紅星美凱龍突圍下沉市場“王炸”： 三年深藏星藝佳，一朝官宣彭于晏
三四年前，用戶超6億的下沉市場還沒像如今這么如火如荼。但家居行業(yè)龍頭紅星美凱龍卻早早瞄準(zhǔn)了這片消費(fèi)“新藍(lán)海”，祭出了差異化定位于新興市場的新品牌“星藝佳”。
2019年的春季大會上，紅星美凱龍正式向外官宣星藝佳為與紅星美凱龍、歐麗洛雅并列的三大戰(zhàn)略品牌之一。
2020年開局，在集團(tuán)的全方位支持下，星藝佳再次以逆勢進(jìn)擊的態(tài)勢開啟了發(fā)展的新篇章。
4月15日，紅星美凱龍官宣“國民男神”彭于晏代言紅星美凱龍及星藝佳雙品牌。這也意味著紅星美凱龍全資控股品牌星藝佳將迎來首位品牌形象代言人。在新冠疫情沖擊之下，星藝佳逆勢進(jìn)擊的舉措也為整個行業(yè)注入了強(qiáng)心劑，提振了產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的信心，更有助于其進(jìn)行品牌宣傳和推廣，共同服務(wù)好新興城市消費(fèi)群體。
從誕生到官宣，再到與集團(tuán)共享代言的高光時刻，四歲多的星藝佳開了掛。
紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂表示，簽約彭于晏其實是星藝佳2020年實現(xiàn)逆勢進(jìn)擊戰(zhàn)略的重要舉措之一。星藝佳希望借助年輕時尚又有開拓精神的“國民男神”彭于晏的影響力，助力品牌形象升級，圈粉更多愛拼愛生活、追求時尚潮流的新興城市消費(fèi)者，與主打一二線城市消費(fèi)客群的紅星美凱龍品牌形成良好的互補(bǔ)。
四年蟄伏，造就紅星美凱龍
撬動下沉市場“王炸”
Mob研究院發(fā)布的報告顯示，下沉市場用戶規(guī)模為6.7億，其中有46.8%介于25-34歲之間。這部分處于適婚年紀(jì)的年輕人，往往具備了一定的經(jīng)濟(jì)實力，且對時尚、品質(zhì)有著執(zhí)著的追求，TA們對三四線城市的家居消費(fèi)提出新的升級需求。
正是基于對新興市場需求的把握和洞察，紅星美凱龍給星藝佳的定位是輕時尚、多元化、體驗式、質(zhì)價比。星藝佳承載了紅星美凱龍把握三四線城市消費(fèi)升級紅利的使命，是其開辟三四線城市的“輕騎兵”。
在低調(diào)蟄伏的四年多時間里，依托紅星美凱龍三十多年的運(yùn)營管理經(jīng)驗、品牌商家資源積累以及經(jīng)驗豐富的運(yùn)營管理人才支持，星藝佳一步一個腳印，保持著穩(wěn)健進(jìn)擊的態(tài)勢。
如今，星藝佳以驕人的“戰(zhàn)績”完成了從行業(yè)新人到行業(yè)新銳的蝶變。截至2019年12月31日，星藝佳已拓展至全國29個省市，布局超150座三四五線新興城市，簽約總面積超480萬方。以開業(yè)商場計算，截至2019年12月31日，紅星美凱龍已經(jīng)以星藝佳品牌，通過特許經(jīng)營方式，在全國范圍內(nèi)授權(quán)開業(yè)了44家商場。無論是簽約數(shù)量、布局城市，還是開業(yè)數(shù)量，星藝佳都位于家居商場品牌前列。
贏在起跑線上的星藝佳將先天的優(yōu)勢悉數(shù)化作自己獨(dú)有的競爭力，并以更強(qiáng)大的自我戰(zhàn)略性反哺紅星美凱龍集團(tuán)原有的業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)家居版圖中不可或缺的部分以及業(yè)務(wù)增長的新增量。
俘獲“國民男神”，星藝佳逆勢出擊
此次與紅星美凱龍集團(tuán)共享代言人、簽下“國民男神”彭于晏，對年輕的星藝佳以及整個家居行業(yè)意味著什么？
分析人士認(rèn)為，這既是星藝佳發(fā)展的一個新里程碑，也再一次昭示了其對紅星美凱龍集團(tuán)的戰(zhàn)略意義。面對新冠肺炎疫情對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊，家居行業(yè)也充滿了不確定性和挑戰(zhàn)。品牌形象升級背后是星藝佳引領(lǐng)行業(yè)、“逆勢進(jìn)擊”的決心和野心的體現(xiàn)。
彭于晏憑借年輕活力、時尚潮流的外在形象，圈粉無數(shù)。這恰恰與星藝佳想要傳遞的品牌形象高度一致。同時，彭于晏在演藝作品塑造中所展現(xiàn)的強(qiáng)有力的決心、拼勁和探索精神，讓人印象深刻，與星藝佳的銳意進(jìn)取、不斷開辟新領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)歷高度契合。
一路走來，星藝佳有過不為人知的低調(diào)進(jìn)擊時期，有過四處碰壁的艱苦歲月。但在決心與毅力之下，在勇于開拓的紅星美凱龍精神的鼓舞之下，星藝佳一路高歌猛進(jìn)。星藝佳用超凡的速度走過了從0到1的征程，這才有了躋身集團(tuán)戰(zhàn)略品牌、與集團(tuán)共享代言人的高光時刻。
紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂表示，“盡管星藝佳是家居行業(yè)后來者，但憑借著銳意進(jìn)取、積極開拓的精神，星藝佳以一往無前的奮斗姿態(tài)在新興城市開辟出一片天地。希望彭于晏的加入，能夠為星藝佳注入新的活力，讓星藝佳贏得更多消費(fèi)者的青睞，助力紅星美凱龍的家居版圖延展至更廣闊的增量市場。”
與此同時，星藝佳的逆勢而上，更展示了其強(qiáng)大的魄力和下沉市場領(lǐng)袖的氣質(zhì)，成為整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也進(jìn)一步堅定了各家居行業(yè)參與者的信心。借助新品牌形象代言人的魅力和影響力，星藝佳的合作伙伴、經(jīng)銷商、工廠等也有望推動自身品牌形象和影響力升級，并與星藝佳一道迸發(fā)新的合力，打造下沉市場最具辨識度的家居零售品牌，做大市場蛋糕。
下沉市場消費(fèi)爭奪戰(zhàn)，誰主沉?。?/p>
決心、野心可嘉，但不可否認(rèn)的是道阻且長。
受新冠肺炎疫情影響，各行各業(yè)普遍承壓，家居行業(yè)也不例外。相對于歐美來說，目前中國最有望率先走出疫情沖擊。在經(jīng)歷了線下賣場歇業(yè)、物流停運(yùn)、工廠停工之后，隨著國內(nèi)疫情趨于平穩(wěn)，線下家居賣場快速回暖。
據(jù)星藝佳相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前全國商場已全部恢復(fù)開業(yè)，各項工作也有序恢復(fù)中。這次簽下新的品牌代言人，星藝佳也是想用實際行動向外界證明，“行則將至，真正有拼勁的品牌是不會錯過任何一次危機(jī)帶來的成長機(jī)會的。”
在過去的2019年，星藝佳保持著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢。面對更具挑戰(zhàn)的2020年，上述負(fù)責(zé)人表示，星藝佳唯一要做的是鼓足韌勁、拼勁和干勁，繼續(xù)一往無前，實現(xiàn)“逆周期、高增長“的目標(biāo)。
那么，星藝佳穿越周期、保持增長的底氣到底從何而來？
首先是源于對中國三四線城市家居消費(fèi)市場的看好。
如今，抓住三四線城市就等同于抓住未來已經(jīng)成為很多人的共識。數(shù)據(jù)顯示，我國三四線城市消費(fèi)能力正逐漸靠近一二線城市，兩者之間的差距在不斷“縮小”。不少專家都預(yù)計，未來10年中，很多三四線城市的“潛力”將被激發(fā)，發(fā)展空間巨大。而星藝佳自誕生以來，就明確了立足新興城市市場的定位，先發(fā)優(yōu)勢毋庸置疑，且在戰(zhàn)略上與紅星美凱龍在一二線城市的深耕布局形成良好的互補(bǔ)。
其次，“逆勢進(jìn)擊”背后離不開紅星美凱龍集團(tuán)的全力支持。
星藝佳可謂一直是站在巨人的肩膀上。深耕家居行業(yè)30余年，紅星美凱龍培養(yǎng)了大批運(yùn)營、管理精英人才，他們其中部分人直接成為了星藝佳項目的運(yùn)營管理團(tuán)隊，并將在集團(tuán)中學(xué)到的系統(tǒng)化、體系化的運(yùn)作模式應(yīng)用到星藝佳商場的開拓與實踐中。不僅如此，背靠集團(tuán)多年積累的品牌、商家等各類資源，星藝佳在項目推進(jìn)更加得心應(yīng)手。在營銷上，基于紅星美凱龍數(shù)字化戰(zhàn)略方向的指引，星藝佳也積極推動IMP全球家居智慧營銷平臺在商場的落地，實現(xiàn)商場的營銷升級。
當(dāng)然，更重要的是在紅星美凱龍集團(tuán)的指導(dǎo)下，星藝佳“因地制宜”，創(chuàng)新了更適用于三四線等新興市場的靈活模式。
為了給合作方、經(jīng)銷、廠家提供全方位賦能，星藝佳創(chuàng)新了“432模式”，即4種物業(yè)形態(tài)、3大業(yè)務(wù)模式、2大管理標(biāo)準(zhǔn)，讓服務(wù)顆粒度越來越精細(xì)化。
秉承開放式合作模式，星藝佳不局限于物業(yè)原始造型，可以接納多種物業(yè)形態(tài)，已經(jīng)開辟出盒子、裙樓、排鋪、街區(qū)4種類型，使得業(yè)務(wù)推進(jìn)效率倍增；同時，星藝佳還根據(jù)不同市場、不同地域、不同合作伙伴的個性特色，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的調(diào)整與迭代，推動了包含商業(yè)咨詢、招商咨詢、特許經(jīng)營在內(nèi)的三階段柔性服務(wù)模式落地，合作伙伴可以根據(jù)自身需求，在星藝佳服務(wù)模塊中自由選擇所需的服務(wù)內(nèi)容。此外，在復(fù)刻紅星美凱龍高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，星藝佳還建立起特許經(jīng)營商場營運(yùn)管理標(biāo)準(zhǔn)和物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)，這也使得星藝佳能夠按照不同商場的不同情況，開展本地化經(jīng)營。
當(dāng)前，一二線城市家居消費(fèi)格局已經(jīng)基本定型，市場需求也日漸飽和。瞄準(zhǔn)新興城市市場的星藝佳，從一開始就肩負(fù)著紅星美凱龍集團(tuán)開辟增量市場的戰(zhàn)略任務(wù)。
隨著下沉市場消費(fèi)爭奪戰(zhàn)的升級，誰主沉浮？也許，在星藝佳的“沖鋒”下，已是家居行業(yè)龍頭的紅星美凱龍贏面更大。
來源：紅星美凱龍官方微信
名詞解釋：BHI
BHI為全國建材家居景氣指數(shù)的簡稱。是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的一個建材家居終端賣場的景氣度指數(shù)。它是從全國各指定的集中采集點(diǎn)采集了50000家建材家居商戶（鋪）的相關(guān)數(shù)據(jù)編制而成。BHI反映了建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向，同時與國家房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)對比，還能反映出房地產(chǎn)剛性需求的強(qiáng)弱。
由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI 2020年3月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為71.92，環(huán)比上漲29.64點(diǎn)，同比下降32.99點(diǎn)。全國規(guī)模以上建材家居賣場3月銷售額為328.5億元，環(huán)比上漲8438.72%，同比下降63.84%。2020年一季度累計銷售額為934.6億元，同比下降53.45%。
中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部就本期BHI數(shù)據(jù)解讀：2020年3月，隨著我國新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作的持續(xù)推進(jìn)，3月全國建材家居市場復(fù)工情況明顯加快，BHI觸底反彈，全國建材家居市場整體處于穩(wěn)步恢復(fù)階段。但與去年同期相比，全國規(guī)模以上建材家居賣場3月銷售額同比下降63.84%，往年的“金三月”并未如期再現(xiàn)。
具體分析如下：
首先，分析全國房地產(chǎn)市場情況：據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月份國房景氣指數(shù)降至97.39，跌至100以下，表示全國房地產(chǎn)開發(fā)投資景氣水平由“合適”轉(zhuǎn)為“適度”，這是自2016年2月以來首次，體現(xiàn)出全國房地產(chǎn)市場受到疫情的重大沖擊。3月全國房地產(chǎn)市場與2月份相比發(fā)生了明顯的積極變化，全國樓市呈現(xiàn)從南到北逐漸復(fù)蘇的態(tài)勢，無論從市場熱度、新房交易數(shù)據(jù)，還是二手房市場的表現(xiàn)來看，部分城市已經(jīng)恢復(fù)到今年1月水平，但全國樓市整體仍維持在低位，疫情的影響仍在延續(xù)。同理，位于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上相鄰環(huán)節(jié)的建材家居行業(yè)整體也處于穩(wěn)步恢復(fù)階段，但遠(yuǎn)未達(dá)到往年“金三月”傳統(tǒng)旺季的狀態(tài)。
其次，從BHI各指數(shù)進(jìn)行分析：3月“人氣指數(shù)”為24.40，環(huán)比上漲23.86點(diǎn)，與去年同比下降115.62點(diǎn)，說明由于疫情并沒有完全結(jié)束，市場客流量仍然較少；3月“購買力指數(shù)”為124.15點(diǎn)，環(huán)比上漲57.87點(diǎn)，與去年同比上漲64.32點(diǎn)，二者對比，說明現(xiàn)階段進(jìn)入建材家居賣場的基本屬于剛需客戶，雖然客流不高，但成交率較高，疫情期間壓抑的剛性需求已開始逐步釋放；3月“就業(yè)率指數(shù)”環(huán)比降幅最高，達(dá)72.16點(diǎn)，與去年同比也下降64.36點(diǎn)，體現(xiàn)出疫情影響下的建材家居行業(yè)就業(yè)形勢嚴(yán)峻，且或?qū)⒊掷m(xù)整個2020年；還應(yīng)注意到的是，3月“經(jīng)理人信心指數(shù)”這一先行指數(shù)繼續(xù)回升，環(huán)比上漲38.12點(diǎn)，且其絕對值也連續(xù)上漲，達(dá)到65.6（高于50看好后市、低于50看弱后市），說明隨著國家政策效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，市場預(yù)期有所回升，市場期待疫情過后的婚房、遷居、裝修等消費(fèi)需求的集中釋放。
據(jù)國家統(tǒng)計局與中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的3月份中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為52.0%，比上月回升16.3個百分點(diǎn)。凸顯出我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性之強(qiáng)，自我修復(fù)能力之高。但當(dāng)前國際疫情仍在加速蔓延，國內(nèi)疫情輸入壓力加大，全球經(jīng)濟(jì)衰退對未來的影響或?qū)⒓觿?，建議企業(yè)先要做到謹(jǐn)慎而不焦慮，充分認(rèn)知當(dāng)前充滿危機(jī)的環(huán)境，然后行業(yè)的中小企業(yè)從降低成本、保證現(xiàn)金流等方面快速改變自己，先保證企業(yè)活下來，未來才能活得更好。
發(fā)布單位：
商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司
中國建筑材料流通協(xié)會
尚品宅配：
4月9日，尚品宅配發(fā)布的《2020年第一季度業(yè)績預(yù)告》顯示，自2020年1月1日至3月31日，尚品宅配業(yè)績產(chǎn)生虧損，虧損范圍在1.55億元至1.6億元之間。而公司去年同期的凈利虧損為2257.2萬元。
尚品宅配稱，2020年第一季度虧損，一方面是受分季度收入結(jié)構(gòu)和成本因素影響所致，公司主營業(yè)務(wù)受季節(jié)影響較大，第一季度屬于家具銷售淡季；另一方面受新冠肺炎疫情影響，公司、加盟商及整裝云會員復(fù)工時間延遲，用戶也延后了定制家具的消費(fèi)需求。
頂固集團(tuán)：
4月9日，頂固集創(chuàng)發(fā)布2020年第一季度業(yè)績預(yù)告。報告期內(nèi)，公司預(yù)計業(yè)績?yōu)樘潛p，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2100萬元-2600萬元，去年同期虧損63.33萬元，而第一季度營收較去年同期下降約54%。
頂固集創(chuàng)表示，第一季度業(yè)績變動的主要原因是，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，公司的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、大宗客戶等利益相關(guān)方均受到不同程度影響，公司的生產(chǎn)、市場及銷售活動在疫情期間未能如期正常開展，導(dǎo)致公司2020年第一季度營業(yè)收入較去年同期下降約54%，致使歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損。
三棵樹：
4月9日，三棵樹發(fā)布的2020年第一季度業(yè)績報告顯示，今年一季度公司營收4.3億元，同比下滑31%；凈利潤虧損1.26億元，去年同期虧損191萬元。而同日發(fā)布的2019年報顯示，三棵樹2019年度營業(yè)收入59.72億元，同比增長66.64%；凈利潤4.06億元，同比增長82.55%。
三棵樹稱，受新冠疫情影響以及下游客戶需求下降，導(dǎo)致營業(yè)收入減少，同時費(fèi)用投入持續(xù)增加，公司因此出現(xiàn)虧損。
皮阿諾：
4月14日晚，皮阿諾發(fā)布2020年度第一季度業(yè)績預(yù)告。2020 年1月1日—2020年3月31日，預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤介于350.00萬元至525.00萬元之間，比上年同期下降65.38%-76.92%。
皮阿諾表示，一季度業(yè)績下降主要受以下2個因素影響：
1.受到氣候差異對裝修效果的影響以及春節(jié)因素影響。定制家具產(chǎn)品一般上半年處于銷售淡季，下半年會轉(zhuǎn)入銷售旺季。公司一季度營業(yè)收入占全年營收比重較低，而各季度各類費(fèi)用、支出等較為平均。
2.受到疫情影響，公司大宗工程業(yè)務(wù)訂單產(chǎn)品安裝延遲，影響了項目驗收；經(jīng)銷商門店復(fù)工延遲，零售客戶也延后了定制家具的消費(fèi)需求。
兔寶寶：
4月14日，兔寶寶發(fā)布第一季度業(yè)績預(yù)告。報告期內(nèi)，兔寶寶歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損3000萬元-4000萬元，而上年同期盈利9228.49萬元。
兔寶寶表示，業(yè)績虧損主要是由于受春節(jié)長假疊加新冠肺炎疫情影響，公司及公司上下游企業(yè)復(fù)工延遲，導(dǎo)致公司一季度營業(yè)收入同比下滑28%；公司并購青島裕豐漢唐木業(yè)有限公司并于今年1月將其納入公司合并報表，該公司主營工程類業(yè)務(wù)，業(yè)績表現(xiàn)具有季節(jié)性，收入確認(rèn)集中體現(xiàn)在三、四季度，一季度業(yè)務(wù)體量較小，影響公司凈利潤-1300萬元。
索菲亞：
4月15日索菲亞公布2020年第一季度業(yè)績預(yù)告，公告顯示：索菲亞2020第一季度凈利潤虧損1400萬-1900萬，而去年同期，索菲亞的凈利潤為1.07億，可見2020年的一場疫情對索菲亞的業(yè)績產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的影響。
浙江美大：
4月16日，浙江美大發(fā)布2020年第一季度業(yè)績預(yù)告，報告期內(nèi)，歸屬凈利潤1883.70萬元–2260.44萬元，上年同期7534.80萬元，同比下滑70%-75%。
公告稱，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，公司上下游企業(yè)復(fù)工延遲，終端市場銷售及安裝活動無法正常開展，因此公司產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售未達(dá)預(yù)期。但隨著國內(nèi)疫情防控形勢逐步平穩(wěn)，公司生產(chǎn)經(jīng)營亦逐步恢復(fù)正常。公司將通過加強(qiáng)營銷等措施，爭取把短期影響造成的損失奪回來。
都是疫情惹的禍
從企業(yè)所公布的報告或預(yù)告，我們可以看到，影響業(yè)績的顯著原因是“疫情”。受疫情影響，家居企業(yè)及其上下游復(fù)工延遲嗎，其生產(chǎn)、銷售活動未能如期正常開展，線下商場以及門店開店時間普遍延后，顧客流量銳減；同時，為了與經(jīng)銷商們共渡難關(guān)，很多企業(yè)拿出資金展開了經(jīng)銷商幫扶政策，給予了全國各地加盟商及門店一定補(bǔ)貼，在營收未增長的情況下，業(yè)績受到企業(yè)財政支出影響。
支出與收入不成正比，嚴(yán)重影響家居企業(yè)盈利，從而導(dǎo)致家居企業(yè)一季度業(yè)績下滑或虧損。此外，第一季度屬于家具銷售淡季，部分企業(yè)受季度收入結(jié)構(gòu)影響所致。在一季度的訂單里，不少都只是訂金，很多還處于交付階段，沒有把全款收上來。
市場需求是始終存在的。接下來，我們期待家居企業(yè)們?nèi)绾未蝽?020年第二季度“突圍戰(zhàn)”，減少二季度的業(yè)績虧損和下滑的情況。
來源：泛家居圈+騰訊家居整理