四萬億家居建材行業(yè)，為什么沒有大公司？
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關(guān)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模做不上去的問題，一定很多企業(yè)家都很焦慮，也一定非常想知道其中的原因。
行業(yè)落后是肯定的。但是這樣的落后狀態(tài)是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)人員的經(jīng)營水平都普遍較差嗎？或者是我們行業(yè)對營銷理念的認(rèn)識都普遍落后嗎？
應(yīng)該不是。
如果從企業(yè)創(chuàng)業(yè)的源頭去考察，當(dāng)年我們行業(yè)的那些先驅(qū)企業(yè)在創(chuàng)立時(shí)間上和規(guī)模上應(yīng)該不會普遍落后于其他行業(yè)。
縱觀中國企業(yè)的發(fā)展，誰還不是從泥腿子做起一路干出來的？！
憑什么說是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)人員的素質(zhì)以及思想認(rèn)識落后才導(dǎo)致我們行業(yè)比其他行業(yè)落后呢？
或許因果關(guān)系恰恰相反：正是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)落后，所以我們行業(yè)企業(yè)人員素質(zhì)和思想認(rèn)識才普遍落后于其他行業(yè)。
因?yàn)槠髽I(yè)人員的心胸和眼界都是與企業(yè)規(guī)模一起成長的。
甚至我們都不能說我們行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營水平與思想意識落后于其他行業(yè)。
我們在高鐵站航站樓看到的廣告，一半以上都是我們行業(yè)企業(yè)的廣告，多的可以高達(dá)80%甚至90%。
甚至央視中也常見我們行業(yè)企業(yè)的廣告。
請明星代言品牌也幾乎成了家居建材企業(yè)營銷不可缺失的一個重要部分。甚至有傳言說正因?yàn)槲覀冃袠I(yè)企業(yè)紛紛請明星代言，把明星代言的市場價(jià)格也拔高了許多。
做廣告，自然少不了品牌的精準(zhǔn)定位。
從這方面來看，雖然我們行業(yè)企業(yè)可能沒有太多教科書式的品牌精準(zhǔn)定位的案例，但普遍來說，似乎并沒有和其他行業(yè)企業(yè)的廣告有多少明顯的差異。
顯然，用營銷水平或思想認(rèn)識落后來解釋為什么四萬億的行業(yè)沒有大企業(yè)，似乎不太合理。
文章還談到了另一個原因，就是家居建材企業(yè)的經(jīng)營模式是 to B的，而不是to C的。
因?yàn)楹芏嗉揖咏ú钠髽I(yè)的經(jīng)營只是面向自己的經(jīng)銷商，甚至不知道究竟是誰買了自己的產(chǎn)品，對自己產(chǎn)品的評價(jià)如何。
這是事實(shí)。但這些企業(yè)應(yīng)該都不是行業(yè)的頭部企業(yè)，或者這樣的行為至少不是行業(yè)頭部企業(yè)最近的經(jīng)營方式。
一方面，從我們在高鐵站航站樓看到的許多家具建材企業(yè)的廣告來看，這些廣告明顯不是to B的，而更多應(yīng)該是to C的。
另一方面，這些年來在電商發(fā)展的影響下，行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)也都紛紛開始注重用戶信息的收集和分析，以及與用戶的信息互動。
而我認(rèn)為，四萬億家居建材企業(yè)做不大的最主要的原因，卻就在于家居建材企業(yè)硬是把to B的業(yè)務(wù)做成了to C的業(yè)務(wù)。
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對我們行業(yè)的分析，一定要抓住行業(yè)最基本的特征，從消費(fèi)者的基本需求出發(fā)來進(jìn)行分析。
而這個基本消費(fèi)需求，就是“裝修一個家”。
“裝修一個家”意味著家裝消費(fèi)者同時(shí)要購買20（注意這里20是個虛數(shù)）個品類的家居建材產(chǎn)品。
而家裝消費(fèi)者的這個特殊的消費(fèi)特征，使得我們通常觀察一個行業(yè)發(fā)展的很多營銷理論開始失去以往的效果。
首先是對行業(yè)認(rèn)識的錯誤。
如果我們還是把我們行業(yè)當(dāng)作是經(jīng)營單品類產(chǎn)品的家居建材行業(yè)，我們就不能緊緊抓住消費(fèi)者“裝修一個家”的基本需求，就不能看到家裝消費(fèi)者實(shí)際需要的并不是單品類的家居建材產(chǎn)品，而是“一個家”的整裝產(chǎn)品。
如果我們還是把我們的行業(yè)當(dāng)作是單品類經(jīng)營的家居建材行業(yè)，我們就無法解釋家居建材行業(yè)和家裝行業(yè)之間的關(guān)系：
我們的消費(fèi)者究竟是家居建材消費(fèi)者還是家裝消費(fèi)者？
家居建材和家裝究竟是一個行業(yè)還是兩個行業(yè)？
家居建材和家裝之間的邏輯關(guān)系是什么？
如果我們從消費(fèi)者“裝修一個家”的基本需求出發(fā)，就會很容易發(fā)現(xiàn)，我們的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者，所以我們的行業(yè)就是家裝行業(yè)。
而家居建材產(chǎn)品只是家裝材料而已。
其次，如果我們還是把我們的行業(yè)當(dāng)作是單品類經(jīng)營的家居建材行業(yè)，我們就會誤認(rèn)為家居建材產(chǎn)品的銷售應(yīng)該是to C而不是to B的。
當(dāng)然，我這里所說的to B，并不是該文章所說的to家居經(jīng)銷商，而是to多品類集成經(jīng)營者。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)樗俏覀兘忉尀槭裁葱袠I(yè)內(nèi)的家居建材企業(yè)做不大的主要原因。
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我們就從家居建材產(chǎn)品的單品類經(jīng)營模式談起。
所謂單品類經(jīng)營模式，就是我們看到的傳統(tǒng)家居建材產(chǎn)品的經(jīng)營模式 —— 每個企業(yè)生產(chǎn)單品類家居建材產(chǎn)品，然后通過其經(jīng)銷商在各地商場開設(shè)品牌專賣店，經(jīng)銷單品類家居建材產(chǎn)品。
單品類經(jīng)營模式，是與根據(jù)消費(fèi)者“裝修一個家”的基本需求所進(jìn)行的多品類集成經(jīng)營模式相對應(yīng)的。
根據(jù)“裝修一個家”的基本消費(fèi)需求，家裝消費(fèi)者一次裝修要同時(shí)購買20個品類的家居建材產(chǎn)品。然而在單品類經(jīng)營模式下，消費(fèi)者卻要一個品類一個品類地選購家居建材產(chǎn)品。
甚至我們還美其名，稱這樣的消費(fèi)者一個品類一個品類選購家居建材產(chǎn)品的單品類經(jīng)營模式，為滿足消費(fèi)者的個性化需求。
但是“裝修一個家”的過程是家居建材（我又稱之為家裝材料）產(chǎn)品多品類集成的過程。這里的關(guān)鍵是“集成”。
家裝材料的多品類集成，是需要通過專業(yè)性設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。
但是，在單品類經(jīng)營模式下，這個多品類集成的“設(shè)計(jì)”過程，卻是通過家裝消費(fèi)者非專業(yè)性的單品類選購來實(shí)現(xiàn)的。
然而，家裝消費(fèi)者對家裝材料普遍是“一問五不知”：
一沒有裝修空間的概念；二缺少色彩搭配的基本知識；三對品牌不甚了解；四不了解產(chǎn)品的功能和品質(zhì)；五不知道什么是合理的價(jià)格。
試想，在這樣“一問五不知”的條件下，讓消費(fèi)者自主地進(jìn)行家裝材料的產(chǎn)品選購，“裝修一個家”的總體設(shè)計(jì)會是一個滿意的結(jié)果嗎？
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可能大家要問：裝修效果不好，和家居建材企業(yè)做不大有什么關(guān)系？
答案是：不是裝修效果不好影響了家居建材企業(yè)的發(fā)展，而是消費(fèi)者“一問五不知”的非專業(yè)性的家裝材料產(chǎn)品的選購過程，導(dǎo)致了市場上充滿了“濫竽充數(shù)”的家居建材企業(yè)。
而這樣的“濫竽充數(shù)”的市場競爭機(jī)制，才是家裝材料企業(yè)做不大的最根本的原因。
我曾經(jīng)問這樣一個問題：如果讓10萬個有經(jīng)驗(yàn)的家裝設(shè)計(jì)師都為自己家的裝修選購家裝材料，那么每個品類會有多少個品牌被選中？
保守估計(jì)，每個品類應(yīng)該不會超過20個品牌。
可是，現(xiàn)在我們每個品類都有成千上萬個品牌存在。
為“裝修一個家”的多品類集成設(shè)計(jì)，是專業(yè)的還是非專業(yè)的，直接影響到每個品類存在的品牌數(shù)，也直接影響到企業(yè)是否能夠做大。
因?yàn)榧已b消費(fèi)者在選購家裝材料時(shí)是“一問五不知”，所以選購家裝材料時(shí)要么瞎蒙，但更多會向家裝專業(yè)人士求助。
如果是瞎蒙，那就根本不知誰是“濫竽”。事實(shí)上，在家裝材料的市場上，消費(fèi)者對經(jīng)營者充滿了不信任。
而各種經(jīng)營活動，也基本上是在這樣的不信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
比如說，消費(fèi)者不知道什么價(jià)格是合理的價(jià)格，所以只能看促銷活動的力度。
促銷活動越熱鬧，出場簽售的人物級別越高，就認(rèn)為促銷的力度也就越大。所以我們看到這樣的經(jīng)營場景：不是促銷不賣貨，不是總裁不簽售促銷。
家裝材料企業(yè)也把自己更多的精力放在了與消費(fèi)者斗智斗勇上，各種營銷套路，各種經(jīng)銷話術(shù)，都只能從戰(zhàn)術(shù)上獲得暫時(shí)的勝局。
問題是：其他行業(yè)也存在消費(fèi)者對企業(yè)不信任的問題，為什么就偏偏是家裝材料企業(yè)做不大呢？
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更重要的原因，是家裝專業(yè)人士在家裝材料市場競爭中扮演的角色。
誰是家裝專業(yè)人士呢？家裝公司的所有人員，特別是家裝公司的設(shè)計(jì)師。雖然家裝消費(fèi)者也普遍不信任這些家裝專業(yè)人士，但是他們實(shí)在是無他人可以咨詢。
可是，傳統(tǒng)家裝公司的專業(yè)人士基本上并沒有站在家裝消費(fèi)者的利益立場上幫助家裝消費(fèi)者，而更多是從自己的利益出發(fā)——哪家家裝材料企業(yè)給的回扣高就推薦哪家的產(chǎn)品。
這樣一來，就給了眾多家居建材企業(yè)普遍的生存空間。企業(yè)只要愿意給出更高的回扣，就能夠得到能夠維持生存的市場空間。
這樣一來，也就打破了市場競爭的普遍規(guī)律：只要你的產(chǎn)品好，或者只要你拼命打廣告，你的企業(yè)就能夠把規(guī)模做上去。
也就是說，家裝材料企業(yè)的競爭是非純粹的市場競爭，其中成百上千萬的家裝專業(yè)人士在市場競爭中扮演了十分重要的角色。
這些家裝專業(yè)人士的存在，淡化了品牌在市場競爭中所起到的決定性的作用。
從這點(diǎn)來看，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)打廣告也是很無奈：拼命打廣告，也無法像其他行業(yè)那樣迅速把規(guī)模做上去。
或者反過來，這更是許多家居建材企業(yè)拼命請明星代言拼命做廣告的根本原因。
高鐵站航站樓為什么有那么多家居建材企業(yè)的廣告？
為什么那么多的家居建材企業(yè)請明星代言？
因?yàn)榧揖咏ú钠髽I(yè)比其他行業(yè)的企業(yè)更加努力地希望廣告能夠促進(jìn)企業(yè)規(guī)模的增長。
這或許也是家居建材企業(yè)拼命開大店的最主要的原因：顯示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力。我稱之為是“跑得了和尚跑不了廟”的思維邏輯。
實(shí)在是沒辦法??！人家靠高回扣來競爭你的顧客，你只能靠差異化的競爭策略。
這或許也是家具建材企業(yè)拼命發(fā)展自己的服務(wù)的最主要的原因，希望通過服務(wù)來提高自己產(chǎn)品的口碑。
然而更糟糕的是，因?yàn)閺V告明星代言以及大店策略強(qiáng)調(diào)服務(wù)等的營銷投入，使得這些家居建材企業(yè)的經(jīng)營成本也大幅度上揚(yáng)，從而迫使這些企業(yè)只能放棄低端消費(fèi)市場。
而低端市場往往才是培育企業(yè)規(guī)模的市場所在。
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有一種普遍存在的理論，認(rèn)為家裝材料是低頻消費(fèi)品，所以廣告很難樹立品牌形象，所以家居建材行業(yè)才有“大行業(yè)小企業(yè)”的現(xiàn)狀.
這種理論也是存在問題的：家電也是低頻消費(fèi)產(chǎn)品，為什么家電行業(yè)能夠普遍建立起品牌形象，并進(jìn)入寡頭競爭的時(shí)代呢？
關(guān)鍵是家電產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)品，特別是沒有那成百上千萬的家裝專業(yè)人士從中拿回扣推薦產(chǎn)品。
從這一點(diǎn)來看，我們或許更加能夠認(rèn)識到專業(yè)的家裝材料多品類集成經(jīng)營模式的重要性。
早在2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝剛剛興起時(shí)，我就在行業(yè)內(nèi)呼吁：
對家居企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)家裝比電商具有更大的影響，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到你的企業(yè)未來是否能夠生存。
為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝中的按平米報(bào)價(jià)的主材包，實(shí)質(zhì)上就是專業(yè)的家裝材料的多品類集成經(jīng)營。
專業(yè)的多品類集成經(jīng)營，才能通過設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)來大規(guī)模地削減行業(yè)內(nèi)各個品類的家裝材料企業(yè)，才能健康地促使家裝材料企業(yè)上規(guī)模，做強(qiáng)做大。
不過那時(shí)，家裝材料企業(yè)已經(jīng)不是現(xiàn)在我們看到的家裝材料企業(yè)。那是另話。
來源：今日家具
三四年前，用戶超6億的下沉市場還沒像如今這么如火如荼。但家居行業(yè)龍頭紅星美凱龍卻早早瞄準(zhǔn)了這片消費(fèi)“新藍(lán)海”，祭出了差異化定位于新興市場的新品牌“星藝佳”。
2019年的春季大會上，紅星美凱龍正式向外官宣星藝佳為與紅星美凱龍、歐麗洛雅并列的三大戰(zhàn)略品牌之一。
2020年開局，在集團(tuán)的全方位支持下，星藝佳再次以逆勢進(jìn)擊的態(tài)勢開啟了發(fā)展的新篇章。
4月15日，紅星美凱龍官宣“國民男神”彭于晏代言紅星美凱龍及星藝佳雙品牌。這也意味著紅星美凱龍全資控股品牌星藝佳將迎來首位品牌形象代言人。在新冠疫情沖擊之下，星藝佳逆勢進(jìn)擊的舉措也為整個行業(yè)注入了強(qiáng)心劑，提振了產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的信心，更有助于其進(jìn)行品牌宣傳和推廣，共同服務(wù)好新興城市消費(fèi)群體。
從誕生到官宣，再到與集團(tuán)共享代言的高光時(shí)刻，四歲多的星藝佳開了掛。
紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂表示，簽約彭于晏其實(shí)是星藝佳2020年實(shí)現(xiàn)逆勢進(jìn)擊戰(zhàn)略的重要舉措之一。星藝佳希望借助年輕時(shí)尚又有開拓精神的“國民男神”彭于晏的影響力，助力品牌形象升級，圈粉更多愛拼愛生活、追求時(shí)尚潮流的新興城市消費(fèi)者，與主打一二線城市消費(fèi)客群的紅星美凱龍品牌形成良好的互補(bǔ)。
四年蟄伏，造就紅星美凱龍
撬動下沉市場“王炸”
Mob研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，下沉市場用戶規(guī)模為6.7億，其中有46.8%介于25-34歲之間。這部分處于適婚年紀(jì)的年輕人，往往具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且對時(shí)尚、品質(zhì)有著執(zhí)著的追求，TA們對三四線城市的家居消費(fèi)提出新的升級需求。
正是基于對新興市場需求的把握和洞察，紅星美凱龍給星藝佳的定位是輕時(shí)尚、多元化、體驗(yàn)式、質(zhì)價(jià)比。星藝佳承載了紅星美凱龍把握三四線城市消費(fèi)升級紅利的使命，是其開辟三四線城市的“輕騎兵”。
在低調(diào)蟄伏的四年多時(shí)間里，依托紅星美凱龍三十多年的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、品牌商家資源積累以及經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營管理人才支持，星藝佳一步一個腳印，保持著穩(wěn)健進(jìn)擊的態(tài)勢。
如今，星藝佳以驕人的“戰(zhàn)績”完成了從行業(yè)新人到行業(yè)新銳的蝶變。截至2019年12月31日，星藝佳已拓展至全國29個省市，布局超150座三四五線新興城市，簽約總面積超480萬方。以開業(yè)商場計(jì)算，截至2019年12月31日，紅星美凱龍已經(jīng)以星藝佳品牌，通過特許經(jīng)營方式，在全國范圍內(nèi)授權(quán)開業(yè)了44家商場。無論是簽約數(shù)量、布局城市，還是開業(yè)數(shù)量，星藝佳都位于家居商場品牌前列。
贏在起跑線上的星藝佳將先天的優(yōu)勢悉數(shù)化作自己獨(dú)有的競爭力，并以更強(qiáng)大的自我戰(zhàn)略性反哺紅星美凱龍集團(tuán)原有的業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)家居版圖中不可或缺的部分以及業(yè)務(wù)增長的新增量。
俘獲“國民男神”，星藝佳逆勢出擊
此次與紅星美凱龍集團(tuán)共享代言人、簽下“國民男神”彭于晏，對年輕的星藝佳以及整個家居行業(yè)意味著什么？
分析人士認(rèn)為，這既是星藝佳發(fā)展的一個新里程碑，也再一次昭示了其對紅星美凱龍集團(tuán)的戰(zhàn)略意義。面對新冠肺炎疫情對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊，家居行業(yè)也充滿了不確定性和挑戰(zhàn)。品牌形象升級背后是星藝佳引領(lǐng)行業(yè)、“逆勢進(jìn)擊”的決心和野心的體現(xiàn)。
彭于晏憑借年輕活力、時(shí)尚潮流的外在形象，圈粉無數(shù)。這恰恰與星藝佳想要傳遞的品牌形象高度一致。同時(shí)，彭于晏在演藝作品塑造中所展現(xiàn)的強(qiáng)有力的決心、拼勁和探索精神，讓人印象深刻，與星藝佳的銳意進(jìn)取、不斷開辟新領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)歷高度契合。
一路走來，星藝佳有過不為人知的低調(diào)進(jìn)擊時(shí)期，有過四處碰壁的艱苦歲月。但在決心與毅力之下，在勇于開拓的紅星美凱龍精神的鼓舞之下，星藝佳一路高歌猛進(jìn)。星藝佳用超凡的速度走過了從0到1的征程，這才有了躋身集團(tuán)戰(zhàn)略品牌、與集團(tuán)共享代言人的高光時(shí)刻。
紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂表示，“盡管星藝佳是家居行業(yè)后來者，但憑借著銳意進(jìn)取、積極開拓的精神，星藝佳以一往無前的奮斗姿態(tài)在新興城市開辟出一片天地。希望彭于晏的加入，能夠?yàn)樾撬嚰炎⑷胄碌幕盍?，讓星藝佳贏得更多消費(fèi)者的青睞，助力紅星美凱龍的家居版圖延展至更廣闊的增量市場。”
與此同時(shí)，星藝佳的逆勢而上，更展示了其強(qiáng)大的魄力和下沉市場領(lǐng)袖的氣質(zhì)，成為整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也進(jìn)一步堅(jiān)定了各家居行業(yè)參與者的信心。借助新品牌形象代言人的魅力和影響力，星藝佳的合作伙伴、經(jīng)銷商、工廠等也有望推動自身品牌形象和影響力升級，并與星藝佳一道迸發(fā)新的合力，打造下沉市場最具辨識度的家居零售品牌，做大市場蛋糕。
下沉市場消費(fèi)爭奪戰(zhàn)，誰主沉浮？
決心、野心可嘉，但不可否認(rèn)的是道阻且長。
受新冠肺炎疫情影響，各行各業(yè)普遍承壓，家居行業(yè)也不例外。相對于歐美來說，目前中國最有望率先走出疫情沖擊。在經(jīng)歷了線下賣場歇業(yè)、物流停運(yùn)、工廠停工之后，隨著國內(nèi)疫情趨于平穩(wěn)，線下家居賣場快速回暖。
據(jù)星藝佳相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前全國商場已全部恢復(fù)開業(yè)，各項(xiàng)工作也有序恢復(fù)中。這次簽下新的品牌代言人，星藝佳也是想用實(shí)際行動向外界證明，“行則將至，真正有拼勁的品牌是不會錯過任何一次危機(jī)帶來的成長機(jī)會的。”
在過去的2019年，星藝佳保持著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢。面對更具挑戰(zhàn)的2020年，上述負(fù)責(zé)人表示，星藝佳唯一要做的是鼓足韌勁、拼勁和干勁，繼續(xù)一往無前，實(shí)現(xiàn)“逆周期、高增長“的目標(biāo)。
那么，星藝佳穿越周期、保持增長的底氣到底從何而來？
首先是源于對中國三四線城市家居消費(fèi)市場的看好。
如今，抓住三四線城市就等同于抓住未來已經(jīng)成為很多人的共識。數(shù)據(jù)顯示，我國三四線城市消費(fèi)能力正逐漸靠近一二線城市，兩者之間的差距在不斷“縮小”。不少專家都預(yù)計(jì)，未來10年中，很多三四線城市的“潛力”將被激發(fā)，發(fā)展空間巨大。而星藝佳自誕生以來，就明確了立足新興城市市場的定位，先發(fā)優(yōu)勢毋庸置疑，且在戰(zhàn)略上與紅星美凱龍?jiān)谝欢€城市的深耕布局形成良好的互補(bǔ)。
其次，“逆勢進(jìn)擊”背后離不開紅星美凱龍集團(tuán)的全力支持。
星藝佳可謂一直是站在巨人的肩膀上。深耕家居行業(yè)30余年，紅星美凱龍培養(yǎng)了大批運(yùn)營、管理精英人才，他們其中部分人直接成為了星藝佳項(xiàng)目的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，并將在集團(tuán)中學(xué)到的系統(tǒng)化、體系化的運(yùn)作模式應(yīng)用到星藝佳商場的開拓與實(shí)踐中。不僅如此，背靠集團(tuán)多年積累的品牌、商家等各類資源，星藝佳在項(xiàng)目推進(jìn)更加得心應(yīng)手。在營銷上，基于紅星美凱龍數(shù)字化戰(zhàn)略方向的指引，星藝佳也積極推動IMP全球家居智慧營銷平臺在商場的落地，實(shí)現(xiàn)商場的營銷升級。
當(dāng)然，更重要的是在紅星美凱龍集團(tuán)的指導(dǎo)下，星藝佳“因地制宜”，創(chuàng)新了更適用于三四線等新興市場的靈活模式。
為了給合作方、經(jīng)銷、廠家提供全方位賦能，星藝佳創(chuàng)新了“432模式”，即4種物業(yè)形態(tài)、3大業(yè)務(wù)模式、2大管理標(biāo)準(zhǔn)，讓服務(wù)顆粒度越來越精細(xì)化。
秉承開放式合作模式，星藝佳不局限于物業(yè)原始造型，可以接納多種物業(yè)形態(tài)，已經(jīng)開辟出盒子、裙樓、排鋪、街區(qū)4種類型，使得業(yè)務(wù)推進(jìn)效率倍增；同時(shí)，星藝佳還根據(jù)不同市場、不同地域、不同合作伙伴的個性特色，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的調(diào)整與迭代，推動了包含商業(yè)咨詢、招商咨詢、特許經(jīng)營在內(nèi)的三階段柔性服務(wù)模式落地，合作伙伴可以根據(jù)自身需求，在星藝佳服務(wù)模塊中自由選擇所需的服務(wù)內(nèi)容。此外，在復(fù)刻紅星美凱龍高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，星藝佳還建立起特許經(jīng)營商場營運(yùn)管理標(biāo)準(zhǔn)和物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)，這也使得星藝佳能夠按照不同商場的不同情況，開展本地化經(jīng)營。
當(dāng)前，一二線城市家居消費(fèi)格局已經(jīng)基本定型，市場需求也日漸飽和。瞄準(zhǔn)新興城市市場的星藝佳，從一開始就肩負(fù)著紅星美凱龍集團(tuán)開辟增量市場的戰(zhàn)略任務(wù)。
隨著下沉市場消費(fèi)爭奪戰(zhàn)的升級，誰主沉?。恳苍S，在星藝佳的“沖鋒”下，已是家居行業(yè)龍頭的紅星美凱龍贏面更大。
來源：紅星美凱龍官方微信
【背景】A先生，前北方某實(shí)木家具大經(jīng)銷商，各種因素退出品牌后，在中部某市創(chuàng)立以設(shè)計(jì)為主的裝飾公司，從而介入社區(qū)拎包入住業(yè)務(wù)。2019年介入某交付過千戶的大樓盤，同期進(jìn)入該盤的家具商戶約十五家，建材企業(yè)也有幾十家，巔峰時(shí)期可能約合八九十家。A先生的公司以裝企身份介入，帶設(shè)計(jì)和成品套房家具成功實(shí)現(xiàn)700萬成交，不含定制和其他建材轉(zhuǎn)單。
A先生的拎包入住算成功么？泛家居網(wǎng)走進(jìn)有著充足實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的A經(jīng)銷商處了解具體情況，聽聽他分享關(guān)于拎包入住的那些事兒。
【實(shí)干派說】好的，歹的，聽實(shí)干派怎么說
A先生作為拎包入住過來人，大致說到了9大點(diǎn)，我們一起來看看：
01
擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營時(shí)間限制
相較于當(dāng)下主流家居賣場的經(jīng)營時(shí)間限制，拎包入住營銷更自由。
傳統(tǒng)賣場是業(yè)主上班商場營業(yè)，業(yè)主下班商場關(guān)門，這樣的同步讓經(jīng)銷商經(jīng)營時(shí)間大多只能集中在周末爆破。而拎包入住除了同樣可以周末爆破外，還可以有效利用業(yè)主下班后這一段時(shí)間，錯峰爆破，理論上工作日的營業(yè)時(shí)間每天都多出來2-3個小時(shí)，累計(jì)每周就多出來1天營業(yè)時(shí)間和5個爆破頻次。
其次是，客源相對集中，接房裝修時(shí)間相對集中，片區(qū)爆破的周期性可以有效控制，一個專業(yè)的拎包入住團(tuán)隊(duì)做完A社區(qū)，可以快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)B社區(qū)。
02
無高昂租金
相較于家居商場一些流量好的A類B類的動輒大幾十甚至過百元每平方米的高額租金，拎包入住的社區(qū)樣板房低至一二十每平方米的租金相當(dāng)具備競爭力，而且很多業(yè)主租金還可以用產(chǎn)品貨款沖抵，更是經(jīng)銷商喜聞樂見的一種狀態(tài)。
至于五花八門的社群入場費(fèi)和公關(guān)費(fèi)，與家居商場的入場費(fèi)公關(guān)費(fèi)也相差無幾，半斤八兩，對沖平算之后，也不足為壓力?，F(xiàn)行市面上各種入場方式都有，總包分包入場，買房以業(yè)主身份入場，邁過物業(yè)私下租賃業(yè)主方入場，五花八門不盡一致，但經(jīng)銷商總能有各種辦法最終平衡掉或則以最能承受的最低成本入場。
03
投資小
首先是裝修投資，商場的專賣店裝修標(biāo)準(zhǔn)，在兩千三千元/㎡上下的不勝枚舉，即便是除去上樣貨品，成本也要過千了，而這個成本在拎包入住的樣板間布置里，尤其是精裝房拎包入住業(yè)務(wù)的樣板間預(yù)算里，幾乎可以忽略掉，且，即便產(chǎn)生這個費(fèi)用最終折算成樣板房租金抵扣掉，實(shí)際是業(yè)主要買單的。
其次是上樣品投資，商場專賣店至少200平，十余套系上百件貨物，而理論上單個樣板間僅僅一套樣品的投入，在商場投入一個專賣店的費(fèi)用可以在同社區(qū)投入幾個樣板間了，經(jīng)銷商算這樣一筆賬，會發(fā)現(xiàn)其中的投資壓力不在一個層次上。
04
客單值大
照理說，客單值大小一看產(chǎn)品本身的規(guī)劃，二要看導(dǎo)購的本事。很大程度上單品類經(jīng)營的品牌，導(dǎo)購的能力再強(qiáng)，也沒法和一個普通能力的套房導(dǎo)購去比較的，因?yàn)榫S度不同，沒有直接可比性。所以首先還是看產(chǎn)品本身。拋開單品類企業(yè)，談套房，商場里的套房專賣店，不見得都是成套銷售，很多情況下專賣店提供了上百個選擇給消費(fèi)者，無數(shù)個組合挑得眼花繚亂，最終大多只能成交幾個單品。
而拎包入住重點(diǎn)在于屏蔽多余選擇，直接聚焦幾個產(chǎn)品方案，成套交易的概率往往大過專賣店零售，自然綜合客單算下來更大。
05
單品類難做拎包
單品類經(jīng)銷商是很難獨(dú)自做拎包入住的，問題在于選擇拎包入住的業(yè)主要買的是一個整家，單品類企業(yè)提供不了整家所需所有東西。即便是能購買、整合拉攏其他品類進(jìn)來，作為單品類經(jīng)銷商自己的團(tuán)隊(duì)成員也是講不清楚其他品類的產(chǎn)品知識的，最終給消費(fèi)者落下個不專業(yè)的印象，前功盡棄。然而即便召集到多品類一起來參與，又涉及到一系列的樣板間管理、運(yùn)營的問題，單品類經(jīng)銷商極少有能駕馭多品類人員組織架構(gòu)管理的能力。
06
沒定制參與的就是偽拎包
無論是精裝房還是清水房，進(jìn)去做拎包入住，當(dāng)下的業(yè)主剛需最多的就是由定制品類來解決。在一些拎包項(xiàng)目中，定制家居的份額占到了50%，有些甚至占到了70%。也就是說，一個10萬的精裝房拎包入住客戶，可能定制經(jīng)銷商可能要拿走5-7萬，而其他品類合計(jì)能拿走3-5萬。如此，定制家居品類經(jīng)銷商才是社區(qū)拎包入住的主力，即便是具備強(qiáng)設(shè)計(jì)和強(qiáng)施工能力的家裝公司，往往也是把定制家居的部分分包給專業(yè)的定制家居企業(yè)。
這在行業(yè)中有為數(shù)眾多的案例可以證明，定制家居的板塊，不是成品家居和家裝公司理解的樣子，行業(yè)中家裝公司介入定制以北京SC為例，成品企業(yè)介入定制以東莞CSZC等為例，目前都先后宣告退出了。作為經(jīng)銷商層面，更是要認(rèn)清楚這樣一個事實(shí)。
當(dāng)然，單品類經(jīng)銷商、成品家具經(jīng)銷商干不了定制就不參與了？也不見得，這些經(jīng)銷商們最好的方式是，成為參與者，去搭順風(fēng)車，蹭別人的場子，成為別人拎包入住項(xiàng)目中單品類的供應(yīng)者、營銷者、服務(wù)者。
07
人力資源成本增高、招人難度系數(shù)提高
此外還有一些拎包入住運(yùn)營難度，較多新盤在交付前期一般位置和配套都有些不便，駐場人員最好住在樣板間，省去交通往返的時(shí)間，同時(shí)提高效率隨時(shí)可以接待業(yè)主現(xiàn)場互動，隨時(shí)根據(jù)業(yè)主返家情況登門邀約溝通等。這樣的員工工作安排就必然涉及類似出長差及上晚班的特殊補(bǔ)貼，拎包入住的人力資源成本會略微增高。
鑒于上述上晚班、周末班、類長差的逆常規(guī)工時(shí)的工作節(jié)奏，拎包入住的駐場崗位實(shí)際上成為一種特殊工種，除了薪資水平提升外，還需要兼顧員工家庭關(guān)系、情感關(guān)系等多重因素，增加了這個崗位招人的難度，以及確保崗位穩(wěn)定性的難度。
08
物業(yè)管理不專業(yè)很痛
當(dāng)前很多經(jīng)銷商的導(dǎo)購到各大社區(qū)打卡上班已經(jīng)成為日常，說拎包入住是家居賣場外的增發(fā)渠道，一點(diǎn)沒錯，理論上講有個商場專賣店，再到社群拓展拎包入住渠道運(yùn)營流量，這已經(jīng)是行業(yè)通行的現(xiàn)象。
但扛著拎包入住旗號的場景展示形態(tài)千奇百怪，除了正規(guī)樣板間，甚至還有社區(qū)出現(xiàn)經(jīng)銷商在小區(qū)顯著區(qū)域擺地?cái)偅殧偸嚼?，可以說已經(jīng)發(fā)展數(shù)年的拎包入住當(dāng)前仍然是荒蠻發(fā)展的狀態(tài)，很多社區(qū)物業(yè)只負(fù)責(zé)開門迎商，但對商戶的管理是不健全的。
給合作費(fèi)就讓進(jìn)，品類劃分概念沒有，或者是不設(shè)限制，分區(qū)經(jīng)營的區(qū)隔也沒有，導(dǎo)致業(yè)主會面臨十幾個品類不停敲門討擾的情況，同品類經(jīng)銷商競爭同一業(yè)主，價(jià)格一家比一家低的惡劣情況時(shí)有發(fā)生。
另一面，反過來，沒有開設(shè)過社區(qū)樣板間的家居商場導(dǎo)購，會以樣板間商戶是租賃性質(zhì)，短期業(yè)務(wù)，容易跑路等不穩(wěn)定為話術(shù)，來刺激降低業(yè)主對社區(qū)拎包入住的信任感。一些沒有物業(yè)強(qiáng)有力背書合作的拎包入住經(jīng)銷商，往往很容易受傷。
社區(qū)拎包入住說到底，還是一個商業(yè)行為，商業(yè)行為理應(yīng)由商業(yè)管理，傳統(tǒng)的家居賣場，大多是商業(yè)地產(chǎn)旗下的商業(yè)物管進(jìn)行，與商業(yè)地產(chǎn)同發(fā)展，已經(jīng)具備一套專業(yè)成熟的運(yùn)營體系；而當(dāng)前的社群物業(yè)，基因上是服務(wù)業(yè)，不是商業(yè)，社會發(fā)展已經(jīng)將它推向了監(jiān)管泛家居家居家裝商戶的管理者位置，但它其實(shí)還沒有做好準(zhǔn)備。入駐社群物業(yè)的商戶，必然面臨這樣一個不成熟的階段，所以，要做好拎包入住，經(jīng)銷商自己的商業(yè)管理智慧和能力變得尤為重要。企業(yè)化運(yùn)營的經(jīng)銷商，社群拎包能成的概率更高。
09
干不了細(xì)活的別來
大多傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商說到底是材料運(yùn)營商，干的是材料的搬運(yùn)工，對材料屬性了如指掌，對材料合成的部品工藝如數(shù)家珍，每一個活得滋潤的經(jīng)銷商都可謂是該版塊的專家。基于專業(yè)從而獲得交易機(jī)會，但并沒有為材料產(chǎn)品增值，本質(zhì)上材料產(chǎn)品經(jīng)銷商是賺取的搬運(yùn)費(fèi)。
然而，隨著消費(fèi)者的需求越來越傾向于購買一整個家，拎包入住干的是完成一個家的愿望，是一個材料要素的組織過程，“組織”本質(zhì)上就是一種服務(wù)，將若干材料產(chǎn)品組合起來的這個過程發(fā)生了增值，從而拎包入住經(jīng)銷商賺取的是搬運(yùn)費(fèi)與增值服務(wù)費(fèi)。
從搬運(yùn)材料到增加組織服務(wù)，這是工作屬性的本質(zhì)性升級，其中有非常多的細(xì)節(jié)工作需要展開，以產(chǎn)品為中心，其中材料掌握、工藝熟悉、產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)等工作相對單純，然而，組織服務(wù)是以客戶為中心，需求把握、情感配合、功能滿足這些都可以統(tǒng)稱為泛設(shè)計(jì)需求的解決方案，是細(xì)小而微妙的，加之成交場景和交付動作逐漸返回到房屋裝修這個基礎(chǔ)層面后，細(xì)節(jié)工作更是不勝枚舉。A先生坦言，他認(rèn)識的大多經(jīng)歷過拎包入住的經(jīng)銷商無不吐槽，通通稱拎包賺錢，但太勞神。
【編者按】對拎包入住，蠻多人留于口頭，畏于行動，而它也在一定圈層被推得熱火朝天，在另一定圈層又被口水吐殘，到底什么情況？
以筆者看來，拎包入住目前看來恰似一朵不敢輕易觸碰的玫瑰。帶刺的誘惑，疫情下尋找破局的你，又作何觀？（來源： 泛家居頭條 作者： 陳巧利）