要衡量營銷效力和效率，面臨的問題比較復(fù)雜。不像公司的其他部門，一切都可以明明白白地和財務(wù)數(shù)字聯(lián)系在一起，營銷部門沒有與之相同的衡量措施。不是營銷人員就采用哪種標(biāo)準(zhǔn)來衡量無法達(dá)成一致意見，而是他們就衡量哪些因素?zé)o法達(dá)成一致。 

　　一方面迫切要求對營銷部門進(jìn)行更嚴(yán)格的財務(wù)審核，一方面大環(huán)境上對如何衡量該部門的貢獻(xiàn)和業(yè)績又很難達(dá)成一致。到目前為止，甚至是在同一家公司或是那些銷售業(yè)績驕人的公司，都沒有一個能讓大家普遍認(rèn)同的營銷投入回報的定義。所以，絕大多數(shù)公司對于實現(xiàn)營銷職能迫切需要的考核機(jī)制和業(yè)績衡量模式準(zhǔn)備不足，也就不足為奇了。 

　　質(zhì)量運動為營銷經(jīng)理制定和執(zhí)行考核標(biāo)準(zhǔn)提供了模板。歷史學(xué)家多認(rèn)為戴明（W. Edwards Deming）是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)始人。他倡導(dǎo)質(zhì)量運動，為戰(zhàn)后日本的制造商制定了制造標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)的預(yù)見能力得到了很大的提高，增強(qiáng)了企業(yè)根據(jù)對市場的現(xiàn)實評估制定長期計劃的能力。 

　　制造部門主管要能夠預(yù)測他們下個季度能賣出多少產(chǎn)品，同樣營銷人員對于他們的“產(chǎn)品”，即營銷活動，也必須做到這一點。對于有預(yù)算意識的管理人員，建立營銷跟蹤和營銷業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)能實現(xiàn)三個潛在目標(biāo)： 

　　在諸如媒體策劃和營銷組合設(shè)計等活動中，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。 

　　提高預(yù)測能力，包括提前預(yù)測和對各種“有可能出現(xiàn)”的情況進(jìn)行分析評估投資回報，實現(xiàn)公司產(chǎn)品以及市場資源的優(yōu)化配置。 

　　以上討論為檢驗有效的市場尺度和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備的特征奠定了基礎(chǔ)。該標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具備的十二個特征如下文所示。 

　　是一種財務(wù)手段 

　　不能與財務(wù)表現(xiàn)聯(lián)系在一起的衡量標(biāo)準(zhǔn)或衡量體系是不完整的。營銷部門長期以來都很注重評估以及評估標(biāo)準(zhǔn)的建立，但是大部分用于評估營銷活動效果的標(biāo)準(zhǔn)都是戰(zhàn)術(shù)性的，和整體的財務(wù)表現(xiàn)無關(guān)。對營銷投入回報的評估必須牢牢建立在公司的商業(yè)模式之上，以便從經(jīng)濟(jì)和財務(wù)績效的角度為決策層提供信息和方向指導(dǎo)，這很關(guān)鍵。 

　　大部分管理決策涉及到各種備選的戰(zhàn)術(shù)活動中對有限的資源進(jìn)行配置，這些戰(zhàn)術(shù)活動的收益可能不具有可比性。管理者對于這些不具可比性的選項做出的決策沒有信心，除非這些選項的收益可以用相同的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 

　　反映標(biāo)準(zhǔn)的財務(wù)概念 

　　不考慮經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和回報，就無法對備選的營銷活動進(jìn)行比較。各種營銷投資的貨幣和時間回報預(yù)期不同。經(jīng)理人想了解他們今天投入的一美元將給他們帶來怎樣的回報，公司什么時候可以實現(xiàn)這些收益。衡量營銷投資回報的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該明確體現(xiàn)這些差異。 

　　營銷投資的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該提供風(fēng)險評估的方法，以及根據(jù)市場活動風(fēng)險的不同調(diào)整投資回報的方法。在大多數(shù)情況下，公司面臨的風(fēng)險是那些影響其銷售活動中的可變因素和產(chǎn)品銷售能力的商業(yè)風(fēng)險。 

　　能夠為未來的決策提供信息 

　　通過既給營銷活動的影響提供具有追溯效力的證明，又精確預(yù)測未來的經(jīng)濟(jì)收益，營銷的考核標(biāo)準(zhǔn)可以為未來的決策提供信息。 

　　對于營銷投資為公司帶來的正面回報，證據(jù)很多。但這些證據(jù)卻只解釋了某個營銷活動取得成功的原因，卻沒有說明如何從該活動中得到啟示，以便未來更好地決策，或應(yīng)如何預(yù)測該活動的經(jīng)濟(jì)收益。營銷活動的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該提供一種可信的、強(qiáng)有力的預(yù)測手段。該標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該對不具有可比性的營銷活動（如決定做廣告還是搞促銷）進(jìn)行考察，評估它們對公司盈利的潛在貢獻(xiàn)，幫助管理者做出決策。 

　　能夠同時評估短期與長期效果 

　　營銷活動的效果是多元的，有些是立竿見影的，有些是逐漸顯現(xiàn)的并且長期存在的。營銷投資回報的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該認(rèn)可這些多元效果，并針對這些效果提供評估方法。  [NextPage]

　　區(qū)別投資總體回報和邊際報酬 

　　為了提高效率，做出營銷決策時通常需要了解 

　　最后花出的那一美元帶來的回報，尤其是當(dāng)營銷效力隨著時間的推移不斷增加時。有效的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該能夠跟蹤邊際報酬增加的部分，并能夠找出市場營銷活動的回報開始下滑的時間點。 

　　很多營銷決策是要決定在這個項目增加投資帶來的回報是不是比在另外一個項目上增加投資帶來的回報更大。營銷考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該為管理者提供信息和反饋，確定在某個項目上新增加的投資再也無法帶來期望回報的時間點。 

　　承認(rèn)不同產(chǎn)品和市場的回報率不同 

　　產(chǎn)品和市場在大小、增長速度、利潤率以及在互相競爭的公司中所處的地位都存在差異。營銷考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該認(rèn)可這些差異，并計算它們對財務(wù)狀況的影響，以便預(yù)測營銷活動的結(jié)果。 

　　區(qū)分收益和努力 

　　很多標(biāo)準(zhǔn)是用來衡量營銷努力的，例如，拜訪了多少客戶。還有一些標(biāo)準(zhǔn)旨在衡量生產(chǎn)效率，例如每次銷售的平均成本。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)是很有用的，可以幫助管理人員做出決策，但是將它們分開來看則是不完整的?？己藸I銷活動的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括收益、效力以及效率和生產(chǎn)率等指標(biāo)。對效力和收益的衡量應(yīng)該包括其對財務(wù)收益的直接影響和間接影響。 

　　提供產(chǎn)品、市場和企業(yè)的比較信息 

　　公司經(jīng)營面臨著全球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，經(jīng)營的產(chǎn)品通常比較復(fù)雜。因為這個原因，營銷投資回報的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該對在公司經(jīng)營范圍內(nèi)任何地點工作的經(jīng)理人而言都具有可比性，要超越地域和政治的界限。 

　　另外，就公司在其參與競爭的市場開展的營銷活動的效果，股東以及其他相關(guān)人士必須能夠有效地比較。這一點也很重要。 

　　明確定義考核的目的、形式和范圍 

　　正如沒有衡量公司財務(wù)狀況的最佳方法一樣，也沒有衡量營銷投資回報的最佳標(biāo)準(zhǔn)。以現(xiàn)金、獲利等為基礎(chǔ)上的財務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)同樣的數(shù)據(jù)得出不同的結(jié)果，分別適用于某種特定的商業(yè)模式。 

　　財務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)還發(fā)揮著對營銷投資回報進(jìn)行多重衡量的作用。應(yīng)該明確定義該衡量標(biāo)準(zhǔn)的目的、形式和范圍。該標(biāo)準(zhǔn)既可以對某個營銷活動的即時和長期效果進(jìn)行衡量，也能對多個活動的綜合效果進(jìn)行衡量。 

　　衡量標(biāo)準(zhǔn)的形式也有所不同。所以，應(yīng)該通過合適的程序，定義和確認(rèn)間接的和派生的衡量標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系。建立在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然有用，但是不能用于對銷售活動前景的確認(rèn)。 

　　有詳細(xì)的開發(fā)信息 

　　這樣可以方便明智的使用者理解其作用，并對備選的不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。第三方商業(yè)信息供應(yīng)商為考核營銷活動及營銷投入的回報提供了很多標(biāo)準(zhǔn)。對于這些標(biāo)準(zhǔn)的作用和有效性的表述應(yīng)做到簡明易懂、可供獨立操作之用。 

　　至少，提供營銷考核標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商應(yīng)該提供有關(guān)該標(biāo)準(zhǔn)是如何開發(fā)出來的信息，并為從成本、及時性和預(yù)測效度等方面對不同的衡量尺度進(jìn)行比較提供理性基礎(chǔ)。 

　　經(jīng)評估與普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)相關(guān) 

　　市場調(diào)研有固定的標(biāo)準(zhǔn)。營銷投資回報的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該強(qiáng)化這些標(biāo)準(zhǔn)，并體現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)展和得到確認(rèn)的最佳實踐中所反映出的特征。該標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商應(yīng)該明確每個標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)和得到證實的過程。 

　　對企業(yè)做出合理決策有必要 

　　營銷信息是公司管理不可或缺的要素，所以不應(yīng)該僅將營銷成本看作營銷開支，而是應(yīng)該將其看作管理和控制功能的一部分。 

　　以上特征表明，需要為營銷活動的開展開發(fā)獨立的考核程序。這個系統(tǒng)可以在很多方面提高目前營銷活動的效率和成本效力。通過用財務(wù)數(shù)字來討論、衡量和制定營銷決策，營銷人員也能夠建立營銷考核程序。這個系統(tǒng)可能并不完美，但是，總比將決策建立在與財務(wù)業(yè)績毫無聯(lián)系的衡量標(biāo)準(zhǔn)上要好得多。