轉(zhuǎn)眼間，2015年的日歷已經(jīng)翻到6月。今年，對于家居業(yè)來說，仍然是個不似從前紅火的年頭。上半年業(yè)績平淡，同時，擴(kuò)張腳步明顯收緊，全員營銷已經(jīng)成為今年各大賣場的主題。精耕現(xiàn)有賣場業(yè)務(wù)，拓展?fàn)I收領(lǐng)域，讓京城賣場成多元化發(fā)展態(tài)勢。另一方面，老牌企業(yè)也在積極轉(zhuǎn)變品牌形象，擁抱年輕消費主力。業(yè)內(nèi)人士表示，下半年上游房產(chǎn)新政的利好效應(yīng)逐步傳遞到家居行業(yè)，銷售額會明顯提升。

    上半年業(yè)績平淡收官

    提及2015年上半年的經(jīng)營情況，與以往的“漲聲”一片不同，多位業(yè)內(nèi)人士不約而同地使用了“平淡”這個詞，北京市場協(xié)會家居分會秘書長劉晨在談及賣場情況時，首先用了平淡這個詞，屬于平穩(wěn)增長。城外誠副總經(jīng)理劉洋則表示，上半年城外誠表現(xiàn)“還可以”，整體沒有太大的突破，雖然增長率也在15%左右，但她認(rèn)為這是一個自然增長率。集美集團(tuán)副總裁沈耀俊表示，集美與同期相比有所增長，而萬興家居副總經(jīng)理李宇也直接說到“平淡”這個詞。

    由于上游房地產(chǎn)行業(yè)傳出利好政策，今年開年后新房及二手房的成交量都一片飄紅，為何作為房地產(chǎn)的下游企業(yè)卻表現(xiàn)得不溫不火呢？劉晨表示，房地產(chǎn)業(yè)對家居業(yè)的影響至少要到今年下半年才能體現(xiàn)。而劉洋則認(rèn)為，由于市場競爭已經(jīng)進(jìn)入成熟期，消費者也趨于理性，賣場上很難呈現(xiàn)出從前那樣扎堆購物的火爆場景。而也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京城賣場本身就呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，“消費需求就那么多，各賣場這么多年來都形成了自己的固定消費群，需求沒有大增，業(yè)績自然也就沒有突破了。”

    擴(kuò)張腳步明顯收

    回首2014年，一開年便硝煙彌漫。4月26日，集美家居率先開啟了盧溝橋店，這是京西南地區(qū)首家大型品牌一站式購物賣場。由此，集美家居的京郊布局已經(jīng)全面展開。同年5月1日，居然之家大興店開門納客。同在五一當(dāng)天，居然靚屋北五環(huán)店正式開業(yè)，經(jīng)營面積5萬平方米。11月16日，居然之家八角店開業(yè)。去年，除了老牌賣場的擴(kuò)張，還有一些新面孔加入了戰(zhàn)場，如玉泉營附近的萬興家居廣場，位于大興的吉星德億家居廣場以及花鄉(xiāng)橋南的花鄉(xiāng)國際建材家居廣場等。粗略計算，2014年全年，北京開設(shè)了不下十家新賣場。

    如今，2015年已經(jīng)過半，記者還未發(fā)現(xiàn)有新增賣場出現(xiàn)。集美集團(tuán)副總裁沈耀俊表示，在北京地區(qū)，“一旦有好項目，還是要毫不猶豫地拿下。”沈耀俊分析，根據(jù)北京現(xiàn)有人口數(shù)量計算，所需賣場面積上未達(dá)到飽和程度，仍然有發(fā)掘潛力。雖然北京市場仍然是必爭之地，但業(yè)內(nèi)人士直言，“四環(huán)之內(nèi)再無可能開設(shè)新店，再開可能會在6環(huán)以外。房山區(qū)還有些可能。”李宇表示，現(xiàn)在賣場對于擴(kuò)張都十分理性，目前的市場情況下，各賣場的主要任務(wù)是如何穩(wěn)定好現(xiàn)有的商戶，防止他們流失。至于還要不要擴(kuò)張和調(diào)整，不少人已經(jīng)看得比較淡。“說不定盲目開新店還會被拖垮。”李宇認(rèn)為，就是日后在房山之類的郊區(qū)再開店，也不會有知名品牌進(jìn)入。

    全員營銷花樣翻新

    市場雖然平淡，但仍然沒有擋住各大賣場營銷的腳步。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在賣場進(jìn)入了全員營銷的模式。“市場就這么大，消費者也十分理性，所以要獲得客流的增長，就要靠營銷方案來說話。”劉洋也坦言，下半年的任務(wù)除了搞好服務(wù)就是做營銷。

    與往年大家都追捧爆破營銷不同，今年賣場也玩出了新花樣。紅星美凱龍啟動首個家居眾籌項目，消費者不僅能夠以更低的價格買到相應(yīng)的產(chǎn)品，還能將消費行為變成一種投資。居然之家旗下的居然在線借助微信等媒體，玩起了“搶紅包”大戰(zhàn)。只要參與的消費者皆可獲得“315”元現(xiàn)金券，邀請朋友參與，最高能獲得“888”元現(xiàn)金券。而集美也借助集美網(wǎng)站，開展多次網(wǎng)上搶券線下消費活動。在即將到來的端午節(jié)，集美還將舉辦為期一個月的“集美家居燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”，以音樂為主線，融合美食廣場、水上嘉年華、家居購物等板塊，成為京城家居界首個以音樂節(jié)為營銷主題的賣場。據(jù)透露，8月集美還將舉辦萬人相親大會。

    之所以玩出如此多的花樣和名頭，無非是吸引消費者的矚目。對于眾籌，紅星美凱龍方面解釋，家居行業(yè)長期以來打折、貼現(xiàn)、抽獎、送禮等促銷手段對消費者的吸引力都在下降，引入眾籌不僅能讓消費者增加購買樂趣，甚至不購物都能獲得收益。沈耀俊則表示，現(xiàn)在80后、90后已經(jīng)成為消費主力，而音樂正是他們喜歡的。集美家居集團(tuán)企劃總監(jiān)丁玲介紹，本次促銷更是將年輕人不太熱衷的滿贈等環(huán)節(jié)取消，直接改為積分換現(xiàn)金。至于以爆破營銷為代表的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)不再是萬金良藥。丁玲表示，到小區(qū)直接發(fā)傳單的人力成本不小，集美現(xiàn)在采用大型爆破與廠家聯(lián)盟結(jié)合的方式來調(diào)動商家的積極性。

    雖說賣場絞盡腦汁希望給商戶帶來客流，但業(yè)內(nèi)人士分析，各賣場選擇的促銷時間都幾乎相同，“最近都看準(zhǔn)了6月13日、14日，城外誠進(jìn)行大促，其它賣場也有行動。”同時，消費能力沒有增長，而各賣場實際上有自己固定的市場份額。因此，雖說促銷不斷，但實際上很難說誰家有一個突破。“今天你家促銷了，搶了別家的客源。但明天別家又會搶走你的客源，實際上是平衡的。”

    擴(kuò)渠道增收精耕現(xiàn)有業(yè)務(wù)

    近些年，家居人都在感嘆生意不如從前。但集美控股集團(tuán)趙建國卻認(rèn)為，以前中國家居業(yè)發(fā)展得過快，“現(xiàn)在只是回歸了正常的發(fā)展速度。”在已經(jīng)不再如火如荼的市場形勢下，一些賣場開始擴(kuò)展其他渠道增加收益。

    最為典型的是，今年集美家居變更為控股集團(tuán)，旗下分為家居、商業(yè)地產(chǎn)、國際貿(mào)易三大板塊。一向主張不把雞蛋放在一個籃子里的集美，正式走上了多元化發(fā)展之路。另一巨頭居然之家，4月進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，居然樂屋裝飾正式改名為居然裝飾，旗下?lián)碛锌煳?、樂屋、尚屋家裝事業(yè)部，并有麗屋建材超市、主材、施工平臺等業(yè)務(wù)的全鏈條裝修系統(tǒng)。重組后的居然裝飾，立志在2016年奪得北京家裝市場的第一名。居然之家深入家裝領(lǐng)域的觸手，更深了一步。

    對于賣場拓展其他業(yè)務(wù)渠道，有業(yè)內(nèi)人士直指是賣場不再興盛另尋門路。也有人指出，賣場做的就是商業(yè)地產(chǎn)，本職是為商戶服務(wù)，去做家裝、設(shè)計等，無異于在別人的盤子里撈上一把。但劉晨評價，無論是做貿(mào)易還是在家居產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)，其實都是企業(yè)本身的創(chuàng)新行為。“這種創(chuàng)新可以驅(qū)動企業(yè)長足發(fā)展，何樂而不為呢？”

    下半年市場向好或重起硝煙

    2015年已然過去一半，平淡的市場表現(xiàn)不免讓人覺得索然。但業(yè)內(nèi)人士分析，房產(chǎn)新政的影響會在八九月份顯現(xiàn)。“我們做小區(qū)營銷時明顯感覺到，下半年會有大批小區(qū)入市。”李宇不無興奮地表示。

    既然蛋糕即將變大，那么自然各家都在準(zhǔn)備多分一杯羹的法寶。劉洋表示，城外誠在下半年還會把中心放在營銷上，9月會借城外誠20周年之際，形成一個銷售高潮。而集美則在營銷策劃上更加偏向年輕群體，“抓主要矛盾”，“希望年輕人可以成為集美的粉絲。”同時，全新集美網(wǎng)站會在8月上線，正式開啟集美O2O之路。“目前年輕的主流消費群體，都是有互聯(lián)網(wǎng)思維的。”網(wǎng)站線上集客，線下交易，并具有線上支付功能。

    至于中小賣場，夾在大型賣場之間，同樣有自己的生存之道。“雖然我們緊鄰東方家園、居然之家玉泉營店，周圍還有建材批發(fā)市場，但是我們的優(yōu)勢就在于與競爭對手錯位經(jīng)營，總有自己的客群存在。”記者：馬希