最近的廣東家具協(xié)會(huì)攜廣東品牌家具廠商、深圳家協(xié)旗下的深圳家具品牌聯(lián)盟陸續(xù)進(jìn)京和居然之家、集美品牌賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行品牌對(duì)接和溝通交流，讓我們加大了對(duì)家具行業(yè)中的經(jīng)銷(xiāo)商代理體制關(guān)注。在一定程度上說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)體制決定了品牌的強(qiáng)弱，這話(huà)估計(jì)沒(méi)有人不同意，在家具行業(yè)里，業(yè)內(nèi)人士指出其營(yíng)銷(xiāo)體制有90％以上都集中在單一的經(jīng)銷(xiāo)商代理的體制上，這種體制的現(xiàn)狀自然有它存在的必然性和可行性。但隨著環(huán)境的變化它的劣勢(shì)也逐步暴露出來(lái)。最大的弊病就是阻礙品牌的打造。 

　　發(fā)展較早的家電行業(yè)，老百姓對(duì)長(zhǎng)虹等幾個(gè)大品牌耳熟能詳，喊得出名字也非常認(rèn)可。而家具行業(yè)內(nèi)依然是混戰(zhàn)一片，地方性品牌由于近年來(lái)土地、物流、人力等成本的提高、其他品牌的崛起等因素面臨困局，幾個(gè)大的品牌也不能達(dá)到家喻戶(hù)曉，市場(chǎng)占有率都很小。家具市場(chǎng)急需大家共同打造出強(qiáng)有力的品牌，這已是刻不容緩。 

　　而品牌的塑造，一定要有定位，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都要有一個(gè)統(tǒng)一定位，目前大部分的生產(chǎn)商完成家具的生產(chǎn)，之后的營(yíng)銷(xiāo)大權(quán)就交由經(jīng)銷(xiāo)商的手里掌握，而經(jīng)銷(xiāo)商是不是真正理解品牌本身就是一個(gè)疑問(wèn)，或理解之后的執(zhí)行又是個(gè)問(wèn)號(hào)，家具的終端銷(xiāo)售是賣(mài)場(chǎng)渠道的話(huà)，賣(mài)場(chǎng)定位是否有助于產(chǎn)品品牌的打造，賣(mài)場(chǎng)本身定位是否清新，也沒(méi)有人來(lái)很好的把握。這一路下來(lái)，經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有統(tǒng)一的品牌定位，那還談何品牌打造？借用居然之家汪林朋的話(huà)來(lái)講：很多企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品是給誰(shuí)的？不知道。掌握著品牌渠道的經(jīng)銷(xiāo)商在哪兒開(kāi)店，在什么地方開(kāi)店，店怎么設(shè)計(jì)，開(kāi)起來(lái)以后怎么運(yùn)營(yíng)，廠家都不管。而作為終端銷(xiāo)售的好多賣(mài)場(chǎng)是給誰(shuí)開(kāi)的？不清楚。哪里會(huì)有品牌？ 

　　這種產(chǎn)品沒(méi)有定位的現(xiàn)狀導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)三者之間的溝通的不順暢。在家具整個(gè)溝通流程中，我們?cè)吹竭@種現(xiàn)象：有些打算駐進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的家具品牌，由于經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商溝通不到位或者決裂，導(dǎo)致沒(méi)有入駐或者錯(cuò)過(guò)入駐的時(shí)機(jī)，比如廣東中信家具曾經(jīng)因廠商、賣(mài)場(chǎng)之間信息不通沒(méi)有在今年4月進(jìn)入上海紅星美凱龍（查看地圖）全球家居生活廣場(chǎng)，導(dǎo)致較大的損失，這種例子不勝枚舉。 

　　這中間我們看到了作為生產(chǎn)企業(yè)不能有效控制經(jīng)銷(xiāo)商從而掌握終端銷(xiāo)售的話(huà)語(yǔ)權(quán)，不能很有效的實(shí)現(xiàn)和有利的終端渠道適時(shí)的對(duì)接；作為賣(mài)場(chǎng)依然不知道如何更好協(xié)調(diào)與生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理上的無(wú)力和賣(mài)場(chǎng)在終端的被動(dòng)使得品牌的打造無(wú)法貫徹一體。 

　　那怎么入手解決問(wèn)題？先給自己的產(chǎn)品和品牌定位，尤其是生產(chǎn)企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)，這是當(dāng)務(wù)之急。 

　　至于經(jīng)銷(xiāo)商，我們先來(lái)看家電行業(yè)，大賣(mài)場(chǎng)國(guó)美、蘇寧原來(lái)在家電行業(yè)的知名產(chǎn)品都是自己經(jīng)營(yíng)的，廠家跟它的關(guān)系是直接的供求關(guān)系。就算有一些不是很有實(shí)力的企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)中間環(huán)節(jié)也慢慢地退出。在這個(gè)過(guò)程中不夠?qū)嵙Φ慕?jīng)銷(xiāo)商必須退出去，讓商場(chǎng)和流通環(huán)節(jié)直接對(duì)接。難道這也會(huì)是家具行業(yè)中經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展結(jié)果？ 

　　而在目前來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商的存在，分?jǐn)偭瞬糠中∫?guī)模的生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)渠道壓力，他們沒(méi)有財(cái)力和精力去對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商反過(guò)來(lái)還是他們產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道之一。對(duì)于大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，要最終取得對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)終端的強(qiáng)勢(shì)地位，是過(guò)濾去掉經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)還是改造經(jīng)銷(xiāo)商變其可利用之渠道？這是個(gè)問(wèn)題。 

　　此次廣東家具協(xié)會(huì)攜廣東品牌家具廠商、深圳家協(xié)旗下的深圳家具品牌聯(lián)盟陸續(xù)進(jìn)京和品牌賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行溝通交流，和居然之家、集美（查看地圖）等品牌賣(mài)場(chǎng)雙方都有合作的想法，比如廣東品牌家具要在集美里開(kāi)個(gè)廣東品牌的專(zhuān)區(qū)，至于下一步如何操作，具體步驟的實(shí)施還有待進(jìn)一步討論，但是有拿掉經(jīng)銷(xiāo)商的嫌疑。 

　　筆者認(rèn)為家具的生產(chǎn)企業(yè)還可以考慮如何更好的讓經(jīng)銷(xiāo)商為打造自己的品牌服務(wù)，也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、抓終端的促銷(xiāo)、加強(qiáng)團(tuán)結(jié)和監(jiān)督的功能等途徑更好得掌握終端營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和強(qiáng)勢(shì)地位，也可以打造出自己的品牌。 

　　自然，不管哪種途徑，最終目的就是為了搶占市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。所以以家具生產(chǎn)企業(yè)為首，其他環(huán)節(jié)跟隨，找到自己的定位，使最終定位得到很好的貫徹和執(zhí)行。這是我們最想看到的。

    在店鋪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，終端店鋪的選址無(wú)疑是頭等大事。到底怎樣選擇旺鋪呢?既要有宏觀的打算，又要有細(xì)節(jié)的追求。戰(zhàn)略上得具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、廣闊的胸懷和過(guò)人的魄力——“大選址”，戰(zhàn)術(shù)上要因地制宜、靈活運(yùn)用。“旺”，非單一元素能夠決定，下面就跟大家分享一下選址的“戰(zhàn)略”、“戰(zhàn)術(shù)”。 
　　取鬧避靜選商圈
　　所謂“取鬧避靜”就是在確定店址時(shí)，根據(jù)店鋪的定位，選擇人流密集、商業(yè)活動(dòng)頻繁的商圈，避免偏僻的環(huán)境?！吧倘Α奔匆缘赇?zhàn)潼c(diǎn)為圓心，向外延伸某一距離，以此距離為半徑構(gòu)成的一個(gè)圓形消費(fèi)圈。交通條件、地形和地域風(fēng)光、顧客各層的活動(dòng)特點(diǎn)和顧客的收入狀況都是決定商圈好壞的因素。
　　商圈一般分為三類(lèi)：成熟的中央商務(wù)圈、成型的商圈和社區(qū)型商圈。第一類(lèi)是城市的核心商業(yè)區(qū)域，無(wú)論是本市人還是外地人都會(huì)去；成型的商圈一般是區(qū)域性的商務(wù)辦公樓或開(kāi)發(fā)區(qū)，來(lái)購(gòu)物的一般是生活節(jié)奏較快、追逐時(shí)尚潮流的年輕人；社區(qū)型商圈的主要消費(fèi)人群則是社區(qū)周邊居住的消費(fèi)者。
　　商圈受各種影響的制約，其形態(tài)往往呈不規(guī)則形狀，但從理論上說(shuō)，商圈結(jié)構(gòu)的三個(gè)層次可以用三個(gè)大小不等的同心圓來(lái)表示。其關(guān)鍵在于確定各層次的半徑距離。以位于居民小區(qū)的店鋪為例，一般以半徑500米為主商圈，半徑1000米為次商圈，半徑1500米為第三商圈，步行所需時(shí)間分別為8、15、20分鐘左右(參見(jiàn)表)。此外也有來(lái)自商圈之外的購(gòu)買(mǎi)力，如流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力、特殊關(guān)系購(gòu)買(mǎi)力等，但所占比重很小。

　　當(dāng)然，上述數(shù)字是經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，具體落實(shí)到每一間店鋪，則需要第一手的居民調(diào)查數(shù)據(jù)作為修正依據(jù)。因?yàn)榈赇伣?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)業(yè)種不同，店鋪規(guī)模大小不一，其商圈半徑也會(huì)有很大的差別，并不是一成不變的。
　　成行成市
　　相關(guān)店鋪的聚集有助于提高相同目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，人們一想到購(gòu)買(mǎi)某商品就會(huì)自然而然想起這條街，比如北京的西單、王府井等。因此，選擇同類(lèi)服裝中知名度較高的品牌比較集中的商業(yè)區(qū)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)很明確，既能夠提升店鋪的形象，又有助于提高店鋪人氣。
　　根據(jù)城市中環(huán)境、商圈、街道要素的不同，客層定位不同，在店鋪選址時(shí)，要根據(jù)客層的定位和品牌的定位確定店鋪地址。選址地點(diǎn)要和品牌定位相協(xié)調(diào)，應(yīng)該不怕跟著對(duì)手一起走，甚至要和對(duì)手聯(lián)合起來(lái)。共同合作，創(chuàng)造市場(chǎng)，這在當(dāng)前“租金太貴”的條件下，不失為一劑變通的良方。
　　小城市開(kāi)大店，搶占第一原則
　　人們往往容易記住世界上最高的山，很少有人會(huì)對(duì)第二高的山記憶深刻。“第一原則”在營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)處不在，如購(gòu)買(mǎi)去屑洗發(fā)水會(huì)立刻想到“海飛絲”，這是因?yàn)楹ｏw絲在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，第一個(gè)推出去屑的概念。又如談到“九牧王”，就會(huì)想到“專(zhuān)業(yè)西褲”，這都是“第一原則”與品牌定位緊密結(jié)合的成功案例。
　　中國(guó)加入WTO后引起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，國(guó)外的二、三線(xiàn)品牌紛紛進(jìn)入內(nèi)地，進(jìn)入中國(guó)后首占大城市；而相對(duì)于大城市品牌的日漸飽和，小城市會(huì)成為未來(lái)重要的爭(zhēng)奪位置。根據(jù)第一原則，在國(guó)外品牌進(jìn)入小城市之前，如果能夠把握機(jī)會(huì)，把店鋪開(kāi)在小城市，就等于穩(wěn)健邁出決勝終端的第一步。同時(shí)，小城市具有租金優(yōu)勢(shì)，在投入額不變的情況下，小城市開(kāi)店，店鋪面積更大，一能直觀有效地集中顧客的注意力，吸引顧客光臨；二是入口也相對(duì)寬，顧客容易進(jìn)入店內(nèi)，并且能夠較多滯留顧客，成交的機(jī)會(huì)就越大。當(dāng)然，小城市開(kāi)大店還應(yīng)該考慮與城市的規(guī)格相協(xié)調(diào)。
　　案例：上世紀(jì)90年代，定價(jià)在四五千元的“觀奇洋服”是烏魯木齊消費(fèi)者心目中最高檔的西服品牌，在當(dāng)?shù)刈罘比A的街道中山路上有一個(gè)鋪位；曾經(jīng)有一段時(shí)間店鋪被圍擋住，進(jìn)行裝修，而當(dāng)裝修完畢拉開(kāi)圍擋后，消費(fèi)者看到熟悉的高檔男裝“觀奇洋服”變?yōu)槟吧摹皥?bào)喜鳥(niǎo)”，不為人熟知的“報(bào)喜鳥(niǎo)”的店面甚至比“觀奇洋服”還要大，來(lái)勢(shì)洶洶、裝修到位、場(chǎng)面宏大。這時(shí)，“報(bào)喜烏”占領(lǐng)了在消費(fèi)者心目最好位置品牌的店鋪，瞬間這只鳥(niǎo)也以高檔品牌的形象飛進(jìn)了人們心里?！皥?bào)喜鳥(niǎo)”以小城市開(kāi)大店、搶占第一原則贏得了烏魯木齊高檔男裝市場(chǎng)。
　　大城市開(kāi)旗艦店或多開(kāi)店
　　小城市開(kāi)大店，搶占第一原則為店鋪運(yùn)營(yíng)提出了新的思路，而在大城市中的選址和開(kāi)店應(yīng)該運(yùn)用怎樣的戰(zhàn)術(shù)呢7那就是大城市開(kāi)旗艦店或多開(kāi)店。同一品牌在同一條步行街一口氣開(kāi)5、6家店是現(xiàn)在比較流行的做法，這樣的案例不勝枚舉：石家莊的中山路有六家“真維斯”店鋪，天津?yàn)I江道有五家“應(yīng)大”專(zhuān)賣(mài)店，“耐克”在長(zhǎng)春最旺的一條街有四家店，貴陽(yáng)的一條街150米之內(nèi)有兩家“肯德基”…<