宜家進(jìn)入中國(guó)11年 變身開發(fā)商自營(yíng)地產(chǎn)
你可以把宜家當(dāng)成是一家房地產(chǎn)公司，因?yàn)檫@家來(lái)自瑞典的家居零售商總是在世界各地買地蓋樓，這和那些做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商們沒什么區(qū)別。唯一不同的是，它只賣自有品牌的商品。
但現(xiàn)在，這家家居公司在中國(guó)正在向傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)商們靠攏，它的兄弟公司、專門經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的英特宜家集團(tuán)來(lái)到了中國(guó)，打算在這里建購(gòu)物中心，武漢、無(wú)錫、北京大興在這些地方，除了賣宜家家居和瑞典小食品外，它還賣別人的東西—比如，同樣來(lái)自瑞典的國(guó)際時(shí)裝品牌H&M。
早在今年1月23日，宜家（中國(guó)）便進(jìn)行了人事調(diào)整。時(shí)任宜家中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)經(jīng)理兼共享服務(wù)中心經(jīng)理的丁暉，出任英特宜家購(gòu)物中心中國(guó)董事總經(jīng)理。這家新成立的公司，專門負(fù)責(zé)宜家在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的投資和開發(fā)，這預(yù)示著宜家在中國(guó)的發(fā)展策略已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。
在進(jìn)入中國(guó)的11年里，宜家緩慢發(fā)展的市場(chǎng)策略一直被各界詬病。其第二任CEO安德斯?莫伯克在1998年將宜家?guī)胫袊?guó)后，曾經(jīng)針對(duì)該市場(chǎng)制定過(guò)一個(gè)激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，但也就在同一年，莫伯克跳槽到家得寶，他的繼任者安德斯?代爾維格更多考慮的是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，宜家商場(chǎng)并未遍布中國(guó)各地，這家公司更多的只是將中國(guó)視為生產(chǎn)基地，不斷發(fā)展中國(guó)供應(yīng)商。
宜家2008財(cái)政年度（2007年9月1日至2008年8月31日）的中國(guó)營(yíng)業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足集團(tuán)全球212億歐元（約合人民幣2060億元）銷售額的2%，但中國(guó)已經(jīng)成為宜家最大的供應(yīng)商，目前有21%的商品來(lái)自中國(guó)，擁有350個(gè)中國(guó)供應(yīng)商。
店鋪的稀少，是宜家在中國(guó)銷售額不高的主要原因。從1998年到2007年的9年間，宜家只在中國(guó)的北京、上海、廣州、成都開了4家店。而正是因?yàn)榫徛拈_店速度和并不低廉的價(jià)格，讓宜家在國(guó)外平民家居的形象到中國(guó)被徹底顛覆，它在這里被小資情調(diào)的“宜家粉”們所推崇，但這樣的開店速度顯然也不能趕上“宜家粉”們對(duì)該品牌的熱愛。在2008年間，宜家迅速開出了大連、南京和深圳3家新店。宜家亞太區(qū)總裁杜福延說(shuō)，今后宜家每年要在中國(guó)新開兩三家新店。
一位國(guó)際房地產(chǎn)顧問(wèn)公司的員工分析稱，歐美等家居市場(chǎng)日趨飽和，而像日本這樣的市場(chǎng)又不大適合宜家的低價(jià)策略。再加上跨國(guó)零售公司銷售利潤(rùn)雖然達(dá)10%以上，但與商業(yè)地產(chǎn)升值空間相比，投資回報(bào)率相差甚遠(yuǎn)?；诖耍思议_始在中國(guó)市場(chǎng)其他領(lǐng)域?qū)で笸顿Y點(diǎn)，英特宜家來(lái)到中國(guó)。
市場(chǎng)策略的改變，讓英特宜家在中國(guó)開始像其他地產(chǎn)商那樣，到處圈地?！罢业厥俏覀?cè)谥袊?guó)開店的最大挑戰(zhàn)。”宜家中國(guó)區(qū)副總裁吉麗安說(shuō)。目前在中國(guó)尋找好的地塊越來(lái)越難，但受金融危機(jī)影響，土地的供給會(huì)比以往有所增長(zhǎng)，反而為宜家發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)，因此公司只會(huì)加快開店速度，而不會(huì)放慢腳步。
7月23日，英特宜家以7.9億元的競(jìng)拍底價(jià)，拍下了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項(xiàng)目用地，該地塊規(guī)劃建筑面積30.4萬(wàn)平方米，折合樓面價(jià)2599元/平方米。
大興宜家將包括宜家家居商場(chǎng)和其他百貨品牌，是一家標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)投資在3億人民幣。工程于2010年7月開工，2012年7月竣工，宜家北京第二店將落戶于此，該店將是宜家全球分店中的第二大店，僅次于在瑞典首都的旗艦店。
而大興一處住宅項(xiàng)目的地產(chǎn)商透露，能以7.9億的底價(jià)成交，是大興區(qū)政府和英特宜家早已達(dá)成的意向，宜家亞太地區(qū)總裁杜福延、中國(guó)區(qū)副總裁高峰等人曾多次前往大興考察地段，了解周邊道路及人流、車流情況。英特宜家購(gòu)物中心董事副經(jīng)理海文天，在3月底還就大興項(xiàng)目的總體規(guī)劃及設(shè)計(jì)方案和大興區(qū)政府做過(guò)交流。在大興區(qū)發(fā)改委官方網(wǎng)站上，也有一些從去年下半年以來(lái)，宜家方面已經(jīng)多次與大興區(qū)接觸的消息。
對(duì)于英特宜家來(lái)說(shuō)，這是一塊升值潛力巨大的土地。地處北京南城的大興區(qū)相比其他城區(qū)，雖然發(fā)展較為滯后，但這一狀況正在改變。今年6月底至7月初，包括金地、綠地、保利等知名房企均在大興拿地。綠地集團(tuán)就以30.25億元天價(jià)，從包括萬(wàn)科、首創(chuàng)、龍湖、金隅等9家公司手中搶得北京市大興區(qū)黃村地塊，最終成交價(jià)格相比地塊掛牌起始價(jià)高出116%，以6605元/平方米的樓面價(jià)，成為了大興的新地王。截至目前，大興共有12塊土地成交，加上正在開發(fā)的鴻坤?理想城、順馳領(lǐng)海等住宅項(xiàng)目，大興將逐漸成為新的大型居住區(qū)，這需要商業(yè)配套及時(shí)跟上。
事實(shí)上，各地政府早已看到了宜家家居對(duì)商圈的帶動(dòng)作用，相比其他地產(chǎn)商花高價(jià)拍地，宜家更像是被政府請(qǐng)去的。武漢市招商局表示，宜家之前一直對(duì)武漢市場(chǎng)猶豫不決，他們考察了武漢3年，武漢招商局5次制作商業(yè)計(jì)劃書跟蹤后，才被宜家認(rèn)可，出手投資。
宜家一名員工稱，和武漢政府一樣，翹首以盼宜家到來(lái)的，還有沈陽(yáng)、無(wú)錫、天津、寧波、杭州、西安、重慶、哈爾濱等城市。而武漢和無(wú)錫已經(jīng)計(jì)劃將建設(shè)宜家購(gòu)物中心，沈陽(yáng)的宜家家居商場(chǎng)也正在籌建中。
“整個(gè)購(gòu)物中心將由英特宜家來(lái)管理，宜家集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的仍然是購(gòu)物中心中的宜家家居部分?！币思抑袊?guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理徐麗德對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。英特宜家購(gòu)物中心已經(jīng)在上海做了人員招聘，比如招商方面的人才。
其實(shí)，宜家購(gòu)物中心在歐洲早已存在。在莫斯科，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的宜家Mall，就是世界上客流最大的購(gòu)物中心之一，這里除了宜家家居外，還有耐克、阿迪達(dá)斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐飲、酒店和電影院。這無(wú)疑是中國(guó)的“宜家粉”們所期盼的。
就米蘭展，上期展開了“不客氣”的評(píng)論，更與華潤(rùn)集團(tuán)組織了由設(shè)計(jì)界權(quán)威人士彭亮博士解剖了中國(guó)家具企業(yè)為何緣隔米蘭展的“營(yíng)銷中國(guó)、設(shè)計(jì)家具”的大型論壇，就家具企業(yè)的品牌營(yíng)銷與家具設(shè)計(jì)的出路開展了診斷。
作為代表中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)最高水平的家具大省，不僅無(wú)緣米蘭，更在近年來(lái)，在華東、西南、環(huán)渤海家具板塊的快速崛起下，頻頻沖擊著它的龍頭地位。一個(gè)又一個(gè)的事實(shí)也表明了廣東家具前進(jìn)的步伐已經(jīng)放緩：產(chǎn)值最大的企業(yè)不在廣東；規(guī)模最大的企業(yè)不在廣東；發(fā)展最快的企業(yè)也不在廣東。廣東家具企業(yè)如何創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)？如何保持行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？
筆者與眾多知名廣東家具的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾就相關(guān)話題進(jìn)行了探討。粵家企越來(lái)越以“工廠”的身份自居，這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。而為何金融海嘯對(duì)廣東家具企業(yè)造成如此巨大的沖擊，究其緣由，依附海外品牌的代工是此類企業(yè)最大的弊端，在這種“優(yōu)越”的市場(chǎng)背景下，除了像聯(lián)邦、紅蘋果、皇朝等少數(shù)一流企業(yè)保持著清醒的發(fā)展戰(zhàn)略外，絕大多數(shù)老板們滿足感強(qiáng)了，進(jìn)取心弱了，不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳”，讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們等，或有聲有色地、或悄悄地深耕細(xì)作，包抄了粵派所不注重的廣大市場(chǎng)陣營(yíng)，造成了今天粵派家具的所謂“快也海外市場(chǎng)，慢也海外市場(chǎng)”的雙仞局面。
廣東是全國(guó)最大的家具產(chǎn)區(qū)，擁有最成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品制造水平領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)家具行業(yè)，部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)在品質(zhì)的控制上可媲美歐美先進(jìn)水平。然而，在今年廣州辦公家具展上，筆者不斷聽到企業(yè)明確自己是“工廠”身份的聲音。不可否認(rèn)的是，辦公家具體系與民用家具不一樣，兩者的工廠身份并不能相提并論，然而，同屬于家具大體系下的兩個(gè)分支，發(fā)展離不開行業(yè)大環(huán)境。如果說(shuō)辦公家具暫時(shí)還可以“走關(guān)系”、“買轉(zhuǎn)單”姑且維持發(fā)展的話，那么品牌營(yíng)銷則是企業(yè)破繭重生的必經(jīng)之道。
廣東家具企業(yè)家一向以務(wù)實(shí)著稱，然而，就是這一種“務(wù)實(shí)”的精神，讓粵派家具忽視了一個(gè)最重要的元素：品牌文化的建設(shè)。作為一個(gè)企業(yè)，必須有自己的文化積淀，有文化有內(nèi)涵的企業(yè)才能突出重圍，才能植根市場(chǎng)，植根消費(fèi)者。任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該通過(guò)文化去構(gòu)建一個(gè)適合自己的企業(yè)文化平臺(tái)，這是指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)、尋找商機(jī)的核心所在。
企業(yè)的核心是文化，文化的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是設(shè)計(jì)。近幾年，國(guó)內(nèi)針對(duì)家具設(shè)計(jì)、企業(yè)包裝的組織如雨后春筍般涌現(xiàn)，而眾多協(xié)會(huì)、商會(huì)、俱樂(lè)部組織，越發(fā)重視設(shè)計(jì)，產(chǎn)業(yè)鏈這一環(huán)節(jié)，過(guò)去往往被忽視掉，而設(shè)計(jì)師這個(gè)群體也被提上了另一個(gè)層次。家具行業(yè)設(shè)計(jì)師話語(yǔ)權(quán)的缺失，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。廣東家具要突破，擁有研究市場(chǎng)消費(fèi)、懂得市場(chǎng)風(fēng)標(biāo)的設(shè)計(jì)師顯然是一個(gè)最重要的突破口。
首先，設(shè)計(jì)師是一群富有活力與朝氣的團(tuán)體，可為廣東企業(yè)注入新的思維。廣東家具企業(yè)的成長(zhǎng)，離不開外貿(mào)的拉動(dòng)，也離不開一個(gè)完整的供產(chǎn)銷系統(tǒng)。然而，在家具生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)該占據(jù)企業(yè)制高點(diǎn)的研發(fā)創(chuàng)意，往往僅占據(jù)企業(yè)生產(chǎn)流程的一小部分。實(shí)際上，與國(guó)外家具企業(yè)對(duì)比的話，家具設(shè)計(jì)公司更多的是占據(jù)一個(gè)主導(dǎo)地位，國(guó)外的工廠不大，但是產(chǎn)品的價(jià)值比國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都高。廣東家具企業(yè)則相反，工廠面積很大、生產(chǎn)線很先進(jìn)，然而，一個(gè)系列產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，往往會(huì)造成大量的存貨積壓，因?yàn)楫a(chǎn)品的生命周期短，沒有從企業(yè)產(chǎn)品更新周期考慮的過(guò)多的展會(huì)，更是助推了這種創(chuàng)意與價(jià)值不對(duì)等的局面。
其次，企業(yè)必須改變求量的心態(tài)。廣東企業(yè)為何不能誕生一些真正附加值強(qiáng)的（而不是靠將價(jià)格硬推高，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的），在藝術(shù)設(shè)計(jì)上極具世界影響力的產(chǎn)品（而不是依賴多到米蘭去抄去拼的所謂“拿來(lái)主義再創(chuàng)造”）呢？批量化的生產(chǎn)，追求產(chǎn)值的最大化，是導(dǎo)致產(chǎn)品文化內(nèi)涵空洞的根本原因。
去年，深圳被評(píng)上世界“設(shè)計(jì)之都”的稱號(hào)后，一批敏銳的家具設(shè)計(jì)師就都紛紛開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)了。然而，在這樣一個(gè)群體中，如何衡量一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)是否具備價(jià)值，銷售量仿佛成了唯一的指標(biāo)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為只有賣得好的產(chǎn)品才是好的設(shè)計(jì)。然而，筆者認(rèn)為，這是片面的急功近利的觀點(diǎn)，更是家具設(shè)計(jì)師理念上普遍存在的一個(gè)誤區(qū)。當(dāng)然，作為搖身為商人的設(shè)計(jì)師們，如何衡量藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念與設(shè)計(jì)所帶來(lái)利益的關(guān)系，這就見仁見智了。
惋惜的是，到目前為止，各種形式的設(shè)計(jì)師聯(lián)盟或組織，還并沒有起到真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)性的意義與作用。行業(yè)中曾經(jīng)出現(xiàn)不少這種類型的組織，他們的目標(biāo)是致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，有多少個(gè)這樣的組織真正起到相關(guān)的作用呢？日前，筆者又耳聞一個(gè)類似設(shè)計(jì)師聯(lián)盟的組織即將誕生，然而，這樣的組織是保持公益性的運(yùn)作，還是以企業(yè)的方式去經(jīng)營(yíng)，同樣也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
廣東家企要改變“工廠”的身份，確實(shí)需要這樣一些組織去推動(dòng)，然而，家具行業(yè)的不成熟，往往造成很多組織形同虛設(shè)，或者不作為，最后由于各方利益的驅(qū)動(dòng)，往往造成最終的分道揚(yáng)鑣。
實(shí)際上，廣東家企有很多優(yōu)秀之處，值得國(guó)內(nèi)家具企業(yè)揣摩與學(xué)習(xí)，如果能夠克服目前存在的一些不足的話，設(shè)計(jì)師更多的深入市場(chǎng)，企業(yè)則把設(shè)計(jì)師群體重視起來(lái)，廣東家具勢(shì)必將形成自己的一套，打破“工廠”樊籠，迎來(lái)新的飛躍。
鐵藝家具以其金屬的質(zhì)感、造型的美觀以及優(yōu)良的性能，而越發(fā)地受到消費(fèi)者的青睞。美國(guó)Elliotts Designs精致的鐵藝家具，采用了前衛(wèi)的材料，制造出的家具是張揚(yáng)時(shí)尚、簡(jiǎn)約的生活理念的。無(wú)論想要追求怎樣的生活情趣，您總能從鐵藝家具中找到靈感，給生活增添幾許亮麗的色彩。
