“不好做，對小公司來說，需要布局的東西太多，理解是敲門磚，資金投入是后續(xù)支撐，不過大公司有大公司的打算，小公司有小公司的活法兒。”

上周六，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，筆者與四川本土家居新零售品牌藍(lán)色香蕉創(chuàng)始人全柱華的采訪終于提上日程。雖然正值周末，但他仍在工作狀態(tài)，忙碌感橫跨電波撲向筆者，對于創(chuàng)業(yè)人來說，休息日和工作日之間的差別似乎并不明顯。

“我祖上三代都在家居行業(yè)從業(yè)，我能真實(shí)地感覺到每一代人對整個(gè)行業(yè)的理解是不同的，從如何做好一個(gè)產(chǎn)品，到怎么找加盟商加盟，發(fā)展到我這一代，更加注重的是怎樣利用新理念讓企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的維度。”

全柱華看中的新理念，就是這幾年被多次討論的“新零售”，自從阿里提出“新零售”這個(gè)名詞后，在新零售這個(gè)概念上，各種流派與學(xué)說爭奇斗艷、熱鬧非凡，京東的無界零售、騰訊的智慧零售、網(wǎng)易的“新消費(fèi)”等等……層出不窮的新名詞對于習(xí)慣了埋頭做事的家居從業(yè)者來說，有點(diǎn)找不著北，“新零售”至今可能只是一個(gè)似懂非懂的新名詞。

何為家居新零售？老生常談但仍不得不談

想要討論何為家居新零售，筆者認(rèn)為，橫向?qū)Ρ扰f零售方式，從差異化出發(fā)來明確特點(diǎn)，是一個(gè)切入口。

舊的或者說傳統(tǒng)的家居零售是什么樣的呢？——去傳統(tǒng)的賣場，想辦法找好的店面、好的位置，為的是獲得更多的客流。然后，光有客流還不行，客流要變成訂單才有效，所以，傳統(tǒng)零售的工作，包括各種工具、方法、話術(shù)、產(chǎn)品展示等，都是為了把客流變成訂單。

說白了，流通和銷售渠道已經(jīng)程序化，按部就班走就有發(fā)展出口。

因此，新零售時(shí)代，最需要重新定義的就是渠道。

什么是渠道？有流量的地方就是渠道，任何可以觸達(dá)消費(fèi)者的都是渠道。想要做到流量最大化，就不能固守那幾個(gè)傳統(tǒng)的渠道。

目前，家居行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商最弱、最缺乏的能力就是渠道運(yùn)營，尤其缺乏用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法獲取流量的方法和能力。注意，這里說的，不是說所有人都要去京東天貓開店，或者自建個(gè)網(wǎng)上商城，一是你有沒有資金和人力資源做，二是即使你做了，有沒有持續(xù)地投入去獲得流量。

事實(shí)上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上的流量紅利已經(jīng)宣告結(jié)束，線下獲取流量的成本已經(jīng)比線上更低。所以，企業(yè)需要做的，是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法，到客戶存在的各個(gè)地方去獲取各種碎片化的流量——這是家居新零售思維的敲門磚，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的思維和方法已經(jīng)用處不大。

都在談體驗(yàn)感，新零售的體驗(yàn)感究竟是什么“感”

什么是購物體驗(yàn)感，官方解釋為：

“體驗(yàn)式購物”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，并對空間和環(huán)境的要求也更注重體驗(yàn)性。

體驗(yàn)式購物最常見的載體是購物中心，因?yàn)橘徫镏行脑诮ㄖO(shè)計(jì)、空間品質(zhì)、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求。體驗(yàn)式消費(fèi)主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺。

我們來提煉一下，購物體驗(yàn)感=購物+服務(wù)+感官參與。

體驗(yàn)，是新零售的基本面。家居終端要思考的是，如何面向消費(fèi)升級去做體驗(yàn)——你想打動(dòng)的用戶是誰，靠什么價(jià)值打動(dòng)他們，怎么讓他們感受到品牌想傳遞的價(jià)值。體驗(yàn)是一個(gè)非常好的途徑，無論是空間的、還是產(chǎn)品的、服務(wù)的體驗(yàn)，甚至遇到的問題、投訴的體驗(yàn)，都在構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

家居行業(yè)具有低頻消費(fèi)、高客單價(jià)、重體驗(yàn)的特征。對于家居行業(yè)來說，過去以門店為中心的固有模式，將被以顧客為核心的商業(yè)模式徹底顛覆，經(jīng)營者必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品與店鋪到服務(wù)與體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

其實(shí)，家居產(chǎn)業(yè)的終端銷售運(yùn)營與“新零售”具有天然的匹配性，因?yàn)樾铝闶鄣暮诵?mdash;—“服務(wù)+體驗(yàn)”正是家居行業(yè)的根本屬性，但理論契合不是終點(diǎn)，落地實(shí)施的成本是重要的考量因素。單就屬性而言，從線下店面出發(fā)，新技術(shù)的支持和新玩法的提出更能吸引流量，看似容易，成本投入和技術(shù)支撐卻是實(shí)打?qū)嵭枰鉀Q的問題。

家居新零售初步認(rèn)識：理論很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感

目前，對于“新零售”的案例的探討，大多集中在盒馬鮮生、無人超市等這樣的日常消費(fèi)品領(lǐng)域，在定制家居和泛家居行業(yè)，已經(jīng)有一些“新零售”的形態(tài)。但阿里無人超市的關(guān)閉和盒馬鮮生的虧損問題，讓我們不得不回歸理性，重新思考新零售的發(fā)展形勢。

家居新零售走到今天，更多的是一個(gè)試水和卡位的狀態(tài)。

誠然，家居新零售有自身的優(yōu)勢。首先就是場景，家居新零售的場景相對而言比較垂直、廣泛，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：我國家居零售市場規(guī)模已超過2.5萬億元，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，未來幾年家居行業(yè)的整體增速還有可能以每年10%到15%左右的速度增長。

但現(xiàn)實(shí)情況仍不能避而不談，相較于成熟市場，中國家居生態(tài)圈仍較為混亂、缺乏規(guī)范。

一方面，從大公司的角度出發(fā)，傳統(tǒng)模式已經(jīng)形成，也算是經(jīng)過了時(shí)間的考驗(yàn)，對新零售的布局也只是建筑高樓中的一小塊磚，發(fā)展符合整體市場預(yù)期就繼續(xù)投入，反之就迅速抽身，市場運(yùn)行規(guī)律自會淘汰不合適的模式，于發(fā)展而言也無太大損失。

因此，跟風(fēng)布局已成常態(tài)。

另一方面，站在小公司的角度觀察，新零售這塊沒人啃的大蛋糕，理論上被“吹”得天花亂墜，只要堅(jiān)持做下來就是成功的出路，但過分概念化的模式有一個(gè)通病，即外部發(fā)展不確定性太強(qiáng)，企業(yè)內(nèi)部布局成本又太高，久而久之內(nèi)憂外患，能不能走下去都有待考察。

如古話云：“沒有金剛鉆，難攔瓷器活”。

綜上所述，家居產(chǎn)業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)基因弱、產(chǎn)品非標(biāo)化、信息不透明等痛點(diǎn)限制，在接受新零售的改造時(shí)難度加大。所以，現(xiàn)在的家具市場跟新零售是脫節(jié)的，線上線下屬于斷層狀態(tài)。

當(dāng)然，對于家居行業(yè)來說，更苦惱的是：看著在雙11、雙12等各種購物節(jié)里兩開花的別人，空留羨慕卻參與不進(jìn)去，只能眼巴巴瞅著鈔票漫天飛卻沒自己的份……

嗚呼哀哉，是現(xiàn)實(shí)矣。

不過筆者認(rèn)為，越是這個(gè)時(shí)候，越是要穩(wěn)住，放下空話和口號，從根源尋求發(fā)展方向，中國的商品銷售模式經(jīng)過了幾千年的演變發(fā)展，一切環(huán)節(jié)都是圍繞著 “人” 、 “貨”和“場”展開，這其中，“人”才是一切的基礎(chǔ)，沒了“人”，何來“售”，聚焦用戶價(jià)值的重要性，聰明的企業(yè)都明白。

來源：億歐網(wǎng)

 寫在前面

談到家居產(chǎn)業(yè)，總免不了被掛上“傳統(tǒng)”、“互聯(lián)網(wǎng)基因弱”等老舊標(biāo)簽，但產(chǎn)業(yè)之湖波究竟會朝著哪個(gè)方向擴(kuò)散，暗涌之下未來又有哪些有待發(fā)掘的新際遇，這是包括筆者在內(nèi)，所有億歐家居作者及行業(yè)內(nèi)人士皆在傾耳注目之所在。

本周一，筆者采訪到美克家居廣告營銷中心總監(jiān)劉春杰，就美克家居旗下子品牌yvvy的發(fā)展方向、模式定位等展開延展性交流，并將眼光移送到美克家居品牌矩陣的整體布局及運(yùn)作情勢上，探討新品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)力方向。

筆者的整體感受正如敦煌變文詩曰：“聞名之如露入心，共語似醍醐灌頂”，希望這篇垂直對焦家居新品牌的文章能以寥寥數(shù)語，喚醒陷入發(fā)展瓶頸之中的“夢中人”。

市場環(huán)境唯一不變的是改變，企業(yè)應(yīng)該“以不變應(yīng)萬變”

目前，中國家居行業(yè)正處于一個(gè)震蕩劇變的時(shí)代，1）市場產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品供過于求，導(dǎo)致企業(yè)銷售競爭極為激烈；2）受到互聯(lián)網(wǎng)新的銷售模式?jīng)_擊、定制家居對成品家具企業(yè)的分吞市場的影響，再加上精裝房、家裝及建材產(chǎn)業(yè)的提前分流截走顧客；3）眾多跨界到家具行業(yè)來打劫的大鱷越來越多，真正改變家具行業(yè)格局一定是第三只手；4）消費(fèi)者的生活水平的提升、購買識別能力的提高，對廣大家具生產(chǎn)銷售人員也提出了很高的要求。

以上均導(dǎo)致部分企業(yè)一時(shí)難以適應(yīng)市場巨變，當(dāng)下的市場，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，壓力和動(dòng)力共生，嚴(yán)峻的形勢似乎是否已經(jīng)道明：只有實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)，以及產(chǎn)品極具特色、運(yùn)作模式獨(dú)特的中小型家具企業(yè)，才能在未來找到自己的生存與發(fā)展空間？

“一個(gè)企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的決定因素一定是在‘產(chǎn)品+服務(wù)’上做到了深耕細(xì)作，這也是最重要的衡量指標(biāo)。就美克家居和yvvy而言，我們所追求的就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，生產(chǎn)符合新中產(chǎn)和精英人群審美和需求的有溫度的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，面對市場浪潮的不斷翻涌和消費(fèi)圈層化下的消費(fèi)升級等現(xiàn)象，企業(yè)能做的就是順勢而行，深度調(diào)研，以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，豐富企業(yè)自身發(fā)展維度，打通產(chǎn)品和消費(fèi)者的同步在線開關(guān)。也就是說，我們的發(fā)展方向始終與消費(fèi)者的需求和眼光同步。”劉春杰說到。

市場環(huán)境變化日新月異，對于從業(yè)者來說“風(fēng)向標(biāo)”好像迷失在狂風(fēng)肆意的沙漠之中，混沌迷蒙，方向渺茫。對此筆者的看法和劉春杰相同，市場走向變化雖迅若驚雷，但雨點(diǎn)下落的方向始終有跡可循，變化之中，唯有扎根在“深耕產(chǎn)品和服務(wù)，同步用戶需求”這個(gè)大原則之中，才能以不變應(yīng)萬變，古語有云：“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚船”，其此之謂乎。

消費(fèi)升級的連帶反應(yīng)并不可怕，你要做的就是做自己擅長的事

隨著消費(fèi)升級速度加快，消費(fèi)兩極化趨勢逐漸明顯，中小微企業(yè)與上游企業(yè)之間的鴻溝不斷拉大，加之市場競爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)能過剩與中高端供給不足的矛盾正在撼動(dòng)著國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)。

針對消費(fèi)升級現(xiàn)象對家居企業(yè)利潤率的影響，劉春杰的看法似乎很樂觀，他表示：“消費(fèi)升級并不是風(fēng)口理念，它一直都存在，無論在什么階層，無論在什么年代，都存在一定程度的消費(fèi)升級和消費(fèi)分級現(xiàn)象，二者是并列存在的，所以家居企業(yè)并不需要這么懼怕這個(gè)現(xiàn)象下的連帶反應(yīng)。對于企業(yè)來說，在這種情況下，需要明確的是自己服務(wù)的人群屬于以上哪個(gè)陣營。我認(rèn)為企業(yè)要去做自己擅長的事情，當(dāng)企業(yè)有足夠穩(wěn)固的發(fā)展理念，也明確自身服務(wù)的目標(biāo)人群和未來的發(fā)展方向，把自己擅長的事情做好，就能準(zhǔn)確拿捏自己服務(wù)的人群和他們的需求，還是那句話，做自己擅長的，提供消費(fèi)者需要的。”

家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因雖弱，但仍需要不斷試水

互聯(lián)網(wǎng)對于人類生活影響的加劇讓與之相連的行業(yè)正在發(fā)生著急速而又迫切的變化。家居行業(yè)作為一個(gè)與人類生活密切的環(huán)節(jié)，它的發(fā)展同樣正在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入而發(fā)生著相當(dāng)深刻的變化。

對于家居產(chǎn)業(yè)而言，低頻化、重體驗(yàn)的特性，限制了“互聯(lián)網(wǎng)+家居”的發(fā)展步伐。對此劉春杰表示：“生活快消品和電子類產(chǎn)品的自身特點(diǎn)更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，相比而言，低頻、復(fù)購率低的家居產(chǎn)品，面對互聯(lián)網(wǎng)似乎就有些水土不服。我認(rèn)為原因是家居產(chǎn)品整體的空間感和陳列方式很難在互聯(lián)網(wǎng)上完美地呈現(xiàn)，雖然現(xiàn)在有3D、VR等新技術(shù)存在，整體熱度也居高不下，但是其建模成本太高，想要達(dá)到場景化的‘所見即所得’目前來看還存在發(fā)展瓶頸。即便如此，企業(yè)也不能不去嘗試，要去下海試水，我們一直在建立數(shù)據(jù)化平臺，打造生產(chǎn)端在線、中臺系統(tǒng)穩(wěn)定和前端CRM數(shù)字化引流，‘前中后’同時(shí)布局，為今后的發(fā)展打基礎(chǔ)、作準(zhǔn)備。我們認(rèn)為，有了一定的系統(tǒng)認(rèn)知，才能在今后擁有了更強(qiáng)大的技術(shù)支撐時(shí)，更好順應(yīng)局勢，借力打力。”

針對近年來比較火爆的全屋定制領(lǐng)域，劉春杰表示并不會盲目跟風(fēng)。

“我們的主要消費(fèi)者，他們的住房環(huán)境和對設(shè)計(jì)的理解，決定了他們對定制的需求并不十分迫切，絕大多數(shù)消費(fèi)者只需要定制某個(gè)功能化區(qū)域，例如衣柜、鞋柜等，只是一個(gè)純粹的展示區(qū)域，這是我們所理解和從事的‘定制’。我們對定制市場的考量也十分簡單明確，消費(fèi)者如果需要，我們就會提供相應(yīng)的服務(wù)，一切原則都是出發(fā)于需求并服務(wù)于需求。”

寫在最后

2013年以后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)降溫，家居行業(yè)年均增速降至20%以下并呈持續(xù)放緩態(tài)勢，2013~2017年整體營收復(fù)合增速降至8.8%，2018年，家居企業(yè)發(fā)展速度向中低速轉(zhuǎn)變，接近國民經(jīng)濟(jì)增速，有些企業(yè)甚至是不增長或下降。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，家具制造業(yè)營收增長率和利潤總額增長率雙雙下降，家居企業(yè)破產(chǎn)申請也頻頻出現(xiàn)。2018年，好來屋廚柜（廈門）有限公司破產(chǎn)清算；國內(nèi)最大家具企業(yè)之一誠豐家具也被執(zhí)行破產(chǎn)清算。

危機(jī)感如淺灘上的巖石，在熱度浪潮退卻后突兀顯現(xiàn)。人無千日好，花無百如紅，面對擺在眼前的嚴(yán)峻局勢，無論是剛剛起步的家居新品牌們，還是在市場里摸爬滾打多年的“老炮”，都在面對相同的困境。

但正如劉春杰所言，一個(gè)企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的決定因素一定是在“產(chǎn)品+服務(wù)”上做到了深耕細(xì)作，這句話寥寥數(shù)字已經(jīng)將時(shí)局道破，仔細(xì)思忖，相信每個(gè)企業(yè)都會有自己的感觸和啟發(fā)。

來源：億歐網(wǎng)