導(dǎo)言：成品轉(zhuǎn)定制，兩廳帶多房

  成品轉(zhuǎn)定制，兩廳帶多房，這是一個(gè)極具吸引力的轉(zhuǎn)型愿景和成長(zhǎng)新賽道，在過去十年的時(shí)間里，從2010年顧家工藝升級(jí)為顧家家居、往家居方面轉(zhuǎn)型升級(jí)并推出臥室產(chǎn)品開始，曲美、皇朝、聯(lián)邦高登、紅蘋果、全友、左右家私等軟體家居品牌，紛紛跨界做定制。

  忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，定制家具在建材家居行業(yè)其它品類的眼里，絕對(duì)是個(gè)香餑餑。耳聽為虛眼見為實(shí)，2009-2018年索菲亞年均復(fù)合增長(zhǎng)率43.2%，怎么能不引起泛家居行業(yè)其它品類的品牌眼饞呢？！

  但近兩年的宏觀和微觀環(huán)境已有變化，讓我們通過剖析四家專業(yè)定制家具品牌和六家成品轉(zhuǎn)定制品牌的產(chǎn)品和價(jià)格策略，看看非專業(yè)定制家具品牌跨界進(jìn)來的機(jī)會(huì)和威脅在哪兒。

  數(shù)據(jù)一：四家定制家具品牌

  索菲亞、歐派和尚品在同樣都是顆粒板柜體、雙飾面面板的情況下，出廠價(jià)和零售價(jià)已做到極致，也就是說，中小品牌如果用同樣選材、配置和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象：中小品牌產(chǎn)品供貨價(jià)會(huì)高于以上三個(gè)品牌的零售價(jià)。

  所以，幾乎所有的腰部、腿部企業(yè)都選用差異化的多層板、禾香板、竹香板等柜體，跳出799或900元（19800包22平米折算下來每平米連門帶柜價(jià)）的“圍剿”。

  雖然5個(gè)億以下體量和50億以上體量從采購(gòu)、制造到促銷無法正面競(jìng)爭(zhēng)，但如果腰、腿部企業(yè)各終端門店能夠深度挖掘并充分發(fā)揮好定制家具的設(shè)計(jì)價(jià)值，那么在個(gè)性化需求和大單銷售上，還是能夠堅(jiān)守住利潤(rùn)的陣地，一單抵得上頭部品牌的十單特價(jià)款。

  數(shù)據(jù)二：六家成品轉(zhuǎn)定制品牌

  選取以上六家，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谌珖?guó)或者區(qū)域市場(chǎng)中推出定制家具并已運(yùn)營(yíng)多年，在某些區(qū)域市場(chǎng)也有一定的市場(chǎng)占有率。

  通過對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：

  定制家具如果給終端消費(fèi)者配套兩廳產(chǎn)品（客餐廳一般有沙發(fā)、茶幾、電視柜、餐桌椅等明細(xì)），往往通過讓利兩廳產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者整體購(gòu)買，反過來，成品家具如果做全屋定制套餐，往往會(huì)讓利臥室、書房等多房的定制產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者整居購(gòu)買。

  結(jié)合以上表格中的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，六家成品轉(zhuǎn)定制家具品牌中的五家，在終端售價(jià)上確實(shí)已做到和歐索尚平齊，成品轉(zhuǎn)定制、兩廳帶多房的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，對(duì)于所有的成品家具品牌來說，在當(dāng)下處于這樣的一種狀態(tài)：千軍萬馬過獨(dú)木橋——你不上別人就上。

  但如果綜合考慮出貨量、采購(gòu)價(jià)、出錯(cuò)率、凈利潤(rùn)率和投入產(chǎn)出的時(shí)間周期等因素，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，失望與驚喜共存。

  小結(jié)：定制家具，想說愛你不容易

  中國(guó)商業(yè)教父柳傳志曾指出三件企業(yè)不能干的事：“沒有錢賺的事不能干；有錢賺但投不起錢的事不能干；有錢賺也有錢投但沒有可靠的人去做，這樣的事不能干。”

  當(dāng)前，無論是四家定制家具的頭部品牌，還是六家成品轉(zhuǎn)定制的家具品牌，幾乎都在打價(jià)格戰(zhàn)。在筆者終端調(diào)研走訪后的數(shù)據(jù)分析中，或許只有顧家家居全屋定制、頂固全屋定制等少數(shù)品牌，在一點(diǎn)點(diǎn)地做終端展示差異化、產(chǎn)品差異化的探索，對(duì)于多數(shù)跨界做定制的腰腿部企業(yè)來說，具有一定的風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)。

  做定制產(chǎn)品，沒有錢賺的事即使干了，一旦遇到設(shè)計(jì)出錯(cuò)了、安裝出錯(cuò)了、售后出問題了，品牌代理商即使有心也無力去響應(yīng)消費(fèi)者訴求，時(shí)間久了后消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介率將會(huì)慢慢掉下來。

  對(duì)于大多數(shù)成品轉(zhuǎn)定制家具的中小品牌來說，看著定制家具行業(yè)很賺錢，但如果沒有足夠的資金累積、沒有可靠的研發(fā)、制造、品控和銷售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一旦進(jìn)入后將是一片茫茫紅海，甚至是萬劫不復(fù)的地獄般考驗(yàn)。

  因?yàn)槎ㄖ萍揖叩陌宀牟少?gòu)、生產(chǎn)設(shè)備、制造成本、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等經(jīng)過十年的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，幾乎是清水般透明，中小品牌不僅沒有任何的成本優(yōu)勢(shì)，而且前端的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和后端的維護(hù)費(fèi)用比成品家具要高出不少。這些對(duì)于半自動(dòng)化生產(chǎn)制造的成品家具企業(yè)來說，需要做充分的思想準(zhǔn)備和財(cái)力、物力準(zhǔn)備。（來源： 定峰匯 作者：詹皇秋 ）

   在手機(jī)上讀到一篇文章：定制家居業(yè)的“淪落”，作者是段傳敏。

  作者認(rèn)為：“定制家居行業(yè)正在所謂成功和業(yè)績(jī)的雙重作用下一步步陷入淪落，呈現(xiàn)出一種危險(xiǎn)的傾向——丟失了初心，丟失了本質(zhì)，丟失了消費(fèi)者。”

  段先生認(rèn)為定制家居的初心是：

  變化——（現(xiàn)在變成模塊）

  參與——（現(xiàn)在只有選擇）

  個(gè)性——（現(xiàn)在只能挑選）

  滿足消費(fèi)者的需求——（現(xiàn)在是喪失了希望）

  由于抱著這樣的初心，他認(rèn)為：“一線戰(zhàn)略專家嘖嘖贊嘆的C2B，在業(yè)績(jī)的壓力下扭曲，愣生生做成了傳統(tǒng)的B2C模式。”

  “在業(yè)績(jī)思維下，企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作變成了銷售導(dǎo)向；想方設(shè)法開店、促銷、提升客單價(jià)；在設(shè)計(jì)師的心中，美和顧客的滿意度不再（是）核心指標(biāo)。”

  我想，段先生所說的，確實(shí)是定制家具（居）行業(yè)的問題，我也非常贊同他的看法，但要做一些補(bǔ)充。我從事家具生產(chǎn)許多年了，從一開始就不做定制家具，我不但對(duì)定制家具沒有“嘖嘖贊嘆”（可能與我不是一線戰(zhàn)略專家有關(guān)），反而從一開始，我就對(duì)這業(yè)態(tài)“不感冒”（行業(yè)內(nèi)許多人都知道，我也寫過一些文章）。原因：

  1、在國(guó)外，定制家具只出現(xiàn)在十分落后的國(guó)家，比如印度，90%以上都是定制，一個(gè)師傅帶領(lǐng)著徒弟，背著刀、斧、鋸等工具，到各家各戶去做家具，量身定做，和中國(guó)古代一樣。

  在發(fā)達(dá)國(guó)家，比如美國(guó)、日本定制家具非常少，美國(guó)只有11%，日本更少，而且大多是B2B，定制家具廠與開發(fā)商配套，做櫥柜及衣柜等。

  為什么是B2B？主要原因是發(fā)達(dá)國(guó)家的法律法規(guī)很健全，定制櫥柜會(huì)牽涉到吊掛等等的安全問題，開發(fā)商自己知道他們的墻體結(jié)構(gòu)，但由于是大批量制作，值得去做吊掛檢測(cè)，符合國(guó)家吊掛標(biāo)準(zhǔn)。

  單單這個(gè)原因，就不允許定制櫥柜B2C或C2B了，吊掛檢測(cè)費(fèi)用很高，單一客戶是付不起的。

  在發(fā)達(dá)國(guó)家，辦公室、公共空間，也有定制的，當(dāng)然他們也得做各種檢測(cè)，也付得起。

  個(gè)別家庭搞定制，除了像印度那樣的落后國(guó)家，否則就是國(guó)家法律法規(guī)不健全或執(zhí)行不力的地方。

  這只是其中之一的原因。

  2、從設(shè)計(jì)上，定制走向模塊化，“變成選擇題”、“變成挑選圖庫(kù)”……。這也是必然的，原因：

  ——設(shè)計(jì)師，中國(guó)有多少設(shè)計(jì)師？我想真正有點(diǎn)水平的設(shè)計(jì)師是很少的，而中國(guó)的定制業(yè)所需要的設(shè)計(jì)師，恐怕不少過十萬八萬個(gè)，哪來這么多設(shè)計(jì)師？充其量是懂得上電腦介紹“模塊”、提供“選擇題”，能上圖庫(kù)給消費(fèi)人看，那已經(jīng)是不錯(cuò)的了，其實(shí)是培訓(xùn)過的售貨員。

  ——假設(shè)（我說的是假設(shè)），我們有足夠的設(shè)計(jì)師，替每個(gè)消費(fèi)人設(shè)計(jì)“個(gè)性美”的家居，那設(shè)計(jì)費(fèi)是多少？消費(fèi)人付得起，愿意付嗎？更何況，設(shè)計(jì)師的“個(gè)性美”與消費(fèi)人的“個(gè)性美”不是重疊的，依消費(fèi)人的“個(gè)性美”（當(dāng)然得依，否則就不是滿足消費(fèi)人的需求），天知道這些消費(fèi)人的“美”是怎么樣的，設(shè)計(jì)師最終只能成為繪圖員。

  又假設(shè)，所有消費(fèi)人的美學(xué)素養(yǎng)都不錯(cuò)，設(shè)計(jì)出了“個(gè)性美”，讓誰生產(chǎn)？一戶一個(gè)樣，有哪間工廠可以生產(chǎn)？說大規(guī)模定制、柔性生產(chǎn)等等，那只停留在理論上，或許別的行業(yè)做到了，有哪家家具工廠做到了？

  最終能模塊化已經(jīng)是很不錯(cuò)了，否則也只能挑選圖庫(kù)或套餐。從工廠的角度，也只能這樣，認(rèn)為設(shè)計(jì)師能替每個(gè)消費(fèi)人設(shè)計(jì)符合消費(fèi)人認(rèn)可的“個(gè)性美”的家具（家居就更難了），那只是理想，而工廠又能替所有不同的“個(gè)性美”的設(shè)計(jì)生產(chǎn)家居，那只有一種可能：是由地區(qū)性的小工廠來做，辛虧定制家具大多是板式，表面貼三聚氰胺紙，不必油漆，只要裁板、封邊、打孔就可以了，小工廠買得起這些設(shè)備。因此段先生說的定制家具的淪落，可能是指那些大廠，地區(qū)性的小廠，如果有需求，不會(huì)淪落。

  但板式家具，直來直去，不知如何創(chuàng)造“個(gè)性美”，這倒是十分考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的。當(dāng)然現(xiàn)在又有實(shí)木全屋定制，但大廠難做這樣的生意，小廠做嘛，單做一件一件，因此價(jià)格也會(huì)很貴，不知有多少消費(fèi)人消費(fèi)得起？

  原來定制家居與段先生有一個(gè)約定：“說好的消費(fèi)者個(gè)性和美呢？說好的滿意度和口碑呢？”

  我看定制家居是很難踐約的。

  3、定制家居絕不是家居業(yè)（至少家具業(yè)）的未來模式，中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展的軌跡會(huì)和現(xiàn)在的發(fā)達(dá)國(guó)家相似，發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)在，大體上會(huì)是我們的將來，我看不到哪個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的家居業(yè)定制是他們市場(chǎng)的主流。

  家居業(yè)包含的內(nèi)容太多了，從家具到紡織、日常用品等等，當(dāng)然許多東西可以是高頻消費(fèi)品，但絕不是所有產(chǎn)品，至少家具不是。因此討論家居業(yè)，十分困難，我只講家具業(yè)。

  宜家的家具業(yè)也是低頻消費(fèi)品，至少在中國(guó)是如此，這和B2C或C2B沒有關(guān)系。我倒認(rèn)為，C2B只是理念，在技術(shù)上和組織行為上很難辦到的，現(xiàn)在大型的定制家具企業(yè)，客服幾百人，成天接到投訴的電話（定制家具的投訴率非常高）。有哪家有時(shí)間、有心情與顧客之間經(jīng)常性互動(dòng)？

  定制家具會(huì)使消費(fèi)頻次變得更低，不管你是C2B還是B2C，因?yàn)槎ㄖ萍揖吒鼡Q更加困難，許多是固定在墻上的，拆出來十分麻煩，整個(gè)室內(nèi)會(huì)搞得一塌糊涂。再定制一次，單單安裝，就得花多少時(shí)間，一次安裝不好，還得改。消費(fèi)者無法在家里住，定制家具本身，就已經(jīng)使得消費(fèi)頻次變得更低。

  中國(guó)城市里的房子，越建越小，又有什么公攤，因此使用面積非常小，而中國(guó)人在潛意識(shí)中，還存留著農(nóng)民的意識(shí)，喜歡收藏東西，因此需要更多的收納。定制家具可以創(chuàng)造更多的收納空間，這是定制家具受歡迎的原因，我不認(rèn)為和“個(gè)性美”有關(guān)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會(huì)告訴你，在店里，最好賣的是設(shè)計(jì)平庸的家具，那些過度設(shè)計(jì)的、個(gè)性化的東西，叫好不叫座，因?yàn)橐话愕娜?，都是平庸的?/p>

  在中國(guó)，家具消費(fèi)還屬于“初期階段”，我們只要看看買家具的年齡層，20—40歲占91%（新浪調(diào)查），就可以理解這是一個(gè)剛需市場(chǎng)，消費(fèi)水平低。通常到第二輪購(gòu)買，才會(huì)有“個(gè)性美”的需求。

  這么低的人均年消費(fèi)，哪里顧得上“個(gè)性美”，有得用、滿足基本需求就很好了。尋求“個(gè)性美”的消費(fèi)群，也只有不超過9%的，因此，假如定制家具會(huì)淪落的話，那絕對(duì)與“個(gè)性美”無關(guān)。

  我們不要去指責(zé)現(xiàn)在大型定制家具工廠所關(guān)注的焦點(diǎn)，只在獲客、設(shè)計(jì)、銷售、安裝定貨，他們要做大，要生存，只能這樣。（來源：今日家具 作者：林作新 ）