導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)：學(xué)好MONEY就賺錢
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，家電等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)飽和度也與日俱增，同時(shí)市場(chǎng)也不斷由賣方向買方轉(zhuǎn)移，于是“導(dǎo)購(gòu)員”這一特殊的角色和群體便應(yīng)運(yùn)而生了，他們的出現(xiàn)為渠道終端的建設(shè)與維護(hù)發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也成了實(shí)現(xiàn)工商利潤(rùn)雙贏的有效保證。
一、導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)生的必然性：
導(dǎo)購(gòu)員的出現(xiàn)是“買方市場(chǎng)”和“渠道經(jīng)濟(jì)”的必然產(chǎn)物?！百I方市場(chǎng)”方面是顯而易見的，大家都知道，這里就不多說(shuō)了，而“渠道經(jīng)濟(jì)”方面其實(shí)與“買方市場(chǎng)”也是一脈相連的：由于買方市場(chǎng)的形成，致使渠道終端經(jīng)銷商的“地位”日益“顯赫”起來(lái)(從日前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“南百事件”可見一斑)，于是終端商不但在價(jià)格、展臺(tái)、POP等資源上提出要求，還要在終端建設(shè)、出貨能力等方面予以強(qiáng)調(diào)。而廠方往往出于維護(hù)終端形象和保障出貨能力等因素的考慮，不得不屈從于終端商的“叫板”，另一方面，派駐導(dǎo)購(gòu)員也往往成為廠方迫使終端商打款、結(jié)帳和提供更好位置等條件的有效砝碼。
二、導(dǎo)購(gòu)員與傳統(tǒng)售貨員、促銷員的區(qū)別：
1、傳統(tǒng)售貨員：從某種意義上講是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，他們往往僅以單純銷售為中心，機(jī)械性有余而主動(dòng)性不足，對(duì)終端形象的建設(shè)維護(hù)(那時(shí)候也沒多少人注意這么多)以及與產(chǎn)品相關(guān)的品牌宣傳涉及不多，服務(wù)意識(shí)也往往不是很強(qiáng)。
2、促銷員：顧名思義，是一種特定活動(dòng)時(shí)間內(nèi)的短期行為，一般是做促銷活動(dòng)時(shí)臨時(shí)聘請(qǐng)的，并且往往是活動(dòng)一結(jié)束，人員自動(dòng)解散，雙方很難有系統(tǒng)的溝通;對(duì)這類情況，通常是廠方不愿投入太大資源去培訓(xùn)(培訓(xùn)了也干不長(zhǎng))，而他們也往往不屑于去了解太多(臨時(shí)的，沒必要懂那么多)。
3、導(dǎo)購(gòu)員：通常是一種長(zhǎng)期行為，從某種意義上來(lái)講，他們是處于某一特殊環(huán)境的業(yè)務(wù)員，是直接面向顧客的終端業(yè)務(wù)員。他們有一定時(shí)期內(nèi)(比如一年或兩年)的穩(wěn)定性，在具體的工作中通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)恰切的舉止和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客留下美好的印象，從而樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象，使顧客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買或在未來(lái)形成購(gòu)買沖動(dòng);同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員又通常負(fù)責(zé)所在賣場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)，并適當(dāng)協(xié)調(diào)客情關(guān)系。
三、如何培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員：
導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)工作是一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程，培訓(xùn)結(jié)果的好壞直接關(guān)系到他們的出貨能力、學(xué)習(xí)能力、凝聚力以及對(duì)企業(yè)的歸屬感。關(guān)于具體的培訓(xùn)方法，往往是“仁智各見，難分伯仲”，有人提出“5S”法則(SMILE、SPEED、SINCERITY、SMART、STUDY)，有人提出“MAN”法則(MONEY、AUTHORITY、NEED)，還有人提出“AIDA”法則(ATTENTION、INTEREST、DESIRE、ACTION)等，這些都極大地豐富了導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)工作的內(nèi)容，今天，筆者結(jié)合在日常導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)工作中的心得體會(huì)，針對(duì)導(dǎo)購(gòu)技巧方面創(chuàng)新提出了更為直接、“露骨”的MONEY法則，愿與大家共饗。
四、導(dǎo)購(gòu)技巧的MONEY法則：
1、M——MASTER——“精通”產(chǎn)品賣點(diǎn)：
這是作為一名導(dǎo)購(gòu)員的基本技能，首先必須要精通掌握產(chǎn)品的賣點(diǎn)(肯定還要掌握相關(guān)的企業(yè)文化，只不過(guò)本文今天只對(duì)操作技巧作探討)，挖掘所賣產(chǎn)品的與眾不同之處(只要用心去找總能找到)，然后“以長(zhǎng)比短”(就是“以己之長(zhǎng)，比人之短”，這是個(gè)不能回避的現(xiàn)實(shí)，只是要充分掌握技巧，不能惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌)，只有這樣，才能在林立的品牌中脫穎而出，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。 [NextPage]
我們很難想象，自身對(duì)產(chǎn)品都不熟悉的導(dǎo)購(gòu)員怎樣去說(shuō)服顧客購(gòu)買?
2、O——OPPORTUNITY——抓住現(xiàn)場(chǎng)“機(jī)會(huì)”：
作為一名導(dǎo)購(gòu)員，每天面臨的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，在一些品牌眾多的大賣場(chǎng)更是如此。所以，如何在過(guò)客匆匆的賣場(chǎng)中“慧眼識(shí)真金”——迅速識(shí)別哪些人今天一定要買，哪些是潛在顧客，哪些只是隨便看看，哪些是其他廠家或經(jīng)銷商的“臥底線人”，都需要導(dǎo)購(gòu)員日積月累，練就一身好功夫，然后果斷地抓住機(jī)會(huì)，雷霆出擊，針對(duì)不同的“顧客”(廣義的，來(lái)的都是客)采取不同的應(yīng)對(duì)措施，最終實(shí)現(xiàn)“既賣了貨，又做了宣傳，還打發(fā)了‘臥底’”的有效銷售。
3、N——NEED——找準(zhǔn)顧客“需求”：
抓住了恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)之后，接下來(lái)就是，針對(duì)真正的顧客，如何盡快地摸清他們的需求。同樣是一種商品，就拿電飯煲來(lái)說(shuō)吧，有人喜歡方便、圖省事，就可能要電腦模糊控制的;有人喜歡實(shí)惠耐用、操作簡(jiǎn)單的，可能就要普通機(jī)械型的;還有人干脆就覺得大一點(diǎn)好，蒸饅頭方便，于是就選擇直筒鍋;更有人追求時(shí)尚、享受生活，則選用液晶顯示的。所以，電飯煲尚且有這么多種選擇，事實(shí)上不論任何商品，只要導(dǎo)購(gòu)員用心挖掘都能把它分出個(gè)ABC，這樣，在找準(zhǔn)了顧客的真正需求之后，就能夠做到“看菜吃飯，量體裁衣”，保證每位顧客都能滿意而歸。
4、E——EMOTION——觸動(dòng)心靈“情感”：
找準(zhǔn)了顧客的真正需求之后，下一步要對(duì)顧客“動(dòng)之以情，曉之以理”。一般來(lái)講，除非是某個(gè)品牌的“擁戴者”或“回頭客”，普通的顧客在剛剛接觸一個(gè)品牌的時(shí)候往往會(huì)不自覺地帶著一種“批判性的懷疑”，這時(shí)候如果導(dǎo)購(gòu)員“不識(shí)時(shí)宜”或“不知趣”地走到跟前“胡吹海喝”，極有可能會(huì)遭遇顧客立馬表示“沒什么，我只是隨便看看”的搪塞，這恐怕是我們每個(gè)人都不希望出現(xiàn)的結(jié)局。因此，我們不妨先從簡(jiǎn)單的問(wèn)候入手，逐步深入，循序漸進(jìn)，用最為有效的方式首先博得顧客的認(rèn)同。只要他認(rèn)可你了，下面就好辦了，這時(shí)候你如果再把他逐步引導(dǎo)到產(chǎn)品上來(lái)，他就會(huì)不知不覺地上了你善意的“圈套”，順從地跟著你的描述進(jìn)入那美妙的產(chǎn)品世界?！傲祷髦H，正是水到渠成之時(shí)”，這時(shí)候他要是再不買，他就會(huì)總感覺對(duì)不住你，你說(shuō)，他能不買嗎?
5、Y——YOURSELF——將心比心，想想“自己”：
根據(jù)筆者觀察，在很多導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)技巧里面，“自己”這個(gè)概念很少有人提及，這不能不說(shuō)是一個(gè)小小的遺憾。事實(shí)上，我們研究發(fā)現(xiàn)，有很多導(dǎo)購(gòu)員在商品的導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中很容易出現(xiàn)“底氣不足”或“言不由衷”的尷尬，但是卻很少有人去思考為什么。這就暴露出了一個(gè)問(wèn)題：首先就是有相當(dāng)多的導(dǎo)購(gòu)員往往把自己當(dāng)成局外人來(lái)看待一個(gè)導(dǎo)購(gòu)過(guò)程，對(duì)顧客的溝通往往流于表面性的“規(guī)勸”，這就像一名“三流演員”一樣很難使自己進(jìn)入角色，再加上對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒有完全諳熟于心或?qū)λu的產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的信心，所以就難免會(huì)出現(xiàn)上面的尷尬。
常言道：“要想公道，打個(gè)顛倒”，兵法有云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)的極大豐富使我們今天是一種產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員而明天或許就是另一種產(chǎn)品的顧客。鑒于此類現(xiàn)象的廣泛性，建議我們的導(dǎo)購(gòu)員朋友在商品導(dǎo)購(gòu)的過(guò)程中，將心比心，在內(nèi)心中設(shè)想自己就是顧客，自己如果來(lái)買，會(huì)有什么樣的問(wèn)題，會(huì)關(guān)心哪些方面，會(huì)在乎哪些服務(wù)，真正做到這樣的話，那么你的導(dǎo)購(gòu)技巧必然會(huì)在潛移默化中提升，你對(duì)顧客的親和力會(huì)在不知不覺中增強(qiáng)，你的服務(wù)意識(shí)會(huì)漂亮地再上一個(gè)水準(zhǔn)，你的銷售業(yè)績(jī)便耀眼地邁上新的臺(tái)階。
另外，這里的YOURSELF還可以“自私”地理解為“一切為了自己”，事實(shí)上也的確如此，你的導(dǎo)購(gòu)技巧提高了，你的服務(wù)意識(shí)也增強(qiáng)了，從而你的銷售業(yè)績(jī)也提升了，你的收入也就自然增多了，像這種“利人利己”的美事，你又何樂(lè)而不為呢?
五、總結(jié)語(yǔ)：
這是筆者在導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)工作中的“偶有所獲”，只是發(fā)現(xiàn)其他人目前尚未提及這種“MONEY”法則，所以便拿出來(lái)與大家共饗。筆者并不是刻意地去“標(biāo)新立異”，只想給如今“百花齊放”的培訓(xùn)法則中再添一葩。筆者自認(rèn)為“MONEY”這個(gè)字眼因其具備特殊的字面含義而更為人所銘記。為了方便記憶，筆者編了一句順口溜：“導(dǎo)購(gòu)員，不用煩，學(xué)好MONEY就賺錢”。唯愿廣大導(dǎo)購(gòu)員朋友能從中受益。
如果要開一家自己的服裝加盟小店，應(yīng)該從何處入手？店面的選址和貨品的選擇是致勝的法寶，這兩點(diǎn)解決得好，店鋪贏利就有70％以上的把握了。
廣州的艾童在參加完色彩培訓(xùn)之后，從2004年的11月開始為自己開服裝加盟店做準(zhǔn)備。她的選址和對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的考察幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，深圳以及廣州的服裝批發(fā)市場(chǎng)很多，她把深圳的南洋、嘉年華到廣州的十三行、白馬，虎門的富民等批發(fā)城逛了很多遍，對(duì)每個(gè)批發(fā)城的商品特點(diǎn)和價(jià)格做到了心中有數(shù)。同時(shí)她也密切留意著深圳各大報(bào)紙上服裝店的轉(zhuǎn)讓信息。2005年1月，她找到了一個(gè)比較滿意的位置。
艾童的店址一開始并沒有選擇在最繁華的深圳華強(qiáng)北，因?yàn)樗X得自己進(jìn)入的是一個(gè)陌生的行業(yè)，如果一開始就在繁華地帶落腳，很可能會(huì)因?yàn)橥顿Y太大而馬失前蹄。
艾童找到的這家店位于一個(gè)住宅區(qū)比較集中的路邊，周圍有一排十五六家服裝店。轉(zhuǎn)租的房租是每月2700元，沒有轉(zhuǎn)讓費(fèi)，房租是季付，她和房主簽了1年的合同。雖然這個(gè)位置比較偏，但艾童事先多次到附近考察，發(fā)現(xiàn)這排服裝店已存在了幾年時(shí)間，在附近的居民區(qū)有一定知名度，有時(shí)還會(huì)有人專門坐車到這里淘貨。
注意商圈的選擇
服裝加盟店的選址很重要，重要到幾乎可以決定商家的生存。
在選址之前，首先要確定的就是客戶群的選擇。以北京為例，如果選擇18－25歲的女性作為客戶群，店址選在西單就比在東四合適。因?yàn)殡m然同樣是繁華的商業(yè)街，但東四一帶的店鋪多以25－30歲左右的白領(lǐng)女性為主，商品質(zhì)地精良，價(jià)格也比較高；而西單面對(duì)的客戶則更年輕一些，選擇服裝更加注重款式，對(duì)于面料和做工等細(xì)節(jié)則不會(huì)過(guò)于挑剔。這也就是要注意“商圈”的概念。
一般而言，服裝店的銷售范圍通常都有一定的地理界限，也就是相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的服裝店由于經(jīng)營(yíng)商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。選好商圈是新設(shè)專賣店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ)，它不但有助于制定經(jīng)營(yíng)策略，也有助于制定市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。
分析服裝加盟店址的優(yōu)劣
跟艾童的選擇類似，北京羅小姐的店鋪也沒有選在繁華地段，甚至也不是服裝店集中的地方，但她的25平方米的外貿(mào)服裝店，卻能達(dá)到旺季7－8萬(wàn)元的銷售額。因?yàn)檫@個(gè)店的位置粗看似乎不好，但仔細(xì)看又非常好。羅小姐的店位于一個(gè)住宅區(qū)出入必經(jīng)的小街上，這條小街只有很窄的兩車道，因?yàn)榈缆藩M窄所以經(jīng)常堵車。在住宅區(qū)對(duì)面有一所重點(diǎn)小學(xué)，學(xué)生家長(zhǎng)一般是非富即貴。小學(xué)每天上下學(xué)時(shí)，由于接孩子的家長(zhǎng)眾多，道路又窄，所以每天都會(huì)堵車。堵車對(duì)于開車的人而言是件苦事，但因?yàn)殚_車接孩子的一般都是孩子的母親，堵車時(shí)透過(guò)車窗就可以看到她店里展示的各種衣服，有人抽空就會(huì)來(lái)購(gòu)買自己心儀的商品。
市場(chǎng)調(diào)查的意義
服裝加盟店的投資者在分析商圈、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店時(shí)，還要徹底分析自己的店是否與附近的店因商品內(nèi)容功能相同，距離過(guò)近而相互牽制產(chǎn)生負(fù)面影響，是否能通過(guò)相互合作來(lái)增加這個(gè)區(qū)域的吸引力。比如，如果周圍有多家休閑服裝店，在休閑服裝這個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)激烈一些，那么這時(shí)可以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，將目標(biāo)鎖定在淑女裝或職業(yè)裝上，效果也許會(huì)更好；又比如，如果調(diào)查表明此地消費(fèi)者偏愛上海品牌，不喜歡溫州品牌，那么就可以優(yōu)先考慮加盟上海品牌。把這些問(wèn)題都明確之后，可以有的放矢地尋找貨源。
“配套”經(jīng)營(yíng)
如果在心儀的繁華地段中找不到合適的店面，也可以試試與他人合租，雙方共用一個(gè)店面。這樣不但可以節(jié)省租金，而且同一屋檐下的兩種行業(yè)，顧客屬性雷同且產(chǎn)品可以互補(bǔ)的話，更可以收到相輔相成之效。如飾品與服裝店、箱包與服裝店，或者內(nèi)衣與成衣店等，都是適合“配套”經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。
好服裝加盟店址的特點(diǎn)
一般來(lái)說(shuō)，好的店址都有一些共同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)有：
（1）城市中心區(qū)
這種地區(qū)一般也是商業(yè)中心、鬧市區(qū)，商業(yè)活動(dòng)頻繁，經(jīng)營(yíng)氣氛較好。這樣的店址就是所謂“寸土寸金之地”。
（2）高密度居民區(qū)
居民區(qū)人口比較集中，人口密度較高。在這類地區(qū)消費(fèi)者層次混淆，各年齡層和社會(huì)階層的人都有。無(wú)論出售何種款式或類型的服飾，都會(huì)有一定的顧客群。
（3）交通便利的地區(qū)
交通便利是消費(fèi)者購(gòu)物的首要條件。一般說(shuō)如果店鋪附近有汽車站，或者顧客步行時(shí)間在15分鐘的鋪面都是值得考慮的位置。
（4）成行成市的地區(qū)
對(duì)于服飾這類選購(gòu)性商品，若能集中在同行“扎堆”的地段或街區(qū)，則更有利于經(jīng)營(yíng)。
網(wǎng)上淘寶購(gòu)物已經(jīng)成了越來(lái)越多人的愛好，甚至習(xí)慣。如果有一天你正在某公司網(wǎng)站上為苦苦找尋不到自己要找的“寶貝”而煩惱的時(shí)候，有服務(wù)員在網(wǎng)上跟你說(shuō)聲“我能幫你做什么嗎”，你的原先焦躁的心情或許會(huì)平靜下來(lái)?，F(xiàn)在，有一家名叫Backcountry 的美國(guó)服裝公司就推出了類似的網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)。
客戶主任的突發(fā)奇想
Backcountry 公司原先是一家坐落在猶他州的小型服裝公司，競(jìng)爭(zhēng)力并不是很強(qiáng)。該公司的客戶主任山姆·布魯尼受自己熱衷于電腦的朋友啟發(fā)，突發(fā)奇想地引入了網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)員，從此改變了這家公司的命運(yùn)?！斑@是一種‘交互’所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)?！鄙侥氛f(shuō)，“而且我們運(yùn)用得非常成功。”
2005年，山姆在一個(gè)朋友家做客，這位好友擅長(zhǎng)電腦，并且熱衷于跟人聊天。有一次，這位好友登錄一家游戲供應(yīng)商網(wǎng)站，試圖買一個(gè)手柄，可是看來(lái)看去沒有自己中意的，因此心生抱怨：“要是有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)，幫我在第一時(shí)間找到我要的東西就好了。”山姆將這句話記在了心里。他馬上聯(lián)想到自己公司的服務(wù)——自己公司是銷售服裝的，而且經(jīng)常有許多女顧客想找自己中意的服裝，可是總是要花很多的時(shí)間來(lái)尋找，
如果能夠有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)員，那肯定會(huì)便捷很多。于是，這位客戶主任馬上向自己的老板請(qǐng)示了這個(gè)想法，沒想到得到了老板的首肯。于是山姆著手開始將自己的想法付諸實(shí)施。
點(diǎn)子不錯(cuò)，但在當(dāng)時(shí)，還沒有多少真正能夠掌握通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)跟客戶聊天，然后讓客戶了解更多信息的導(dǎo)購(gòu)技術(shù)。最終，山姆找到了一家名叫LivePerson 的公司，是專門負(fù)責(zé)聊天工具開發(fā)的。雙方一拍即合，很快Backcountry 的網(wǎng)站上就多了一項(xiàng)服務(wù)——網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)員如何服務(wù)
隨著Backcountry 公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，該公司的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)員也成為了熱門。由于登錄該網(wǎng)站購(gòu)買衣服的，大部分是女性，因此網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)?fù)ǔＲ蚤L(zhǎng)相英俊的帥哥為主。
目前，該公司的網(wǎng)站使用的導(dǎo)購(gòu)員已經(jīng)相當(dāng)成熟，他們還逐漸提供一些個(gè)性化的交互式導(dǎo)購(gòu)員，通常都有自己的個(gè)性照片，在跟顧客進(jìn)行網(wǎng)上聊天的時(shí)候還有自己特定的語(yǔ)氣和性格。這使得更多的人喜歡上了這家購(gòu)物網(wǎng)站。而且，該公司還特別準(zhǔn)備了“大家一起購(gòu)物”這個(gè)環(huán)節(jié)，這使得不同地點(diǎn)的顧客能夠在網(wǎng)上互相交談，交流自己的購(gòu)物心得，讓顧客在購(gòu)物的時(shí)候有更加放松的心態(tài)。舉個(gè)例子， 如果顧客登錄Backcountry.com，并且在進(jìn)入公司網(wǎng)站的幫助中心，就能夠看到一個(gè)“即時(shí)聊天”按鈕，按一下就能彈出一個(gè)界面框，一個(gè)帥哥的照片就會(huì)出現(xiàn)在你眼前，他就是你的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)員，并且會(huì)在下面的聊天界面中親切地問(wèn)你需要幫什么忙。顧客只要打入需要求購(gòu)的商品，他就會(huì)給你詳細(xì)地介紹一番。不買當(dāng)然也沒有關(guān)系，他會(huì)很有禮貌地跟顧客說(shuō)“歡迎再來(lái)”之類的話。
不過(guò)，有時(shí)候由于業(yè)務(wù)繁忙，在顧客尋求導(dǎo)購(gòu)員幫助的時(shí)候會(huì)遇上“閉門羹”。比如在圣誕節(jié)這種繁忙的節(jié)日中，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)常常會(huì)出現(xiàn)不夠用的狀況，聊天界面中就會(huì)提醒顧客：“目前導(dǎo)購(gòu)員都在忙于應(yīng)答其他客戶的問(wèn)題，請(qǐng)稍候。”
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