不管是照明經(jīng)銷商也好，燈飾經(jīng)銷商也罷，在日常的經(jīng)營中最希望看到的是門庭若市。然而，如何才能最大程度地吸引顧客的光臨，又如何才能留住顧客，最終達成交易，提高自己店面的銷量呢？

近日，記者就這些問題走訪了部分燈飾店，與部分經(jīng)銷商進行了深入交流，總結(jié)分析出經(jīng)銷商的門市人氣不旺的五大原因。  

1、導購員銷售技巧缺失 記者在燈具市場經(jīng)常和一些門市店面的導購員打交道，借以觀察她們是如何去應對前來購燈的消費者的。 

據(jù)觀察，門市里的營業(yè)員大都讓顧客先自行在店面里了解各類產(chǎn)品，如果顧客看中某一款產(chǎn)品自然就會向?qū)з弳T詢問價格，導購員就會向顧客報一下價格是多少元，當顧客看中另一款燈，導購員就這樣再報一下價格，顧客如果對價格和產(chǎn)品感覺不滿意便走掉了。當然，導購員們也會時不時進行一下產(chǎn)品的推介，然而在技巧的掌握上她們顯然是沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓。一般情況下，門市里的導購員都有5人左右，她們也是輪流接待上門選購的顧客。在一些大的店面里，導購員更多，有很多店面還對產(chǎn)品的區(qū)域進行了明確的劃分，每個導購員專門負責某一片或某一種類的燈飾銷售。 

據(jù)了解，這些導購員的文化水平都不是很高，有些甚至是為了生計臨時找份工作，有的雖然有兩三年的工作經(jīng)驗，但銷售技巧還是有所欠缺。她們反映店面的老板也不是很重視導購的技巧培訓，自己有心去提高這方面的技巧，想去學習，但每天就這樣去工作，總覺得沒有時間，或是沒有關(guān)于這方面的書籍和渠道等等，最終導致了銷售技巧無法提高。 

由此看出，老板對導購員沒有足夠的重視造成了導購人員的銷售技巧有限，面對已經(jīng)光臨店面的顧客，不能將產(chǎn)品的優(yōu)勢與顧客的需求結(jié)合起來，當然無法引起顧客的興趣，最終導致了顧客的流失。 

2、產(chǎn)品擺放雜亂無章 現(xiàn)如今，燈具的銷售供大于求。特別是為了產(chǎn)生集聚效應，各個城市的燈具銷售區(qū)都比較集中，這樣就形成了燈具市場，在燈具市場里燈具的同質(zhì)化比較普遍，價格也比較接近，這樣導致消費者購燈的選擇空間就比較大，甚至不知道如何選擇。 

正是在這樣的環(huán)境下，作為經(jīng)銷商就要尋求創(chuàng)新，做好服務來留住顧客，然而“細節(jié)決定成敗”，在消費者詢問有無某款（種）燈時，店里即使有某款燈，但就是在此時此刻找不到放哪里了或放在比較遠的倉庫里，致使消費者或工程商、批發(fā)商沒有時間等你去找貨，這樣就讓顧客白白流失了，一筆生意泡湯了。 

消費者或工程商、批發(fā)商等不及的原因：一是現(xiàn)如今人們普遍的時間觀念加快，忙于工作、生計，裝修房子、購買燈具也是利用下班時間或周六、周日休假日才有空到燈具市場來選購；二是工程商或批發(fā)商他們大老遠跑來采購燈具，開車要好幾個小時才能到燈具城來，距離比較遙遠，特別是城市，一般燈具城、建材城都在偏一點的地方。 

經(jīng)銷商賣燈有一段時間后，對某些銷量比較好的燈就應該多儲備一些，即使不經(jīng)常賣的也要放的井井有條，面對消費者才可以來而不慌。然而，記者在燈具市場里，看到一些經(jīng)銷商在沒有顧客光顧的時候，就打撲克、聊天等，不懂得利用這些空余的時間去整理店面的燈具。 

3、沒有展示出產(chǎn)品優(yōu)勢 在照明燈飾行業(yè)，企業(yè)普遍都通過了國家的3C認證，還有一些企業(yè)更是獲得“國家免檢產(chǎn)品”和“中國名牌”乃至“中國馳名商標”的殊榮。這些殊榮對他們來說，是來之不易的，但是各個經(jīng)銷商戶在產(chǎn)品的銷售過程中并沒有將這些產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)出來。 

記者在一線的燈具市場了解到，大多數(shù)經(jīng)銷商都是看中了這些產(chǎn)品獲得的殊榮才選擇代理或者經(jīng)銷該產(chǎn)品的，但是商家和導購員在日常的銷售中，并沒有提及這些優(yōu)勢。有些好一點的商家也就是在燈具市場的周邊做一些戶外廣告，并且這多是燈具廠家要求做的；另外，也有少數(shù)經(jīng)銷商將自己代理的產(chǎn)品所獲得的殊榮、稱號做一個精致的牌匾放置在消費者容易看見的桌面或墻面上。 

有一次，記者拜訪一位經(jīng)銷商時，正趕上一位顧客在店面選購吊燈，這位顧客看中了某一款吊燈，價格也覺得合適，但就在即將成交時，顧客問及這款燈是否通過國家3C認證，導購員說通過了，但這位顧客買東西比較認真，她說，你們產(chǎn)品通過了，怎么上面沒有3C認證的標簽。那位導購員就說在箱子里面有3C認證說明書，當顧客產(chǎn)生顧慮之后，越來越認真時，導購員打開箱子，結(jié)果沒有看到相關(guān)的證書，于是，顧客不高興地走了。 

由此可見，在銷售過程中，產(chǎn)品、企業(yè)所獲得的殊榮對消費者的購買決策起到了很重要的作用，商家是否善于利用產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢，直接影響著產(chǎn)品的銷售狀況。


4、店面形象不佳 經(jīng)銷商的店面形象設計，對能否吸引顧客的光臨起到了很重要的作用。許多經(jīng)銷商在店面形象的設計上也花費了很大的精力。好的店面形象能夠充分吸引顧客的眼球，在商戶如林的市場中占領(lǐng)先機，不和諧的店面形象使顧客望而卻步。 

記者通過對各大燈具市場的觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商在店面形象上大概有以下幾種情形：一是門面上的廣告做得太小，與一些大的有沖擊力的門面招牌相比，幾乎只能起到陪襯的效果；二是門面招牌比較陳舊，好似經(jīng)過多年的風吹雨打一樣，不是褪色就是傷痕累累，讓顧客通過這個門面招牌就似乎感覺該商戶經(jīng)營的產(chǎn)品也是比較陳舊和落后的；三是展廳的玻璃大門緊閉著，這種緊閉的玻璃門似乎將店面和顧客隔離在兩個世界，導致在里面的人能看見外面的人，而想看看樣品的顧客卻在門外看不清店里陳列的產(chǎn)品；四是不重視產(chǎn)品展示的細節(jié)，有些店面將產(chǎn)品擺放過于密集，沒有層次感，也不知道哪些產(chǎn)品是新品，哪些是重點推介的產(chǎn)品，更有甚者，在店面的環(huán)境上都沒有一定的講究。 

5、廣告訴求無力 單店銷量的提升主要是借助兩個方面來實現(xiàn)，一是通過廣告?zhèn)鞑ノ嗟南M者到店里選購，二是通過終端攔截爭取讓更多的消費者成交。要達成這些效果，就要在終端廣告上面對消費者實施心理攔截。 

各個燈具市場周邊的廣告牌比比皆是，但是能夠給顧客留下深刻印象的廣告卻并不多見。歸根結(jié)底，是商家在廣告的內(nèi)容設計上沒有進行提煉，沒有找到短小精練的廣告訴求語言。 

一般來說，只有無聊的人或是專業(yè)人士才會去刻意看戶外廣告牌，而普通的消費者是不會刻意去看的。這種情況下，戶外廣告內(nèi)容如果在短時間內(nèi)讓普通的消費者產(chǎn)生深刻的印象，這塊廣告就真正將自己的品牌和產(chǎn)品扎根到顧客的心目中去了。

培訓課上講得好而實際工作未必管用,把理論宣導落實到動作分解才是關(guān)鍵。 
員工希望得到的最佳培訓往往是“今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去”。老板們希望得到的最佳培訓往往是“很快在市場上有所回報”。如何使營銷培訓真正達到實戰(zhàn)效果,把空洞的理論宣導落實到動作分解,對中國的企業(yè)界和培訓界而言是迫切需求,是機會,也是難題。 

加強培訓內(nèi)容與實際工作的轉(zhuǎn)化 

小王是B品牌駐京辦事處的零售主管,他的重要工作就是幫助前線銷售人員提高綜合實戰(zhàn)能力。在加入B品牌的一年時間里,他迅速地健全了導購員聘用、選拔、培訓、關(guān)懷、激勵及薪資等管理制度。值得一提的是,他親手構(gòu)建的培訓體系,在公司開了先河,它涵蓋了入職、在職、例會培訓及臨促培訓等各個層面,綜合性較強。培訓實施后,導購員對產(chǎn)品知識、售貨技巧的掌握較之以前有了很大的提升,好評如潮,銷售額比上一年同期也有了明顯的提高,區(qū)域總監(jiān)對此比較滿意。然而,最近二個月來,小王發(fā)現(xiàn)在職培訓效果明顯不如以前,現(xiàn)場反應也比較平淡,這一點令他相當困惑。 

學以致用,才是真正的學習。導購員培訓亦是如此。你講授了最新的、最好的銷售技巧,那只是培訓中最基本的東西,如何讓導購們將知識、技巧應用到實際工作中,如何融會貫通,這些才是我們培訓的重點。小王的問題就出在這里。他的背景告訴我們:他具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗、個性外向,因此,他在培訓現(xiàn)場個人色彩強烈,講故事多,經(jīng)驗傳授多,現(xiàn)場演練少,壓迫式提高少。認識到這個問題后,小王在接下來的培訓中,減少了很多個人發(fā)揮的內(nèi)容,增加了大量的案例分析及現(xiàn)場演練,側(cè)重培訓內(nèi)容與實際工作之間的轉(zhuǎn)換。 

在一次吸塵器銷售技巧培訓中,小王著重進行了“銷售構(gòu)圖技巧”的運用訓練,這最關(guān)鍵的地方在于讓導購員很清楚地明白構(gòu)圖的概念及構(gòu)圖的技巧。如果單純的根據(jù)理論來講,導購員會很難接受。因此,小王用很簡練、生動的語言講敘了銷售構(gòu)圖與小說故事情節(jié)的關(guān)聯(lián):如《射雕英雄傳》中的郭靖為什么那么木訥、憨厚,而黃蓉為什么那么鬼怪精靈呢?關(guān)鍵就在于金庸勾勒了大量生動的畫面,人物才栩栩如生,讓讀者身臨其境、感同身受。很快,導購員就明白了銷售構(gòu)圖與小說創(chuàng)作的類似性,理解構(gòu)圖的概念就容易多了。 

緊接著,小王趁熱打鐵,馬上剖析了一個銷售構(gòu)圖的案例:周六,丈夫用臥式吸塵器吸地、妻子用手提式吸塵器吸窗簾、女兒在沙發(fā)上蹦蹦跳跳的情景……在導購員明白了如何構(gòu)圖后,小王馬上又安排了大量的情景練習。如分別針對功能描述、賣點突出、整機使用時等情形,要求大家快速構(gòu)圖,然后對構(gòu)圖最為出色的進行獎勵。一邊點評一邊獎勵,導購員很快就接受了銷售構(gòu)圖技巧。 

培訓課結(jié)束后,小王驚喜的發(fā)現(xiàn)導購員比以前更踴躍、積極、認真地演練了,現(xiàn)場氣氛根本不用刻意調(diào)節(jié)。兩天后,“培訓意見反饋報告”出來了:參加本次培訓的20家重點門店導購員,有99%的人認為這次培訓比以往培訓的實效性和實戰(zhàn)性都強!其中一位大姐說:“王經(jīng)理,你以前培訓的時候,我們也是認真的聽,認真的做筆記,但每次回到現(xiàn)場后,才發(fā)現(xiàn)你講的內(nèi)容,我根本不知道怎么用,時間一長,就都忘了。但今天你講的真是比較好,我現(xiàn)在信心倍增,恨不得馬上就去現(xiàn)場試一試?！?nbsp;

深入了解終端,融入導購員的生活 

小肖所在的A品牌是國內(nèi)一家大型家電生產(chǎn)企業(yè),公司的培訓架構(gòu)相當健全,各層次培訓都有明確的大綱、詳細的教材、翔實豐富的案例庫。然而,最近一段時間,他遭遇了跟小王一樣的困境:現(xiàn)場氣氛冷淡、培訓效果差,甚至有個別導購員帶頭發(fā)難,更為糟糕的是,他時常有一種力不從心的感覺。為此,培訓經(jīng)理找他談了好幾次,要求他盡快找出問題,提高培訓質(zhì)量。小肖仔細地想了個遍,發(fā)現(xiàn)自己每次都是嚴格按照總部配發(fā)的大綱、教材在進行培訓,對于教材的把握、理解比較到位,程序上沒有問題,選用案例也比較實戰(zhàn)。但培訓效果為什么這么不理想呢? 

喜歡看書的朋友都知道,如果一本書的作者沒有豐富的生活體驗或深刻的生活感悟,那么他寫的東西就很難打動讀者。銷售培訓也是如此,必須依賴你在現(xiàn)場有過深刻體驗,這樣對許多導購員遇到的實際問題,你才能提出具體、靈活、有效的解決方法、思路。 

相對來講,零售經(jīng)理的素質(zhì)較高,對問題的分析、歸納、解決等能力比導購要強,對全局的把握及信息的綜合處理也有很大的優(yōu)勢,但他們都有一個致命的硬傷,那就是缺乏現(xiàn)場售貨經(jīng)歷,不能完全融入導購員的生活。因此,作為一個零售經(jīng)理來講,每周兩次,每次花三到五個小時去現(xiàn)場售貨會有很多好處,除了有助于提高自身銷售技巧的運用能力外,還可以與導購同場獻技(這對自身來說也是一種有益的壓力——你是他的上級、培訓師,如果你都做不好,以后還怎么去教他們賣貨呢?),也可以發(fā)現(xiàn)導購員存在哪些問題急待改進。 

在筆者的建議下,小肖來到一個客情關(guān)系比較好的電器專營店蹲點。他放下培訓師的架子,每天按時上下班,恪守導購員的工作職責:介紹產(chǎn)品、切貨、提貨、現(xiàn)場演示、叫賣、宣傳品牌、收集對手情報、清潔產(chǎn)品柜臺…… 

半個月的時間很快就過去了,小肖告訴我他終于意識到存在的問題了:總部開發(fā)的培訓大綱、教材沒有什么問題,關(guān)鍵是自己缺乏前線實戰(zhàn)經(jīng)驗,有時候很難把案例、技巧結(jié)合實際工作進行講解。小肖也找到了導購員培訓的另一個突破口:深入了解終端,融入導購員的生活。 

在后來的一次在職培訓中,他將以往從案例中直接摘抄的內(nèi)容進行了多方面的提煉,用自己的語言,講出了對對手、對市場的理解。如他根據(jù)對手的出樣、陳列、專柜、導購員管理等細節(jié)講了對手的市場策略、市場操作手段、如何規(guī)避強勢競爭、如何狠狠打擊對手劣勢等。由于在現(xiàn)場有了切身的體驗,他的分析不僅讓導購員有很強的現(xiàn)場感,而且也吸收得特別快。柜臺語言方面,他在終端搜集了大量的顧客常見問題、常有的提問,拿到培訓會上對這些問題進行了現(xiàn)場解答、點評,并發(fā)表了自己的看法(可以說99%的導購員對這些內(nèi)容嚴加關(guān)注)。培訓會后,小肖給導購員團團圍住索要培訓資料,培訓意見需求表上也空前的填滿了各式各樣的問題,看來,這次培訓真的說到他們的心坎上了。