市場(chǎng)竄貨再起重創(chuàng)家電自營(yíng)渠道
當(dāng)前家電市場(chǎng)上持續(xù)不斷的竄貨問(wèn)題背后，不是簡(jiǎn)單的線上電商、線下實(shí)體店渠道供貨價(jià)格不統(tǒng)一，還有大量的庫(kù)存機(jī)、滯銷機(jī)，以及返修機(jī)等各種歷史問(wèn)題引發(fā)的低價(jià)清倉(cāng)出貨。最終帶來(lái)的是家電企業(yè)自有流通渠道體系的信心不足和信任崩盤。
"這些家電竄貨商的貨源，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營(yíng)商們的價(jià)格比京東、天貓還要便宜，關(guān)鍵手中的貨還是正品，而且并非單一品牌而是整合多個(gè)家電品牌，不是一例兩例而是持續(xù)不斷出現(xiàn)，讓我們這些地方性的家電批發(fā)商們，簡(jiǎn)直沒(méi)有辦法再做生意了"。
最近，又有不少地方性的家電批發(fā)商向家電圈反饋，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻但并沒(méi)有影響一線市場(chǎng)上竄貨商們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。他們?cè)俅斡谝痪€市場(chǎng)上悄然復(fù)活、加速搶單：采取聚焦戰(zhàn)略，每周一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的深耕，主要通過(guò)線上拉群的方式，將一個(gè)地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商們?nèi)坷M(jìn)去，然后提供一系列正品大牌的家電產(chǎn)品，價(jià)格真的是很便宜，低過(guò)電商，而且全部都是正品。
上述家電批發(fā)商直言：當(dāng)前這一批竄貨商的產(chǎn)品主要集中在小家電產(chǎn)品上，一是最近小家電市場(chǎng)啟動(dòng)快、需求大，很多縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上的批發(fā)商和經(jīng)銷商都處在補(bǔ)貨階段；二是很多的小家電便于配送發(fā)貨，往往多個(gè)品牌三五件都可以享受批發(fā)價(jià)通發(fā)。同時(shí)，這些竄貨商們提供的全都是正品，絕對(duì)不是假冒偽劣產(chǎn)品，而且是覆蓋市場(chǎng)上的主流小家電品牌，貨源充裕、發(fā)貨也很快。
隨著家電竄貨商再次走熱，也讓市場(chǎng)上那些家電企業(yè)授權(quán)批發(fā)商、經(jīng)銷商們生意遭遇了"不小的沖擊"。其中最讓這些批發(fā)商們困惑的：這些正品不只是一個(gè)品牌的貨源，源源不斷以低價(jià)格優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，到底這些貨源是從哪里來(lái)的？這么搞下去，家電企業(yè)不就是拿左手與右手互搏，將自己的批發(fā)經(jīng)銷渠道徹底干死了嗎？
其實(shí)不用家電圈多說(shuō)，很多家電代理商和批發(fā)商就已經(jīng)知道，大量竄貨商的貨源，到底是來(lái)自于哪里？
一是，大渠道商的定制包銷機(jī)型，包括電商、連鎖大賣場(chǎng)等頭部渠道商們，一些定制包銷機(jī)型由于距離目標(biāo)任務(wù)還有差距，他們就會(huì)采取放價(jià)的方式對(duì)外拋貨，而對(duì)于一些集中性接貨的大竄貨商，拿到的貨源價(jià)格的確有優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)也可以保障。
二是，大量庫(kù)存淘汰機(jī)型。這些屬于正品，也在產(chǎn)品包修期內(nèi)，但是時(shí)間上市時(shí)間普遍在2、3年左右以上，相關(guān)渠道代理商為了清貨，就會(huì)一次性以超低價(jià)對(duì)外拋貨，讓竄貨商們拿到貨源；而且不同品牌的庫(kù)存機(jī)匯集在一起，就會(huì)變成很大的市場(chǎng)規(guī)模。
三是，一些家電企業(yè)為沖擊年度任務(wù)，一般會(huì)在年中和年末兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于主銷機(jī)型進(jìn)行低價(jià)清理沖量。這個(gè)時(shí)候就會(huì)通過(guò)統(tǒng)一貿(mào)易商對(duì)外出貨、分銷，但是對(duì)于這些貨源工廠也有統(tǒng)一的要求，不希望沖擊市場(chǎng)上原有的經(jīng)銷渠道。不過(guò)，在執(zhí)行過(guò)程中，很難監(jiān)管和處理。
這些年來(lái)，在中國(guó)已經(jīng)形成一支相對(duì)隱蔽卻又無(wú)所不在的"庫(kù)存機(jī)、滯銷機(jī)、沖量機(jī)"的大宗家電尾貨貿(mào)易商。他們主要職能就是尋找工廠、代理商手中的家電尾貨信息，通過(guò)"全盤買斷"、"包銷"等方式獲取更低的價(jià)格。在這些尾貨中，有庫(kù)存機(jī)、滯銷機(jī)，還有返修機(jī)等等各種類型，唯一特點(diǎn)就是價(jià)格便宜、貨源正品。然后通過(guò)分散在全國(guó)各地的竄貨商、竄貨群，迅速將這些低價(jià)貨源拋向全國(guó)各地。
在這一過(guò)程，由于白電、廚電，以及小家電的技術(shù)創(chuàng)新?lián)Q代緩慢，很多的庫(kù)存機(jī)和滯銷機(jī)以低價(jià)上市之后，并未引發(fā)零售商對(duì)產(chǎn)品的過(guò)度關(guān)注，也不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的投訴，而是以價(jià)格便宜著稱后，給市場(chǎng)上的眾多家電企業(yè)授權(quán)批發(fā)商和經(jīng)銷商帶來(lái)不小的沖擊。甚至，還有授權(quán)經(jīng)銷商偷偷從竄貨商手中拿貨。
當(dāng)然有授權(quán)家電批發(fā)商們受困于這種"無(wú)處不在"的竄貨困擾，還有眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商希望可以擁有這些竄貨渠道資源。最近一年多來(lái)，家電圈也收到了不少來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的求助。他們普遍希望拿到"更便宜的正品貨源"。比如，很多商家就希望可以拿到京東家電的令牌價(jià)；還有商家則希望獲得線下竄貨商資源。
原因就是，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商們，如果還從上游的授權(quán)家電代理商、批發(fā)商拿貨，進(jìn)貨價(jià)比市場(chǎng)上的零售價(jià)還要貴，這也倒逼著他們必須要尋找更低的竄貨渠道資源。
不管一線市場(chǎng)上身處不同立場(chǎng)的經(jīng)銷商們，如何看待"渠道竄貨"問(wèn)題，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻需要盡快著手解決這一市場(chǎng)頑疾。否則一旦大量線下自主批發(fā)、零售渠道面臨沖擊后陷入生存難題，必然會(huì)引發(fā)整個(gè)零售體系的連鎖反應(yīng)，帶來(lái)原有渠道瓦解。
當(dāng)然解決市場(chǎng)上持續(xù)不斷的"竄貨"問(wèn)題，也不是簡(jiǎn)單"線上線下統(tǒng)一零售價(jià)"，更不是"市場(chǎng)控價(jià)和重罰"就能解決，而是要迅速?gòu)脑搭^上解決"庫(kù)存機(jī)處理"和"滯銷機(jī)生產(chǎn)"等問(wèn)題，同時(shí)還要推動(dòng)大規(guī)模制造、同質(zhì)化生產(chǎn)向大規(guī)模定制和差異化引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。（來(lái)源：家電圈 作者：寧言）
截至4月8日,菲律賓新冠疫情累計(jì)確診3764例。隨著疫情的擴(kuò)大,很多行業(yè)都受到了沖擊。數(shù)據(jù)顯示,菲律賓廚電市場(chǎng)Q1季度市場(chǎng)整體下滑20%。雖然行業(yè)整體下行,海爾廚電在菲律賓一季度銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)84%。其中,前兩月,海爾廚電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng),3月受疫情影響銷售額保持穩(wěn)定。
海爾廚電"逆行"菲律賓市場(chǎng),得益于穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)和對(duì)用戶需求的滿足。海爾廚電2019年在菲律賓市場(chǎng)份額26%,市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)103%(人民幣口徑統(tǒng)計(jì)),中國(guó)品牌排名第一。今年1季度海爾廚電繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),依靠全球供應(yīng)鏈體系,產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定,保障了當(dāng)?shù)氐?6個(gè)渠道的物流配送和產(chǎn)品安裝。
燒烤是菲律賓人熱衷的烹飪方式,而當(dāng)?shù)氐目鞠淙萘慷计?不能同時(shí)滿足多人使用。特別是疫情期間,用戶居家時(shí)間增多,可以一次性燒烤大量食物的海爾大容量獨(dú)立式氣烤箱受到歡迎,而且它升溫快、節(jié)能省電,保障了海爾廚電在菲律賓市場(chǎng)的穩(wěn)定份額。
來(lái)源：騰訊家居
被粉絲們稱為“哆啦A婭”的薇婭，淘寶直播家裝節(jié)，不光賣家具，更是連擺放家具的房子一起售賣。
這是薇婭首次專門針對(duì)家裝類產(chǎn)品做的一整期直播，采用實(shí)景置物模式，團(tuán)隊(duì)將帶貨的所有產(chǎn)品放置在售賣的公寓內(nèi)，薇婭在賣房的同時(shí)，一一介紹房屋內(nèi)的家居產(chǎn)品。
參與直播的品牌包含林氏木業(yè)、芝華仕、海爾、海信、羅萊、凱迪仕、喜臨門、飛利浦、公牛等，產(chǎn)品折扣力度很大，限量上架的產(chǎn)品基本處于秒光的狀態(tài)。
骨灰級(jí)網(wǎng)紅羅永浩在經(jīng)歷了N次創(chuàng)業(yè)失敗后，終于找對(duì)了IP變現(xiàn)的方式。抖音一場(chǎng)直播，雖然過(guò)程有點(diǎn)無(wú)聊乏味，但成績(jī)?nèi)允强扇牲c(diǎn)，累計(jì)觀看人數(shù)4892.2萬(wàn)，總銷售額1.8億。
在老羅的直播間里，也看到了家居產(chǎn)品的身影，飛利浦的智能鎖、極米的投影儀、石頭掃地機(jī)器人、Yeelight智能燈等。
極米還因?yàn)槔狭_的口誤上了熱搜，口誤無(wú)所謂真假，熱搜卻是實(shí)打?qū)嵉膫鞑チΑ?/p>
比起老羅的生澀，薇婭的直播不僅呈現(xiàn)更完整，準(zhǔn)備也更充分。
雖然是首次家裝節(jié)，但針對(duì)家居產(chǎn)品的訂制周期、配送上門、延遲發(fā)貨等細(xì)節(jié)都有一一說(shuō)明，所售產(chǎn)品大部分為線下門店同款，但折扣力度堪稱歷史新低。
當(dāng)家居企業(yè)找上這種頂流主播，新的營(yíng)銷模式下，企業(yè)的勝算幾何？
可能會(huì)有人因?yàn)槔罴宴痪?ldquo;OMG，太好看了，買它”，去買一支300塊的口紅、一套2000塊的護(hù)扶品；可能會(huì)有人因?yàn)閷?duì)老羅多年的粉絲情懷，去買他推薦的瑞士巧克力和碧浪洗衣凝珠。
然而，不會(huì)有人在沒(méi)有房的情況下去買薇婭推薦的沙發(fā)，也不會(huì)有人在剛換了智能鎖后馬上拆下來(lái)，再買老羅推薦的款。
數(shù)據(jù)是最誠(chéng)實(shí)的反饋，老羅推薦的22款商品中，低價(jià)產(chǎn)品、快消品、食品的成交量最大；數(shù)碼產(chǎn)品、智能家居產(chǎn)品這些價(jià)格偏高的推薦，則銷量墊底。
薇婭家裝節(jié)，推薦產(chǎn)品高達(dá)26個(gè)，其中不伐餐桌、沙發(fā)、子母床、冰箱、洗碗機(jī)等大件產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上看，轉(zhuǎn)化率最高的依然是小件產(chǎn)品。
在分析直播對(duì)于家居類產(chǎn)品銷售有沒(méi)有本質(zhì)的帶動(dòng)作用前，我們要先將家居這個(gè)龐大的概念進(jìn)行拆解。
家居家裝概念廣泛，涉及產(chǎn)品類目眾多，根據(jù)產(chǎn)品單價(jià)、所需數(shù)量、耐用程度的不同，消費(fèi)模型也有著巨大差異。
對(duì)于家紡、清潔、收納等非耐用品來(lái)說(shuō)，知名主播、明星網(wǎng)紅的煽動(dòng)性語(yǔ)言和直播給出的巨大折扣，會(huì)激發(fā)一些人的潛在需求，產(chǎn)生低價(jià)即省錢、不用也可囤貨的沖動(dòng)消費(fèi)。
智能燈、吸塵器、投影儀這類智能產(chǎn)品，即不屬于通常意義上的快消品，也有別有大件家具產(chǎn)品，它們并非剛需，但被貼上了提升生活品質(zhì)的標(biāo)簽，應(yīng)該算作是消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品。
對(duì)于消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品，直播的也有一定的帶動(dòng)作用。
直播的受眾以年輕人為主，當(dāng)主播能夠直觀地展示這些產(chǎn)品的便捷性和科技感，并說(shuō)明擁有了這類產(chǎn)品就等于步入了某種生活方式時(shí)，這種營(yíng)銷從一定程度上是能夠說(shuō)服消費(fèi)者沖動(dòng)并消費(fèi)的。
對(duì)于大件耐用品而言，消費(fèi)是絕對(duì)理性的，這些產(chǎn)品大多是有計(jì)劃、有周期地購(gòu)買，因此在這一期間內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)選擇各種各樣的渠道去了解產(chǎn)品、比較價(jià)格。
直播賣貨對(duì)于家具這類耐用品而言，無(wú)非是多了一種銷售渠道，并非激發(fā)了原本沒(méi)有的消費(fèi)需求。
直白地說(shuō)，原本市場(chǎng)上就有這么多的消費(fèi)者，他們的需求也是固定的，直播看上去是有著強(qiáng)大的帶貨能力，但實(shí)際上是從經(jīng)銷商、直營(yíng)店、網(wǎng)店等傳統(tǒng)渠道那里搶走了本就存在的客群。
由于家居產(chǎn)品在C端消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度低，產(chǎn)品選擇難度大，他們更愿意相信自己熟的主播或明星的推薦。
所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，各大品牌是在利用主播的人氣，搶奪固有流量池里的消費(fèi)者。
但是這種搶奪是低效的，各品牌在搶奪消費(fèi)者注意力的這場(chǎng)大戰(zhàn)中，各自付出了高昂的代價(jià)，但最后往往沒(méi)有贏家。
眾所周知，品牌請(qǐng)頭部主播做一次直播，需要付出非常高昂的“占坑”費(fèi)用，即不論賣不賣得出產(chǎn)品，都需要支付一筆固定成本。
此外，這些主播對(duì)于產(chǎn)品的折扣力度要求很高，必須是全網(wǎng)最低，可以通過(guò)插件查詢，如果品牌違約，將要付出不菲的保證金作為代價(jià)。
最重要的是，原本就大幅讓利的直播賣貨，往往還要在低單價(jià)上分出10%-30%的利潤(rùn)，作為帶貨分成。
一層層分?jǐn)傁聛?lái)，最終落回商家口袋里的利潤(rùn)，所剩無(wú)幾。
直播帶貨有著一套完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播邏輯，它是以IP為核心，讓消費(fèi)者先信任和喜歡帶貨的人，進(jìn)而才去購(gòu)買他推薦的產(chǎn)品。
通過(guò)直播購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)的是主播本身，而非產(chǎn)品，這樣的消費(fèi)者是不具備品牌忠誠(chéng)度的。
對(duì)于食品、快消品而言，一次帶貨，可以不求利潤(rùn)，要的是消費(fèi)者通過(guò)首次購(gòu)買接觸到產(chǎn)品，通過(guò)好的產(chǎn)品，建立起品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度，獲得未來(lái)的持續(xù)購(gòu)買。
大件家居產(chǎn)品如果同樣采用這個(gè)邏輯，最終不僅不能獲取利潤(rùn)，還會(huì)傷害到整個(gè)經(jīng)銷體系，最終影響全域的銷售利潤(rùn)。
大件家居產(chǎn)品復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)，通過(guò)直播下單后，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身足夠滿意，但復(fù)購(gòu)的機(jī)率也很低，因?yàn)樗俅涡枰@類產(chǎn)品，大概率會(huì)在五年甚至十年以后。
也有人認(rèn)為，直播最多傷害的是經(jīng)銷商，品牌本身是獲利方。
產(chǎn)品企業(yè)將直播看作是一次品牌推廣，不計(jì)較利潤(rùn)，甚至賠本賺吆喝，省下的是一大筆廣告費(fèi)，觸達(dá)到了更多原來(lái)覆蓋不到的用戶，也不算虧。
事實(shí)上，這種以利潤(rùn)為代價(jià)的品牌推廣，是在竭澤而漁。
當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買了某品牌的大件家居產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)也足夠好，他可能會(huì)推薦給身邊有需要的人，但落腳點(diǎn)是“XX直播間買的”機(jī)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“這是XX品牌的”。
渠道IP大過(guò)品牌價(jià)值時(shí)，行業(yè)整體經(jīng)銷體系就將迎來(lái)改革。
假設(shè)大件家居品牌也能夠在直播引發(fā)的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生裂變，新的目標(biāo)客戶也不會(huì)愿意支付比親朋好友更高的價(jià)格，去線下店等其它渠道購(gòu)買同類產(chǎn)品，而是會(huì)選擇等待下一次直播讓利。
讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，是在為傳統(tǒng)渠道引流。讓消費(fèi)者通過(guò)直播買貨，是在瓦解原有的經(jīng)銷體系。
當(dāng)足夠多的消費(fèi)者不再愿意走到線下，或者不再關(guān)注產(chǎn)品品牌，而只在意好產(chǎn)品是從哪里買來(lái)的，現(xiàn)在的經(jīng)銷商群體就會(huì)大面積死亡。
如果直播賣貨是以長(zhǎng)期利益為代價(jià)，家居企業(yè)應(yīng)該將它拒之門外嗎？
當(dāng)然不是。
趨勢(shì)擋不住，新時(shí)代需要新體系。
不論是品牌方還是經(jīng)銷商，都要擁抱新科技帶來(lái)的新變化，唯有主動(dòng)適應(yīng)這種變化，才能夠在下一個(gè)時(shí)代繼續(xù)存活。
擁抱變化≠被動(dòng)接受。
家居產(chǎn)品由于本身的特性，存在決策難、運(yùn)輸難、需安裝、長(zhǎng)售后等特點(diǎn)。
在過(guò)于的二十多年里，它是依靠龐大的經(jīng)銷商體系才得以實(shí)現(xiàn)跨地域售賣和服務(wù)的。
經(jīng)銷商支撐起了中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的大半個(gè)江山，但也是這個(gè)群體的存在，導(dǎo)致了行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格不透明，加價(jià)環(huán)節(jié)多。
電商崛起之后，一些淘品牌出現(xiàn)，用低利潤(rùn)、高性價(jià)比迅速占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。但僅僅是一小部分，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家居行業(yè)的滲透率始終不高。
原因在于，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是打開(kāi)了一個(gè)新的營(yíng)銷端口，相對(duì)應(yīng)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝和售后等一系列后續(xù)環(huán)節(jié)，尚未健全到足以支撐全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
電商、社群、直播，互聯(lián)網(wǎng)的形式換了一波又一波，不斷地努力滲透家居這一龐大的市場(chǎng)。
家居行業(yè)離不開(kāi)經(jīng)銷商，與其讓新老渠道之間燃起戰(zhàn)火，不如花精力做好人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。
消費(fèi)端的變化已經(jīng)發(fā)生，貨與場(chǎng)的重構(gòu)關(guān)鍵還在于品牌方。
互聯(lián)網(wǎng)改變家居行業(yè)，完成線上線下一體化改造的關(guān)鍵，在于重構(gòu)現(xiàn)有經(jīng)銷體系。
直播賣貨的數(shù)量與全行業(yè)的銷售額相比仍是微乎其微，與其用這樣的方式讓擾亂價(jià)格，不如從根源上找準(zhǔn)線上與線下的定位。
線上平臺(tái)對(duì)于家居企業(yè)而言，更應(yīng)該是一個(gè)心智占領(lǐng)渠道，而非產(chǎn)品銷售渠道。
線上大數(shù)據(jù)是品牌了解市場(chǎng)需求、清晰消費(fèi)者畫(huà)像的最佳途徑，同時(shí)可以在線上通過(guò)各種手段建立品牌認(rèn)識(shí)、產(chǎn)品定位，完成目標(biāo)人群的觸達(dá)。
對(duì)于決策慎重的大件家居產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者還是愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去對(duì)比和挑選，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息足夠多，消費(fèi)者能夠利用碎片化的時(shí)間補(bǔ)充知識(shí)，對(duì)于形成后續(xù)購(gòu)買有著至關(guān)重要的作用。
家居產(chǎn)品又是重體驗(yàn)、重服務(wù)的品類，經(jīng)銷商群體應(yīng)適時(shí)做好定位調(diào)整，變營(yíng)銷角色為服務(wù)角色。
充分的產(chǎn)品認(rèn)知+良好的服務(wù)體驗(yàn)，才能形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊已然來(lái)臨，行業(yè)依靠信息不對(duì)稱、價(jià)格不透明賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返。
未來(lái)，屬于能夠通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獲取更高利潤(rùn)的企業(yè)。（來(lái)源：家頁(yè)觀察）