促銷員“終端制勝”故事
在剛做促銷的時(shí)候，有的顧客問(wèn)促銷員小霞這樣一個(gè)問(wèn)題：“你們的酒是什么香型呀？白酒一般都有哪幾個(gè)香型呀？有什么特點(diǎn)？”問(wèn)題也真夠刁的，一連幾個(gè)小霞都不知道該怎么回答了，當(dāng)然，小霞的促銷效果不很理想。于是小霞回去后認(rèn)真學(xué)習(xí)，知道白酒按香型一般分為清香、濃香、醬香、兼香、米香、芝麻香等十余個(gè)香型。然后她又翻閱資料，知道各香型的特點(diǎn)，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)之后，小霞在向顧客推銷過(guò)程中信心十足，當(dāng)顧客再問(wèn)到白酒香型的問(wèn)題時(shí)，她就能以專家的口氣給顧客講解得“晶瑩透徹”，顧客自然也非常樂(lè)意地喝了這個(gè)非同一般的小姑娘推銷的酒。結(jié)果，小霞的促銷成績(jī)得到了迅速地提高。
［點(diǎn)評(píng)］促銷員必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有所了解，這也需要廠家進(jìn)行專門的培訓(xùn)。一般各酒廠都避免與一些全國(guó)性品牌（如茅臺(tái)、五糧液等）正面交鋒，但在彼此品牌白酒的香型一致的時(shí)候，如果促銷員能針對(duì)全國(guó)性品牌介紹自己品牌的好處，將能有效提升自己品牌的知名度。促銷員的發(fā)展方向應(yīng)是“白酒顧問(wèn)師”，一個(gè)優(yōu)秀的促銷員，不僅要成為一個(gè)銷售能手，而且還要成為一個(gè)產(chǎn)品專家。
[故事二]
服務(wù)員小張說(shuō)，××啤酒派來(lái)的那個(gè)促銷員，想起來(lái)我就火。我?guī)涂腿它c(diǎn)菜時(shí)，她就呆呆地站在我的身后，也不幫我做點(diǎn)事；而且她臉上連點(diǎn)笑容也沒(méi)有，雖然她臉型好，但膚色黑，再不笑，跟什么似的！客人說(shuō)要普通燕京啤酒，我說(shuō)“對(duì)不起，本店只有精裝燕啤”，那促銷員趕緊上前請(qǐng)客人品嘗××啤酒，“8元一瓶”（精裝燕啤是10元），客人說(shuō)“那先來(lái)兩瓶吧”。這時(shí)我沒(méi)再說(shuō)什么話，其實(shí)我知道，只要我?guī)鸵痪洹罢?qǐng)問(wèn)兩瓶夠嗎？”這一桌至少得再添兩瓶。但我選擇了沉默。是，我是想要開(kāi)瓶費(fèi)，但我就是不高興幫個(gè)“呆子”掙那么多提成。還是我們老板娘說(shuō)得好：促銷不是靠漂亮。但愿XX酒廠的促銷員能明白這個(gè)理兒。
?。埸c(diǎn)評(píng)］酒廠促銷人員與酒店服務(wù)人員結(jié)成良好關(guān)系的最佳途徑是：相互間進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的幫助。優(yōu)秀的促銷員絕不會(huì)在服務(wù)員繁忙的時(shí)候站在一旁無(wú)動(dòng)于衷，她也會(huì)忙前忙后，以改善自己的關(guān)系環(huán)境。
[故事三]
我們都知道，促銷員隊(duì)伍的流動(dòng)性是很大的，可能經(jīng)常轉(zhuǎn)換自己的工作地點(diǎn)。我們了解到這樣一位促銷員，她三年里曾經(jīng)在超過(guò)10家酒店中工作，她所促銷的品牌也換過(guò)，但她的業(yè)績(jī)一直保持在良好的水平線上。每當(dāng)她到了一個(gè)新環(huán)境，在向酒店人員了解老顧客、重要顧客的同時(shí)，還會(huì)特別注意這家酒店的檔次和它周圍的住戶情況，例如在一家湘菜飯店里，她了解到周圍幾個(gè)大社區(qū)都是國(guó)家政府部門官員及各種專家的家屬樓，于是她在針對(duì)顧客的稱呼和自我表現(xiàn)方式上格外地小心，而且就自己促銷的品牌設(shè)計(jì)了一套專門給“官員”的說(shuō)辭，因此抓住了一大批常客。
?。埸c(diǎn)評(píng)］一個(gè)優(yōu)秀的促銷員，最關(guān)鍵的就是根據(jù)環(huán)境進(jìn)行自己的“設(shè)計(jì)”，修煉個(gè)性的促銷風(fēng)格。
[故事四]
有一位促銷員，她的幾位老顧客對(duì)她很親切（她的長(zhǎng)相一般），如果時(shí)間長(zhǎng)不來(lái)光顧，這位促銷員竟然“膽敢”用拳頭虛打顧客一下，友好地表示“不滿意”。為什么？原來(lái)她所在酒店周圍有個(gè)大的軍分區(qū)，所以這里的?？椭杏邢喈?dāng)多的軍隊(duì)干部，他們并不喜歡那種唯唯諾諾式的服務(wù)，這個(gè)促銷員的做法恰恰符合了這些顧客的特點(diǎn)?！?nbsp;
?。埸c(diǎn)評(píng)］很多促銷員對(duì)自己的定位很不準(zhǔn)確，不少促銷員總將自己的工作看得低人一等，從而影響了她們的表現(xiàn)力。其實(shí)，在一些環(huán)境下，用一種不同于一般化的形象出現(xiàn)在老顧客面前，能給人留下清新而又深刻的印象，可以很快提高打動(dòng)顧客的幾率。
[故事五]
促銷員小李是湖北人前幾年在廣州打工，學(xué)了一口漂亮的廣東話，現(xiàn)在在鄭州做促銷已經(jīng)一年多了，工作非常細(xì)心。她經(jīng)常注意在促銷過(guò)程中認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的交談，這一點(diǎn)為她的工作帶了很多方便。為什么呢？鄭州作為中心城市，過(guò)往的客人很多。在酒席上小李一聽(tīng)，顧客說(shuō)廣東話，她就高興了，她就試著同客戶搭訕，說(shuō)自己在廣州待過(guò)。顧客一看遇到“老鄉(xiāng)”了，也甚是激動(dòng)，雙方話就多了，待上酒的時(shí)候，“老鄉(xiāng)”自然要照顧“老鄉(xiāng)”了。當(dāng)小李一聽(tīng)顧客說(shuō)湖北話，她更是高興，真的遇到老鄉(xiāng)了，也沒(méi)有什么顧及的了，三下五去二，酒就被老鄉(xiāng)“收下”了。
?。埸c(diǎn)評(píng)］認(rèn)真聆聽(tīng)顧客的談話，獲取有效信息。如果在聆聽(tīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客中有同鄉(xiāng)、老客戶等，就可以立即利用這一點(diǎn)開(kāi)展促銷話題。
隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，中國(guó)各大城市都開(kāi)始興建大型的購(gòu)物中心。這些蓬勃發(fā)展的購(gòu)物中心里的零售商迫切需要了解如何推動(dòng)顧客做出購(gòu)買決策，以便制定更有效的營(yíng)銷策略。因此，中國(guó)購(gòu)物中心的顧客行為研究在學(xué)術(shù)界日益受到關(guān)注。
西安交通大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授莊貴軍會(huì)同香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授周南，香港浸會(huì)大學(xué)學(xué)者曾仕龍和美國(guó)威廉帕特森大學(xué)的學(xué)者李福安調(diào)查了一個(gè)大型購(gòu)物中心，并對(duì)哪些顧客更易于做出購(gòu)買決策進(jìn)行了分析。他們的建議之一：零售商需要瞄準(zhǔn)那些年輕的，受過(guò)良好教育的本地顧客。
購(gòu)物，閑逛，還是旅游？
四位學(xué)者研究了進(jìn)入西安世紀(jì)金花購(gòu)物中心的顧客，這家購(gòu)物中心位于西安市中心最繁華的商業(yè)區(qū)內(nèi)，內(nèi)有超級(jí)市場(chǎng)，大型家具市場(chǎng)，20多家各類專業(yè)商店，并配有餐廳，游戲場(chǎng)所和停車場(chǎng)。
為了能得到研究數(shù)據(jù)并保證抽樣的隨機(jī)性，研究人員采用在購(gòu)物中心外邀請(qǐng)離店的顧客回答問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查，并在選取了第一個(gè)顧客之后，再訪問(wèn)第十個(gè)走出購(gòu)物中心的顧客，如果該顧客不愿回答，則詢問(wèn)下一個(gè)顧客，然后再數(shù)到第十個(gè)顧客進(jìn)行訪問(wèn)，直至完成每天的配額，每天的訪問(wèn)時(shí)間從上午10點(diǎn)到晚間10點(diǎn)。
問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容包括顧客進(jìn)入購(gòu)物中心的目的，惠顧后的滿意程度，以及顧客的年齡，性別，教育程度等等。“為了鼓勵(lì)被訪者回答，愿意回答的顧客都會(huì)得到我們工作小組贈(zèng)送的小禮品，結(jié)果共收回有效問(wèn)卷459份?！鼻f貴軍教授解釋說(shuō)。
經(jīng)過(guò)對(duì)這些問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，研究人員發(fā)現(xiàn)，只有四成左右的顧客進(jìn)入西安世紀(jì)金花購(gòu)物中心是為了購(gòu)物。“據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，無(wú)購(gòu)物計(jì)劃的顧客進(jìn)入購(gòu)物中心的動(dòng)機(jī)多種多樣，主要有閑逛，會(huì)朋友，旅游等等?！毖芯空呖偨Y(jié)說(shuō)。
他們的研究還發(fā)現(xiàn)，相較于西安市內(nèi)的顧客，外省市的顧客更多是為了旅游的目的而進(jìn)入購(gòu)物中心。同時(shí)，就性別而言，更多的女性顧客進(jìn)入購(gòu)物中心是為了閑逛或與人約會(huì)。
誰(shuí)在購(gòu)買？
在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，研究人員建立了一個(gè)模型，具體分析了哪些顧客更容易做出購(gòu)買決策。他們把“對(duì)購(gòu)物過(guò)程滿意與否”、“在購(gòu)物中心的逗留時(shí)間”、“光顧購(gòu)物中心的頻率”、“是否有他人陪伴購(gòu)物”以及顧客的性別，年齡等作為虛擬變量放入模型，把顧客“是否購(gòu)買食品”和“是否購(gòu)買除食品之外的其他商品”作為因變量放入模型。
從年齡上看，分析結(jié)果顯示20——34歲的顧客更容易做出購(gòu)買決策。研究者認(rèn)為，這與他們通常擁有明確的購(gòu)物計(jì)劃有關(guān)?！?0——34歲的顧客剛剛開(kāi)始自己的職業(yè)生涯，工作較忙，壓力較大。他們沒(méi)有太多的時(shí)間在購(gòu)物中心里閑逛。因此，他們通常會(huì)事先擬定購(gòu)物清單，明確要購(gòu)買的商品，然后速戰(zhàn)速?zèng)Q?！?/P>
研究還顯示，高學(xué)歷者更容易做出購(gòu)買決策。研究者指出，這首先是因?yàn)楦邔W(xué)歷者通常收入也較高，他們有能力購(gòu)買他們想要的商品。此外，他們認(rèn)為，良好的教育背景也使高學(xué)歷者的行為趨于理性，他們更容易做到快速而合理的購(gòu)物。
根據(jù)他們的模型分析，西安市內(nèi)的顧客相對(duì)于外省市的顧客而言，更容易在購(gòu)物中心內(nèi)做出購(gòu)買決策?！斑@可能是由于市內(nèi)的顧客對(duì)購(gòu)物中心比較了解，他們對(duì)商品的擺放位置和品牌，質(zhì)量等都更為熟悉”。研究者解釋說(shuō)，“比較而言，外地顧客有很多只是慕名而來(lái)，他們更多地是把逛購(gòu)物中心當(dāng)成旅游，并不打算進(jìn)行真正的購(gòu)買?！绷硗?，那些每?jī)芍苤辽賮?lái)一次購(gòu)物中心的顧客比不經(jīng)常光顧者更傾向于購(gòu)買。
分析顯示，男性顧客比女性顧客更容易做出購(gòu)買決策。研究者指出，這與男性顧客多屬于“功利型購(gòu)買者”，而女性購(gòu)物者大多屬于“享樂(lè)型購(gòu)物者”有關(guān)。“男性顧客通常不是為了喜歡而購(gòu)物，他們把購(gòu)物等同于工作，是一種滿足他們功能性需求的手段，因此，他們大多擁有明確的購(gòu)物計(jì)劃，因而更容易做出購(gòu)買決策。與此相反，女性顧客通常只是把購(gòu)物當(dāng)成享受的過(guò)程，購(gòu)物活動(dòng)本身對(duì)她們而言就如同享受一場(chǎng)電影或一頓美餐。她們?cè)谧哌M(jìn)中心之前并不知道具體要買什么，因而較難做出購(gòu)買決策?！?/P>
研究人員還發(fā)現(xiàn)，有他人陪伴的顧客比單獨(dú)購(gòu)買的顧客更容易做出購(gòu)買決策?！斑@些顧客把購(gòu)物當(dāng)成一種社會(huì)活動(dòng)，他們注重與朋友或家人的交流。由于有他人的意見(jiàn)作參考，這些顧客在做出購(gòu)買決定時(shí)更有信心。”研究人員總結(jié)說(shuō)。
對(duì)零售商的建議
研究人員對(duì)購(gòu)物中心的零售商提出了一些建議。他們指出，鑒于高學(xué)歷者、青年人和本地顧客更容易做出購(gòu)買決策，因此中心的零售商應(yīng)把推銷重點(diǎn)放在這些顧客身上，開(kāi)展有針對(duì)性的廣告，定價(jià)，促銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)。此外，針對(duì)男性和女性購(gòu)物行為的差異，零售商應(yīng)開(kāi)展不同
推銷原理：信息不對(duì)稱
推銷三段：
一， 向顧客推銷自己
導(dǎo)購(gòu)員需要作到以下幾點(diǎn)：
1， 微笑。真誠(chéng)、迷人
2， 贊美顧客。
3， 注重禮儀。
4， 注重形象。
5， 傾聽(tīng)顧客說(shuō)話。顧客尊重那些能夠認(rèn)真聽(tīng)取自己意見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)員。
二， 向顧客推銷利益
常犯的錯(cuò)誤——特征推銷
導(dǎo)購(gòu)員一定記住：我們賣的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益——產(chǎn)品能夠滿足顧客什么樣的需要，為顧客帶來(lái)什么好處。
導(dǎo)購(gòu)員可分為三個(gè)層次：
低級(jí)的導(dǎo)購(gòu)員講產(chǎn)品特點(diǎn)；
中級(jí)的導(dǎo)購(gòu)員講產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；
高級(jí)的導(dǎo)購(gòu)員講產(chǎn)品利益點(diǎn)。
導(dǎo)購(gòu)員如何向顧客推銷利益？
1， 利益分類
產(chǎn)品利益
企業(yè)利益
差別利益
2， 強(qiáng)調(diào)推銷要點(diǎn)
“與其對(duì)產(chǎn)品的全部特點(diǎn)進(jìn)行冗長(zhǎng)的討論，不如把介紹的目標(biāo)集中在顧客組關(guān)心的問(wèn)題上”。
推銷要點(diǎn)：就是把產(chǎn)品的用法，以及在設(shè)計(jì)、性能、質(zhì)量、價(jià)格中最能激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的部分，用簡(jiǎn)短的話直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)出來(lái)。
注意要點(diǎn)：適合性、兼容性、耐久性、安全性、舒適性、簡(jiǎn)便性、流行性、效用性、美觀性、經(jīng)濟(jì)性。
3， FABE推銷法
F——特征，A——由這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，B——由這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益，E——證據(jù)（技術(shù)報(bào)告、顧客來(lái)信、報(bào)刊文章、照片、示范等）。
三、向顧客推銷產(chǎn)品
三大關(guān)鍵：一是如何介紹產(chǎn)品；二是如何有效化解顧客異議；三是誘導(dǎo)顧客成交。
（一） 產(chǎn)品介紹方法
1， 語(yǔ)言介紹
A， 講故事。
B， 引用例證
C， 用數(shù)字說(shuō)明
D， 比喻
E， 富蘭克林說(shuō)服法。
F， 形象描繪產(chǎn)品利益
G， ABCD介紹法。
示范：
所謂示范，就是通過(guò)某種方式將產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)、特色展示出來(lái)，使顧客對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)直觀了解和切身感受。
銷售工具
介紹產(chǎn)品的資料、用具、器具，如顧客來(lái)信、圖片、像冊(cè)、產(chǎn)品宣傳資料、說(shuō)明書、POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)、生產(chǎn)許可證、獲獎(jiǎng)證書、經(jīng)營(yíng)部門的專營(yíng)證書、鑒定書、報(bào)紙剪貼等。
消除顧客的異議
消除顧客憂慮，就會(huì)促其下定購(gòu)買決心。
1、 事前認(rèn)真準(zhǔn)備。
2、 “對(duì)，但是“處理法。
3、 同意和補(bǔ)償處理法。
4、 利用處理法。
5、 詢問(wèn)處理法。
導(dǎo)購(gòu)員一定要記住“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”。
（二） 誘導(dǎo)顧客成交
1、成交三原則。導(dǎo)購(gòu)員要能達(dá)成更多的交易，就要遵守以下三個(gè)原則：
（1）主動(dòng)。
（2） 信。
（3） 持。
2、識(shí)別顧客的購(gòu)買信號(hào)。
（1） 語(yǔ)言信號(hào)
（2） 行為信號(hào)
（3） 表情信號(hào)
3、成交方法
（1） 直接要求成交法。
（2） 假設(shè)成交法。
（3） 選擇成交法。
（4） 推薦法。
（5） 消去法：
（6） 動(dòng)作訴求法。
“您再看一下―――”、“請(qǐng)多試一試”（把產(chǎn)品遞過(guò)去）。
（7） 感生訴求法。
（8） 最后機(jī)會(huì)成交法。