品牌一體化思考
品牌必須有與之相匹配的產(chǎn)品。奢侈品牌沒有絕對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那是皇帝的新裝。國內(nèi)許多品牌愿意用“高貴”、“奢華”、“至尊”來自我標(biāo)榜，可產(chǎn)品很一般，這樣的品牌基本上是自取其辱。
品牌必須有與之相匹配的渠道。高檔西裝放在超市里賣，品牌就毀了。
品牌必須有與之相匹配的價(jià)格。國產(chǎn)“小寶馬”賣40 多萬元，寶馬的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中嚴(yán)重縮水。還有，總是降價(jià)永遠(yuǎn)成為不了頂級品牌。世界頂級品牌幾乎永遠(yuǎn)都不直接降價(jià)。要么產(chǎn)品更新?lián)Q代；要么將過時(shí)、過季、斷碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到類似FOX TOWN 之類的品牌打折店去賣，至少也是將部分降價(jià)產(chǎn)品淘汰出貨架，用一種特殊的形式來集中出售。
無論是市場細(xì)分、目標(biāo)市場確認(rèn)，還是營銷的4P 組合，品牌與營銷的思考和實(shí)現(xiàn)總是渾然一體，同步完成。在這里，我想強(qiáng)調(diào)的是品牌與營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)管理一體化。
西方一些主流的營銷學(xué)者從顧客滿意、顧客忠誠、生意升級、互動交流、營銷服務(wù)、關(guān)系定價(jià)、顧客承諾、內(nèi)部營銷等多種角度發(fā)展和完善了關(guān)系營銷理論。雖然關(guān)系營銷特別適合服務(wù)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品，但其理念和方法還是很快沖擊到了傳統(tǒng)營銷和快速消費(fèi)品市場。品牌與消費(fèi)者關(guān)系成為西方品牌研究的最前沿課題。
Blackston 將品牌關(guān)系比作人際關(guān)系，通過互動可以建立親密、持久、穩(wěn)定的品牌關(guān)系。成功的品牌關(guān)系都具有兩個(gè)因素: 信任與滿意。Barnes 等學(xué)者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)不在品牌本身，而在于品牌與顧客之間的關(guān)系。南非Markinor 公司同年發(fā)明品牌關(guān)系分值工具(BRS)，BRS 由知名度、信任度、忠誠度三維指標(biāo)構(gòu)成。Fouruier 提出品牌關(guān)系質(zhì)量概念(BRQ)，BRQ 包括6 個(gè)部分: 愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。1999 年Duncan 和Moriarty 提出評價(jià)品牌關(guān)系的8 個(gè)指標(biāo): 知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱誠度、親和力和喜愛度。
各個(gè)行業(yè)可以建立符合自己特點(diǎn)的指標(biāo)和要求。一般市場調(diào)查往往針對的是消費(fèi)者態(tài)度，調(diào)查的基本是消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的行為，這樣的調(diào)查結(jié)果客觀、真實(shí)，針對性強(qiáng)。
調(diào)研出來的結(jié)果既是品牌的結(jié)果，也是銷售的結(jié)果，可以同時(shí)作為品牌策略和整體營銷策略的制定、修正的依據(jù)。比如認(rèn)知度高(假設(shè)為85%)、嘗試購買率低(假設(shè)為40%)，情況可能有兩種，一是產(chǎn)品不受市場歡迎，二是產(chǎn)品訴求不到位，我們可以采取的措施是: 要么改變產(chǎn)品，要么改變訴求。再如，重復(fù)購買率高，購買升級率低，究其原因，要么我們高端產(chǎn)品的價(jià)值不支持價(jià)格；要么我們的品牌形象不支持進(jìn)入高端市場。我們可以采取的措施是:一是在產(chǎn)品上尋求價(jià)值突破，二是通過品牌組合，提升品牌形象。
同樣的方式檢查不同的市場。我們可以發(fā)現(xiàn)各地的情況是不同的，如新市場可能是嘗試購買率低，老市場可能是購買升級率低。這就要求我們針對不同的市場，制定不同的營銷策略和品牌推廣策略。對新市場要調(diào)整廣告訴求和加強(qiáng)投放力度，同時(shí)開展促進(jìn)嘗試的促銷活動(請注意，同樣為新市場，各地的情況也可能不同)；對老市場可能要推出新產(chǎn)品，并用高端產(chǎn)品來拉升品牌形象(同樣提請注意，同為老市場，各地的情況也可能不同)。這樣制定出來的營銷策略、品牌策略是最具有攻擊力的。
法國等國禁止含DMF椅子進(jìn)口
順德家具檢測中心技術(shù)負(fù)責(zé)人廖先生介紹，2008年以來，歐洲相繼發(fā)生中國皮革產(chǎn)品使用含DMF防霉劑疑致消費(fèi)者過敏事件，主要涉及的產(chǎn)品包括椅子和鞋，“去年年底法國、西班牙就禁止含有DMF的椅子進(jìn)口，上月歐盟國家通過了禁止進(jìn)口DMF的決定?！?
廖先生表示，近日來收到順德一些出口較多的皮革家具生產(chǎn)企業(yè)的咨詢電話，“大都是相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)咨詢DMF的標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)情況。皮革家具出口企業(yè)擔(dān)心出口歐盟國家會受影響?！?
國內(nèi)消費(fèi)者一般不會買到
據(jù)介紹，DMF廣泛用于皮質(zhì)家具在長途運(yùn)輸過程中的防霉、干燥，“就像食品里的干燥劑一樣的功能，也是另外放開的，并不是在生產(chǎn)過程中添加到皮革中。”廖先生告訴記者，“在海運(yùn)出口的時(shí)候會用到，而國內(nèi)由于運(yùn)輸?shù)穆烦潭?，一般不會用?！彼硎荆壳皣鴥?nèi)并沒有發(fā)現(xiàn)因DMF引起過敏的案例。
廖先生表示，順德消費(fèi)者買到含DMF家具的機(jī)會不大，DMF無味，很難確認(rèn)是否含有DMF，如果消費(fèi)者屬于敏感的膚質(zhì)，擔(dān)心過敏，在拆開包裝后，可以用擰干水的濕布擦洗，通風(fēng)晾干幾天再用。
延伸閱讀
什么是DMF
DMF為化工原料，1940年由美國人發(fā)明并申請專利，主要用于水果、蔬菜等食品的保鮮。20世紀(jì)80年代后，美國開始將其作為一種高效低毒的防霉劑應(yīng)用于相關(guān)領(lǐng)域。根據(jù)國內(nèi)相關(guān)專家論證，DMF毒性很低，無致突變性，在動物體內(nèi)幾乎不產(chǎn)生殘留，防霉抗菌效果好，但該物質(zhì)在常溫下升華具有熏蒸性，皮膚接觸后易引起嚴(yán)重濕疹和灼傷。
鐵力木、亦稱“鐵梨木”，原生中國最南邊，廣東廣西均有。鐵力木家具在明清家具中一直充當(dāng)著默默無聞的角色，它的存世數(shù)量不算少，但在有關(guān)專著中，其數(shù)量總是控制到最少，盡管專家學(xué)者們對它不乏贊美之詞，可實(shí)際上，鐵力木家具的地位一直很低，得不到應(yīng)有的重視。
鐵力木家具在硬質(zhì)木材家具中價(jià)格最低廉，史書記載，南方一些地區(qū)多用鐵力木蓋屋。這在其他硬木家具用材中是沒有的。價(jià)格昂貴的紫檀、黃花梨、雞翅木、紅木等在歷史上沒人用來蓋房。
在硬木家具中，鐵力木屬最易辨識的木材。鐵力木在歷史上價(jià)值一直不高，過去極少有人做偽，也不見有商人尋求替代品，所以鐵力木沒有黃花梨、紫檀、雞翅木等名貴木材常遇見的作偽問題。
鐵力木細(xì)分可分為兩種：粗絲鐵力木與細(xì)絲鐵力木。粗絲鐵力木是家具主要用材，色深棕，有時(shí)使用過狠會呈現(xiàn)黑色。粗絲鐵力木常常皸裂，但裂紋一般很淺，長度也不會超過20厘米。棕眼隨木材截?cái)喾较虿煌鲩L忽短，有時(shí)還呈絞絲狀，并分布隨意不勻。整體看鐵力木、木紋通暢，經(jīng)常呈現(xiàn)行云流水般的紋理，甚至紋飾美麗近乎雞翅木，但它與雞翅木有本質(zhì)上的不同，即雞翅木體輕，鐵力木體重；雞翅木棕眼平滑無礙，鐵力木棕眼絲絲入肉。知道這些，應(yīng)該說辨認(rèn)鐵力木不成問題。
細(xì)絲鐵力木相對較少。一般細(xì)絲鐵力木與粗絲鐵力木的比例是十比一。用細(xì)絲鐵力木制做的家具式樣纖秀一些，造型也年輕，故可以推測細(xì)絲鐵力木使用較遲。細(xì)絲鐵力木的紋理有時(shí)類似雞翅木，細(xì)觀則可分清。使用得過久過狠，包漿好的鐵力木家具猛一看很像紅木，但仍禁不住仔細(xì)觀察，所以鐵力木的認(rèn)定不存在難題，稍加學(xué)習(xí)，即可辨識。
在明清兩代的家具中，都能尋到鐵力木家具的實(shí)例，以明式風(fēng)格為多，毫無疑問，明朝已大量制作鐵力木家具了。由于該樹種為中國南方土生土長，最遲在明朝已被開發(fā)，官府民間都在大量使用，或蓋房，或制做與生活須臾不可分開的家具。從我們已知的鐵力木家具來看，典型的明式風(fēng)格的家具比比皆是，而且最為拙樸，意趣高古。
清代中葉以后，優(yōu)秀的鐵力木家具急劇減少，甚至不見，這并不是它所依賴原料告罄，而是較為復(fù)雜的社會原因。名貴家具的商品化傾向日益加重，油紅明亮的紅木家具登上歷史舞臺。質(zhì)拙的鐵力木家具在商業(yè)的沖擊下，得不到浮躁社會的青睞，走下坡路在所難免。歷史一定會有局限，我們了解古人所使用過的家具，必須注意它的每一個(gè)方面。紫檀黃花梨家具詮釋著宮廷、貴族，還有文人的奢侈之舉，代表著歷史上先人們在這一領(lǐng)域所達(dá)到的最高境界；而這個(gè)最高境界是由一塊塊像鐵力木家具這樣優(yōu)秀的基石堆砌起來的，決不可能平白無故地達(dá)到最高峰。從這一點(diǎn)論，古拙淳樸的鐵力木家具像一個(gè)長者，在向古人敘說一個(gè)久遠(yuǎn)而真實(shí)的故事。