出口企業(yè)面臨著升值、通貨膨脹、銀根緊縮、消費升級四大趨勢，并且招招都對建材企業(yè)發(fā)展形成很大的沖擊業(yè)。面對如此國內(nèi)外形勢，如何做好國內(nèi)市場？針對地板、櫥柜、家具等建材面臨的現(xiàn)狀，提出如下的方向性思路：

    選準定位做好商業(yè)模式的創(chuàng)新

    作為一家原來是以出口為主的建材企業(yè)，當你回來再做國內(nèi)市場時你會發(fā)現(xiàn)原來你看不上的一些對手現(xiàn)在已經(jīng)憑借著扎實的品牌與市場網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先于你，所以這時再去跟對手拼的話那么很可能你會吃虧。所以在選準定位的基礎(chǔ)上同時通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)的突圍是最佳的方式。比如杭州的大莊地板，在生產(chǎn)竹地板方面有著很高的行業(yè)地板，那么完全可以立足于這個細分市場來實現(xiàn)突破?但是光這樣可能還不行，那么可能意味著你的營銷模式還得創(chuàng)新，比如你可能前期就要以工程大客戶營銷來配置你的營銷管理模式從而實現(xiàn)突破。再進一步講所謂商業(yè)模式，還包括著你的盈利模式創(chuàng)新，比如舉個例子，是靠產(chǎn)品盈利還是靠服務(wù)?還有你的管理模式等等，都需要根據(jù)你的市場情況進行配置。

    強化品牌形象的塑造

    地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個階段，第一是iso質(zhì)量認證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比如世友、升達等企業(yè)紛紛加大了對廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進行品牌塑造的雄心和專注感動，我認為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報。但是另外一方面我也提點個人意見：我認為品牌的塑造首先應(yīng)該是建立在你對品牌長遠規(guī)劃的基礎(chǔ)上，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢也就是賺個熱鬧，混個臉熟，但是到了終端，消費者看到你的品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地”的感覺認準你這是衡量你品牌的唯一標準。如果到了終端就容同進入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說明你沒有品牌，只有知名度。

    再者，檢驗品牌的唯一標準是時間，縱觀世界各大品牌，都是時間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)的起時間歷練，或者這么說：你只有經(jīng)的起長期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠度。

    此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性價比最高的投入方式，上次在給一家建材企業(yè)培訓時我曾經(jīng)說過：其實口碑傳播和公關(guān)才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應(yīng)。我曾經(jīng)遇見過一個作櫥柜的區(qū)域小品牌，產(chǎn)品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后服務(wù)等工程，所以滿意度特別高，他現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40％多，而一個小區(qū)往往300多戶他能拿下一個100多戶，非常厲害，其實我認為在這個區(qū)域消費者眼中它就是一個品牌，而不一定全國都知道才算品牌。

    注重傳播的整合性和創(chuàng)新性

    競爭的激烈誰能率先創(chuàng)造品牌誰就具備優(yōu)勢，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對其品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，特別是你的核心價值提煉，比如我們以競爭激勵的汽車行業(yè)做一個模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂趣你會想到寶馬、想到經(jīng)濟省油你會想到日本豐田等等，每一個品牌車都有著其鮮明的核心價值，而其宣傳也會盡量圍繞著其進行。

    再看一個建材行業(yè)的例子，比如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調(diào)，因此從市場反饋來看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬廣告投入就打了水漂。

    此外一定要注重事件性營銷。我所說事件營銷不是指孤立的事件營銷，而是類似比如夢牛的酸酸乳這樣以一個事件為核心，同時引爆公關(guān)活動、廣告、終端等多種形式的整合性事件營銷。比如我前一陣看到地板行業(yè)某企業(yè)做了關(guān)于贏在中國事件性營銷，當然做的也不錯，如果他的手段再整合一點，再豐富一點，再往線下深挖一點我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)。 [NextPage]

    另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進店問題，但是終端才是最終的臨門一腳問題。

    注重終端品牌落地化工程

    這個思考是源于我上次一個培訓客戶的說法，他說我們有那么多優(yōu)勢，比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些都沒有得以在終端體現(xiàn)，誰來體現(xiàn)?就是你的經(jīng)銷商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產(chǎn)品的精髓我在長期走店過程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過程中，千萬不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓、終端建設(shè)、口碑傳播等多種終端手段完成。其實你看看國內(nèi)外先進的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個國際知名的大品牌

    進一步簡化渠道層級，最好深度斜銷

    如果說早期建材行業(yè)的營銷競爭關(guān)鍵在于渠道的化，那么現(xiàn)在競爭關(guān)鍵就是終端，所以你的管理越是接近終端那么越是能夠更加貼近市場，從有更好的占有市場，德爾地板、方太櫥柜等紛紛強化了其渠道層級，以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心，這樣可以加強對市場的反應(yīng)速度

    另外一方面企業(yè)也在強化對終端控制，深度協(xié)銷將是一種趨勢，慢慢的從市場推廣到人員支持、到店面管理等逐步滲透，不斷強化對終端控制。

    不斷強化去加盟渠道模式創(chuàng)新

    如果以前你加入建材企業(yè)只要有資金就行的化，那么將來趨勢一定不是最重要的，企業(yè)可能正在不斷改善其加盟模式創(chuàng)新。

    比如在經(jīng)銷商選擇上可能更加注重其經(jīng)營思路和意識

    比如廠商需要加盟上承擔的功能正在不斷的退減，廠商可能會派出自己的團隊來管理，經(jīng)銷商所作的只要找房子和用好本地資源即可等等。

    注重終端導(dǎo)購銷售

    競爭的激烈，營銷手段的同質(zhì)化更加加強終端的重要性。很多時候我長期走店過程明顯感覺到，很多時候客戶走掉了，很大一部分原因是因為我們的導(dǎo)購人員在經(jīng)驗與技能的缺乏。比如說我見過過分熱情嚇走客戶的，也見過跟對產(chǎn)品知識缺乏、產(chǎn)品推介不到位、導(dǎo)購技巧的缺乏以至對客戶需求理解不夠等一系列問題導(dǎo)致客戶走掉，其實通過導(dǎo)購技巧的改善我們完全可以每月最低多銷5單是最低，所以這方面非常令人遺憾。其實可以有系列簡單實用的方法得以改善這方面的狀況。

     自去年金融危機以來，東莞做外銷的貼牌家具生產(chǎn)商慌了，倒下一片小廠后，劫后余生的大廠一窩蜂轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，打造自己的品牌。4月之后，歐美的訂單不見起色，東南亞的訂單卻慢慢上漲。廠商手上又有了外單，難題來了：是花5～8年時間培育自有品牌堅持走內(nèi)，還是再次回到操作簡單的外銷上。

     向內(nèi)走：產(chǎn)品要活渠道要精

     堅持內(nèi)銷10年的東莞華偉集團，做了10年的中式家具。此次家具展，他們第一次舍棄了中式風格，玩起混搭?！笆袌鲂枨笞兞?，我們也要有新的嘗試?！比A偉集團營銷總監(jiān)蘇建軍告訴記者，由于今年樓市主銷80～120平方米的小

     戶型，中式家具太過占地不好銷。所以推出休閑和東南亞風格混搭的新品?！笆袌龇错戇€不錯，十幾個經(jīng)銷商已經(jīng)定了新品?！?

     除了帶來新產(chǎn)品，更多的內(nèi)銷廠家來展會是為了搭建渠道。在3號館有個40來平方米的小展位被擠得水泄不通，里面的家具都是黑白色的亮光板式休閑家具。東莞市天美家具有限公司大區(qū)經(jīng)理譚銀鼓告訴記者：“我們這個品牌做了6年，全都做時尚家具，做內(nèi)銷。這次來是想找優(yōu)秀的代理商。雖然意向客戶很多，但我們還要仔細審查。”目前該品牌在全國已經(jīng)有400多個代理商，但廠家依舊在尋找好的內(nèi)銷渠道。

     專做青少年家具的我愛我家則在展位門口擺出告示，明確要招哪些地區(qū)的代理商。來自重慶的買家王女士在重慶經(jīng)營家具已有10年，她告訴記者來看展就是為找新品牌代理。“我代理了3個品牌，全國的家具大展我都會去看。東莞這個展是最專業(yè)的。參展商在找好渠道，經(jīng)銷商也要找好產(chǎn)品?！?

     向外走：只專注國外市場

     東莞鼎興家具廠是土生土長的厚街家具企業(yè)，東莞名家具展覽會辦了22屆，他們來了22屆，但每一屆都只歡迎外商來洽談。

     對于記者采訪，老板林先生實話實說，不歡迎也不排斥，原因還是一條，百分百的外貿(mào)企業(yè)只專注國外市場。

     即使在外貿(mào)環(huán)境最惡劣的去年年底，林先生也沒有轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的打算?！耙皇瞧放瞥杀咎撸卿N售渠道難建；三是內(nèi)銷市場競爭越來越激烈。”林先生一口氣總結(jié)了三點，思路清晰也能看出他并非沒有動過內(nèi)銷的念頭。

     今年7月開始，鼎興家具接單量開始增多，但林先生還是很謹慎地說，還在等待。言外之意，他在等外貿(mào)訂單最好的時機降臨。

     內(nèi)外都要：考驗企業(yè)決策者

     對于東莞市洋臣家具有限公司來說，2009年應(yīng)該值得紀念。去年秋季，第一次參加名家具展，還不很成功；今年第二次參加春季展，就在內(nèi)銷市場上一炮走紅。半年時間，就已經(jīng)有180多個經(jīng)銷商，現(xiàn)在最大的問題就是供貨，7個工廠，1個工廠來為內(nèi)銷供貨，但供貨壓力明顯很大?？墒牵赓Q(mào)訂單回暖，也讓洋臣的另外6家工廠的供貨能力受到考驗。

     如何平衡內(nèi)外貿(mào)的供貨渠道，正在考驗洋臣家具決策者。

     另外，東莞昱盛家具在內(nèi)和外的問題上十分果敢。昱盛對于外行人來說十分耳生，就算在家具行業(yè)也很低調(diào)。就是這樣一家不愛吭氣的廠家，卻在2009年初家具產(chǎn)業(yè)環(huán)境最不景氣的時候聯(lián)合并購了丹麥著名品牌——MAXSOFT麥仕沙發(fā)。最為傳奇的是，昱盛原來只是MAXSOFT的代工廠。

     “外銷還會繼續(xù)做。會兩只腳走路，內(nèi)銷應(yīng)該會占到總產(chǎn)出的30%。”昱盛家具董事長麥林昌告訴記者，去年他已經(jīng)打算做內(nèi)銷，金融危機爆發(fā)正好給他了契機?！艾F(xiàn)在著手做內(nèi)銷，估計花3～5年時間打開國內(nèi)市場。”他表示，今后預(yù)計內(nèi)銷會占到公司產(chǎn)出的3成比例。“國內(nèi)家具市場已經(jīng)很成熟，我再不進就來不及了?！?/P>