Jysk，丹麥一家經(jīng)營比較成功的床上及家居用品連鎖零售商，正準(zhǔn)備將其業(yè)務(wù)擴(kuò)大到不斷增長的亞洲市場。

     第一家Jysk商店將于明年4月在中國開設(shè)，然后再向亞洲其他地區(qū)擴(kuò)展。Jysk商店的擁有者，號稱“床上用品國王”的拉斯拉森說:“我們將使用中國的新商店對亞洲這個新興市場進(jìn)行測試市場，希望我們會很快在其他國家如越南開設(shè)我們的商店”。拉斯拉森上周跟隨弗雷德里克王儲率領(lǐng)丹麥貿(mào)易代表團(tuán)訪問了越南。

　　現(xiàn)在假如你是一名顧客，你正打算進(jìn)行下一次采購。請仔細(xì)考慮一下，是什么因素促使你在不同的產(chǎn)品供應(yīng)商之間做出抉擇的？仔細(xì)分析一下你的決策思路以及影響決策的各種因素，是產(chǎn)品的因素占主要地位，還是包含了其他的考慮因素？比如說，如果你已經(jīng)是某家公司的顧客，對它的產(chǎn)品亦非常了解，那么你與這家公司的接觸點體驗（touchpoint experiences，即在尋找、采購、付款、交貨及售后服務(wù)的過程中與企業(yè)的接觸經(jīng)歷）對你換生還是守熟的采購決策有著何種程度的影響？

　　對大多數(shù)顧客來說，是繼續(xù)從現(xiàn)在的供應(yīng)商處采購還是另選別家在很大程度上取決于在接觸點上互動的經(jīng)歷。即使你對現(xiàn)有供應(yīng)商手中的產(chǎn)品十分滿意，但是與之交往中不愉快的經(jīng)歷輕易就會使你棄他而去。與供應(yīng)商在接觸點上的良性互動可以促使你繼續(xù)與之合作。如果其他供應(yīng)商能夠做到這一點，也完全可能把你爭取過去。

　　如果某家企業(yè)與你進(jìn)行接觸點互動的流程實際上是由作為顧客的你來設(shè)計的，并在你決定到底是換生還是守熟的時刻為你提供了你最重視的東西，你會怎么辦？雖然這家企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品難分伯仲，但是它卻能夠完全站在你的立場上與你進(jìn)行互動，你會不會選擇這家供應(yīng)商呢？

　　作為顧客，你的回答必然是肯定的。

　　既然企業(yè)已經(jīng)充分了解了顧客的這種心理，為什么不這樣服務(wù)自己的顧客呢？要真正理解“以顧客為中心”的經(jīng)營宗旨，企業(yè)就必須站在顧客的角度，明確自身的改進(jìn)方向。

　　把握互動中的機遇

　　顧客與企業(yè)的員工、流程以及營銷渠道的接觸互動，為企業(yè)培養(yǎng)其忠誠度提供了絕佳的機遇。企業(yè)要做的最重要的事情是使顧客在與企業(yè)的眾多流程、渠道和部門的接觸過程中獲得一個一致而且連貫的個性化體驗。

　　站在顧客的角度看，他們與企業(yè)的接觸點有很多，每一個接觸點對企業(yè)來說都是機遇與風(fēng)險并存的。（見表一《顧客與企業(yè)接觸點一覽》）從表中可以看出，顧客需要的是：

　　·橫向體驗：一種單一渠道的、長期的關(guān)系

　　·縱向體驗：不管利用何種渠道，都能保持一種連貫一致的體驗

　　在這種情況下，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是匯總每個顧客與企業(yè)有過的接觸歷史全紀(jì)錄，并將之提供給員工，以便為顧客提供連貫一致的個性化體驗。

　　如果你的一個老顧客正在進(jìn)行產(chǎn)品選購，并通過互聯(lián)網(wǎng)向你索取產(chǎn)品信息，那么你就要保證，他通過其他互動渠道獲得的信息必須與你通過互聯(lián)網(wǎng)給他發(fā)過去的信息保持一致。如果企業(yè)在網(wǎng)站、廣告或者某份促銷郵件上宣布了要對某些產(chǎn)品實行25%的降價優(yōu)惠，那么當(dāng)顧客親臨銷售商店或者致電企業(yè)的服務(wù)中心時，那里的員工也必須保持完全一樣的口徑。

　　確保在不同渠道都能保持連貫一致的顧客體驗可能比較困難，但是如果對這一問題給予足夠的重視與投入，還是不難解決的。真正具有挑戰(zhàn)性的問題反而是，通過表一中的眾多并行的互動渠道獲得連貫一致的顧客信息。顧客希望他是與一個單一的企業(yè)打交道，這就要求組織各個職能部門之間（例如銷售部、財務(wù)部、客服部等）實現(xiàn)通暢的顧客信息交接與共享。不僅如此，各個渠道之間的信息共享也是非常必要的。顧客與任一渠道的每一次接觸都必須看作是他與整個企業(yè)的一次接觸，而不僅僅是與某個具體渠道的接觸。如果一個顧客致電企業(yè)的電話服務(wù)中心，這一信息不應(yīng)僅為該中心所控制，包括各種渠道在內(nèi)的其他相關(guān)接觸點也必須及時掌握這一情況。

　　只有把表一中的橫向與縱向環(huán)節(jié)結(jié)合起來，才能實現(xiàn)真正的顧客關(guān)系與顧客忠誠度管理。

　　比如說，假設(shè)有一個家庭是ZOT汽車公司的忠實顧客。這個家庭現(xiàn)有兩輛ZOT的汽車，而這家的兒子在另一個城市居住，正在使用著家里的另外一輛舊車?，F(xiàn)在，一位家庭成員上網(wǎng)看到了新ZOT12型汽車的消息，于是他向ZOT公司申請郵寄一份關(guān)于這種新車型的宣傳冊。說不定他隨后還會到當(dāng)?shù)劁N售商那里去試車。如果你是ZOT公司的話，你是不是也希望銷售人員能了解到這家人是為公司帶來大筆利潤的忠實的老主顧呢？如果他們在多個渠道與公司進(jìn)行接觸，你是不是也希望把這些接觸有機地結(jié)合起來，與對方建立一種長期的單一關(guān)系，而不是一盤散沙、各自為政的薄弱聯(lián)系呢？如果各部門的員工之間無法互通這一顧客的信息又會怎樣？如果這個顧客在保修期限之后給銷售代表打電話，說汽車的傳動系統(tǒng)出了毛病，你是不是希望維修部門在了解到這一顧客對公司的價值的情況下，給予他額外的照顧呢？

　　從顧客的立場出發(fā)

　　從一開始，每個以顧客為中心的計劃都面臨著企業(yè)立場與顧客立場的差異問題，正是這種差異有可能使企業(yè)在這方面的投入灰飛煙滅。

　　要確保顧客獲得滿意的體驗，最好的辦法就是根據(jù)他的意見設(shè)計你的企業(yè)與他的接觸點。

　　“接觸點”的定義到底是什么呢？從企業(yè)的角度看，接觸點是各種分銷渠道的代名詞，即把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)傳輸?shù)绞袌錾系母鞣N渠道與途徑。從顧客的角度看，接觸點是他獲得企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的渠道。簡言之，一方面是分銷的渠道，另一方面是獲取的渠道。

　　有一個簡單但重要的概念至今沒能被企業(yè)利用上，那就是企業(yè)的銷售流程只為滿足顧客的購買流程而存在。但是企業(yè)是如何稱呼這一接觸點的呢？還是銷售。

　　企業(yè)的種種支持性流程與組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計宗旨是什么呢？還是緊密圍繞著銷售這一中心。

　　那么顧客是怎樣看待同樣的接觸點互動呢？這是一個采購（對企業(yè)顧客而言）或購買（對普通消費者而言）的過程。 [NextPage]

　　企業(yè)如何才能在這一過程中創(chuàng)造價值，贏得顧客的忠誠與更多的回頭生意？通過為顧客提供完美的采購（而非銷售）體驗，企業(yè)的銷售流程可以成為顧客購買流程的理想助推器。這樣一來，企業(yè)就能夠降低顧客購買流程的成本，并清除交易過程中各種流程方面的障礙。

　　這種決定顧客去留的機遇存在于所有的接觸點上。企業(yè)只有從顧客的角度而非自身文化的角度去調(diào)整與顧客的互動，才能吸引并留住他們。

　　在這種以顧客為中心的模式中：

　　·企業(yè)的銷售流程接觸點實際上是為顧客的購買活動服務(wù)的，因而應(yīng)該從顧客的角度進(jìn)行設(shè)計。

　　·企業(yè)履行訂單、運輸與遞送貨物的流程實質(zhì)上都是為了讓顧客收到產(chǎn)品，所以應(yīng)當(dāng)盡可能設(shè)計得方便顧客收貨。

　　·站在顧客的角度，貨款收取的過程實際上是貨款給付的過程，所以應(yīng)當(dāng)盡量減少對賬手續(xù)并降低支付成本。

　　·售后服務(wù)或產(chǎn)品維護(hù)是企業(yè)與顧客的互動，因而其流程應(yīng)圍繞提高顧客使用所購產(chǎn)品的效率，并最大限度地減少產(chǎn)品出現(xiàn)問題的機率展開。

　　無論出于何等的善意，企業(yè)與顧客親善的努力往往難免落空。如果企業(yè)不能學(xué)會從顧客的角度出發(fā)，對雙方的觀點進(jìn)行有效的整合，就始終無法強大起來。如果有一天，有一個企業(yè)建立起了由顧客來設(shè)計雙方關(guān)系的文化，它就能夠把所有的顧客都吸引過去。

　　區(qū)別顧客欲望與需求

　　“顧客欲望與需求”是一個大家耳熟能詳?shù)脑~匯，但是真正理解其含義的人卻少之又少。大部分人不了解“欲望”與“需求”之間的區(qū)別。然而，只有了解這一點才能成為成功的企業(yè)。所以，如果你想使你的企業(yè)獲得成功，就必須懂得其中的差異。

　　“欲望”是顧客明確表達(dá)出來的希望實現(xiàn)的結(jié)果，而“需求”則是驅(qū)使他們產(chǎn)生這種欲望的潛在的價值或利益。

　　例如，商務(wù)人士經(jīng)常有租車的欲望，但是租車公司實際上并不是在滿足顧客對汽車租賃的需求。顧客有租車的欲望，但是他們實際的需求是自由來往于機場、火車站、酒店、商務(wù)地點以及家庭住所等地方。所以，租車公司的運營范圍實際上是屬于后勤服務(wù)業(yè)務(wù)。因而它們的競爭對手絕不僅限于其他租車公司，同時適宜它們經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍也絕不僅限于租車業(yè)務(wù)。

　　“欲望”與“需求”之間的差異至關(guān)重要，企業(yè)必須敏銳把握這一點，并在關(guān)鍵的接觸互動之中充分利用它，最大限度地吸引顧客。

　　現(xiàn)在的問題是，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為自己不但了解顧客的欲望，而且了解他們的需求。結(jié)果，面對看似沒有盡頭的顧客愿望名單，企業(yè)往往疲于招架，焦頭爛額。企業(yè)的管理層經(jīng)常為顧客提出的種種近乎無理的條件而分心，結(jié)果反而無法集中精力解決那些真正影響顧客忠誠度的為數(shù)不多的重要問題。

　　因此，我們建議企業(yè)專注于提高顧客忠誠度的決定性因素。不能再任由顧客予取予求了！企業(yè)必須明確決定顧客忠誠度的關(guān)鍵所在，對其他的問題不予考慮。

　　這一重要認(rèn)識會對你的企業(yè)產(chǎn)生重大的影響。現(xiàn)在的企業(yè)往往不惜工本把資源大量消耗在滿足顧客提出的各種欲望與需求上，但結(jié)果收效甚微。為什么會出現(xiàn)這種情況？就是因為絕大部分顧客提出的欲望與需求實際上并不能驅(qū)動他們的購買行為與忠誠度，而企業(yè)又沒能夠準(zhǔn)確捕捉到為數(shù)不多的幾個能夠驅(qū)動其購買行為與忠誠度的關(guān)鍵因素。

　　滿足顧客的關(guān)鍵需求

　　假設(shè)你現(xiàn)在知道了顧客的種種（與價格無關(guān)的）欲望與需求，并在一個水平坐標(biāo)上對它們進(jìn)行分類整理。（見表二《專注于決定顧客忠誠度的關(guān)鍵因素》）其中左右兩端分別列出了兩組導(dǎo)致極端行為的關(guān)鍵因素，如果位于左端的關(guān)鍵條件沒有實現(xiàn)，顧客就會流失；如果企業(yè)具備位于右端的關(guān)鍵條件，就能成功吸引顧客。至于留在中間的要求，在數(shù)量上它一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于位于兩端的關(guān)鍵條件。

　　這種將顧客需求/欲望一分為三的方法為企業(yè)提供了一個理性的標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)可以確定哪些領(lǐng)域是自己應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注并投入資源的，哪些領(lǐng)域應(yīng)該減少投入。

　　位于坐標(biāo)左端的少數(shù)需求是必須優(yōu)先滿足的。在一個顧客輕易就可能流失的年代，如果不能盡快滿足這些需求，顧客很快就會棄你而去。

　　滿足了必須滿足的需求后，接下來需要優(yōu)先解決的就是位于坐標(biāo)右端的需求了。滿足顧客的這些需求，可以使你的企業(yè)鶴立雞群，吸引更多的新顧客，因而從競爭對手的手中奪取市場份額。

　　至于大量位于坐標(biāo)中間的顧客需求與欲望，企業(yè)在確定投資方向、管理重點等時原則上可以完全不予考慮。單獨來看，這些需求對顧客的購買行為沒有多少實質(zhì)性的影響。

　　我們來看一下表二左端的需求，這是一些意義非同尋常的需求，它們決定顧客是去還是留。

　　導(dǎo)致顧客棄企業(yè)而去并與之產(chǎn)生磨擦的最嚴(yán)重的消極因素是企業(yè)不夠殷勤，并缺乏能力。

　　在當(dāng)今顧客的心目中，殷勤的服務(wù)證明企業(yè)有一種積極主動、配合密切的文化氛圍。但是僅僅做到這些是不夠的。

　　顧客在描述理想的企業(yè)服務(wù)時，經(jīng)常會用到“移情”這個詞。所謂移情，是指企業(yè)員工在與顧客打交道時，能夠意識到顧客的感受，然后根據(jù)這些認(rèn)識站在顧客的角度為之提供最周到的服務(wù)。

　　而檢驗?zāi)芰ψ詈玫臉?biāo)準(zhǔn)就是結(jié)果。無論你的員工專業(yè)技能多么過硬，服務(wù)態(tài)度多么體貼，如果無法達(dá)到顧客所要求的結(jié)果，顧客就會認(rèn)定你們在接觸點上做得非常失敗。善于經(jīng)營的企業(yè)往往會給予直接與顧客打交道的員工一定的權(quán)限，允許他們當(dāng)場拍板給予顧客優(yōu)惠。

　　表二坐標(biāo)中的右端列舉的是積極的因素，只要你能夠滿足這些要求，就能夠吸引顧客或者把他們從競爭對手那里爭取過來。可以確定的是，為顧客提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)以及接觸點體驗是提高其忠誠度的積極因素之一。

　　因此，企業(yè)不僅要了解顧客希望得到什么，還要了解他產(chǎn)生這種欲望的原因。無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是推銷的過程中，必須聚焦于這個原因，并明確你給予顧客的并不是一種產(chǎn)品或一項服務(wù)，而是一個能滿足其需求的解決方案。只有這樣，你才能為顧客帶來最終的價值。