家居建材零售業(yè)是一個(gè)比較特殊的實(shí)體零售業(yè)，它具有極其特殊的行業(yè)特性，通過(guò)文章將教會(huì)大家如何站在更高維度，進(jìn)行行業(yè)特性分析來(lái)推導(dǎo)實(shí)體新零售的轉(zhuǎn)型方法。

我們將分多批次文章來(lái)闡述家居建材實(shí)體零售業(yè)的“新”在何處，如何從十個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)新零售變革。

行業(yè)特性

回望我們身邊存在的實(shí)體零售業(yè)，家居建材行業(yè)有以下幾個(gè)特殊的特點(diǎn)，談新零售、談轉(zhuǎn)型必須先做到了解這個(gè)行業(yè)的特性，存在放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)律和原理，但不存在放之四海而皆準(zhǔn)的方法和工具。

特性1：低頻消費(fèi)品

很顯然，在我們生活中所經(jīng)歷的消費(fèi)品中，裝修這件事顯然不是高頻消費(fèi)品。絕大所數(shù)人一生中消費(fèi)該行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)次數(shù)是不會(huì)超過(guò)十次的。所以通過(guò)服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)幾次或者幾十次是基本不可能的。“一錘子買賣”成了很多經(jīng)營(yíng)該行業(yè)產(chǎn)品的老板潛意識(shí)里的經(jīng)營(yíng)思路。

不斷地尋找新客戶、簽單、回款幾乎占據(jù)了我們?nèi)康臅r(shí)間和精力，耗費(fèi)大量的人力財(cái)力，商家的注意力全部投放在這幾件事情中，實(shí)際上這個(gè)思維是錯(cuò)誤的。如何做好每一個(gè)已成事實(shí)性成交的訂單，如何加強(qiáng)客戶的粘性和提高老客戶的口碑效應(yīng)比起前幾項(xiàng)來(lái)要重要的多。

特性2：冷關(guān)注度產(chǎn)品

大多數(shù)的消費(fèi)者在不產(chǎn)生對(duì)家裝需求的時(shí)候，是不會(huì)主動(dòng)去了解和關(guān)注這一類產(chǎn)品的?，F(xiàn)實(shí)生活中我們可以看到夫妻沒(méi)事兒結(jié)伴去逛商場(chǎng)的，但基本上不存在夫妻沒(méi)事兒的時(shí)候去建材城溜達(dá)玩的。那么問(wèn)題來(lái)了消費(fèi)者教育就成了售前最重要的事情，基本上誰(shuí)在消費(fèi)者購(gòu)物前的教育問(wèn)題上占據(jù)了先機(jī)，誰(shuí)對(duì)訂單的把握程度就大了多。

關(guān)于消費(fèi)者教育問(wèn)題，現(xiàn)在還基本停留在一下幾個(gè)方向：

1、傳統(tǒng)全國(guó)性流量型媒體的品牌宣傳，比如電視、電臺(tái)、新媒體（互聯(lián)網(wǎng)各類咨詢、視頻類廣告）的消費(fèi)者教育，像瓷磚行業(yè)大面積電視廣告的馬可波羅、蒙娜麗莎、簡(jiǎn)一大理石；櫥柜行業(yè)的歐派；木門行業(yè)的夢(mèng)天等，率先在客戶沒(méi)有需求的時(shí)候完成客戶心智的“品牌”占領(lǐng)。

2、地域化的地推媒體廣告，高速大牌、建材城主體位置廣告、小區(qū)、樓宇平面廣告，像照明行業(yè)的歐普照明就是采用這一點(diǎn)，幾乎看不到他的全國(guó)性媒，體電視，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的廣告，但是大量投放區(qū)域性和需求性的建材城、小區(qū)、樓宇、公交站牌等平面廣告，完成消費(fèi)者心智中的“品牌”展位。

3、通過(guò)深挖服務(wù)和產(chǎn)品售賣環(huán)節(jié)的口碑性“品牌”宣傳。每個(gè)城市都存在這一類的品牌，區(qū)別第一第二條雖然不是全國(guó)性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，銷量也非常好。

但是每個(gè)建材經(jīng)銷商不可能都去代理這一類的全國(guó)性口碑“品牌”，所以如何在消費(fèi)者購(gòu)買需求產(chǎn)生之前，強(qiáng)制占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智品牌”，就是我們今天要去轉(zhuǎn)型及完成消費(fèi)者教育的重點(diǎn)了。

特性3：產(chǎn)品復(fù)雜性

隨便拿一個(gè)產(chǎn)品來(lái)舉例：木門行業(yè)。大家都是到木門是定制類產(chǎn)品，選好這一類產(chǎn)品需要了解裝修風(fēng)格、適配年齡、顏色、花色、材質(zhì)、尺寸、五金構(gòu)成、門鎖分類、門鎖顏色功能等等一大批的信息量。消費(fèi)者想把整個(gè)家裝領(lǐng)域的產(chǎn)品了解完，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。所以如何以簡(jiǎn)短、精確、形象化、可信任化的的傳播途徑完成專業(yè)知識(shí)的傳達(dá)也是未來(lái)轉(zhuǎn)型的重中之重。

特性4：產(chǎn)品同質(zhì)化

在每個(gè)品類都存在的大大小小的眾多品牌，每個(gè)地域建材城/街密集式分布的眾多專賣店，每個(gè)專賣店里有存在幾十個(gè)乃至上百個(gè)的產(chǎn)品。在消費(fèi)者可及的范圍內(nèi)數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品展示，似乎存在特點(diǎn)，但其實(shí)又都沒(méi)有特點(diǎn)。

比如我們隨便拿出十款品牌的同等價(jià)位段的馬桶，去掉LOGO后展示在消費(fèi)者面前，別說(shuō)消費(fèi)者恐怕連從業(yè)者都很難分清哪款屬于哪個(gè)品牌。其他品類亦是如此！對(duì)于經(jīng)銷商而言，決定不了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，做大同中的大不同才是長(zhǎng)久之計(jì)！

前兩天，上海市普陀區(qū)最大的家具市場(chǎng)金盛好來(lái)福國(guó)際家居銅川店正式關(guān)停，原因是該市場(chǎng)地塊存在消防安全隱患、環(huán)境臟亂差、違法經(jīng)營(yíng)等情形，為配合市政府開展環(huán)境整治、加快城市升級(jí)轉(zhuǎn)型要求，普陀區(qū)啟動(dòng)了金盛家居市場(chǎng)的關(guān)停工作。無(wú)獨(dú)有偶，上個(gè)月北京市兩家老牌家居賣場(chǎng)——愛家家居西四環(huán)店和玉泉營(yíng)家居燈具體驗(yàn)館相繼宣布閉店騰退的消息。

但另外一邊，在剛過(guò)去不久的國(guó)慶節(jié)后，紅星美凱龍公布今年十一活動(dòng)銷售額為106.82億元，同比增長(zhǎng)22%，創(chuàng)家居零售史上第一個(gè)銷售額破百億的促銷活動(dòng)。同時(shí)根據(jù)居然之家今年6.18促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，三天時(shí)間居然之家北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)近11億元的銷售業(yè)績(jī)，同比去年端午假期增長(zhǎng)216%，客單量增長(zhǎng)286%。

一面是關(guān)停、閉店的冰冷，一面是營(yíng)銷大漲的火熱，行業(yè)人士表示，在政策環(huán)境和市場(chǎng)背景的雙重變化下，“冰火兩重天”將成為未來(lái)三年家居建材市場(chǎng)的常態(tài)。

多維度數(shù)據(jù)下滑，家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮滾滾而來(lái)

根據(jù)南方都市報(bào)的一組數(shù)據(jù)，今年1—6月份全國(guó)家居商業(yè)零售的指數(shù)逐月下滑，6個(gè)月下滑指數(shù)超過(guò)13%，全國(guó)家居賣場(chǎng)銷售下滑普遍20%左右，板式類家居工廠銷售下滑35%左右。

這些數(shù)據(jù)反映在市場(chǎng)的具體表現(xiàn)就是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)招商困難，空租率逐漸上升，營(yíng)業(yè)額和人流量卻逐年下降；賣場(chǎng)非節(jié)假日氣氛冷清，節(jié)假日促銷活動(dòng)的頻率加大，陷入“不促不銷”，甚至“促了也不銷”的怪圈；地方性的小型建材市場(chǎng)生存艱難，收縮范圍、關(guān)門閉店，或被大型連鎖賣場(chǎng)收購(gòu)兼并。

以上種種不太樂(lè)觀的現(xiàn)象和多維度下滑的數(shù)據(jù)表明，一些過(guò)于傳統(tǒng)的家居建材市場(chǎng)正面臨極大的生存挑戰(zhàn)。有行業(yè)人士判斷，2018年來(lái)家居賣場(chǎng)下滑已經(jīng)成為常態(tài)，預(yù)計(jì)2020年前后家居賣場(chǎng)將大概率將出現(xiàn)關(guān)店潮。

但也有人認(rèn)為，“閉店潮”的說(shuō)法未免太過(guò)悲觀，叫“轉(zhuǎn)型潮”或者比較貼切，畢竟那些適應(yīng)環(huán)境、積極轉(zhuǎn)型的賣場(chǎng)還是很有活力的。例如全國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)紅星美凱龍和居然之家上半年高歌猛進(jìn)，門店數(shù)量不斷擴(kuò)張，同時(shí)業(yè)務(wù)越來(lái)越多元化。此外，弘陽(yáng)、月星、富森美等地方性家居賣場(chǎng)也在不斷嘗試改變，積極擁抱新零售。

優(yōu)勝劣汰，順勢(shì)方能成事

前不久馬云在2018年云棲大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)闡述了對(duì)“新制造”的思考，認(rèn)為未來(lái)制造業(yè)不會(huì)消失，但落后的制造業(yè)一定會(huì)消失，這句話放在從屬制造業(yè)的家居行業(yè)來(lái)看可謂一針見血。

根據(jù)4月份北京市發(fā)改委內(nèi)容公布，截至2018年年底，北京市將完成90個(gè)傳統(tǒng)商品交易市場(chǎng)的關(guān)停清退、改造升級(jí)和疏解轉(zhuǎn)移。除了動(dòng)批、大紅門、雅寶路等大型服裝批發(fā)市場(chǎng)，其中也不乏諸多老牌的家居建材市場(chǎng)。當(dāng)環(huán)保、高效成為家居建材市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的代名詞，那些模式落后的、效率低下的傳統(tǒng)建材市場(chǎng)自然面臨被整改、關(guān)停的命運(yùn)。

除了政策方面，家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型更多的是來(lái)自市場(chǎng)變化的壓力。隨著消費(fèi)升級(jí)、新零售、新制造等熱詞的興起，傳統(tǒng)賣場(chǎng)粗放式的發(fā)展模式已經(jīng)不再適合當(dāng)下的市場(chǎng)需求。

不少?gòu)臉I(yè)者向億歐家居吐槽，一些傳統(tǒng)建材市場(chǎng)自身營(yíng)商環(huán)境差，也不注重服務(wù)和管理，為拉動(dòng)人氣強(qiáng)制商家做促銷活動(dòng)，為求利潤(rùn)不顧商家死活連年漲租，這樣一來(lái)很多盈利能力較弱的中小品牌根本就待不下去，只能選擇撤店另找活路。久而久之賣場(chǎng)自身也很難維持，陷入收縮和關(guān)停的困境。

“優(yōu)勝劣汰是整個(gè)社會(huì)的生存法則，不單單適用于家居賣場(chǎng)或是家居行業(yè)，放眼全行業(yè)的佼佼者，大都是放眼未來(lái)押中了勢(shì)能，基于對(duì)未來(lái)勢(shì)的判斷倒逼自身做出改變。”

例如阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在感知到線上紅利將盡之時(shí)紛紛提出新零售、無(wú)界零售改革，從線上走向線下；紅星美凱龍、居然之家意識(shí)到傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)模式的局限性，從抵制電商發(fā)展轉(zhuǎn)為積極擁抱變化，不斷拓展新業(yè)務(wù)，打造以家居為核心的生態(tài)圈；尚品宅配、歐派等撞上了定制風(fēng)口并全力投入，從單品到全屋到整裝，不斷調(diào)整和變化。

家居賣場(chǎng)從收租婆到店小二，改變才有未來(lái)

據(jù)研究機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)家居市場(chǎng)將成三分天下的局勢(shì)，預(yù)計(jì)到2018年底或2019年初，精裝作為B2B渠道的家居市場(chǎng)占比可超過(guò)20%；家裝企業(yè)通過(guò)完善裝修入口和整裝一站式服務(wù)，在家居市場(chǎng)中占比可達(dá)30%；家居建材賣場(chǎng)作為傳統(tǒng)渠道，市場(chǎng)份額雖然受到一定侵蝕，但在新零售變革中獲得資本青睞，近期還可保持50%的份額。

雖然目前來(lái)看家居賣場(chǎng)仍然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但這并不意味著家居賣場(chǎng)可以高枕無(wú)憂，近些年來(lái)不斷被關(guān)停、清退的家居建材市場(chǎng)就是一個(gè)個(gè)鮮活的例子。在家居賣場(chǎng)剛開始發(fā)展的時(shí)代，把商家和和賣場(chǎng)比喻成魚和水的關(guān)系還很貼切，如今隨著電商平臺(tái)、購(gòu)物中心、SHOPPING MALL、地產(chǎn)精裝、整裝公司、獨(dú)立大店等渠道的崛起，企業(yè)對(duì)賣場(chǎng)的依賴性大大減弱，在用戶流量極度分散的當(dāng)下，不愿轉(zhuǎn)型或挨不過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛的家居賣場(chǎng)唯有出局。

億歐家居認(rèn)為，現(xiàn)階段家居企業(yè)和賣場(chǎng)之間的更像是江河湖海的關(guān)系，是融會(huì)貫通、同呼吸共命運(yùn)的共同體。從業(yè)人員反映，當(dāng)下一些家居賣場(chǎng)開始轉(zhuǎn)換思維，改變以前高高在上的管理者態(tài)度，愿意更多地為商家和消費(fèi)者著想，例如從鋪位、租金、營(yíng)銷、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等多方面給予商戶更多幫扶，對(duì)能力較弱的企業(yè)提供供應(yīng)鏈貸款服務(wù)，減輕商戶資金周轉(zhuǎn)的壓力；對(duì)消費(fèi)者實(shí)行分期付款，進(jìn)一步刺激消費(fèi)……

家居賣場(chǎng)從單純的平臺(tái)到融合一體的生態(tài)圈，從甩手掌柜式的收租婆到主動(dòng)服務(wù)的店小二，在未來(lái)“冰火兩重天”的市場(chǎng)常態(tài)下，只有具備強(qiáng)烈的服務(wù)和共存意識(shí)，才能看到生的希望。