歷經(jīng)兩三年的市場角逐，全屋定制在2019年開春之際進(jìn)入下半場。

從3月16日開始輪番登場的東莞、廣州、深圳三大展，到3月26日開幕的廣州定制展和上海建博會，定制依舊是最大的主角。尚品宅配開啟第二代定制、強(qiáng)力推出實木定制、好萊客櫥柜木門全上、艾依格延伸到陽臺系統(tǒng)……各大品牌爭相延伸品類、拓展空間、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、推崇生活，單純圍繞客廳、臥室空間將各種板材搭建起來的全屋定制上半場已經(jīng)結(jié)束，更為激烈的競爭一觸即發(fā)。這場火熱的定制潮中，誰是虛概念？誰是真功夫？

定制升級席卷家居業(yè)

這場定制升級風(fēng)潮，是由尚品宅配的一個發(fā)布會引爆的。

3月17日，一年一度的廣東春季家居展首展——東莞名家具展開幕一天后，尚品宅配宣布推出第二代定制模式，顛覆傳統(tǒng)全屋定制概念，從品類延伸到美學(xué)定制，通過大數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)真正的設(shè)計元素可購買、設(shè)計所見即所得。

席卷中國家居行業(yè)的定制升級潮，在尚品宅配新模式引領(lǐng)下，在老牌定制家具企業(yè)那里展現(xiàn)得淋漓盡致：好萊客櫥柜、木門與衣柜齊頭并進(jìn)；索菲亞在司米櫥柜的基礎(chǔ)上，拋棄做木門新品牌，重新打出索菲亞木門；頂固推出“輕奢家”，揚(yáng)言“定義中國高端定制”；艾依格在全屋定制基礎(chǔ)上，新增陽臺系統(tǒng)；客來福連軟裝配套家具、窗簾壁布都一同整合。

成品家具品牌也爭相搭上定制快車：強(qiáng)力推出樂福家全屋私人定制，以板式、板木、實木三大定制板塊全線切入；聯(lián)邦家居在原來聯(lián)邦高登衣柜的基礎(chǔ)上，推出“聯(lián)邦定制家”，以“全品類家私，品質(zhì)生活定制”的服務(wù)吹響全屋定制號角；皇朝家私也一改過去的老面孔，打出“皇朝定制+”旗號，貼上“全屋定制·整體櫥柜”的標(biāo)簽。

跨界打劫也很熱鬧：做衛(wèi)浴、瓷磚的箭牌，變身“整體廚房·全屋定制”；做門窗的新標(biāo)，不僅做木門，還推出森珀雅全屋定制；做吊頂?shù)乃{(lán)姆特，從頂延伸到墻，也打出“全屋定制”。

3月的各個家具展，風(fēng)景有異，路數(shù)相似，反映出同一個現(xiàn)象：定制進(jìn)入下半場。

雙重需求驅(qū)動

驅(qū)動定制進(jìn)入下半場的，是雙重需求。

第一重需求，是企業(yè)業(yè)績增長。在業(yè)績增長需求驅(qū)動下，以定制整合品類，從一類定制跨入另一類定制，成為眾多家居品牌不得不做出的選擇。尚品宅配2018年已達(dá)到全年營業(yè)收入66.45億元的規(guī)模，為保持持續(xù)增長，它一方面通過開C店的形式整合其他品牌，聯(lián)動提升單值，另一方面通過與TATA木門這樣的品類進(jìn)行跨界互補(bǔ)，增大營業(yè)額。尚品宅配升級后的第二代定制，從單一賣產(chǎn)品，到賣生活美學(xué)、賣空間設(shè)計，每一個設(shè)計元素都成為可銷售的產(chǎn)品。

另一重需求，是消費升級。詩尼曼董事長辛福民的觀點得到一眾定制家居老板的共鳴：現(xiàn)在很少有消費者購買單體家具，往往都是整體購買，甚至要求拎包入住，消費者的需求決定企業(yè)的走向，只有全屋定制才能整合產(chǎn)品，讓消費者滿意。

虛概念or真功夫

3月26日廣州定制家居展上發(fā)布的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年業(yè)績增長31%-50%的定制企業(yè)，2018年大多降為增長11%-30%。這意味著，轉(zhuǎn)型定制并不是業(yè)績增長的靈丹妙藥，玩兒的是虛概念還是真功夫，考驗企業(yè)的綜合實力和整合能力。

廣東定制家具協(xié)會會長、科凡定制董事長林濤認(rèn)為，定制并不是簡單地增加新品類，而要從軟件、設(shè)計、工序、產(chǎn)品多個流程進(jìn)行邏輯化疏理，要考慮新增品類的先后順序，考慮它們能否與原有產(chǎn)品融合。

尚品宅配敢于推出第二代定制模式，源于它有強(qiáng)大的線上引流能力和線下設(shè)計能力；聯(lián)邦集團(tuán)董事、副總裁姜坤表示，轉(zhuǎn)型品質(zhì)生活定制，就是為了實現(xiàn)品類間的配套與銜接，以定制解決空間問題，以成品解決品質(zhì)問題，以軟飾解決舒適問題；強(qiáng)力家具做實木定制，更是以37年做實木家具為基礎(chǔ)，比如門板看似嚴(yán)絲合縫，用雙手夾住一推，發(fā)現(xiàn)是活動的，強(qiáng)力家具董事長張福才稱，那是專門為實木熱脹冷縮留出的空隙，“沒有長期實木家具生產(chǎn)經(jīng)驗根本想不到，開裂就成必然”。

在全屋定制的下半場，比拼的也不止于設(shè)計和生產(chǎn)，企業(yè)要避免虛概念，練出真功夫，還得打出材料、渠道、品牌的組合拳。以材料為例，板材巨頭千年舟專門為定制家居企業(yè)推出了零醛板材“千年舟·澳思柏恩”，但是這種工藝創(chuàng)新的材料并不是每家企業(yè)都愿意用、用得起的。“未來零醛板材將成定制家具標(biāo)配，誰用得快，誰才能殺出重圍。”千年舟集團(tuán)副總裁田茂華斷言，比拼速度，將成為轉(zhuǎn)型定制成敗的關(guān)鍵。

（來源：北京商報）

 　　定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”，沒有在這個行業(yè)沉淀的營銷人員未必可以理解，叫做“快即為慢，慢即為快”。這是個什么歪理，都看不明白，何談理解?

　　“快即為慢，慢即為快”

　　國內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時候，采取了獨特的營銷策略，對品牌進(jìn)行了細(xì)分定位，提出“大家居”的概念，并在終端以平均每年100家的速度快速擴(kuò)張，兩年后全國已經(jīng)有近300家專賣店，但好景不長，快速擴(kuò)張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持，供貨延期、品質(zhì)下滑、產(chǎn)品出錯等等一系列問題很快暴露，經(jīng)銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，最終喪失信心，更換品牌或者另謀他業(yè)。

　　而另一新晉B品牌，進(jìn)入市場后異常低調(diào)，花了整整半年年時間進(jìn)行市場調(diào)研，行業(yè)特點了解，以及市場細(xì)分狀況，接著又花了整整一年時間籌備工廠及團(tuán)隊。在銷售穩(wěn)步增長，每月均達(dá)到預(yù)期銷售后，才大張旗鼓進(jìn)軍國內(nèi)市場，進(jìn)行展廳及銷售模式的復(fù)制。取得了異?；鸨匿N售業(yè)績，幾乎是建一個店就成功一個店，快速在國內(nèi)掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長。該品牌從一成立到進(jìn)入市場，前后整整耗費了近3年時間，這3年時間全心內(nèi)練基礎(chǔ)管理，訂單及服務(wù)后臺，外抓營銷模式，整店輸出模式并實現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

　　跨界做定制品牌表現(xiàn)尤為明顯

　　這種快速擴(kuò)張的心態(tài)在跨界定制品牌中表現(xiàn)的甚為明顯，概括來看，跨界定制甫一上馬項目，就出現(xiàn)了急功近利的心態(tài)，要求一年100個店，3年5個億什么的，已經(jīng)屢見不鮮。

　　更為遺憾的是，時至今日，仍然有很多跨界大佬們在重蹈覆轍，一上馬項目，內(nèi)部還沒有理順，就拼命的參加展會，到處高炮廣告，行業(yè)四處挖人，但鮮有跨界品牌冷靜看待行業(yè)后臺，技術(shù)體系，產(chǎn)品體系這些基石對品牌擴(kuò)張的重要意義。

　　所謂快慢論，實質(zhì)上是對后臺足夠重視，在項目創(chuàng)立初期，就潛心研究產(chǎn)品，軟件對接系統(tǒng)，生產(chǎn)體系，訂單流程，終端模式創(chuàng)新等等，進(jìn)入下半場的競爭時代，如果還是“拍腦袋”“想當(dāng)然”來上馬項目，必然死的很慘！

　　跨界進(jìn)軍定制家居的品牌實力雄厚，常常按以往的成功經(jīng)驗來面對今天的定制市場，認(rèn)為大手筆投入?yún)^(qū)域市場，快速建設(shè)大店，建多店，樹樣板，可以快速突圍區(qū)域市場。

　　“這個思路沒錯啊，我們以前做常常使用這個套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設(shè)大店，并且快速開多店，擴(kuò)大影響力，樹立區(qū)域市場的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來力量非常強(qiáng)大，這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，這在營銷模式上是沒有問題的，但所有跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)失敗的根本，是沒有掌握定制家具行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售，后臺決定前臺”的特點，換一句話說，定制家具品牌擴(kuò)張的快慢是有深刻行業(yè)特點決定的。

　　跨界品牌認(rèn)為復(fù)制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢就可以獲得成功，這是典型的營銷“近視癥”，在他業(yè)的巨大成功使決策人對自我充滿信心，認(rèn)為其成功是“放之四海皆準(zhǔn)”的，是可以復(fù)制成功的。

　　定制行業(yè)卻毫不領(lǐng)情。美的集團(tuán)進(jìn)軍櫥柜行業(yè)“三進(jìn)三出”，如今已然成為“雞肋”;海爾集團(tuán)10余年前上馬櫥柜項目，也沒有想到今天會落到被日企合并收購的境地;大自然地板、帥康電器等等跨界品牌風(fēng)光已然不在......

　　定制家居快慢論實質(zhì)是后臺體系先行

　　快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來支持的，定制家居生產(chǎn)、技術(shù)、軟件及營銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”，全部都是專業(yè)活，并不能一蹴而就，沒有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎(chǔ)體系支持，是無法穩(wěn)健擴(kuò)張的。定制家具行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在：

　　1、強(qiáng)大的生產(chǎn)體系，提供好的產(chǎn)品及服務(wù);定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售、后臺決定前臺”的說法，沒有建設(shè)良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系，將直接導(dǎo)致終端上樣慢，下單慢，從而生產(chǎn)周期長，定制產(chǎn)品做錯貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導(dǎo)致終端不滿，客戶極大投訴。

　　2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的，是消費者*直接的*感觀。展示體系是品牌的形，產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費者對品牌的初步認(rèn)知，是品牌定位及風(fēng)格的完整展現(xiàn)。

　　3、終端培訓(xùn)體系是品牌發(fā)展的源動力。作為專業(yè)化，精細(xì)化程度都相對較高的定制家居行業(yè)，廠家早早意識到了培訓(xùn)體系的重要性，通過入職的長達(dá)近一個月的封閉式基礎(chǔ)培訓(xùn)，經(jīng)銷商得到了充分認(rèn)知，廠家需要通過培訓(xùn)傳達(dá)品牌定位，企業(yè)文化，核心訴求，終端語言口徑，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等一系列的指導(dǎo)體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合-實戰(zhàn)-總結(jié)-完善來完成。是集體智慧的結(jié)晶，是品牌之樹得以長青的關(guān)鍵所在，而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。

　　4、廠家對經(jīng)銷商的內(nèi)外服務(wù)體系的打造，是連鎖加盟的核心本質(zhì)，定制家居從本質(zhì)上來看是服務(wù)型行業(yè)，連鎖加盟行業(yè)對廠家標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化要求非常高，這種服務(wù)型平臺型行業(yè)，對于廠家總部的體系，模式輸出顯得尤為突出和重要。

　　因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”的說法不無道理。新晉品牌在成品規(guī)?；a(chǎn)體系下，采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品，但在定制行業(yè)，沒有完善的生產(chǎn)及訂單服務(wù)，沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術(shù)及生產(chǎn)支持，初期建店越快，公司后臺運(yùn)營支持的要求就越高，表面上看起來發(fā)展非常快，繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。

　　傳統(tǒng)板材等行業(yè)，品牌的強(qiáng)勢之處在于渠道資源的掌控，而定制家居行業(yè)則是總部輸出的標(biāo)準(zhǔn)化。“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實現(xiàn)目標(biāo)中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。

來源：億歐網(wǎng)