一輪內(nèi)功修煉中，具備危機(jī)意識(shí)與轉(zhuǎn)型理念的品牌悄然搶先布局，衍生出的新事物和新模式將成為常態(tài)。
行業(yè)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聯(lián)動(dòng)出擊的趨勢(shì)更加明顯。在家居行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年的朋友告訴記者：“今年除了國(guó)家宏層面的補(bǔ)貼，行業(yè)內(nèi)部也非常團(tuán)結(jié)。工廠對(duì)品牌商戶有相對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貼，品牌對(duì)經(jīng)銷商、加盟商大力扶持，賣(mài)場(chǎng)和品牌之間、品牌和品牌之間深度合作，一起給到消費(fèi)者最大優(yōu)惠。當(dāng)前來(lái)說(shuō)，讓客戶進(jìn)店消費(fèi)是最重要的。”
目前疫情可以說(shuō)已經(jīng)基本接近尾聲，不管國(guó)外疫情如何洶洶，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)無(wú)疑正在復(fù)蘇，在此背景下，即使是國(guó)際資本都在流入中國(guó)大陸。國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)呵護(hù)和刺激也將隨著疫情的結(jié)束逐步發(fā)揮作用，新基建、新制造以及高科技等產(chǎn)業(yè)仍將引領(lǐng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好。
在此背景下，家居行業(yè)努力抓住短暫的窗口期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式的脫胎換骨，時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越緊迫。如果說(shuō)2019年是行業(yè)的分水嶺，今年則將是企業(yè)彎道超速的起跑線，市場(chǎng)更加動(dòng)蕩，企業(yè)創(chuàng)新求變加速，大浪淘沙后，期待家居行業(yè)在疫情造就的危機(jī)中把握機(jī)遇，在下一個(gè)階段看到市場(chǎng)的反彈與爆發(fā)。（來(lái)源：樂(lè)居財(cái)經(jīng)·家居 作者：張華）
今年來(lái)，眾多家電企業(yè)對(duì)于流量崇拜，已陷入盲目瘋狂的通道中。在家電業(yè)這輪“流量崇拜”背后，并不是行業(yè)期待多年的用戶經(jīng)營(yíng)引爆，而是迫切的出貨壓力，以及無(wú)奈的生存危機(jī)。但企業(yè)總單純地認(rèn)為，流量可以解決一切問(wèn)題，卻忽視流量本身也暗藏陷阱。
從去年下半年開(kāi)始，到今年一季度以來(lái)，家電市場(chǎng)上眾多工廠和商家對(duì)于流量的崇拜和追求，已經(jīng)到了“無(wú)所不用”的瘋狂階段。因?yàn)?，很多家電廠商發(fā)現(xiàn)：流量是個(gè)好東西，但忽視了流量并不是那把“萬(wàn)能鑰匙”。
舉個(gè)例子，一些家電企業(yè)，甚至對(duì)媒體正常的品牌宣傳工作，都要演變成一場(chǎng)流量考核的經(jīng)營(yíng)戲碼。不以平臺(tái)、品牌、影響力考核，而是演變成為一場(chǎng)赤裸的流量考核。一些廠商的市場(chǎng)部、品牌部負(fù)責(zé)人“開(kāi)口流量、閉口流量”?？倳?huì)掛在嘴上的那句話，就是“你的這篇稿件、這個(gè)廣告、這個(gè)活動(dòng)，到底能為企業(yè)帶來(lái)多少流量？如果不能帶來(lái)流量，為什么要為這個(gè)花錢(qián)呢？”
這些，只是家電廠商全員追求流量的一個(gè)縮影?；蛟S，在一些人看來(lái)，并不是最瘋狂的。比如說(shuō)，一篇宣傳稿件，要追求10W閱讀量，一個(gè)視頻要追求100W+的播放量，而一場(chǎng)直播活動(dòng)則要千萬(wàn)級(jí)觀看甚至幾千萬(wàn)的銷售額。
現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)在于，無(wú)論是大家電，還是廚電和小家電，都不是快消品，更不是活躍品。不可能像飲料、水果那樣，一場(chǎng)活動(dòng)就賣(mài)掉百萬(wàn)千萬(wàn)；更不可能像娛樂(lè)行業(yè)那樣，一張照片就引發(fā)數(shù)百萬(wàn)人熱議、一個(gè)官宣就引發(fā)服務(wù)器的癱瘓。家電是耐用消費(fèi)品，還是高價(jià)消費(fèi)品，不是一看直播一看評(píng)測(cè)，就馬上點(diǎn)擊下單、付款發(fā)貨的。
當(dāng)前對(duì)于所有家電廠商來(lái)說(shuō)，流量背后的價(jià)值，并不是那些華麗的數(shù)字。比如，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)各平臺(tái)觀看量高達(dá)5000萬(wàn)人次，覆蓋超過(guò)20個(gè)超級(jí)APP平臺(tái)，影響人群超過(guò)幾億人次。家電圈認(rèn)為，流量到底能給家電廠商帶來(lái)多少實(shí)實(shí)在在的訂單和用戶，實(shí)現(xiàn)出貨與銷售。
很多廠商們，為了數(shù)字的漂亮、業(yè)績(jī)的好看，在活動(dòng)過(guò)程中不得不采取刷流量、刷單等手段“造假”，不僅沒(méi)帶來(lái)預(yù)期的效果，反而增加成本。由此，這也推高了家電企業(yè)購(gòu)買(mǎi)流量的成本。
不可否認(rèn)，面向一線市場(chǎng)出貨壓力，如今成為擺在所有家電廠商面前的一道難題。如果說(shuō)，2月、3月，家電企業(yè)的重心還是面對(duì)渠道客戶的市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)啟動(dòng)，更多的還是激勵(lì)渠道經(jīng)銷商提貨、回款，解決渠道的卡位；那么進(jìn)入4月、5月以來(lái)，所有的企業(yè)和商家則必須要撬開(kāi)家庭消費(fèi)的大門(mén)，推動(dòng)家電入戶進(jìn)家門(mén)，否則一切都是空談和夢(mèng)想。
從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，“流量崇拜”背后則是典型的訂單渴望，以及銷售出貨目標(biāo)的壓力。因?yàn)?，在進(jìn)入4月之后，越來(lái)越多的家電廠商突然發(fā)現(xiàn)，規(guī)模真的是至關(guān)重要。沒(méi)有規(guī)模，成本就會(huì)激增；而要想保持規(guī)模，就要降價(jià)促銷甚至虧本銷售。
經(jīng)營(yíng)管理成本的增長(zhǎng)壓力，倒逼著所有廠商必須要加快、加大終端出貨的規(guī)模級(jí)增長(zhǎng)。在海外出口市場(chǎng)停擺，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢的背景下，進(jìn)入4月以來(lái)無(wú)論是線上京東、天貓等電商平臺(tái)，還是線下的蘇寧、國(guó)美等連鎖賣(mài)場(chǎng)，不管是大企業(yè)大商家，還是小企業(yè)小商家，家家的終端出貨都面臨著一輪“空前壓力”。而五一黃金周的局部市場(chǎng)、局部品類出貨引爆，則讓更多廠商只能選擇在618大促中采取“最后一搏”。
但是，家電廠商當(dāng)前的這一輪“流量瘋狂癥”，并不會(huì)有效解決一線市場(chǎng)的出貨難題。因?yàn)?，在引流成本越?lái)越高的今天，還需要警惕流量中所存在的“有效流量和無(wú)效流量”以及“真流量和假流量”。此外，對(duì)于所有企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，還要面臨著將流量徹底轉(zhuǎn)化為訂單、將需求轉(zhuǎn)化為用戶。這些才是真功夫、真業(yè)績(jī)?。▉?lái)源：家電圈 作者：常偉）
"價(jià)格戰(zhàn)"指的是企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫(kù)存等。一直以來(lái)，關(guān)于要不要打“價(jià)格戰(zhàn)”，行業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。
價(jià)格戰(zhàn)能不能打？
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)很弱智，不高明，沒(méi)有技術(shù)含量。
假如你還這樣想，就太浪費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)這么好的工具了。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，憑借價(jià)格戰(zhàn)勝出的公司，幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在還是勝利者。最終是不是倒閉，這個(gè)難說(shuō)。企業(yè)又有多少能做到百年或幾百年呢。
我只看到，有些百年老企業(yè)，偶爾也打價(jià)格戰(zhàn)，有品牌有口碑，把別的公司給洗出去了。
假如我們發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，能幫助擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能當(dāng)成免費(fèi)廣告來(lái)做，甚至改變?cè)瓉?lái)的價(jià)格體系，借此再改變行業(yè)格局，發(fā)起洗牌，這樣的事情為什么不做？
但是，你只是靠?jī)r(jià)格低，肯定也不行，殺敵八百，自損一千，結(jié)局就有問(wèn)題，會(huì)把自己拖下水。
還有一種危險(xiǎn)在于，打價(jià)格戰(zhàn)一直都在賠錢(qián)，打了半天，還是沒(méi)打贏，那就麻煩了。所以要注意，價(jià)格戰(zhàn)不能隨便打，事先掂量一下自己的能力。大促價(jià)格出去后，有沒(méi)有賺錢(qián)的空間。
既能提銷量，還能盈利，同時(shí)確保質(zhì)量，這樣的價(jià)格戰(zhàn)才是有前途的。
家裝家企如何打價(jià)格戰(zhàn)？
家居家裝企業(yè)如何打價(jià)格戰(zhàn)，這里提供幾點(diǎn)思路，供參考：
1、直接大幅降價(jià)刺激銷量的做法，不太可取，雖說(shuō)短期可能提振銷量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)帶來(lái)負(fù)面作用：
一是現(xiàn)在把價(jià)格降得太多了，后面很難再提上去。二是消費(fèi)者可能覺(jué)得企業(yè)有困難，不得已才降價(jià)。三是導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，覺(jué)得你的產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，不靠譜。那些因價(jià)格吸引而來(lái)的客戶，往往會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格離你而去。
如果要從價(jià)格吸引力入手，想辦法刺激消費(fèi)，建議采用套餐、限時(shí)特惠、秒殺等方式，變相降價(jià)促銷，比如歐派的19800元，有索菲亞的799連門(mén)帶柜，還有尚品宅配518元套餐.。目前大量出現(xiàn)的16800元，15800等多種空間套餐，還有599、699元/平方；9.9元秒殺、99.9元秒殺等，多種秒殺方式。
2、有人覺(jué)得，價(jià)格降下去，銷量是上去了，但賣(mài)得越多，虧得越兇，值得做嗎？
是否值得做，要看你能不能讓成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，比如通過(guò)銷量的大幅度提升，改變市場(chǎng)份額（自己拿到更多的訂單），實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，最終也能賺到錢(qián)，價(jià)格戰(zhàn)就值得打。如果做不到這點(diǎn)，就得考慮了。
3、要評(píng)估自己有沒(méi)有能力打價(jià)格戰(zhàn)，既要有勇氣打，也要考慮自己的承受能力。
建議先給自己搞一個(gè)或幾個(gè)贏利的產(chǎn)品，有銷量，也有利潤(rùn)，能夠支持其他產(chǎn)品去打價(jià)格戰(zhàn)。也就是有輸血的來(lái)源。
不然， 資金鏈繃得太緊了，風(fēng)險(xiǎn)太大，可能市場(chǎng)一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就能讓你膽戰(zhàn)心驚，甚至崩盤(pán)。
4、針對(duì)有些毛利還比較高的產(chǎn)品，可以重新找盈利平衡點(diǎn)，比同行更早一步地降毛利，然后把價(jià)格降下去。
你先這么做了，就有可能贏得先機(jī)，搶占多一些的市場(chǎng)份額。
比如做套餐，不同空間的產(chǎn)品組合，不同品牌之間組合，不同品類組合，還有不幾檔次的產(chǎn)品組合，放棄過(guò)高追求毛利，就可能拿到更多市場(chǎng)。
5、用新產(chǎn)品去打價(jià)格戰(zhàn)，重點(diǎn)撕開(kāi)一個(gè)口子。
如果不想影響原來(lái)的產(chǎn)品，可以搞一個(gè)新的產(chǎn)品系列，用新的材料、功能、服務(wù)等，設(shè)計(jì)一個(gè)新的價(jià)格區(qū)間。
比如有些家具，我們需要的功能不用很多，環(huán)保能達(dá)標(biāo)就可以，設(shè)計(jì)做漂亮?xí)r尚點(diǎn)，而不需要大師來(lái)設(shè)計(jì)，也不需要零甲醛、多種功能，這樣成本就能降到更低，價(jià)格也很親民，同樣會(huì)有很多買(mǎi)家。
我們可以嘗試尋找這種質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、服務(wù)、價(jià)格等方面的平衡，找準(zhǔn)客戶的需求段位。比如像宜家這類產(chǎn)品，質(zhì)量表現(xiàn)并不出色，但價(jià)格與設(shè)計(jì)搭配等做得不錯(cuò)，反而做得非常好。（來(lái)源：大材研究）