知名企業(yè)的“公益”活動到底要不要“營銷”，這是一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答題的選擇題：企業(yè)是一個贏利組織，如果企業(yè)做雷鋒不留名，與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相悖，對企業(yè)股東對企業(yè)員工有什么理由交待？如果企業(yè)對自己所做的公益活動期待回報，公益活動是不是就變味了？

　　“公益必須營銷”，這是知名企業(yè)的公益規(guī)則。知名企業(yè)做公益事業(yè)，不應(yīng)該以直接促進(jìn)贏利為目的，但是，這并意味著可以隨意動作，公益必須營銷！如果不營銷，就有可能遭遇王石“捐款門”式的災(zāi)難。

　　首先，知名企業(yè)的公益活動是一定逃不脫營銷和被營銷的。

　　知名企業(yè)就像社會公眾人物，在全社會的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動營銷，其實都會產(chǎn)生“營銷”效果。你的一言一行，一舉一動都被放在社會的放大鏡下被放大著。因此，知名企業(yè)的公益活動在某種程度上不能獨立自主，一定逃不脫營銷和被營銷，在公益活動面前別無選擇，必須全力以赴，認(rèn)真“營銷”。

　　搜狐公司的創(chuàng)始人張朝陽說：投身慈善事業(yè)，我覺得那完全是個人的選擇。我們已經(jīng)建立了私有財產(chǎn)不可侵犯的意識，那么就意味著財產(chǎn)所有者有支配財產(chǎn)的完全權(quán)利。這種觀點在法律上沒有問題，在公益與營銷上卻是錯誤的，持這種觀點的人不在少數(shù)。所以，知名企業(yè)在重大公益活動中，有喜有憂。

　　5.12汶川大地震后，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)之一，贏得了全國消費者一片贊譽，企業(yè)形象、品牌聲譽頃刻之間達(dá)到頂峰。

　　加多寶集團(tuán)做出捐款1億元的決策應(yīng)該是經(jīng)過營銷思考的。其實這還不是最重要的，最讓人驚喜的是，在全國萬眾一心，傾囊公益的大環(huán)境下，加多寶集團(tuán)的公益舉動被全國人民營銷了。網(wǎng)友們給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”一時間，王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”（脫銷）。這種被營銷，正是對王老吉公益和營銷的最好回報！

　　相反，萬科的王石對知名企業(yè)“公益必須營銷”的原則不知曉，在捐款220萬元后，認(rèn)為捐款是企業(yè)自愿自主的事，捐多捐少用不著別人評說是否與企業(yè)實力匹配。如果他此時閉嘴什么都不說，不會有大問題，結(jié)果他來了個實話實說：“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)?！苯Y(jié)果，王石和萬科的聲譽一落千丈，等醒悟過來為時已晚。萬科集團(tuán)決定再無償投入1億元進(jìn)行災(zāi)后重建，王石多次作出了“無條件道歉”，“捐款門”事件暫告一段落，然而萬科的企業(yè)形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。

　　知名企業(yè)與普通無名企業(yè)不同的是，企業(yè)不僅是你的，同時也是全社會的。你營銷，全社會也在營銷你。地震發(fā)生當(dāng)天，萬科即宣布捐款220萬元，反應(yīng)夠迅速、夠營銷，但是王石對他自己的著名企業(yè)有可能被營銷一點思想準(zhǔn)備都沒有。

　　知名企業(yè)和企業(yè)家的言行詮釋著企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念，彰顯著企業(yè)家的思想境界和人格品味。因此，知名企業(yè)的公益活動必須主動營銷，把握公益活動的效應(yīng)導(dǎo)向，切不可漫不經(jīng)心、恣意妄為。否則，一旦被負(fù)面營銷，將不是自己所能左右的。

　　其次，做公益就要真誠，不可急功近利，越是遠(yuǎn)離功利，營銷傳播效果才越好。

　　這里說的營銷是借用這個詞，是指精心地策劃、組織和實施的意思。企業(yè)從事公益需要營銷，但不可追求贏利，更不能搞急功近利。

　　做公益，越是遠(yuǎn)離功利，對企業(yè)聲譽、品牌內(nèi)涵正面的幫助就越大，企業(yè)和品牌就越是能夠從公益活動中獲得市場營銷價值，反之效果越差，甚至花錢不討好，出現(xiàn)負(fù)面效果。

　　如果說公益需要營銷幫助的話，那么企業(yè)需要把勁用在企業(yè)和品牌美譽度的傳播上，即真誠公益，遠(yuǎn)離功利，大膽傳播，放大美譽，以心換心，回報無盡。

　　“王老吉”雖然不是第一個站出來的，但時機(jī)和地點選得好，在賑災(zāi)行動的高潮、在萬眾矚目的中央電視臺“抗震救災(zāi)募捐晚會”現(xiàn)場義捐一億元，在全國人民都盯著電視機(jī)的時候拿了塊“捐款”金牌。“王老吉”不是唯一捐款過億的，但知曉度是最高的，因為加多寶集團(tuán)在公益活動中做了最好的傳播，成為中國企業(yè)“公益營銷”的一個新坐標(biāo)。

　　相反，萬科宣布無償投入1億元參與災(zāi)后重建后，網(wǎng)友依就不依不饒，因為萬科做公益沒有小心地遠(yuǎn)離房地產(chǎn)，被懷疑名為捐款實為投資。錢花了，公益效果極其不佳。

　　如果你正好要在周五的下午向潛在客戶做產(chǎn)品推介，你知道如何抓住這幫一心想著如何度周末的家伙的注意力嗎？

　　第一個辦法是在推介過程中始終與對方保持互動。向他們提出具有實際意義的問題。不要提出諸如“誰想賺錢”這樣愚蠢的問題，而應(yīng)該這么問：“如果我保證讓你們的盈利提高10個百分點，你們會把這筆錢拿去做什么？”因為這樣能促使在座者開始與你交談。

　　如果光是你一個人在說，那么對方很可能分神，壓根就記不住你說了些什么。在進(jìn)行產(chǎn)品推介時，要始終關(guān)注聽眾的需要。你要問他們想要什么—是先進(jìn)行全局性的介紹，接著再進(jìn)行重點推介，還是他們希望了解更多細(xì)節(jié)？

　　第二個辦法也與提問有關(guān)，不同的是你在提完問后，要指導(dǎo)在座者與其相鄰的人討論這個問題。

　　第三個辦法是盡量確保你的推介“簡短有力”。

　　第四個辦法是給潛在客戶提供諸多實例，讓其了解你的產(chǎn)品是如何幫到那些與之有相似境況的客戶的。

　　第五個辦法是每隔五分鐘就改變你的推介方法。要么是你一人在宣講，要么是尋求對方的反饋意見，要么就舉例，要么就組織大家進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，要么就羅列統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

　　第六個辦法是事先了解你的競爭對手采取的是哪種推介方式，反其道而行。如果他們用的是幻燈片，你就別用了，而應(yīng)轉(zhuǎn)而采用對話的方式。因為你一關(guān)燈放幻燈片，聽到的可能就是呼嚕聲而不是提問聲。

　　第七個辦法是找出他們最敏感的是什么，給他們一下重?fù)簟＠缡袌鍪氐氖聦?，或者其競爭對手新的攻城掠地策略，都能讓其猛然清醒?/FONT>