提到休閑服飾，年輕人尤其“80后”們首先便會想到Baleno、Metersbonwe、Gioradano等伴隨他們成長的傳統(tǒng)品牌。時至今日，這些傳統(tǒng)品牌仍然扮演著眾多二線城市休閑服飾市場領軍人物都角色；而隨著與國際時尚接軌速度的加快，近兩年內才進入中國市場的ZARA、H&M等快速時尚服裝品牌迅速發(fā)展，成為一線城市服裝的新流行“范兒”。Baleno、Gioradano等傳統(tǒng)品牌憑借定位落差、價格優(yōu)勢以及多年來建立的良好口碑，牢牢占據(jù)著穩(wěn)定的市場份額；ZARA、H&M等品牌則憑借快速時尚服裝都理念、新穎超前的設計風格風靡大陸。兩類受眾群體、開店策略、整體經營思路都大相徑庭的品牌共同占據(jù)著當前休閑服飾都半壁江山。  

　　人們印象中的Baleno等傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店會以街店、專柜、地下商鋪等不同形式出現(xiàn)在城市的各個地域，但這一狀況可能將逐漸改變。Baleno、Metersbonwe等代表性品牌擴大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求日益強烈。Baleno旗下現(xiàn)有30余個子品牌，其中不乏較高端的品牌如BALENO UBRAN 、ebase等；Metersbonwe高調推出高端子品牌Me & City，并一口氣新建或改造了多個子品牌旗艦店；Gioradano更是直接將品牌定位提升到都市白領和社會精英的高度。盡管短期內“拍手叫賣”的大眾化營銷方式和店內人頭攢動的喧囂景象仍將是傳統(tǒng)品牌的形象代名詞，但隨著城市商業(yè)的進化和基礎設施升級。傳統(tǒng)品牌在一線城市的頂級商圈，正經歷著選址和品牌策略的雙重變革。

　　由于最大的運營成本來自租金，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經營中最核心的重點。坪效是源于臺灣商業(yè)領域的常用術語，指的是每坪的面積可以產出多少營業(yè)額(1坪=3.3平方米，業(yè)內通常說的坪效是指每平方米營業(yè)面積上產出的年營業(yè)額)。在高密度人流的商業(yè)位置，用最小的門店面積實現(xiàn)營業(yè)額最大化是保障高坪效的最有效辦法，因此街店形式成為傳統(tǒng)品牌在一線城市頂級商圈的首選。以著名的北京西單商業(yè)區(qū)為例，90年代的西單呈現(xiàn)出“小、多、密”的商業(yè)特征，主干道東西兩側店鋪林立、熱鬧非凡。西單北大街路西成為大量傳統(tǒng)休閑服飾品牌街店的天下，在Baleno、JeanWest、Metersbonwe等主要品牌的帶動下，XXEZZ(阿瑟斯)、Robinhood、Gioradano、S & K(Baleno子品牌)、Bossini等一大批品牌的百平方米左右街店一字排開。盡管租金超過100元/平方米/天，但由于西單稠密的人流，多數(shù)街店仍能利用及其有限的面積創(chuàng)造1000萬元左右的年營業(yè)額，店內人頭攢動的火爆景象是街店高坪效的真實體現(xiàn)。

　　隨著城市商業(yè)設施升級，西單的街店由早期的大行其道逐漸衰退消亡，最終完全退出了西單北大街主干道，取而代之的是中友百貨、首都時代廣場(美美百貨)、君太百貨等一大批新建、升級版零售物業(yè)項目。在一線城市頂級商圈的自我完善過程中，傳統(tǒng)品牌面臨著離開頂級商圈，或是轉而進駐商業(yè)項目(多為購物中心)的抉擇。擴大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求，決定了傳統(tǒng)品牌唯有選擇后者。而對街店駕輕就熟的傳統(tǒng)品牌而言，一線城市頂級商圈的購物中心卻顯得格外陌生。

　　如前所述，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經營的核心?！坝山诌M樓”的轉變帶來的是人流總量的減少和人流構成的不確定性，坪效難以得到保障，傳統(tǒng)品牌便很難承受購物中心黃金位置的租金，這顯然與“位置決定一切”的經營思路相悖。曾經在街店時代不可一世的Baleno、Gioradano等在進駐定位接近品牌對象的西單大悅城地下二層后，坪效迅速降為街店時代的1/4。在坪效嚴重縮水的同時，由于位置并不理想，租金水平也回落至街店的1/5左右。較低的租金水平下，擴大經營面積、突出品牌特色，為一線城市次級商圈和二線城市眾多盈利能力更強的街店提供形象支持便成為更佳的選擇。由火爆的黃金位置街店演變?yōu)椴粶夭换鸬馁徫镏行倪吘壩恢瞄T店、由重要的盈利點演變?yōu)橛澠胶獾钠放普故敬埃@便是前文所述傳統(tǒng)休閑服飾品牌在一線城市頂級商圈中選址和品牌策略的雙重變革。

　　再來看看以ZARA為首的另一類品牌。進入中國短短2年內，ZARA便迅速成為休閑服飾中堅力量之一，其“快速時尚服裝”的理念更可能成為未來服裝市場的發(fā)展趨勢。由于定位具備相當?shù)母叨龋吧俣焙汀包S金位置”的選擇策略更適合ZARA，頂級商圈、人氣較高的購物中心自然成為ZARA的首選。

　　與傳統(tǒng)休閑服飾品牌不同，憑借超強的人流吸納能力、形象提升能力和高營業(yè)流水額，ZARA等快速時尚品牌具備提升項目整層甚至整體租金水平的能力，因此在與購物中心的博弈中處于相對強勢地位。購物中心愿意為其提供項目黃金位置，并與之采取保底租金和營業(yè)流水扣點兩者取高的結算方式(由于流水扣點總額往往比保底租金總額高的多，實際結算多采用扣點的方式)。

　　租金是傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店的主要成本，因此Baleno等品牌門店需要高于租金一定水平的坪效；而ZARA等快速時尚品牌而言，由于門店的主要成本為扣點，沒有租金壓力，ZARA可以依據(jù)自身需要決定門店面積，營業(yè)額則顯得格外重要。因此，為保障高營業(yè)額，良好的商業(yè)氛圍、穩(wěn)定的人流、品牌的適應度是快速時尚品牌選址時更加注重的。相較Baleno們的遍地開花，ZARA在北京僅有世貿天階、SOLANA和西單大悅城3家門店，且均占據(jù)了所在項目的黃金位置。因自身定位略高于西單商業(yè)區(qū)的主流人群，憑借合理的消費落差，ZARA大悅城店以不足800平方米的面積創(chuàng)造了世貿天階店近3倍的年營業(yè)額；若以坪效計算，ZARA大悅城店更是達到世貿天階店的7倍。

　　由于ZARA和Baleno同在大悅城內，我們更可做一個直觀的對比。Baleno采用固定租金的結算方式，ZARA則實際采用扣點結算方式，實際租金=年營業(yè)額扣點率/面積。換句話說，ZARA等快速時尚品牌的“租金”完全是“自己制定的”。在大悅城項目中，ZARA占據(jù)黃金位置的實際“租金”僅為Baleno地下2層的2倍，卻創(chuàng)造了Baleno8倍的坪效，營業(yè)額更是高達21倍，選址優(yōu)勢體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　總體而言，在新品牌層出不窮、休閑服裝市場競爭日益激烈的今天，“班尼路們”雖然始終保持著自己的發(fā)展基調、占據(jù)著固有市場份額，但憑借更強的品牌號召力、更新的消費理念，以及“租金自定”、“黃金位置”等選址優(yōu)勢的快速時尚品牌已經漸行漸近。依照現(xiàn)在的勢頭，我們完全有理由認為，未來一線城市頂級商圈購物中心的休閑服裝市場將可能成為ZARA、H&M們的天下。 

        怎樣才能作好導購員、如何培訓以及由誰來培訓，在業(yè)界一直沒有定論，吵吵鬧鬧是經常的事兒。適逢《銷售與市場》組稿，我也趕個熱鬧，說幾句。在上一篇文章中對由誰來培訓導購員，發(fā)表了我個人的一些看法和建議，孰錯孰對，敬請各路高手點評。當然了，我們還要感謝《銷售與市場》提供了這樣一個平臺，大家才能暢所欲言、各抒己見。下面，我主要結合培訓什么和如何培訓談談我的觀點。  

        導購員培訓是一個系統(tǒng)性、目的性都很強的工作。培訓師必須根據(jù)受訓群的能力水平，靈活掌控，制定出針對性強的培訓計劃，提高導購員培訓的效果。比方說，一個售貨經驗在五年以上的大姐，你跟她講銷售技巧、講產品知識，那不是瞎扯嗎？這么說吧，如果你是一個老將軍，一個入伍不久的大學生跟你講如何計算子彈的彈道，你會愛聽嗎？可能不等人家說完，你早就“呯”的一槍命中十環(huán)了。同理，對于大姐們來說，只有提供強烈的態(tài)度激勵和滿足其自尊的需要，才能激發(fā)她們潛在的愿望，順從公司的質素提升要求。展開培訓之前，充分了解受訓者的要求，做好培訓需求調研，是培訓師的首要工作之一。  

        根據(jù)我多年來對導購員培訓工作的實踐和研究來看，入職時間不同的導購員在培訓需求上側重點不盡相同（詳見下表）。在培訓時一定要“應材施教、重點不同”，最好是將培訓內容，形成固定的模塊，涵蓋高中低不同難度，用時就像搭積木一樣簡單有效。雖說，導購員培訓應培訓哪些內容，業(yè)內還有爭議，但有一些東西基本上大家還是認可的，比如：企業(yè)文化、產品知識、競品分析、銷售技巧、柜臺語言技巧、管理制度、態(tài)度激勵等。本文，試結合這幾方面的內容與各界朋友交流、相互提高。 

一、 企業(yè)文化  

        記得，在一篇關于“培訓什么”的文章中，作者對企業(yè)文化培訓的重要性和如何培訓，提出了自己的一些看法，我個人認為非常具有代表性，現(xiàn)將該節(jié)部分摘錄如下：  

        導購員當?shù)仄赣玫默F(xiàn)狀，并不能說明導購員們就可以游離在企業(yè)的歷史文化之外。 而不把導購員當人看當作企業(yè)員工的一份子對待在大多數(shù)企業(yè)里卻存在這一現(xiàn)象。大多數(shù)企業(yè)把企業(yè)文化和歷史榮譽培訓當作導購員所應該掌握的一種技能，在宣傳促銷的過程中把企業(yè)文化和歷史榮譽作為產品的附屬賣點把產品銷售出去。  

        企業(yè)文化和歷史榮譽的培訓作為導購員培訓的首要內容，是諸多導購培訓專家由于置身企業(yè)之外而無法開展的。而我們則將此項內容作為新進導購員崗前培訓的主要內容以外，還隨著公司企業(yè)文化和公司動態(tài)的積極變化，利用導購員周例會的機會，隨時傳達最新的企業(yè)文化和榮譽變化的信息。并且每季度開展一次系統(tǒng)的完整的企業(yè)文化和歷史榮譽往復培訓。通過堅持不懈的企業(yè)文化和歷史榮譽的培訓，一方面我們收到了銷量不斷提升來自于市場的回報，另一方面，有效地增強了導購員對公司的歸屬感、榮譽感，并收到了凝聚導購員隊伍，穩(wěn)定導購員隊伍，增強隊伍戰(zhàn)斗力的多重功效。  

        企業(yè)文化培訓說白了，就是要增強導購員對公司的認可度,從潛意識里讓她們覺得公司是最棒的、最好的，這樣在售貨的時候就會自然而然的流露出對公司的強烈認同感，從而折服而不是說服顧客。 

二、 產品知識、競品分析：  

        目前最常見的產品知識培訓方法有：1、與競品進行對比分析，即根據(jù)自家產品的功能特點與對手進行對比，找出各自的優(yōu)缺點，并就對方的獨特賣點進行對比分析，如表三所列；2、從專業(yè)網站或公司的技術部門找來一堆產品技術資料，來組織培訓，如電磁爐的濾波原理、矯形原理等專業(yè)性很強的內容，你說它對導購員有用嗎？導購員能接受嗎？培訓技術員跟導購員可不是一回事??！3、可笑的是，有些哥們姐們，拿著個產品彩頁往前邊一站，“不  

        好意思啊，我對這款產品不是很了解，講得不好，請別見笑！”這是我在培訓現(xiàn)場見過的最可恥的事情，你都弄不懂也敢做培訓，也不怕下邊的導購員拿鞋子砸你。事實上，像這樣連  

        產品都沒弄透就敢往臺前一杵的人還真不少。我認為，產品知識至少要占到導購員例行培訓  

        比例的40%以上，導購員只有深入了解產品才有可能成為銷售高手、才能得到顧客的依賴。想想看，一個對產品相當熟悉的導購員，在說貨的時候產品是不是好像就在她眼前懸浮著呢？古人云：“胸有成竹”大概也就是這個樣子吧！一般來說，產品知識培訓應包括：賣點的FAB練習、新品講解演練、競品分析打壓、賣點提煉、導購詞、終端常見質量問題及顧客常問問題解答技巧等。 

三、 銷售技巧：柜臺語言技巧已成為一些培訓者必講的內容，但導購員又真能吸引和消化多少呢？我曾參加過不下9個品牌的導購員培訓會議，銷售技巧幾乎是每場的必講內容，培訓師對著投影儀累得滿頭大汗，而底下的受訓者卻困得上下眼皮直打架。這種情況在培訓現(xiàn)場見得實在是太多了，究其原因就是培訓師缺乏實際現(xiàn)場售貨能力、與導購員生活相隔甚遠，因此在講一些比較實際的終端問題時，常常給導購員一種很遙遠的感覺。以“柜臺語言訓練”為例，如果培訓師單純的只是講一些理論性的東西，比如“兩多兩少、變換句式、迂回技巧”等大量教科書上現(xiàn)成的東西，而不進行深加工，導購員肯定不愛聽，這道理就好比喂小寶寶一樣，蘋果換誰都可以吃，但給寶寶吃就不行，他的消化能力還比較弱，你要把蘋果弄成果醬才行。導購員亦然，由于受制于自身文化素質的影響，大多數(shù)人的理解能力有限，你講的東西如果還需要他們回家細細琢磨才能發(fā)揮作用的話，那對于導購員來說就等于沒用一樣。作為培訓師來講，一定要清楚，導購員與業(yè)務員培訓完全不一樣，導購員工作在前線，前線是越簡單越實用就越有效。雖說導購員培訓的方法各有千秋、各有所長，但只有受訓者能迅速接受的才是最有效的。比如說在做“柜臺語言”培訓時，筆者所采用的的方法是：將在終端收集的顧客提出的各式各樣的問題及導購應對的幾種典型說法，在現(xiàn)場進行分析、點評，讓導購員在現(xiàn)場就能很快判斷哪種方法更為有效？更有技巧？這種方式的最大特點是現(xiàn)場參與性很強，能夠幫助導購員在最短的時間內自行修正自己的一些不恰當?shù)恼f詞，直接作用于終端，這是不是比你大講特講理論性的技巧更為實用呢？再者，在幫助導購員理解“顧客購買心理及行為特征八階段”時，很多的培訓者按照下圖一步一步進行分解，表面來看條理性強、秩序井然，但一堂課下來，導購員聽得云里霧里，有甚者，他們還以為自己根本就不會賣貨，這是不是很可笑呢？依我的經驗來看，最好的一種辦法就是按照這八個步驟，將終端的實際事例擺出來，如顧客在注目時，我們應該干什么？不應該干什么，最好有終端偷拍的圖片或DV短片支持，效果會更好，如在顧客感興趣時，你又應該怎么辦呢？切入是不是？好，那你怎么打招呼呢？將打招呼的典型方式拿出來，讓大家分析，哪種用在哪些場合？各種打招呼的方式都有哪些利弊，這樣大家接受起來也比較容易。 


四、 終端實務培訓：如陳列技巧（根本不用講，你給一個標準，強制要求執(zhí)行即可），有的培訓者將在一些專業(yè)網站，如“中國營銷傳播網”上摘錄的大量材料進行整理后，將其中一些理論性很強或看起來似是而非的東西講得天花亂墜，好容易讓臺下的導購員弄清楚了陳列的幾種辦法，明白了陳列的原理、知道了陳列的黃金分割線，但是筆者認為培訓師應該要反省這些內容對于導購員到底有沒有幫助，意義大不在？對建設規(guī)范的終端形象能不能有所幫助？我在做類似培訓時，通常是先講評公司規(guī)定的標準陳列圖，然后挑選各終端拍攝到的典型照片，在現(xiàn)場進行對比、分析、占評，讓導購員自己找出照片上的不規(guī)范陳列，然后將這些現(xiàn)象進行提煉，將常見的不規(guī)范陳列現(xiàn)象板書在白板上以加深她們的印象。然后，再強制性要求導購員必須按標準來進行陳列布置，否則將扣罰×××并限期整改；達標且形象突出者將給予×××獎勵，同時拍照留存，三個月內抽查若未達標將收回獎金云云。事實證明，這種方法對建設統(tǒng)一規(guī)范的終端形象確有確切效果。 

結束語  

        導購員培訓是目前終端管理的一個熱點，也可以說是一個難題，如何提升導購員培訓的效果、提高導購員管理者的水平，是每一個從事導購員工作的管理者需要認真考慮的問題。筆者希望能有更多的有志之士，加入導購員管理行列，共同致力于提高導購員的素質，從而更好的服務于終端。