成品家具企業(yè)，正在用這種方式“奪回”市場(chǎng)
2016年被稱為“定制元年”，2017年是“定制融年”，到如今，“定制實(shí)年”定義的誕生，昭示著定制家具市場(chǎng)的輝煌發(fā)展。
定制企業(yè)近年來(lái)的“野蠻生長(zhǎng)”，給成品家具企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力，更將不少成品家具企業(yè)逼到了轉(zhuǎn)型的路口。
但是，成品家具企業(yè)想要轉(zhuǎn)型定制需要面對(duì)多重壓力，盲目推新品又恐遭受市場(chǎng)冷遇，可謂進(jìn)退維谷。
難道成品家具真的已經(jīng)走到歷史的盡頭？其實(shí)不然。
家具專賣店舊模式吸引力消退
與定制企業(yè)先定制后生產(chǎn)不同，成品家具企業(yè)是先推出產(chǎn)品，再吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。
成品家具在傳統(tǒng)門店或賣場(chǎng)的展示方式日顯老化，沿用多年的產(chǎn)品陳列方式，對(duì)于希望求新求變的年輕消費(fèi)者，正漸漸失去吸引力。賣場(chǎng)門可羅雀正在成為日常經(jīng)營(yíng)常態(tài)。
相比之下，來(lái)自異域的宜家家居也是賣成品家具的，其每開一門店，都是人聲鼎沸，人氣極旺。
差別就在于，在宜家，消費(fèi)者可以像逛街那樣去逛一個(gè)家具實(shí)體店，甚至宜家還鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)，于是報(bào)紙上經(jīng)常大爺大媽甚至年輕人在宜家的床上睡覺的新聞。其實(shí)這里就隱藏著宜家的一個(gè)經(jīng)營(yíng)秘密：實(shí)體店全部都要像宮殿一樣令人生畏嗎？親民的實(shí)體店，更容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
于是不少成品家具品牌開始認(rèn)真考慮專賣店生活化的可行之道。這也許正是成品家具生活館誕生的主要原因之一。
而在進(jìn)口高端家具專賣店，生活館式的成品家具銷售一直不錯(cuò)，這也觸發(fā)了成品家具企業(yè)更多的聯(lián)想。
其實(shí)不止是在家具界，這場(chǎng)體驗(yàn)式消費(fèi)的熱潮正在席卷國(guó)內(nèi)的各行各業(yè)。生活館，即生活方式的一種體驗(yàn)，給消費(fèi)者身臨其境的感受，本質(zhì)是零售終端的創(chuàng)新。在這個(gè)以新為美的時(shí)代，新的很容易得到更多人的垂愛。
大品牌率先嘗試生活館
大型品牌家具企業(yè)率先認(rèn)識(shí)到當(dāng)下的消費(fèi)者越來(lái)越重視生活品質(zhì)的提升，他們不僅關(guān)注家具產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能，更加關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，關(guān)注的是家居生活。這促成了各種體驗(yàn)館的蓬勃發(fā)展，也為各成品家具企業(yè)打開了一扇新的成長(zhǎng)之門。
如曲美“你+生活館”，融合店內(nèi)咖啡館、甜點(diǎn)區(qū)、VR體驗(yàn)區(qū)、閱讀區(qū)，配合店內(nèi)精心布置的家居軟裝陳設(shè)，打造兼具零售、休閑、體驗(yàn)等多種功能為一體的獨(dú)立店，同時(shí)推出空間定制服務(wù)，與普通的家具店相比，給人截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
楷模的獨(dú)立大店同樣融入咖啡館、花藝、影音室、健身房等，側(cè)重于場(chǎng)景化營(yíng)銷和智能家居的布局，力求引領(lǐng)未來(lái)潮流生活方式。這同樣是當(dāng)下年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)。
不只是賣家具，而是在賣一種生活方式，如今，越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們身邊的家具生活館，就是在以這種方式“奪回”自己的市場(chǎng)。
家具生活館的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
家具生活館與傳統(tǒng)家具門店相比，優(yōu)勢(shì)在于品牌集中度更高，體驗(yàn)性更強(qiáng)，針對(duì)性更加精準(zhǔn)。
一站式購(gòu)物：家具生活館陳列商品一般涵蓋到家具、軟裝、室內(nèi)陳設(shè)飾品、生活用品等日常家居生活的各個(gè)方面，既滿足當(dāng)代年輕人一切從簡(jiǎn)的心理，也能有效推廣企業(yè)的多品類產(chǎn)品。
體驗(yàn)式消費(fèi)：快捷購(gòu)買與深度體驗(yàn)相結(jié)合，為消費(fèi)者構(gòu)建日常家居生活甚至是拎包入住的場(chǎng)景，比起傳統(tǒng)家具門店陳列產(chǎn)品的方式更能夠促成購(gòu)買。
為品牌造勢(shì)：生活館亦是推動(dòng)品牌建立和發(fā)展的一種方式。品牌需要定位，家具生活館能夠?qū)⑵放频睦砟钜泽w驗(yàn)的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，品牌形象一目了然。
家具生活館并非成品家具企業(yè)的萬(wàn)靈神藥，也有其自身的劣勢(shì)。
成本：家居生活館需要容納足夠多的展示項(xiàng)目，在寸土寸金的時(shí)代，光是店面投入就是一筆大數(shù)目。
庫(kù)存：做生活館，企業(yè)往往需要面對(duì)更多減庫(kù)存與推新品之間的壓力，需要大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷支撐。
大品牌競(jìng)爭(zhēng)：大企業(yè)都在爭(zhēng)相建立生活館，中小微企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽中顯然沒有優(yōu)勢(shì)。
整體定制，成品家具企業(yè)可以搭上的定制順風(fēng)車
在融入休閑體驗(yàn)的同時(shí)，不少品牌的生活館都推出了成品+定制的銷售模式。
成品家具不存在定制家具長(zhǎng)期為人詬病的工期長(zhǎng)、溝通成本高、返工率高等問題，優(yōu)勢(shì)在其設(shè)計(jì)、文化、終端渠道等方面，還有多年積累的品牌口碑做支撐。因而，成品結(jié)合定制堪稱當(dāng)下新潮流。
這種模式以成品家具的銷售為主，定制為輔，以多種組合的方式出現(xiàn)，用以提供一體化的整體家居解決方案。
如今年3月在深圳展亮相的仁豪家居現(xiàn)代生活館，發(fā)布以成品+定制+軟裝的設(shè)計(jì)為核心的戰(zhàn)略，由傳統(tǒng)的成品家具服務(wù)商轉(zhuǎn)型為整體定制服務(wù)商。前文提到的曲美你+生活館提出8+N的生活方式，以全品類的產(chǎn)品為用戶打造可定制的生活方式?？８?ldquo;定制+原創(chuàng)+時(shí)尚+成品”的個(gè)性化方式，提供集成品、定制、軟裝、飾品等一體化的整屋方案。
現(xiàn)階段，這種成品+定制的模式已在市場(chǎng)初見成效。有數(shù)據(jù)分析，多數(shù)年輕消費(fèi)者選擇定制家具，并非是想要打造完全由自己設(shè)計(jì)的個(gè)性化空間，而是需要設(shè)計(jì)師根據(jù)他的生活習(xí)慣提供相應(yīng)的解決方案。如今，各大家具生活館的建立，不僅能夠滿足消費(fèi)者的這一需求，也解決了定制家具企業(yè)工期長(zhǎng)、溝通成本高等一系列問題，同時(shí)又為消費(fèi)者提供了一個(gè)集體驗(yàn)、休閑、零售于一體的銷售新模式。
可以預(yù)測(cè)，未來(lái)，成品家具生活館還將更多地出現(xiàn)在一、二線城市，作為定制家具的“升級(jí)版”，將定制家具拿走的部分市場(chǎng)重新“奪回”到自己的手中。
6月20日,由中國(guó)零售業(yè)年度人物評(píng)委會(huì)、中國(guó)十佳商業(yè)品牌評(píng)委會(huì)與中國(guó)商報(bào)社共同主辦的“2017-2018中國(guó)零售業(yè)年度人物”和“2018中國(guó)十佳商業(yè)品牌”評(píng)選結(jié)果在第十三屆中國(guó)零售商大會(huì)暨展會(huì)上隆重揭曉。百川家居公園榮獲“2018中國(guó)十佳商業(yè)品牌”稱號(hào)。
廣州分店總經(jīng)理林實(shí)發(fā)先生代表百川家居公園上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)
本屆大會(huì)以“新時(shí)代 新變革 新價(jià)值——推進(jìn)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，將繼續(xù)為行業(yè)發(fā)展搭建高端開放、前瞻務(wù)實(shí)的思想碰撞、交流合作的平臺(tái)，得到了媒體和行業(yè)人士的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)可。“倉(cāng)儲(chǔ)式全品類是它的殺手锏，優(yōu)良性價(jià)比讓它橫空出世，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)撬莫?dú)門技，海納百川領(lǐng)航美式家居新方向。百川會(huì)不斷努力提升商品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)迎合消費(fèi)者的需求升級(jí)。”這是本屆大會(huì)評(píng)審委員會(huì)給予百川家居公園的頒獎(jiǎng)辭。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，我們既可以看到零售人對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展所做出的突出貢獻(xiàn)，也可以看到商業(yè)品牌發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，在提升商品和服務(wù)品質(zhì)方面做出的種種嘗試與探索。
百川家居公園率先采用倉(cāng)儲(chǔ)式銷售模式。倉(cāng)儲(chǔ)式銷售特點(diǎn)就是規(guī)模大，品類全，價(jià)格低。由于大幅度降低了商業(yè)費(fèi)用，同時(shí)大批量組織生產(chǎn)，降低了采購(gòu)費(fèi)用，加上健康合理的低利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)，因而百川的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。
幾年來(lái)，百川家居公園旗艦店、百川外貿(mào)產(chǎn)品店憑借在客戶當(dāng)中良好的口碑，開始進(jìn)入了快速發(fā)展期。2016年5月，西安分店開業(yè)。7月，萬(wàn)平米廣州分店在番禺區(qū)投入運(yùn)營(yíng)。2017年8月，位于南京橋北金盛國(guó)際家居7000平米南京店開業(yè)，百川家居公園直營(yíng)店在全國(guó)經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到了40000平米，覆蓋了中國(guó)南、北、東、西四大具有代表性的一線城市。懷著“將健康的價(jià)格提供給每一個(gè)中國(guó)人”的愿景，百川家居公園一步一個(gè)腳印，在同類產(chǎn)品價(jià)格上，甚至優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)銷價(jià)，將合理的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)給每一個(gè)喜歡美式家具的顧客。
未來(lái)，百川將不斷前行！
回憶起過(guò)去家具行業(yè)的五年，讓我有些焦慮，焦慮的是不斷增加的家具賣場(chǎng)，全國(guó)家居連鎖的前兩名紅星和居然，都早以超過(guò)200個(gè)商場(chǎng)。
幾年前，有媒體人就給西安的家具賣場(chǎng)總面積做過(guò)評(píng)估，得出的結(jié)論是每一個(gè)居民，人均一平米的家具賣場(chǎng)面積。西安的情況在武漢，在重慶，在上海、在北京也正在上演。
時(shí)間往前推五年，2013年全國(guó)的家居連鎖真處于快速發(fā)展的前一夜，那時(shí)候的家具賣場(chǎng)連鎖，讓人興奮，我們看到家具賣場(chǎng)的連鎖發(fā)展，帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，不斷迭代的商場(chǎng)軟硬件的升級(jí)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。相較而言，很多地方性的賣場(chǎng)，品類和品牌引進(jìn)缺少規(guī)劃，商場(chǎng)內(nèi)部管理松散，廣告物料雜亂，甚至衛(wèi)生狀況都沒做好，門口是胡子拉碴的保安……
過(guò)去五年來(lái)，家具賣場(chǎng)的發(fā)展，也是一個(gè)“去中心化”的過(guò)程。羅浮宮，曾是全國(guó)家具的中心點(diǎn)，現(xiàn)在全國(guó)各地的一二線城市都有很多可以叫板羅浮宮的家具賣場(chǎng)。緊接著，三四線城市的市區(qū)和縣城，也都發(fā)展起了多個(gè)家具賣場(chǎng)。
過(guò)去的購(gòu)買邏輯是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓到縣城買家具，縣城的到市區(qū)，市區(qū)的到省會(huì)或附近的一二線城市，一二線城市的到羅浮宮買家具。而現(xiàn)在，縣城本身就有很好的家具城，而市區(qū)在失去縣城消費(fèi)者的同時(shí)，本地區(qū)的家具賣場(chǎng)卻在增加，一二線城市也遇到同樣的情況。雪上加霜的是，很多地方都已經(jīng)經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，對(duì)家具的購(gòu)買需求不再那么旺盛。
基于以上的原因，我在過(guò)去五年，對(duì)家具行業(yè)有些焦慮。
2008年到2012年，我對(duì)家具行業(yè)的看法很樂觀，甚至覺得只要產(chǎn)品不要太差，都可以在全國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。
2013年到2017年，我對(duì)家具行業(yè)有些焦慮，家具賣場(chǎng)的面積增加速度驚人，經(jīng)銷商的日子不好過(guò)。
下一個(gè)五年，我挺焦慮的。
下一個(gè)五年，傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)還是家具的主要購(gòu)買地，但家具賣場(chǎng)的面積已經(jīng)出現(xiàn)了全面的過(guò)剩。
下一個(gè)五年，家具風(fēng)格的流行和過(guò)氣速度會(huì)加快。曾經(jīng)的歐式、美式的代表品牌環(huán)美、亞振、美克美家、富蘭蒂斯等，一個(gè)風(fēng)格，可以火五年、十年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，他們可以安心執(zhí)著地完善細(xì)節(jié)，不需要太擔(dān)心產(chǎn)品過(guò)氣。即使是細(xì)分的小風(fēng)格，例如簡(jiǎn)美、小美、地中海、韓式等，也可以流行個(gè)三五年。在未來(lái)，一個(gè)風(fēng)格，可以一年就過(guò)時(shí)了，用一句話來(lái)總結(jié)：“還沒盛開，就已凋零”。
下一個(gè)五年，并不是一個(gè)讓家具從業(yè)者歡喜的五年。我們將面臨“賣場(chǎng)過(guò)剩”、“工廠過(guò)剩”、“短命的流行風(fēng)格”的問題。
也就是說(shuō)，在未來(lái)五年，傳統(tǒng)賣場(chǎng)還將是消費(fèi)的主流方式，但已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩了。在未來(lái)五年，我們將更加頻繁地聽到曾經(jīng)牛氣沖天的家具品牌，一夜之間就消失了，倒閉了。家具工廠也會(huì)更加苦逼，推出的新品一年的時(shí)間就成“淘汰品”了。
下一個(gè)五年，家具行業(yè)進(jìn)入了“淘汰賽”的階段。
下一個(gè)五年，這些品類和風(fēng)格會(huì)是熱點(diǎn)：1、高價(jià)床墊。需求量依然強(qiáng)勁，只不過(guò)加入戰(zhàn)團(tuán)的品牌太多，彼此都會(huì)比較難受，尤其是市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固的品牌;2、定制家具。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在三四線城市，因?yàn)閮r(jià)格不高，還因?yàn)樵谶@些地方“定制”聽起來(lái)還挺時(shí)髦的。實(shí)際上，“定制”導(dǎo)致的品味的缺失，品質(zhì)的降低，一點(diǎn)都不高端，這個(gè)行業(yè)的價(jià)值還是體現(xiàn)在衣柜上。也許“模塊化”的可拆裝的組合方式，照顧到“審美”的方式，會(huì)在未來(lái)取代把房間變成“倉(cāng)庫(kù)”的定制。3、意大利現(xiàn)代風(fēng)的流行，細(xì)分為意大利軟體和意大利實(shí)木，也就是ceccotti。4、追逐先進(jìn)國(guó)家的生活方式的“大歐大美”到自信的本國(guó)文化的回歸，也就是詮釋“現(xiàn)代中國(guó)人家居生活”的家具，帶著東方的美學(xué)。
延伸閱讀：家具“風(fēng)格論”過(guò)時(shí)了嗎？
未來(lái)，家具店，會(huì)是怎樣的呢?
2008年和之前，家具行業(yè)是一個(gè)沒有服務(wù)的行業(yè)。
過(guò)去五年，家具門店有了茶水，極少數(shù)門店還有咖啡和水果。
下一個(gè)五年，咖啡、水果、點(diǎn)心會(huì)是家具門店的標(biāo)配，部分門店還會(huì)有一兩項(xiàng)“家居生活內(nèi)容”，例如在店里現(xiàn)場(chǎng)制作面包。這可以看出，家具門店將距離“生活館”更近一步。
未來(lái)，家具本身，會(huì)是怎樣的呢?
家具從“好”到“更好”，除了基本使用功能，還需要是有藝術(shù)性，有附加值，有人說(shuō)未來(lái)的家具，將是“品味”的回歸。也就是說(shuō)，滿足基本使用功能的家具將過(guò)剩，而有品味、審美的家具會(huì)發(fā)展得更好?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，就是“大眾品牌的沉淪，設(shè)計(jì)品牌的崛起”。