家居建材企業(yè)或?qū)⒂瓉砀鼞K烈的價格戰(zhàn)?
今年一個熱門話題是,家居行業(yè)可能爆發(fā)更慘烈的價格戰(zhàn),通過價格戰(zhàn)來發(fā)起新一輪洗牌。
這個觀點的論據(jù),大概如下:
家居行業(yè)經(jīng)歷了一個很長的紅利期,比如房地產(chǎn)高速增長、居民收入翻了幾番,居住環(huán)境改善的意識大爆發(fā)等,帶動了整個行業(yè)的高歌猛進。
在過去的20年里,只要會做事的公司,基本上是陽光普照。比較牛一點的,則已經(jīng)上了市,或者一年營收有個10個億。
現(xiàn)在的情況發(fā)生了變化,產(chǎn)能過剩、增速放緩、技術(shù)與資本帶來新的沖擊,加之大公司陸續(xù)出現(xiàn),兩極分化現(xiàn)象已經(jīng)很明顯了,大家的日子有好有壞,有的還活不下去,每年會垮掉很多企業(yè),倒閉的經(jīng)銷商更多。
優(yōu)質(zhì)資源向頭部企業(yè)集聚,一統(tǒng)江湖的機會出現(xiàn)。怎么一統(tǒng)江湖?以前是打廣告提升知名度、鋪網(wǎng)點增強市場滲透力,這些都做得差不多了,接下來該怎么干?那就是價格戰(zhàn)。
一次次壓低價格,讓尾部企業(yè)一次比一次感覺“空氣稀薄”直至“窒息”,結(jié)果自然是被收購或者倒閉, 剩下的份額被優(yōu)勢企業(yè)拿下。
家電行業(yè)被拿來做參考,家居行業(yè)有可能走家電的歷程。確實在上世紀(jì)中,家電行業(yè)曾發(fā)生過一輪又一輪價格戰(zhàn),比如奧克斯、長虹等,都曾挑頭舉起價格屠刀。幾輪洗牌后,家電企業(yè)大幅減少。
大材研究對這個觀點的方向是認同的,不過有一些補充,我們認為,持續(xù)發(fā)生價格戰(zhàn),將是家居行業(yè)里的常態(tài)?,F(xiàn)在一線品牌推的某些款式,價格已經(jīng)跟電商沒有區(qū)別,甚至跟一些地方小品牌差不多,這對中低收入家庭的誘惑力就大了。
但是,即使發(fā)生更慘烈的價格戰(zhàn),連續(xù)幾輪,家居行業(yè)的一統(tǒng)江湖可能在短時間內(nèi)也難以實現(xiàn)。
我們來做一個回顧,最近幾年里,裝修公司的套餐、定制家居的套餐等,售價比較低的, 都屬于價格戰(zhàn)的體現(xiàn)。但大家的力度其實不夠,中間還存在一些貓膩,認真算下來,并不是很便宜。
后面要洗牌,部分龍頭企業(yè)可能斷臂降價,毛利再降一半,降價不降質(zhì),把一些中小公司擠出去,這種可能性是有的。
所以,除了定位于奢侈品、高端品牌的那些公司,可以淡化價格的作用,畢竟他們面向的目標(biāo)客戶群體,對價格不是很敏感的。反而你的價格太低了,別人還不愿意入手了。
但是,99%的企業(yè)都是面向大眾的品牌,始終都要面對價格帶來的挑戰(zhàn)。連續(xù)幾輪很有威力的價格戰(zhàn),就有可能打破目前膠著的市場格局,使領(lǐng)先者有機會再次領(lǐng)先,確實也會導(dǎo)致部分腰部以下企業(yè)出局。
那么,不具備價格戰(zhàn)能力的企業(yè),要早做準(zhǔn)備。怎么應(yīng)對?考慮做特色品牌,打造特色優(yōu)勢,比如設(shè)計師品牌、比如主打某種風(fēng)格的品牌;也可以從服務(wù)入手,將本地服務(wù)做到非常好,客戶當(dāng)天下單、當(dāng)周送貨安裝,甚至每年在本地舉行客戶的感恩年會等,這些都是全國性品牌不容易做到的。
對于龍頭企業(yè)來講,發(fā)起的價格戰(zhàn)不能局限于一兩次促銷獲客,而是要想辦法通過價格戰(zhàn)重塑市場生態(tài),發(fā)起洗牌,把自己所占的整體市場份額再提幾個百分點上去。
這對生產(chǎn)體系、經(jīng)營管理等都是考驗,真正的價格戰(zhàn)不再是促銷時的優(yōu)惠,而是定價就已經(jīng)拉到很低的水平。
不過,跟家電行業(yè)相比,家居建材行業(yè)存在的差別還是非常大。
當(dāng)年價格戰(zhàn)打得非常激烈的時候,家電行業(yè)的公司,遠遠沒有現(xiàn)在家居建材企業(yè)數(shù)量眾多。由于家居行業(yè)腰部、腿部與尾部企業(yè)太多,其中部分公司還有自己的獨特優(yōu)勢,要想從中洗掉80%的角色出局,難度大了許多。
再者,家電產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化,以及技術(shù)的壁壘,給價格戰(zhàn)提供了基礎(chǔ)。
在家電洗牌的過程中,我們可以發(fā)現(xiàn),一些龍頭企業(yè)的產(chǎn)品做得越來越好,投入更多財力到技術(shù)研發(fā)上,出爐的產(chǎn)品受到了買家認可,口碑越來越好,市場份額提升。
而一些腰部及以下的企業(yè),質(zhì)量跟不上,買家一比較,差距很明顯。價格戰(zhàn)一打響,根本沒有還手之力。
因為家電是講究技術(shù)的,它有很多核心技術(shù),能夠決定最終出來的產(chǎn)品是否耐用、出現(xiàn)故障的頻率等。
但家居行業(yè)不一樣,很多品類談不上技術(shù)壁壘,講究顏值、材質(zhì)與設(shè)計,但沒有核心技術(shù)壁壘,大家都能干,你大廠能做的,我一個作坊也能做得好。
有些家具,往往是中小型的工作室才能打造得更好。所以你價格戰(zhàn)的威力就不是那么大了。
目前,大多數(shù)家居建材細分行業(yè)的集中度還非常低,巨頭企業(yè)虎視眈眈,但離壟斷力的真正形成還早得很,90%的一線品牌,談不上大眾知名。
只有上升到全民皆知的影響力層次,價格戰(zhàn)才有它能釋放出它更大的威力,因為你作為標(biāo)桿品牌,有檔次的名牌,價格一降,全國各地都知道,都來買你的了。
但家居企業(yè)離這個目標(biāo),還有很遠的路要走。即使來幾輪價格戰(zhàn),也并不意味著就能干掉多少中小公司。
大材研究認為,想通過幾次價格戰(zhàn)就向一統(tǒng)江湖靠攏,短期內(nèi)的可能性也不是很大。要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。即使借助智能制造帶來生產(chǎn)力的跨越式提升,它會進一步降低成本,進而讓價格存在更大的下降空間,但這不意味著在家居行業(yè)里,價格低就能勝出太多。
另外,老鄧認為,這個價格戰(zhàn)的發(fā)生,暫時不包裝裝修行業(yè),前些年,一些裝修公司已經(jīng)打過價格戰(zhàn)了,日子過得非常艱難,后來垮了不少。
這個業(yè)務(wù)的個性化太強,鏈條也長,一旦價格殺得太低,完全是虧損做。而且你虧損拿到的客戶,他們二次購買會隔很多年,到那時候,可能把你都忘了。
不像滴滴、美團們搞幾輪補貼,哪怕虧損,但用戶沉淀下來了,使用習(xí)慣也成熟了,后面會不斷發(fā)生購買,前期的戰(zhàn)略性虧損會換來后續(xù)源源不斷的產(chǎn)出。
裝修現(xiàn)在做不到這樣,家居建材行業(yè)也很難,價格戰(zhàn)只能作為搶占市場的打法之一,而無法視為定勝負的撒手锏。
對目前競爭優(yōu)勢不明顯的公司來講,大品牌不斷發(fā)起的價格戰(zhàn),以及推出定價更低的產(chǎn)品,下探中低端市場,帶來的壓力是不言而喻的,必須找準(zhǔn)自己的方向,明確自己的定位,打出自己的特色,在所擅長的細分市場上深挖護城河,不致于被價格戰(zhàn)擊敗。
來源:中國木業(yè)網(wǎng)
中國家居市場經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展,目前已經(jīng)從“1.0時代”進入“2.0時代”,典型標(biāo)志是行業(yè)增速普遍下降,大眾化市場價格戰(zhàn)加劇。
家居1.0時代,城鎮(zhèn)居民的初次購房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動家居市場高速發(fā)展。
進入家居2.0時代后,原有城鎮(zhèn)居民住房、裝修剛性需求的極大釋放,二次消費高潮又沒到來,家居裝修市場因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級消費塌陷”、消費降級與消費升級并存的“消費分級”現(xiàn)象。
除了消費分級,家居2.0時代的市場環(huán)境的其他方面也發(fā)生了一些重大變化。以下是家居2.0時代家居建材市場環(huán)境的重大變化分析。
消費行為特征方面的變化
消費“分級”,消費檔次從1.0時代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時代的雙駝峰甚至三駝峰的復(fù)雜分級結(jié)構(gòu)。
如上圖所示, 1.0時代,家居消費市場主要由龐大的城鎮(zhèn)居民的初次剛需消費構(gòu)成。
中國的城鎮(zhèn)居民,絕大多數(shù)都是在結(jié)束福利分房政策以后的近二十多年內(nèi)完成初次購房與初次裝修的。
雖然是初次消費的剛性需求,但收入階層及消費檔次高、中、低都有,呈正態(tài)分布,中檔消費比例最高。
到了家居2.0時代,絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都已經(jīng)完成了初次購房與初次裝修,城鎮(zhèn)居民的家居剛需消費被極大釋放,二次裝修消費高潮又沒到來,因此出現(xiàn)了家居市場的“中產(chǎn)階級消費塌陷”現(xiàn)象,消費結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰、三駝峰結(jié)構(gòu)。
2018年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率)為59.58%,比上年末提高1.06%。上述“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口,是中國城鎮(zhèn)化率提高的主要貢獻者,也是家居2.0時代家居剛性消費的主要拉動者。
對于房價過高已經(jīng)不適合入門剛需人群置業(yè)的一線城市,則有可能直接表現(xiàn)為家居裝修消費的總量下降與整體消費升級。
剛需消費人群變化導(dǎo)致的消費降級,使大眾化家居產(chǎn)品市場遭遇了更為慘烈的價格戰(zhàn)壓力;
而中高產(chǎn)階級的二次及二次以上升級消費,則為當(dāng)下的高端“小眾品牌”提供了新的發(fā)展機會。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,家居2.0時代隨著高產(chǎn)階級整體素質(zhì)的提高,部分高產(chǎn)階級告別土豪、炫耀、揮霍式消費而進行消費的“理性降維”。
中產(chǎn)階級的消費升級,加上部分高產(chǎn)階級的理性降維消費,將成就規(guī)??捎^的“輕奢侈”消費市場。
雖然這種“輕奢侈”消費市場目前在多數(shù)城市還未形成高潮,但從最近家居裝修“輕奢風(fēng)”的突然爆發(fā)看來,距離形成高潮已經(jīng)為時不遠,蘊藏著巨大的市場機會。
產(chǎn)品銷售與信息傳播渠道方面的特征變化
產(chǎn)品銷售渠道變化:房地產(chǎn)商、家裝公司跨界打劫,加之家居賣場自身不斷擴張導(dǎo)致嚴(yán)重過剩,家居賣場流量日益枯竭,家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫,家居建材廠商尤其是流通商,生存與贏利狀況日益惡化。
現(xiàn)如今,房地產(chǎn)商通過精裝房及“拎包入住”等業(yè)務(wù),實施對家居建材流通的跨界打劫,嚴(yán)重稀釋了傳統(tǒng)零售的流量,大大降低了流通的毛利水平。
家裝公司則早在家居1.0時代的中期,就已經(jīng)憑借其盤踞流量入口的優(yōu)勢,通過“大包”“整裝”、傭金扣點等方式強勢界入家居建材流通領(lǐng)域,侵蝕著家居建材流通的利潤。
在競爭更為激烈的家居2.0年代,家裝公司迫于價格競爭與贏利壓力,對上游材料商的盤剝會更加嚴(yán)重。
銷售渠道的上述變化,將極大降低賣場自然客流量、極大拉高流量成本,流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難。
競爭格局方面的特征變化
競爭格局特征之一:家居2.0時代,大眾剛需市場是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場,也是大眾化二三線品牌的墳?zāi)埂?/p>
家居1.0時代,多數(shù)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初中期,相互之間的規(guī)模、實力差距不大,“馬太效應(yīng)”尚不明顯,加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”,二三線品牌也可以很好地生存。
而到了家居2.0時代,家居行業(yè)多數(shù)領(lǐng)域巨頭已形成。出于對市場份額及“江湖地位”的貪婪爭奪,多數(shù)頭部品牌的核心“領(lǐng)地”(目標(biāo)市場)主要集中在產(chǎn)品差異小、容量大的大眾化市場,同質(zhì)化的大眾市場競爭異常激烈。
進入家居2.0時代以后,剛需消費降級,頭部品牌基于持續(xù)成長的欲望實施降維打壓,導(dǎo)致入門剛需市場競爭異常慘烈,“有銷量沒利潤”是常態(tài),已經(jīng)幾乎沒有新的成長機會。
可以說,在家居2.0時代,大眾剛需市場,是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場,也是大眾化的二三線品牌的墳?zāi)埂?/p>
盡管頭部品牌的主要目標(biāo)對手不在二三線品牌,但神仙打架、凡人遭殃,近期的家居行業(yè)關(guān)店潮,就是這一趨勢的典型反映。
競爭格局特征之二:差異化的小眾市場需求、中高產(chǎn)階級的升級消費需求普遍沒被充分滿足,仍有較好的市場機會。
與入門剛需市場不同的是,差異化的小眾市場及中高產(chǎn)階級的升級消費市場領(lǐng)域,在家居2.0時代卻存在不錯的市場機會。這主要因為:
其一,家居1.0時代,大多數(shù)家居企業(yè)都是依賴學(xué)習(xí)模仿獲得發(fā)展的,產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,差異化的小眾市場需求沒有得到足夠重視,個性化需求沒有被很好滿足。
其二,中高產(chǎn)階級的升級消費將逐步進入高潮,小眾的個性需求市場,如以往小眾的“輕奢侈”家居市場容量將快速擴大。
任何大眾市場,最初都是從小眾引領(lǐng)的,其后因大眾跟隨而延展;符合未來消費發(fā)展趨勢的小眾市場,可能成長為規(guī)?;拇笫袌?。
中國近3億套的城鎮(zhèn)存量住宅的重裝升級潛在市場機會,則為眾多的“小眾”品牌發(fā)展提供了無限的可能。
今日小眾,明日可能就是容量驚人的大眾;小眾突破邊界,如產(chǎn)品線、定位的延伸拓展,就是大眾。
來源:億歐網(wǎng)
一季度增長,第一檔歐派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亞-4.7%,尚品宅配與索菲亞的老二之爭出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
第二檔志邦5.2%、金牌6.1%、好萊客5.22%,三位“難兄難弟”不分彼此。第三檔皮阿諾16.32%、我樂22.6%、頂固1.83%,我樂成為唯一亮點。
一季度九家定制家居品牌的平均增幅,從同期的36.96%直接跌落至9.33%,如何解讀數(shù)據(jù)背后的真相?是否“好日子已經(jīng)過去了”?未來的發(fā)力點在哪里?
單品競爭時代過去,增長唯有“跨界打劫”
櫥柜單品類2018年增長,歐派7.7%,志邦2.8%,金牌10.8%,我樂1.7%。這幾位以櫥柜起家的老大,櫥柜主業(yè)反而沒有多少增長。皮阿諾增長27.5%,但主要源于大宗業(yè)務(wù),加上本身體量太小,偶然性很大。
索菲亞與尚品宅配,衣柜單品類第一季度業(yè)績一個負增長7.7%,一個增幅跌至7.8%。由于索尚規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他同儕,基本也就鎖定或代表了衣柜單品的增長大局。
定制家居行業(yè)單品競爭時代過去,要保持高速增長只能“跨界打劫”。
頭部品牌的櫥柜單品增長乏力,很大程度是工程精裝房、房地產(chǎn)拎包入住項目分流了櫥柜零售的生意。巨量的單品零售渠道,其實成了轉(zhuǎn)型的包袱。
櫥柜零售的市場變小了,櫥柜品牌只好跨界去搶奪衣柜的生意。頭部的五家櫥柜品牌,2018年衣柜單品平均增幅達到35.2%,遠高于櫥柜單品的8.1%;衣柜單品的銷量占到整體銷量的31%以上,我樂甚至已接近過半。
衣柜品牌跨界搶走了不少成品家具的生意。尚品宅配的部品配套,2018年已達到11.19億,并保持42.5%的增幅。這樣的業(yè)績規(guī)模與增幅,放在成品家具行業(yè)也是羨煞眾人。
成品家居品牌通過并購與戰(zhàn)略合作中小定制家居品牌,用對接房地產(chǎn)拎包入住項目的方法,反過來分到定制家居市場“一杯羹”。
這樣,櫥柜、衣柜、成品家具,剛好一個輪回與循環(huán)。
跨界競爭:長板輸出還需模式創(chuàng)新
歐派和尚品宅配的穩(wěn)健增長,根本的原因是他們有真正的長板輸出。
歐派櫥柜單品的系統(tǒng)化營銷“獨步江湖”,移植到衣柜等其他單品,基本可以“無縫對接”。事實上,歐派的整體增長,衣柜居功至偉。當(dāng)然,木門、衛(wèi)浴以及整裝大家居邏輯上其實也一樣。這是歐派主業(yè)櫥柜增長趨緩背后強大的業(yè)績支撐。
尚品宅配的數(shù)碼技術(shù)賦能同樣也一枝獨秀。從新居網(wǎng)到整裝云,尚品的模式創(chuàng)新從來沒有停止。尚品宅配的業(yè)績增長,配套部品貢獻了大頭,整裝新業(yè)務(wù)也是重要支撐。
索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長,其實都源于廚衣柜跨界的運營借力與渠道紅利。商業(yè)模式本質(zhì)上沒有太多創(chuàng)新,紅利期慢慢過去,這是一季度這幾個品牌增長乏力的根本原因。
一季度我樂增長22.6%,皮阿諾增長16.32%,但這兩個品牌體量太小,增長一個源于衣柜品類的渠道擴張,一個源于大宗業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略聚焦,更多源于自身的發(fā)展階段與潛力機會。
長板輸出是跨界成功的前提,模式創(chuàng)新才是根本解決之道。當(dāng)定制的風(fēng)口與渠道的紅利過去以后,索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長,迫切需要找到真正的模式創(chuàng)新之道。
定制家居的未來發(fā)展:做多品集成還是整裝?
整裝代表行業(yè)的終極方向,但今天的定制家居制造品牌如何選擇跨界品類,仍然是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略難題。
整裝做好的關(guān)鍵是整合好設(shè)計、主材、施工三要素。除開設(shè)計與施工,整裝搞好主材這個要素其實也挺難。定制家居屬于主材,而主材真正的難點就是定制。
在單品過渡到整裝之間,實際上還有一個多品集成的階段。櫥柜+衣柜,衣柜+木門,全屋定制+新風(fēng)系統(tǒng),定制家居+智能電器等等,都算是多品集成。多品集成并非品類的簡單疊加,一定是集成之后有功能、外觀、成本、質(zhì)量等方面的新價值。
集成灶、集成吊頂、集成浴室柜、集成陽臺柜、集成廚房(很多家電跨界的品牌,初期的整體櫥柜就叫做集成廚房),這些集成的概念往往源于產(chǎn)品的整合。定制家居行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,似乎更需要的是集成定制。
集成定制需要將不同材質(zhì)的東西整合在一起,木制品、鐵制品、陶制品、破璃制品;燈光、音響、智能、繪畫;定制、成品、功能件,以定制的維度集成,通過集成定制創(chuàng)造出更多價值,這里面的拓展空間非常巨大。
行業(yè)未來的方向會多元并存,單品類、多品類、全品類的業(yè)態(tài)共存,很長一段時間都各有市場空間。在越來越多元的家居建材跑道上,做好自己最重要,哪一條跑道都“既寬也長”,細分市場并不小。
(來源:億歐網(wǎng))