家具消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)?shù)?衣柜門店升級經(jīng)營之道
11月13日,第三屆中國西南家居博覽會開幕式暨創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)論壇召開。會上,家具行業(yè)諸多精英就家具電商發(fā)展闡述了自己的觀點(diǎn)。近年來,在衣柜行業(yè),越來越多的衣柜品牌進(jìn)軍電商成為不可否認(rèn)的事實(shí),然而,在具體的發(fā)展模式上,仍處于探索階段。從此次論壇上業(yè)內(nèi)人士的所談中,衣柜企業(yè)可汲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)是關(guān)鍵
論壇上,美樂樂家居網(wǎng)CEO高揚(yáng)指出,“家具因規(guī)格特殊,并不適宜直接在網(wǎng)上售賣,消費(fèi)者需要有實(shí)際的體驗(yàn)才能做出購買決定。”大件衣柜是耐用消費(fèi)品,牽扯到很多質(zhì)量細(xì)節(jié)和售后服務(wù),一味貪圖低價(jià)并不可取。對于衣柜產(chǎn)品來說,不像買手紙買牙膏,消費(fèi)者在購買時(shí),需要親手摸摸產(chǎn)品、親眼看看細(xì)節(jié),否則,看著畫片挑回來的,可能會有所失望。
的確,就去年雙11最終結(jié)果來看,不少人收到缺斤短兩、少胳膊少腿的家具,還有太多人退貨都退不成急得跳腳,更有一批消費(fèi)者至今還在忍受劣質(zhì)家居產(chǎn)品帶來的后續(xù)問題。扔了?可惜。不扔?鬧心。所以,衣柜企業(yè)在發(fā)展電商過程中,注重實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)很關(guān)鍵。
衣柜企業(yè)仍需注重門店經(jīng)營
在談及家具電商發(fā)展模式時(shí),高揚(yáng)表示:線下門店下單仍是家具消費(fèi)的主流方式。據(jù)介紹,美樂樂目前有80%的訂單是通過線上引流到線下實(shí)體店完成的,僅有20%是純線上交易。對于衣柜產(chǎn)品來說,衣柜企業(yè)注重線下實(shí)體店的建設(shè)十分有必要。
具體而言,衣柜企業(yè)首先需提升門店服務(wù)水平。衣柜產(chǎn)品畢竟不是快速消費(fèi)品的類型,所以當(dāng)顧客在選購產(chǎn)品的時(shí)候,肯定會因?yàn)闊o法判斷產(chǎn)品的好壞或者其他方面的原因,導(dǎo)致了選購周期比較長。而且現(xiàn)在衣柜品牌繁多,對于很多處在裝修路上的人們來說,衣柜門店的自身服務(wù)常常會影響他們最終的購買行為。比如說,在顧客對于產(chǎn)品有疑問的時(shí)候,導(dǎo)購員需耐心地向顧客解答,畢竟消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識度有限,相對來說肯定存在較多問題。
另一方面,衣柜門店需注重導(dǎo)購人員的綜合素質(zhì)培訓(xùn)。衣柜行業(yè)的銷售不同于服裝行業(yè)和快速消費(fèi)品的行業(yè),導(dǎo)購員不但要求要有快速成交的能力,還必須具有能夠長期跟單的能力。所以衣柜門店需注重導(dǎo)購人員對于衣柜產(chǎn)品銷售流程和銷售定單分析等素質(zhì)的提高。
家具定制已成為時(shí)下消費(fèi)風(fēng)尚。不過,在個(gè)性化服務(wù)的背后,消費(fèi)者未必能得到真正的實(shí)惠。近日,市民傅女士反映,市場上相同用料的定制產(chǎn)品,不同生產(chǎn)廠家每平方米差價(jià)在一倍以上,有的甚至達(dá)兩三倍,讓人感覺霧里看花,無從下手。
相同用料不同廠家價(jià)差大
據(jù)傅女士介紹,她在一家知名品牌家具定制體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn),一套實(shí)木材料的定制衣柜“年終促銷價(jià)”為1588元/平方米,而在市區(qū)江北另一家不同牌子的專賣店,相同材料的衣柜,定制價(jià)僅需800元/平方米,價(jià)格相差近一倍。對此,相關(guān)工作人員表示,二者價(jià)差大的原因主要在于店面租金差別大。
有業(yè)內(nèi)人士透露,即便同一品牌門店所售同等材質(zhì)產(chǎn)品,也存在著不小的價(jià)格差異。如到市區(qū)某品牌店定制一套衣柜需1.5萬元左右。但如果使用同樣的材質(zhì),不用這個(gè)牌子,同樣尺寸的衣柜價(jià)格通常在六七千元左右。
另外,相同品牌定制家具的價(jià)格,往往比現(xiàn)成的同等材質(zhì)非定制家具價(jià)錢高出不少。如某品牌專賣店定制一款實(shí)木衣柜,主材料單價(jià)為1280元/平方米,根據(jù)記者給出的尺寸,銷售人員計(jì)算稱總價(jià)在1萬元左右。然而,若購買該款產(chǎn)品現(xiàn)貨,包括上門送貨及安裝費(fèi)用也只需7980元。對此,相關(guān)銷售人員稱,進(jìn)行定制生產(chǎn)需另外收費(fèi)。
定制環(huán)節(jié)收費(fèi)模糊
那么,同樣材質(zhì)的產(chǎn)品為什么價(jià)格相差懸殊呢?風(fēng)鳥家居金華負(fù)責(zé)人朱輝告訴記者,事實(shí)上,材質(zhì)只是一個(gè)品類名稱,同樣的材質(zhì)還可以分成多個(gè)不同的等級。根據(jù)美國木業(yè)協(xié)會的分類標(biāo)準(zhǔn),硬木板材可以分為FAS級、普一級、普二級、普三級四個(gè)等級,每個(gè)等級之間每立方米的差價(jià)在300~1000元。高等級與低等級之間的差價(jià)更大。比如,北美紅橡是一個(gè)木種的名稱,根據(jù)廠家自身的定位不同、要求高低,選擇不同的木材級別。由此造成同一材質(zhì)的定制產(chǎn)品之間存在價(jià)格差異。當(dāng)然,這一點(diǎn)主要針對在定制家具方面做得比較規(guī)范的知名品牌廠家。另一方面,由于家具定制市場缺乏統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),不少商家看準(zhǔn)其中可觀的利潤,紛紛來撈金,其中不乏一些并不具備定制能力的小企業(yè),而這些小企業(yè)與大企業(yè)的品牌價(jià)值也存在著不小的差異。
一位從事定制家具行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者,定制家具價(jià)格差異主要取決于計(jì)價(jià)方式。與流水線上批量生產(chǎn)的家具不同,定制家具幾乎每件都存在差異,也令每塊整板的出材率高低各有不同,這其中部分成本無疑會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品售價(jià)上。此外,定制家具價(jià)格高和其較高的營銷成本不無關(guān)系。定制家具品牌強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感,這類商家對體驗(yàn)店要求較高,投資較大,必然要通過抬高價(jià)格賺回來。
另有市場人士表示,工廠根據(jù)顧客不同需求進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn),以及上門測量設(shè)計(jì)等,需要額外收費(fèi)很正常,但這一塊的價(jià)格非常模糊。有些測量費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)要收數(shù)百元,這其中肯定含有水分。同時(shí),銷售人員推銷定制產(chǎn)品一般是有提成,也會算到顧客的頭上,因此,定制價(jià)格就會偏高。為此,業(yè)內(nèi)人士建議消費(fèi)者,定做家具選擇廠家非常重要,可以通過各種渠道了解選擇口碑好的廠家。在選擇定制廠家之前,先到工廠或展示廳實(shí)地看樣品。最好到安裝還沒有結(jié)束的工地上看看,因?yàn)檫@樣看到的產(chǎn)品效果更真實(shí)。同時(shí)仔細(xì)觀察樣品材質(zhì)、工藝細(xì)節(jié),如接縫處是否嚴(yán)密,上漆是否均勻,家具內(nèi)部材料是否平滑等。所謂細(xì)節(jié)之處見功夫,細(xì)節(jié)處理得好的廠家才會重視產(chǎn)品品質(zhì)。
今年的雙十一剛結(jié)束,家居企業(yè)的表現(xiàn)依舊不俗。其中,林氏木業(yè)、索菲亞、金牌、全友、顧家、我樂等均取得了不俗的成績。不過,雙十一看似火熱,隱藏在背后的問題也顯而易見。家居產(chǎn)品由于其特殊屬性,在發(fā)展電商方面仍存在諸多問題。對于已經(jīng)嘗試電商的櫥柜企業(yè)而言,走出電商領(lǐng)域的“價(jià)格戰(zhàn)”是關(guān)鍵。
送貨周期過長 部分品牌虛假發(fā)貨
到實(shí)體店購置家居的消費(fèi)者在心理上已經(jīng)有了等待家居生產(chǎn)周期的準(zhǔn)備,但網(wǎng)購消費(fèi)者選擇網(wǎng)購有便捷、快速的原因,他們并沒有預(yù)料到送貨周期可能長達(dá)一個(gè)月。從“雙十一”過后的退款率及原因可以看出,這些消費(fèi)者正是對送貨周期太長,而他們沒被告知或者沒注意到感到不滿而選擇退款。部分品牌虛假發(fā)貨,讓人質(zhì)疑這些購買記錄是否都是企業(yè)“刷”出來的,以制造出虛假的品牌盛況。
銷售雖火爆 利潤卻很低
不少商家表示,即使“雙十一”單天銷售火爆,數(shù)字驚人,然而利潤卻很低。在銷售過程中,例如天貓的活動宣傳的成本或提成高已經(jīng)有公開的數(shù)據(jù),除此外,為了迎合天貓對活動價(jià)格的要求,產(chǎn)品的定價(jià)比日常低,配合送贈等活動,成本的提高與價(jià)格的降低“雙管齊下”,利潤空間非常狹小。有商家哭訴,一個(gè)活動從前期到最后收款的整個(gè)流程下來,只賺幾百塊,連客服的工資都不夠付,大家卻付出了大量精力,得不償失。
物流、貨損易招致不滿 店鋪動態(tài)評分驟減
商家獲得了大量的銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)也獲得大量差評,由于電商本身就無法滿足消費(fèi)者在購買家居時(shí)的“眼見為實(shí)”、觸感等體驗(yàn)需求,消費(fèi)者只能從購買評價(jià)中獲知產(chǎn)品的信息,這些差評與不利評價(jià)對后面的日常銷售影響很大。這正如所有行業(yè)或國家的高速發(fā)展后總有以破壞換發(fā)展的、難以彌補(bǔ)的問題。
走出價(jià)格戰(zhàn)泥沼 櫥柜企業(yè)需打造完善服務(wù)
隨著電商的發(fā)展,櫥柜企業(yè)也難擋這種趨勢,對于發(fā)展電商的櫥柜企業(yè)而言,以上幾大問題需要同樣重視。對于如何解決網(wǎng)購的后顧之憂,業(yè)內(nèi)人士表示:“網(wǎng)店展示空間無限大,同時(shí)可面向全國銷售,這是實(shí)體店難以比擬的。但消費(fèi)者在網(wǎng)店上選櫥柜產(chǎn)品,對尺寸、工藝、材質(zhì)等信息難以掌握,因此電商應(yīng)提供相關(guān)信息的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。要想做好網(wǎng)絡(luò)銷售,售后服務(wù)必須要跟上。”企業(yè)應(yīng)該走出“價(jià)格戰(zhàn)”這種越賣越虧的怪圈,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,櫥柜線上銷售和線下服務(wù)應(yīng)同時(shí)努力,更好地為消費(fèi)者服務(wù)。企業(yè)不會做沒有利益的買賣,維持健康的業(yè)態(tài)需要大企業(yè)的領(lǐng)頭、中小企業(yè)的響應(yīng)。