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在寒冷的冬天里行走——黑格瑪2009年?duì)I銷戰(zhàn)略解析

時(shí)間：2009-03-09     人氣：1496     來源：黑格瑪策劃執(zhí)行總監(jiān)-高歌     作者：
概述：2008年，寒冬來襲。 一場席卷全球的金融風(fēng)暴，象十二級地震，從大西洋傳到了太平洋；從北美、地中海傳到了東南亞。中國雖然不是“震中”，但脆弱的中國制造業(yè)，還是抵擋不住。企業(yè)紛紛倒閉、裁員、放假、減薪，中國95%以上的制造業(yè)企業(yè)，都措手不及......
2008年，寒冬來襲。
一場席卷全球的金融風(fēng)暴，象十二級地震，從大西洋傳到了太平洋；從北美、地中海傳到了東南亞。中國雖然不是“震中”，但脆弱的中國制造業(yè)，還是抵擋不住。企業(yè)紛紛倒閉、裁員、放假、減薪，中國95%以上的制造業(yè)企業(yè)，都措手不及，倍感壓力。有著上萬個“品牌”的中國家具制造業(yè)，作為中國制造業(yè)的一部分，情況猶為突出，而且會越愈演愈烈。
無論是服裝、家電、日化，大大小小品牌都加起來，我們都很難數(shù)得出五十個品牌，而家具業(yè)有上萬個品牌，就算一半的企業(yè)倒閉，還有五千個品牌。再倒了一半，還有二千五百個品牌，再倒了一半，還有一千二百五十個品牌，還多出一千二百個品牌。家具行業(yè)品牌競爭的激烈，可想而知。一場“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃?！钡母偁帲褪菦]有這場風(fēng)暴，來得也會很激烈。
有人說，這場風(fēng)暴來的好，它將加速家具行業(yè)的成熟，我想這也是事實(shí)。家具業(yè)就是沒有這場風(fēng)暴，2009年，對中國家具行業(yè)來說，也不會是平靜的一年。在中國家具市場上，上萬個家具“品牌”各自吹響著自己的號角，客廳第一品牌、兒童家具第一品牌、軟體家具第一品牌等等、等等，每一種風(fēng)格的家具，都會有好幾個品牌，多的有十幾家同時(shí)自稱自己是第一的。誰才是真正的第一？他們說了都不算，誰說了才算？——消費(fèi)者。
誰“忽悠”了消費(fèi)者，誰必將受到最為殘酷的懲罰。
2008年前三年，中國家具業(yè)發(fā)展的速度是驚人，“忽悠”也玩到了極點(diǎn)。05年前，大家還只是相互抄一抄款式，這沒什么，只要你抄的好，好好做，消費(fèi)者不理你是原創(chuàng)的還是抄襲來的，只要質(zhì)量沒有問題、只要我喜歡就行，得實(shí)惠的是消費(fèi)者。
但這幾年就不一樣了，“天下第一”強(qiáng)勢亮劍、“十大品牌”鋪天蓋地，讓消費(fèi)者眼花繚亂，無所擇從。吹完了地上的再吹天上的，從含甲醛的環(huán)保，變成“太空棉”、“火星棉”、“月星棉”，著實(shí)把消費(fèi)者狠狠地又“忽悠”了一把。家具品牌在消費(fèi)者心中的誠信度已降至“冰點(diǎn)”，無論你怎么說，消費(fèi)者也不會再相信了。
2008年，許多企業(yè)正準(zhǔn)備發(fā)明新的“忽悠”方法的時(shí)候，寒流來襲，市場的殘酷摧毀了多少的夢想。企業(yè)面臨內(nèi)憂外患，原本消費(fèi)者的信心就有不足，再加上居高不下的賣場費(fèi)用，靠“忽悠”營銷的品牌，銷量一落千丈，經(jīng)銷商紛紛又走進(jìn)尋找品牌的大軍中。但面對上萬種自吹自擂的品牌，就連從事多年家具的經(jīng)銷商，這時(shí)也感覺到了茫然。所有的招式，好象一夜之間，全都不管用了。從經(jīng)銷商開始，就對不可勝數(shù)的品牌產(chǎn)生了懷疑。于是，從2008年下半年起，許多企業(yè)在談及2009年的計(jì)劃時(shí)，都用到了三個字“練內(nèi)功”來表達(dá)他們的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃。“練內(nèi)功”，準(zhǔn)確來說應(yīng)該是“補(bǔ)練內(nèi)功”?！皟?nèi)功”對企業(yè)來說應(yīng)該是貫穿其發(fā)展中每一個時(shí)期的，不能等到企業(yè)在市場上遇到困難時(shí)才來練“內(nèi)功”。那些靠“忽悠”的企業(yè)，在這個寒冬里，注定要做一只“寒號鳥”。
企業(yè)在發(fā)展中的每一步，都象十字路口路面上畫的標(biāo)示，左邊的向左，右邊的向右，中間的向前，企業(yè)唯有改變其發(fā)展的方向或者繼續(xù)前進(jìn)。它是不能停下來加油或維修的。中國家具制造業(yè)所有的企業(yè)現(xiàn)在就是在這個十字路口。然而，向左或向右，就表示自己要出局，向前就等于是“找死”。企業(yè)應(yīng)該怎么辦？經(jīng)銷商應(yīng)該找品牌還是找企業(yè)？找什么樣的企業(yè)？找什么樣的品牌？
“練內(nèi)功”，對中國家具制造企業(yè)的許多老板來說，它的潛臺詞就是“保存實(shí)力”，等到“春暖花開”再放手大干，這就等于說許多企業(yè)準(zhǔn)備的是進(jìn)入“冬眠”狀態(tài)。但企業(yè)不是“青蛙”，不是“蛇”，它不能“冬眠”。市場是殘酷的，寒冬來臨前，企業(yè)就應(yīng)該做好“御寒保暖”的工作，才能保證它順利的穿越寒冬，想“冬眠”就會被“凍死”。
寒流來襲，黑格瑪是幸運(yùn)的。三年的冷靜，抵住了誘惑；三年的錘煉，成就了黑格瑪?shù)钠焚|(zhì)。2009年黑格瑪，將繼續(xù)走自己的路，以品牌營銷的理念——在寒冷的冬天里行走。
黑格瑪自產(chǎn)品上市以來，一直高舉“品行天下”的大旗，嚴(yán)格控制店面的增長速度，在“三個尊重”（尊重顧客、尊重市場、尊重生產(chǎn)）的理論基礎(chǔ)上開拓市場。黑格瑪對品牌的解讀重在“品”，以“品”護(hù)“牌”。黑格瑪認(rèn)為“品牌”就是口碑，是以客戶為導(dǎo)向，是客戶為先，是“尊重生產(chǎn)”，傳播的是一種生活方式，一種寢居文化，體現(xiàn)的是一種品牌整體價(jià)值理念。面對中國市場上形形色色的家具品牌的快速增長，黑格瑪頂住了誘惑，以適合自己企業(yè)健康的速度在發(fā)展。
在中國制造業(yè)的企業(yè)中，黑格瑪一直將“格力”當(dāng)作自己學(xué)習(xí)的榜樣。格力的研發(fā)、格力的品質(zhì)、格力的理念，就成了今天的格力，讓它成為當(dāng)今世界“空調(diào)的第一品牌”。黑格瑪在中國家具制造業(yè)里，沒有隨波逐流，精心錘煉它的品質(zhì)，它也將會成為“世界床具的第一品牌”。
寒冬來襲，黑格瑪把它看作是一次機(jī)遇。
三年來，黑格瑪一直“內(nèi)外兼修”，所以，在這個冬天里，它不必停下來“練內(nèi)功”，它也不必進(jìn)入“冬眠”狀態(tài)。
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  • 　　面對金融危機(jī)影響，奢侈品家居在如此殘酷的市場環(huán)境中經(jīng)營情況又如何呢？記者走訪了達(dá)芬奇、吉盛偉邦、恒生家私等高檔進(jìn)口家私品牌賣場，發(fā)現(xiàn)高檔質(zhì)優(yōu)的家具，依然悄悄地著有實(shí)力的買家，逆市之中銷量穩(wěn)定。

    　　很多業(yè)內(nèi)人士都承認(rèn)，2009年將是廣州家具市場上極為動蕩，也極為冷淡的一年。隨著淡季無限期的延長，大部分賣場都采取收縮策略，市場很平靜?？删驮谶@一年，高檔家居市場卻在人們不經(jīng)意時(shí)悄然綻放。吉盛偉邦家居博覽中心營銷推廣部總監(jiān)許艷就曾向記者透露，高檔家居雖然主要的消費(fèi)群體還是金字塔頂端的人群，但從購買人數(shù)來看，普通白領(lǐng)也不在少數(shù)。金融危機(jī)的影響肯定有，但目前賣場內(nèi)銷售情況還是比較穩(wěn)定的。

    　　堅(jiān)持定位：奢侈品就只對特殊消費(fèi)群

    　　在金融危機(jī)影響下，不少賣場內(nèi)中低端家居產(chǎn)品紛紛開展打折、促銷的優(yōu)惠活動。但信息時(shí)報(bào)記者走訪的過程中卻發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的高端奢侈品牌寧愿忍受門店冷清的局面也不愿參加打折促銷的活動。即使有類似的直銷展會，充其量也不過9折甚至9.5折的優(yōu)惠。面對中低端商品的壓價(jià)競爭，奢侈品家居產(chǎn)品為何愿意耐住寂寞？在一向只做豪華家居用品的達(dá)芬奇家居，行政主管王紅也向記者透露：如果向來以走高端奢華路線為自己定位的家居品牌開始向中低端靠攏，那就意味著向平民化投降。這樣的產(chǎn)品將來究竟定位在哪里呢？如果你自己都混亂了這點(diǎn)，又如何留住你原有的客戶？因此，做高端就要有高端的身份，即使耐住寂寞也要堅(jiān)守這樣一個恒定的價(jià)格。只有這樣，你的客戶才能堅(jiān)信，買你的東西是不會隨便貶值的。

    　　價(jià)格變通：同一品牌產(chǎn)品趨于層次化

    　　與堅(jiān)守品牌戰(zhàn)略，絕不放低姿態(tài)的高端奢侈品家居不同，也有部分奢侈品家居品牌在面對記者提問時(shí)有意地回避了產(chǎn)品的“奢侈性”，而是強(qiáng)調(diào)品牌的“多樣性”，言談間似乎想給品牌產(chǎn)品尋找更大的消費(fèi)群體。某高端家居飾品企業(yè)老總表示并不想單純強(qiáng)調(diào)奢侈品。雖然在廣州這樣的一線城市該品牌走的是高端路線，但在其他一些二三線城市，則有產(chǎn)品多層次計(jì)劃。

    　　不難看出，這種做法主要參考了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式?；谥袊鴥?nèi)地市場的博大，各地區(qū)發(fā)展情況有較大差異，所以奢侈品家居企業(yè)采取多層次營銷計(jì)劃其實(shí)也是一種比較圓滑的自救措施。

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  • 近日，記者從廣東省家具商會獲悉，其屬下兩家會員企業(yè)――迪士尼家具領(lǐng)域的正式授權(quán)商――力盟（中國）集團(tuán)有限公司與國內(nèi)最大的板式家具廠商之一――深圳富之島家具股份有限公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方相互參股，同意有效整合彼此的品牌、渠道、生產(chǎn)設(shè)備等優(yōu)勢資源，在全國范圍內(nèi)開展招商加盟，共同進(jìn)軍青少年兒童動漫家具市場，將青少年兒童動漫家具市場做大做強(qiáng)。
     
    金融危機(jī)創(chuàng)合作良機(jī)
    記者從富之島了解到，為了有效化解金融危機(jī)對企業(yè)帶來的影響，將外銷產(chǎn)能轉(zhuǎn)化成內(nèi)銷市場的需求，富之島一方面強(qiáng)化在國內(nèi)渠道的拓展力度，加強(qiáng)品牌建設(shè)；另一方面也在積極尋找新的市場機(jī)會和合作品牌。而作為迪士尼家領(lǐng)域的正式授權(quán)商，力盟擁有世界級的優(yōu)秀動漫品牌，其市場的迅速發(fā)展需大規(guī)模的企業(yè)提供產(chǎn)品的生產(chǎn)支持。在世界金融危機(jī)之前，國內(nèi)大多數(shù)出口型家具企業(yè)定單量非常大，都忙于出口產(chǎn)品的生產(chǎn)，基本上無睱顧及力盟這樣的要求；金融危機(jī)發(fā)生，其出口量銳減，為了有效轉(zhuǎn)化產(chǎn)能，在國內(nèi)尋找新的突破點(diǎn)?！傲γ藫碛械鲜磕?、時(shí)代華納、虹貓藍(lán)兔等這樣國內(nèi)外優(yōu)秀的動漫品授權(quán)、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，而富之島擁有國內(nèi)最先進(jìn)的設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)及在國內(nèi)相當(dāng)完善終端渠道。對于合作雙方來說，這是一個共同合作開創(chuàng)青少年兒童動漫家具市場的全新機(jī)會。無論是站在合作的那一方來講，這次金融危機(jī)都帶給我們相當(dāng)大的機(jī)遇”，廣東省家具商會執(zhí)行會長、力盟董事長楊濤如是說。
    深度合作創(chuàng)動漫家具新市場
    中國成人家具行業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，市場競爭的總體形勢已經(jīng)非常激烈，08年金融危機(jī)，將促使更多企業(yè)由外銷為主轉(zhuǎn)到以內(nèi)銷為主，將進(jìn)一步加深這種激烈競爭的程度。而青少年兒童家具行業(yè)才剛剛起步，特別是動漫家具，是一個全新的行業(yè)，未來有非常光明的市場前景。相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國少年兒童家具市場有600億的市場空間，青年家居就有1200億的市場空間。
    據(jù)廣東省家具商會執(zhí)行會長、力盟董事長楊濤介紹：2005年6月，力盟正式獲迪士尼家具領(lǐng)域的授權(quán)，開始將迪士尼動漫形象同家具領(lǐng)域相結(jié)合，專門致力于迪士尼青少年動漫家具及動漫家居產(chǎn)品的開發(fā)和渠道建設(shè)。目前，力盟已在全國建立起了百家專賣店，并于2008年6月、12月分別在上海紅星美凱龍一號店成功開設(shè)了迪士尼全品類家居產(chǎn)品的旗艦店和包含時(shí)代華納、虹貓藍(lán)兔等品牌組成的“酷漫居”多品牌動漫家居體驗(yàn)店。力盟動漫青少年兒童動漫家具產(chǎn)品的市場拓展及模式，已經(jīng)引起了行業(yè)的高度關(guān)注。“力盟擁有國內(nèi)最優(yōu)秀的動漫品牌授權(quán)以及在動漫家居行業(yè)豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，加上青少年兒童動漫家具的廣闊市場，我們選擇了與力盟進(jìn)行深入合作?！鄙钲诟恢畭u家具有限公司一位負(fù)責(zé)人向記者透露與力盟合作的原因。
    據(jù)了解，雙方除了互相參股各自的企業(yè)經(jīng)營外，雙方還將共享彼此的渠道、品牌、生產(chǎn)資源，共同研發(fā)、生產(chǎn)、銷售迪士尼、時(shí)代華納等世界級品牌的青少年兒童動漫家具產(chǎn)品，共同拓展青少年兒童動漫家具市場。目前，富之島除了接收力盟的生產(chǎn)訂單外，已在自已的工廠開辟了一個占地300多平米的迪士尼動漫家家具多功能展廳，集中展現(xiàn)由富之島生產(chǎn)的系列迪士尼動漫家具產(chǎn)品；在3月份的深圳家具展上，富之島已在自己的展位劃出了專門的迪士尼家具產(chǎn)品展位，除了展示力盟的迪士尼兒童家具外，還展示力盟最新的青年時(shí)尚動漫家具，幫助力盟進(jìn)行全國招商加盟；同時(shí)，力盟與富之島的渠道對接工作已全面啟動，09年，力盟將吸納富之島100-200名優(yōu)秀經(jīng)銷商經(jīng)營迪士尼動漫家具產(chǎn)品。
    對于力盟與富之島的聯(lián)盟，行業(yè)專業(yè)人士認(rèn)為：在當(dāng)前金融危機(jī)、國內(nèi)房產(chǎn)地需求不旺的情況下，這是品牌和產(chǎn)能有效結(jié)合的最好典范。一方面，有利于象富之島這樣的大企業(yè)有效發(fā)揮產(chǎn)能優(yōu)勢，推動企業(yè)有效切入一個新行業(yè)；另一方面，也有利于象力盟這樣擁有強(qiáng)勢品牌但生產(chǎn)能力不足的企業(yè)獲得強(qiáng)有力的生產(chǎn)支持；有利于發(fā)揮雙方的品牌、生產(chǎn)技術(shù)、渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的共享和合作雙方廠商之間、經(jīng)銷商之間多方的共贏。
     
    聯(lián)手出招迎行業(yè)寒流
     
    據(jù)悉，除了雙方在生產(chǎn)、渠道、品牌等方面進(jìn)行深度合作外，根據(jù)整個行業(yè)遭運(yùn)寒流的具體情況，雙方還將在招商政策、渠道支持、品牌推廣方面做出重大的政策調(diào)整，投入巨資全面支持終端渠道經(jīng)銷商的開店經(jīng)營，提升終端經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和銷售。據(jù)力盟楊濤董事長透露：3月20日，力盟與富之島將聯(lián)手在深圳家具展上專門針對雙方已有的經(jīng)銷商和新加盟的經(jīng)銷商舉行神秘的“拉斯維加斯”招商訂貨會，雙方將出臺一系列重大的利好政策，幫助經(jīng)銷商減輕負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)終端競爭力。同時(shí)，對于新加盟的經(jīng)銷商，力盟將提供裝修支持，年終返利，免加盟費(fèi)等一系列措施減少加盟商前期投入，迅速將店面運(yùn)作起來。“這些政策在富之島和力盟發(fā)展歷史上都是前所未所的，對于任何一個想加盟動漫家具行業(yè)的經(jīng)營者來說，都是非常值得期待的一件事情，也是一個加入動漫家具行業(yè)千載難逢的好機(jī)會。在目前行業(yè)情況下，需要企業(yè)、經(jīng)銷商共赴時(shí)艱，才能在行業(yè)的寒流站穩(wěn)腳根，我們期待著更加的經(jīng)銷商能夠在雙方的共同支持下，在動漫家具行業(yè)取得更大的發(fā)展?！?/DIV>對于力盟與富之島的聯(lián)手行動，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為：終端跟企業(yè)本來就是一個共同體，任何一方出現(xiàn)了問題都將影響這個共同體的發(fā)展。就目前整個行業(yè)所存在的狀況來看，更加需要終端加盟與企業(yè)的共同行動，而在這當(dāng)中，企業(yè)的舉措更為重要。終端就如企業(yè)的血管，其輸血的能力的大小最終在于企業(yè)這個心臟提供動力的大小。力盟與富之島之間的合作以及提出的針對終端經(jīng)銷商的這些舉措，有利于雙方優(yōu)勢資源潛力的最大發(fā)揮，實(shí)際也是在幫助企業(yè)和經(jīng)銷商共同度過行業(yè)目前的寒流，值得很多企業(yè)借鑒。
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