家具精英嘯聚江門  為新紅陽模式找“北”

   本報訊  3月15日，中國最大的板式家具制造商之一、中國家具“西部王”新紅陽在其家具總部基地——廣東江門的金凱悅大酒店，迎來了它的十歲生日。是時江門金凱悅大酒店群英薈萃，百鳥朝鳳：中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺來了、深圳家具協(xié)會秘書長候克鵬來了，……
    “2009年，新紅陽旗下的新悅、新優(yōu)美品牌銷售額增長了147%，新感覺更是增長了5倍的銷售規(guī)模。”新紅陽集團掌舵人朱長遠告訴記者，“這是我們?nèi)w新紅陽人獻給新紅陽十周歲的最好禮物。而這種成績的取得，也得益于新紅陽一直以來對科學戰(zhàn)略模式的堅持?！睂Υ?，侯克鵬特別評價道：“新紅陽誕生以來的十年，也是一個戰(zhàn)略上從無到有的十年，從模糊到清晰的十年。以新紅陽典型案例為起點，中國家具行業(yè)近年來還會出現(xiàn)更多戰(zhàn)略模式日益清晰的家具企業(yè)，新紅陽模式的確立，也標志著中國家具企業(yè)的經(jīng)營管理走上了更加規(guī)范化的一個臺階。” 
           整合全球資源 ，圖謀中國家具“西部王”
   “西部歌王王洛賓來自底層，歷盡苦難，代表的是民間、邊緣、“沉默的大多數(shù)”對主流音樂強權(quán)的反抗。正是由于這種經(jīng)歷和價值觀，他的歌曲沒有太多的粉飾與雕琢，有的是自然天成、美麗遼闊的蒼涼與溫暖。也因此，他的民歌超越了地理藩籬，成為世界性財富，滋養(yǎng)了無數(shù)平凡與偉大的人。無獨有偶，新紅陽也有著與王洛賓相似的經(jīng)歷和價值觀。”這是家具行業(yè)目前流行的一本案例式暢銷書《家具非常道》里對新紅陽家具的類比與評價。 
    “由于地處內(nèi)陸腹地，與沿海企業(yè)相比，新紅陽有著許多明顯的劣勢。但也正是這些先天劣勢，讓新紅陽居安思危，絕地反擊，獨辟蹊徑，進而走出了一條康莊大道?！比珖ど搪?lián)秘書長、中國民（私）營經(jīng)濟研究會常務副會長兼秘書長王忠明教授認為，由于人才普遍缺乏，所以新紅陽特別注重人才的培養(yǎng)，注重發(fā)揮人才的主觀能動性；由于產(chǎn)業(yè)平臺薄弱，所以新紅陽更注重企業(yè)的規(guī)范化管理，注重企業(yè)文化建設；由于缺少物流與展會平臺的優(yōu)勢，所以長期以來，新紅陽充分借鑒家電的辦事處營銷模式，“支部建在連上”，通過設立辦事處，把自己的倉庫設到家具經(jīng)銷商的門口，為經(jīng)銷商提供了更貼心的服務，為消費者提供了更適宜的終端促銷活動。通過這些方式，新紅陽與其它“川派”家具企業(yè)一起，把廣東家具趕出部分二類市場，并快速占領(lǐng)具有廣大市場空間的三類市場。
    “新紅陽能夠走到今天的地步，得益于對全球資源不遺余力的整合?！毙录t陽成都整體家居事業(yè)部總經(jīng)理朱玉陽深有感觸地說。與廣東、江浙等天時、地利、人和相比，新紅陽發(fā)展的初始條件非常不利。由于地處四川腹地，無論是產(chǎn)業(yè)配套，還是人才等高端生產(chǎn)要素，以及成體系的專業(yè)教育等，都無法與沿海相比。而且，其早先總部所在地成都，地處高原，是交通的死角，物流成本高昂，產(chǎn)品輻射范圍窄，加之整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境市場化競爭氛圍不濃，本土企業(yè)很難做大做強。正是基于這種考慮，同為“川派”家企代表的新紅陽，最后選擇了“遷都”：2002年，東莞新紅陽家具公司成立；2006年，新紅陽廣東鶴山公司建成投產(chǎn)；如今， 新紅陽已經(jīng)分別在成都、鶴山、東莞建立了四個廠，總部設在鶴山。
    “這樣布局主要是考慮到生產(chǎn)要素有效整合的問題。四川的生產(chǎn)工人等低成本人力資源比較充足，適合做工廠，做生產(chǎn)制造，而廣東則在研發(fā)、信息、技術(shù)、管理等高端生產(chǎn)要素上，優(yōu)勢明顯。新紅陽不僅是四川的新紅陽，而且是民族的、世界的新紅陽，要達到這個目標，必須要在全國甚至世界范圍內(nèi)配置市場資源?！毙录t陽廣東客廳家具事業(yè)部總經(jīng)理朱玉山說。為此，不僅國內(nèi)的溫商、粵商成了新紅陽高密度的考察對象，新紅陽還把腳步頻頻邁向了國外：2006年8月，新紅陽集團副總裁朱玉陽赴德國、意大利進行了為期10天的考察，集團副總裁朱玉陽與德國西門子公司的供應商總裁就雙方貿(mào)易合作達成意向；2006年9月，新紅陽集團朱玉倫總裁赴美國考察；2006年11月，朱玉山總經(jīng)理赴日本東京大學考察學習；2007年4月，為求事業(yè)突破，客廳家具事業(yè)部總經(jīng)理朱玉山先生赴法國考察；2007年10月，聯(lián)合國官員考察成都公司；2007年11月，英國家具設計師來客廳家具事業(yè)部鶴山公司參觀交流；2009年4月，客廳家具和整體家居兩個事業(yè)部赴意大利考察，把握國際家具前沿動態(tài)…… 
    “國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)運作的差別，打一個最簡單的比方，推測企業(yè)的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景的時候，國內(nèi)人主要是看廠家的生產(chǎn)線和車間，而人家外國人則主要是看廠家員工的生活條件和環(huán)境?！敝煊裆秸f。國際眼光與思維也就這樣逐漸注入到了新紅陽的品牌基因里。這也便有了《家具非常道》一書中，對于新紅陽這樣的特別評價： 
    “‘農(nóng)村包圍城市’的終極目的，是實現(xiàn)產(chǎn)品的全國性擴張。但如果得不到生產(chǎn)要素的合理支持，產(chǎn)品也將行之不遠。特別是對于一線城市市場來說，需求的是高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品自然需要高端生產(chǎn)要素的支持。因此，綜合考量經(jīng)營管理上各個要素的市場化、均衡化程度，相比其它川派家具代表，新紅陽的‘農(nóng)村包圍城市’走得更前沿，也更穩(wěn)健。從這個角度上來說，我們更愿意把新紅陽看作是中國家具行業(yè)真正的‘西部王’。” 
          借腦格蘭仕人力資本 重推商業(yè)平民主義 

    “家具行業(yè)一直以來都是個充分競爭市場，壁壘不高，賺錢容易，所有的家具企業(yè)都在賺錢，但許多企業(yè)很難做強做大，很難持續(xù)地賺錢。為什么呢？因為他們沒有良性健康的贏利模式支撐?！敝扉L遠說，許多企業(yè)機會主義心態(tài)比較濃，產(chǎn)品價格“高高在上”，市場定位非常窄，企業(yè)利益群體中受益的范圍也很小，這樣的贏利模式不能說是良性健康的?！拔覀冞x合作伙伴主要是看廠家的生產(chǎn)線和車間，而人家外國人則主要是看廠家員工的生活條件和環(huán)境?！闭钦J識到這一點，新紅陽逐步形成了“做社會型企業(yè)”的清晰思路：讓大多數(shù)人都能買得起的家具。 
    為了有效地實踐這種價值觀，新紅陽一直以來可謂“處心積慮”?！巴瑯拥陌迨郊揖?，新紅陽剛開始就顯示了與其它同行的差異性?！敝煊裆秸f。我們知道，板式家具價值主要靠四個核心支點去體現(xiàn)，即款式設計，板材質(zhì)量、表面油漆處理方式，以及作為緊固連接件的金屬件、塑料件等。在這三個方面，新紅陽都不惜成本，盡力做到出類拔萃?！薄都揖叻浅５馈愤@樣評價道。但在其它方面，新紅陽卻相當“吝嗇”。例如當四川家具企業(yè)爭先恐后地到央視砸錢打廣告時，新紅陽卻保持了相當?shù)睦潇o?！耙砸荒?000萬的央視廣告為例，并非我們沒有實力做，我們認為投放后公司產(chǎn)品必須溢價5%，以彌補部分純利潤的損失，通過渠道代理的放大效應，到終端消費者的時候，消費者就需要多花20%的錢來買相同的產(chǎn)品，這與我們‘高性價比’的品牌承諾是想背離的?！毙录t陽集團總裁、重慶地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理朱玉倫告訴記者。 
    這種低成本或者說“吝嗇”意識，也讓新紅陽樹立了又一種樸素的經(jīng)營管理哲學，即簡單就是力量。這種簡單首先體現(xiàn)在經(jīng)營方式上，新紅陽始終專注于“專業(yè)板式家具領(lǐng)跑者”的角色定位?！皩Ｗ⒉拍軐I(yè)，才有利于降低經(jīng)驗成本。同時，專業(yè)才能挖潛規(guī)模化資源，通過規(guī)?；瘉斫档彤a(chǎn)品成本，進而回饋給消費者?！敝煊駛愓f。其次體現(xiàn)在渠道管理上?！昂芏嗉揖咂髽I(yè)與渠道商之間只是純粹的買賣關(guān)系。這種松散的關(guān)系，讓廠家很難控制產(chǎn)品的終端價格，保證不了消費者利益。為了改變這種狀況，新紅陽的經(jīng)銷商管理采取了“減法”原則，優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，采取區(qū)域總代理制，自己更多的賺取工業(yè)制造利潤，把商業(yè)利潤留給渠道商，過樣才不會‘耕了別人的拋荒地，丟了自己的責任田’?！敝煊駛愓f。最后，簡單哲學還體現(xiàn)在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上，早在幾年前，新紅陽就采用了“減法”，實行集團改制，盡量讓組織扁平化，目前新紅陽集團按產(chǎn)品系列分設廣東客廳家具事業(yè)部、成都整體家居事業(yè)部以及重慶地產(chǎn)事業(yè)部三大板塊，每大板塊都是一個利潤中心，也是一個成本控制中心。 
    今年年初，在商業(yè)平民主義方面，新紅陽又作了一個更大的動作，高薪聘請了中國商業(yè)平民主義“教父”——格蘭仕集團的一位營銷高層，任新紅陽家具的營銷總監(jiān)。“作為板式家具的新紅陽與作為家電企業(yè)的格蘭仕，之前其實就有很多相似之處的。格蘭仕人入盟新紅陽，無疑會給新紅陽注入更多的平民主義因子?！痹?jīng)深度調(diào)研過格蘭仕與新紅陽這兩個企業(yè)案例的饒潤平這樣分析道。 [NextPage]
借力整體家居 做家具領(lǐng)域的“寶潔”
     “新紅陽在經(jīng)營管理上以后會多少借鑒格蘭仕模式，但在品牌運營上，則會有自己的一套東西?！敝扉L遠說。 
    眾所周知，格蘭仕的低成本運作，特別是低價格營銷，在摧毀微波爐整個行業(yè)的價值的同時，也導致了格蘭仕自身品牌日益低端化的可怕后果， 可謂“殺敵一萬，自損八千”。 “但新紅陽顯然不會這樣的，這可以從新紅陽的研發(fā)和營銷戰(zhàn)略上看出來?！敝扉L遠說，研發(fā)設計上，新紅陽每年都要投入銷售額10%，以保證自身產(chǎn)品的差異性和與時俱進；在營銷渠道網(wǎng)絡的構(gòu)建上，新紅陽已經(jīng)組建了3000多家經(jīng)銷商網(wǎng)絡，具有相當強大的分銷力，以及市場掌控力；同時，一直以來，新紅陽都在塑造自身的和諧家居文化品牌理念，一直在千方百計地拉動市場，抬升品牌形象，不會盲目采取價格戰(zhàn)?！斑@種種因素，都在支撐新紅陽相當充裕的品牌溢價空間，畢竟，新紅陽雖然不追求暴利，但行業(yè)平均利潤還是我們一直以來的目標?！?
    “新紅陽的品牌運營模式其實更多的是在借鑒寶潔、聯(lián)合利華模式?！敝煊裆綇娬{(diào)道，寶潔、聯(lián)合利華模式的精髓，就是用企業(yè)品牌帶動子品牌，寶潔公司旗下覆蓋著飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等子品牌，聯(lián)合利華旗下覆蓋著中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙和金紡等子品牌。“在旗下任何一個子品牌的覆蓋力都有限、不足以拉動整體品牌形象時，以企業(yè)母品牌為主要拉力，以增強整體品牌的整合力是合理的?！?nbsp;
    目前新紅陽旗下目前主要有新優(yōu)美、新感覺以及新悅等三個子品牌。新優(yōu)美，中國客廳專家，以系列化的客廳產(chǎn)品優(yōu)勢，闡釋客廳家具領(lǐng)域“中國客廳專家”形象；新感覺，客廳時尚家，以專業(yè)化的單品優(yōu)勢，成就“客廳時尚家”形象，在客廳家具領(lǐng)域扮演挑戰(zhàn)者的角色；同屬客廳系列家具，前者主打二三級市場，后者主打一級市場。新悅則是整體家居；新紅陽今年10月份還將推出一個成功人士的品牌，叫EVE?！爱斎?，所有這些子品牌，都將統(tǒng)一到新紅陽這個母品牌里來，成為‘和諧家文化’的倡導者，在家具產(chǎn)品中體現(xiàn)一種與自然、城市、生活三者之間的和諧，講究家具與自然環(huán)境、城市風情、生活的人文關(guān)系的融洽。” 
    為了體現(xiàn)“和諧家文化”的整體形象，新紅陽一直以來都在以企業(yè)公民自居，不遺余力開展帶有公益性質(zhì)的文化營銷活動：2007年2月新紅陽整體家居事業(yè)部 “攜手慈善，共建和諧”大型義賣活動；2008年7月新紅陽整體家居事業(yè)部親赴災區(qū)學校，捐贈300套課桌椅……

互補相生  相關(guān)多元化戰(zhàn)略初具雛形 

    “平民主義在不同的語境中，應該有不同的表達方式。板式家具一直是新紅陽的主品類流，但如果僅僅只做板式家具，在產(chǎn)品綜合化、多元化盛行的家具行業(yè)，短期內(nèi)不一定行得通?！敝煊裆秸f，主流產(chǎn)品的利潤比較低，往往需要其它利潤稍高的非主流產(chǎn)品來支撐，因此，確立了板式家具的主導地位后，新紅陽又先后把產(chǎn)品線延伸到實木、軟體金屬家具等領(lǐng)域。 
    新紅陽于2007年8月注資6000萬，成立了重慶新紅陽實業(yè)有限公司，積極投身于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展改革試驗，進軍商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，涉足地產(chǎn)開發(fā)、商品房銷售、物業(yè)管理、酒店管理、生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)等領(lǐng)域。2007年11月，重慶公司與南川區(qū)人民政府簽訂永隆山建設項目《投資框架協(xié)議書》，著手在重慶衛(wèi)星城市南川，投資公司地產(chǎn)，項目規(guī)劃用地達7平方公里，涵蓋森林公園、五星級酒店、別墅花園洋房、觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)等開發(fā)建設項目。2009年12月，永隆山生態(tài)新城沙盤模型正式進駐南川城市規(guī)劃展覽館。截至今日,地產(chǎn)項目已經(jīng)正式啟動。 
    “與新紅陽家具‘和諧家文化’總體形象相適應，我們的商業(yè)地產(chǎn)并不追求暴利，以‘生態(tài)’開發(fā)為原則，以與總形象相呼應。”朱玉倫告訴記者，新紅陽以后的產(chǎn)品模式，可能是上面賣房子，下面是做家居商場，把整個家居產(chǎn)業(yè)鏈都整合進來了。 
    “在市場機會主義盛行、家具產(chǎn)品個性化強、世人習慣‘商者無域’、不善分析性思維、只重綜合性、歸納性思維的中國文化背景下，過于按照西方標準，讓企業(yè)選擇專業(yè)化道路，未免有點不合時宜，但經(jīng)營范圍過于寬泛，不能夠把握好‘有所為，有所不為’的尺度，也是有風險的?！薄都揖叻浅５馈穼π录t陽的相關(guān)多元化戰(zhàn)略曾經(jīng)這樣評價道。 
    這似乎也符合新紅陽決策者目前的基本看法。“無論多元化如何走，新紅陽都會以‘家居產(chǎn)業(yè)鏈整合’為中心，只做相關(guān)多元化，而不輕易做非相關(guān)多元化?！敝扉L遠最后強調(diào)。